Abaixo o marketing verde

Por Eber Freitas, Revista Administradores

É normal empresas e governos se autoproclamarem ambiental e socialmente sustentáveis, mas só incorporarem ações aos discursos à medida em que a imagem pública é beneficiada

1988. Após quase duas décadas de exploração dos recursos naturais de sua terra, um grupo de jovens nativos da pequena ilha de Bougainville, localizada no Pacífico Sul, se insurgiu contra a subsidiária de uma das maiores mineradoras do mundo, a Rio Tinto Zinc. A luta pelos recursos naturais ganhou corpo, ideologia e motivações. "Minha luta em Bougainville é baseada nesses fatores: primeiro, estamos lutando pelo homem e sua cultura; segundo, pela terra e o meio ambiente; e terceiro, é a independência", afirmou o líder do movimento, Francis Ona, no documentário "The Coconut Revolution" ("A Revolução dos Cocos", 1999), dirigido pelo britânico Dom Rotheroe.
Porém, o mais curioso sobre esse episódio não é o fato de que a primeira "ecorrevolução" registrada no mundo tenha rechaçado forças militares de Papua Nova Guiné, da Austrália, e conquistado independência e autonomia para uma população considerada indígena. O que realmente surpreendeu foi a Rio Tinto Zinc ser considerada uma multinacional ecologicamente sustentável.
A contradição presente em uma exploradora voraz de cobre que se diz verde não acontece apenas com a companhia britânica: é uma anomalia conceitual gritante e assustadoramente comum, que se assemelha a um medicamento que encobre os sintomas, mas abre as portas para a doença agir traiçoeiramente.

Imagem: Thinkstock

Transição

Ainda hoje é normal empresas e governos se autoproclamarem ambiental e socialmente sustentáveis, mas só incorporarem ações aos discursos à medida que a imagem pública é beneficiada ou enquanto isso satisfaz necessidades imediatas dos acionistas e grupos de interesses diversos.
Quando ser sustentável implica em mudanças no plano de negócios, gastos além do previsto, confronto com shareholders e contratos transparentes com fornecedores éticos, adotam-se, muitas vezes, procedimentos contrários à noção de sustentabilidade. Para manter a imagem, o consumidor não é informado sobre o que a empresa faz para que o produto final tenha uma relação aparentemente vantajosa entre qualidade e preço. Esse tipo de equívoco já conta com cases emblemáticos, mas continua a ser praticado.
Para o consultor e escritor Fernando Almeida, a sociedade ainda está enfrentando um processo de mudanças de paradigmas, do cartesiano para o sustentável. Enquanto o primeiro pressupõe uma visão fragmentada das coisas (como, por exemplo, os setores de um negócio), o segundo propõe uma abordagem holística, completa, da humanidade como um todo, incluindo aí as empresas. Enquanto o paradigma cartesiano trata separadamente os fatos e os valores, o sustentável relaciona ambos fortemente, conforme destaca no livro "O Bom Negócio da Sustentabilidade" (Campus/Elsevier, 2002).

Lógica de Mercado

A sustentabilidade, apesar de ser um fator determinante para o sucesso ou o fracasso de um negócio, ainda não está completamente inserida na lógica da competitividade do mercado. É uma noção simples: esse valor, potencialmente, representa um diferencial; dessa forma, os custos ambientais e sociais dos programas e projetos desempenhados pela empresa podem ser incluídos naturalmente no preço final do produto.
Mas, num mercado de competição entre empresas – onde a ética e a transparência nem sempre têm tanto espaço – um produto pode ter a mesma qualidade que o seu rival sustentável, mas apresentar um preço bem inferior, obtido às custas de algum elemento na cadeia de valor que agride à humanidade e ao meio ambiente. Exemplos recorrentes são o uso da força de trabalho infantil ou a aquisição de madeira extraída ilegalmente.
"Infelizmente, isso ainda ocorre", lamenta Fernando. "O que eu continuo reafirmando até hoje é a necessidade de mudança no paradigma, e isso é algo que já vem acontecendo – não por força de imposições legais, mas pela democratização da informação", diz o escritor.
Na opinião de Fernando, atualmente, nenhuma empresa – sobretudo as que sejam bem conhecidas – quer ter um passivo ambiental ou social pesado no seu portfólio. "Aos poucos, o consumidor, os fundos de investimentos, seguradoras, vão percebendo essa postura de risco. É uma tendência", garante.
De fato, é; mas ela ainda não caminha a passos tão vigorosos. De acordo com estudo realizado pelo Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT) em 2009 junto a dois mil executivos de grandes empresas, 92% disseram ter ciência de que as empresas desempenham um papel estratégico nas questões referentes à sustentabilidade. No entanto, 70% delas ainda não haviam desenvolvido ações sistêmicas e planejadas de responsabilidade social e ambiental. Por outro lado, uma pequena parte das empresas que adotaram integralmente a sustentabilidade como modelo de negócios, ganharam um bom terreno competitivo em relação às demais – e cerca de 75% mantiveram o compromisso com o desenvolvimento sustentável mesmo diante da crise.
O sociólogo britânico John Elkington criou um conceito-chave para inserir a sustentabilidade dentro da pauta do mercado: o Triple Bottom Line. Para as empresas, a ideia consiste em comunicar o compromisso com o desenvolvimento sustentável por meio de relatórios anuais. O objetivo é conciliar o desempenho junto à natureza e à comunidade sem abrir mão da saúde financeira. Porém, o próprio adverte: "as empresas devem trabalhar sua marca de acordo com o surgimento desse novo paradigma. Mas essas ações não podem ser forçadas. É preciso ter ética e ser transparente", disse durante sua última visita ao Brasil.

