Marketing Industrial

 

28 12 2011

 

Desde o dia no qual os conceitos dos 4 Ps do Marketing me foram apresentados eu comecei a testar a sua aplicabilidade no marketing industrial.

Me refiro a marketing industrial como a estratégia, a venda e o pós-venda de produtos de base tecnológica ofertados a indústrias que utilizarão esses produtos em seus processos produtivos.

É abundante a literatura onde o Mix de Marketing, ou 4 Ps, podem ser aplicados ‘sem contra indicações’ como, marketing para bens de consumo, marketing de varejo ou mesmo marketing B2B (business-to-business, também focado na venda de bens de consumo, só que entre empresas).

Não que o Mix de Marketing não possa ser aplicado ao marketing industrial, mas a questão é quanto as suas limitações, o que se transformou em uma pesquisa que venho desenvolvendo nos últimos anos.

Baseado no livro Industrial Marketing Strategy de Frederick E. Webster Jr, temos as principais diferenças entre o marketing para produtos industriais e o marketing para bens de consumo:

1. A adoção de um produto industrial tem como objetivo o aumento do lucro;
2. Produto deve estar alinhado com as necessidades do cliente: Operações, Estrutura, Competitividade, Produtividade e Processo Produtivo;
3. Alto grau de interdependência entre vendedor e comprador;
4. Os serviços associados ao produto são, muitas vezes, mais importantes que o produto em questão;
5. Complexidade do produto;
6. A adoção de um novo produto poder afetar toda a estrutura da empresa.

Quanto ao primeiro e segundo item questiona-se, por exemplo, a baixa correlação entre preço e volume de venda, ou seja, a baixa influência que a empresa vendedora tem sobre a demanda de produtos industriais de seus clientes. Uma campanha publicitária ou preços promocionais irão fazer uma indústria de manufatura adquirir mais máquinas ou equipamentos para seu processo produtivo?
A interdependência entre o vendedor e o comprador pode ser explicada através do conceito no qual o vendedor de produtos industriais só terá sucesso se a empresa compradora obtiver sucesso na aplicação do produto industrial em questão. Isso caracteriza uma venda consultiva, pouco comum em bens de consumo. Também podemos dizer que a Pirâmide de Maslow não é capaz de representar a motivação de compra neste caso e o conceito de compras impulsivas é dificilmente aplicado.
Sobre quarto item podemos citar um dos 4 Ps, ‘Place’, Ponto de Venda ou Logística. É pouco provável que uma empresa industrial adquira produtos para seu processo produtivo de uma empresa que não apresente uma estrutura capaz de atender suas necessidades de assistência técnica, treinamento, suporte técnico e pós-venda. Outra característica da venda consultiva é a proximidade e o relacionamento entre vendedor e comprador.
Outro ponto importante é que muitas aplicações industriais são regulamentadas por normas ou padrões industriais (ISO, ABNT, UL, ANSI, IEEE, DIN, etc) o que praticamente define as características e/ou funcionalidades dos produtos.
Sendo assim fica claro que o Mix de Marketing deve ser trabalhado para atender as necessidades do cliente, no entanto a margem de manobra para o Preço, Logística, Produto e Promoção (Price, Place, Product, Promotion) é muito pequena para criação de planos de marketing desafiadores que uma vez implantados apresente resultados significativos.
O quinto e o sexto item representam os pontos inexplorados pelo Mix de Marketing como:

• Difusão Tecnológica: Como empresas e profissionais adotam novos produtos e novas tecnologias;
• Ciclo de Vida Tecnológico: Embrionário, Emergente, Adolescente e Maduro;
• Gestão de Mudanças;
• Perfil de Risco das Empresas.

Obs.: Influências ambientais como, economia, política, legislação, sociedade, meio-ambiente e competição, devem ser observadas em qualquer plano de marketing, seja ele industrial ou bens de consumo.