A atuação do marketing e do merchandising nos supermercados

O marketing engloba a estrutura da empresa, o produto ou serviço oferecido, os vendedores, os repositores, os fornecedores, os distribuidores, os clientes, o mercado. Logo, por ser tão abrangente, deve ser também, bem elaborado e aplicado adequadamente de acordo com a necessidade do seu público

 

Por Lorena Cristina L. dos Santos

Ao passo que o mundo avança, as empresas e as pessoas se perguntam o que encontrarão mais à frente. "As empresas muitas vezes não conseguem reconhecer que seus mercados mudam de tempos em tempos." (Kotler, 2009: 16)
Antes de 1970, o marketing era voltado apenas às empresas com fins lucrativos. Todavia, as organizações sem fins lucrativos e estatais, enfrentavam problemas com o marketing. As igrejas buscam fiéis, partidos políticos precisam divulgar seus candidatos, as faculdades competem por alunos, os Ministérios precisam divulgar seus projetos etc. Ou seja, o marketing está presente em todos os lugares.
"À medida que o ritmo da mudança se acelera, as empresas não podem mais se basear nas antigas práticas empresariais para manter a prosperidade." (Kotler, 2009: 18)
As empresas devem tecer seu próprio tapete com qualidades e atividades de marketing exclusivas. Fazer as coisas um pouco melhor do que a concorrência não basta. Se quiserem alcançar o topo, satisfazendo seus objetivos e competindo mais eficientemente, elas deverão crescer e dominar o mercado.
Segundo Kotler, (2009) o marketing eficiente inicia com a pesquisa de mercado, observando os pontos que a empresa pode satisfazer em relação à concorrência; depois vem o posicionamento de sua oferta; o desenvolvimento do mix de marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção; a implementação desse mix; e por último o controle do marketing, com o monitoramento e avaliação de seus resultados.
O merchandising são as ações promocionais utilizadas nos pontos de venda, que ofereçam informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços. Ele incentiva a motivação para compra dos consumidores. Por exemplo: uma árvore de Natal formada por panetones.
"O merchandising é constante." (Blessa, 2007: 02) Começa desde o layout da loja até a promoção dos produtos. Para que ele seja bem planejado existem algumas dicas:

• Encontrar o diferencial entre o produto da empresa e os da concorrência. Com isso, é possível classificá-lo entre os demais;
• Identificar e atender às necessidades dos consumidores. Assim toca diretamente no ponto;
• Investir em novidades para o comércio e para o consumidor. Isso chama a atenção e desperta o prazer de se comprar neste estabelecimento e não nos outros;
• Ser ágil para repor estoques. Para que não aja risco dos consumidores não encontrarem o que procuram etc.

Essas dicas devem fazer parte do dia a dia da empresa. Um consumidor que se sentir satisfeito num determinado estabelecimento compartilhará com outras pessoas fazendo propaganda.
O marketing tem como base a percepção visual. É ela que posiciona uma marca. De acordo com Blessa, (2007) para o consumidor "o que os olhos vêem, o coração sente." A primeira impressão faz o consumidor decidir se leva seu produto ou o de outra empresa. É justamente isso que o merchanding trabalha. Um produto que chama a atenção pela embalagem e que fica bem visível, leva o consumidor a memorizar e escolher determinado produto.
A informação sobre os consumidores é a principal ferramenta do marketing para qualquer negócio. Muitas empresas recolhem dados, mas poucas os utilizam de maneira adequada. Saber quem é seu consumidor, sua renda, em quais lojas ele compra, que produtos ele mais procura, se ele está satisfeito com os serviços e atendimento etc. torna mais fácil a sua fidelização.
Algumas dicas de merchandising para supermercados segundo Blessa (2007):

• Os carrinhos de compra devem ficar perto das entradas;
• Não colocar promoções na entrada, pois elas não interessam quem acabou de chegar;
• Colocar produtos substitutos ou complementares próximos uns dos outros, como: arroz perto do feijão, escova de dente perto do creme dental, entre outros;
• Oferecer serviço de ensacamento das compras etc.

Considerações Finais
A integração do marketing à comunicação possibilita vantagens à organização. A empresa precisa planejar bem sua estratégia de marketing e divulgá-la adequadamente a fim de estabelecer sua identidade, fidelizar clientes e conquistar mercado.
A união do marketing ao merchandising favorece os supermercados à medida em que entendem as necessidades e desejos dos consumidores. Sempre que obtiverem novas informações acerca de clientes ou grupos de clientes, será mais fácil estabelecer novas ações de marketing e merchandising ao público alvo