A sustentabilidade é para qualquer empresa?

Ao conceber a sustentabilidade empresarial como um valor holístico, consideramos que todos os processos e atores envolvidos em um empreendimento – a cadeia de valor por completo – deve funcionar como uma simbiose entre homem, natureza e comunidade. E quando o produto final é, em si, agressivo ao meio ambiente e aos seus usuários? Adianta plantar árvores para aliviar o enorme passivo ambiental e social? "A sustentabilidade corporativa não é um jogo de ganha-ganha. Muitas empresas vão desaparecer", lembra Almeida.
Para Wilson Bueno, doutor em Jornalismo Científico pela USP, apesar de dificilmente um negócio ser completamente sustentável, há empresas que carregam um ônus ambiental tão pesado que jamais poderiam se declarar socioambientalmente responsáveis. "Dentro de certos parâmetros, é possível atenuar o passivo ambiental. Mas eu não consigo imaginar a sustentabilidade associada à indústria do tabaco, por exemplo, uma vez que ela não contempla princípios fundamentais, como a qualidade de vida e a saúde dos seus clientes", critica Bueno.
"Há uma tendência de que esse processo se consolide, mas eu não seria tão otimista a ponto de imaginar que empresas e setores vão levar isso ao pé da letra de tal forma que prejudique os lucros ou estratégias. Nunca teremos empresas cem por cento sustentáveis, mas o importante é trabalhar no sentido de cada vez mais as companhias incorporarem o conceito e a prática da sustentabilidade à gestão", explica. A visão de Bueno encontra respaldo em cases como o da Bayer, fabricante de pesticidas agrícolas. Mesmo com um produto final potencialmente prejudicial à saúde, a empresa desenvolveu programas para educar agricultores e usuários sobre os procedimentos corretos a serem adotados na aplicação do produto, evitando a contaminação.

Comunicação e transparência

Comunicar a sustentabilidade com ética, transparência e profissionalismo não é importante apenas para agregar valor à marca e angariar clientes e vendas. A informação é um fator de grande importância à medida em que, a partir dela, os consumidores, shareholders e colaboradores passarão a desenvolver uma consciência crítica em relação à responsabilidade coletiva e de como suas ações podem impactar o meio ambiente.
"Ainda temos situações de 'boca grande e ouvido pequeno', onde as empresas falam muito, mas ouvem pouco. O ideal é criar canais efetivos de comunicação entre os diversos públicos e a cúpula da empresa. A comunicação explicita o compromisso e está dentro da pauta sustentável", destaca Bueno.
Por outro lado, informar é proporcionar a todos esses públicos a oportunidade de escolha. "Consumidores informados das consequências ambientais e sociais de suas opções podem tomar as melhores decisões: escolher a melhor correlação entre produtos, preços e práticas empresariais", defende Fernando Almeida.

Cases

Ecorrevolução: Após expulsar uma grande mineradora e sofrer um grave bloqueio econômico que impedia o transporte de remédios e alimentos, habitantes da ilha de Bougainville aprenderam a utilizar os recursos naturais da terra para garantir alimentação, medicamentos, energia, armas e até combustível. Hoje, a ilha é um território autônomo com governo e bandeira próprios.
Pesticidas: em 1995, a fabricante de defensores agrícolas Bayer começou a implementar medidas educativas junto aos agricultores para orientar sobre o manuseio correto dos produtos, sem prejudicar a própria saúde ou a natureza. O modelo, aplicado primeiramente no Brasil, foi exportado para outros países.
Escolaridade: quando a Companhia Siderúrgica de Tubarão (CST), atualmente denominada de ArcelorMittal Tubarão, notou que mais de 25% dos seus quatro mil colaboradores não haviam concluído o ensino médio, implementou um programa escolar para reduzir esse índice. O projeto deu tão certo que se expandiu para as famílias dos colaboradores e, depois, para a comunidade.

Fail cases

De olho nos fornecedores: A Zara, famosa marca de roupas espanhola, entrou para a lista negra do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) por ter se envolvido em uma denúncia de trabalho escravo. Motivo: uma das trinta empresas terceirizadas que produzem as roupas vendidas para os clientes da marca, a maioria da classe média, utilizava mão de obra escrava de adultos e crianças bolivianos. O barato saiu bem caro, já que só a multa pode chegar a R$ 1 milhão. E o prejuízo à imagem da marca... priceless.
Efeito reverso: a WWF, entidade internacional de defesa do meio ambiente, conta com um selo de qualidade para identificar fornecedores de madeira extraída legalmente, a Rede Global de Floresta e Comércio. O problema é que esse programa se mostrou pouco rigoroso para admitir filiados e beneficiou madeireiras inescrupulosas com um belo greenwash. A falha foi descoberta pelo grupo de pesquisa Global Witness.
Poluição das águas: a Baía de Sepetiba, no Rio de Janeiro, nunca mais foi a mesma depois da Ingá Mercantil. A indústria despejou, durante 30 anos, uma montanha de metais residuais que inviabilizou a vida nos arredores. Em 2008, a Usiminas comprou o local e se comprometeu a limpar toda a sujeira. Serão 20 anos para eliminar as impurezas da água, num processo estimado em US$ 92 milhões.