BBB 12: altíssimo risco do anunciante

Uma marca, quando decide se associar a uma celebridade ou toma a decisão de patrocinar um programa de televisão, tem que ter em mente quais os riscos que envolvem uma parceria como essa

Por Marcos Hiller

O Big Brother Brasil 12 (BBB12) mal começou e já entrou para a história. Por causa dos brothers terem batido o recorde de 30 horas na primeira prova de resistência? Não, mas pelo fato de, com menos de uma semana de programa, um participante ter sido expulso da casa em virtude de um suposto estupro. Não quero entrar no mérito do ato em si, mas analisar o ocorrido sob a ótica de um anunciante que investe milhões em um programa detelevisão e, de repente, se depara com um fato deste tipo, que gera publicidade, no mínimo, negativa.

Uma marca, quando decide se associar a uma celebridade ou toma a decisão de patrocinar um programa de televisão, tem que ter em mente quais os riscos que envolvem uma parceria como essa e, mais que isso, ter um plano de resposta pronto para possíveis situações incontroláveis. Investir em um programa como o BBB poderepresentar um imenso retorno de exposição da marca, mas o risco também é elevadíssimo.

Polêmicas como a do suposto estupro cometido por um dos participantes podem prejudicar a imagem das empresas anunciantes? (Imagem: divulgação/TV Globo)

Os integrantes são pessoas "enjauladas" em uma casa, que são observadas em tempo real por milhões de pessoas e, nessas condições, as reações dos participantes são absolutamente imprevisíveis.
Nem osanunciantes mais pessimistas poderiam conceber esse fato emblemático do BBB12. Na verdade, não poderiam imaginar, mas sim poderiam prever que um programa de reality show como este possui um fator incontrolável: o ser humano. E o que anunciantes devem fazer após um acontecimento como esse? Manter o patrocínio? Rever a estratégia?
Certamente essas perguntas estão sendo feitas nesse momento pelas altas diretorias de marketing das empresas. Independentemente de ter ocorrido ou não o tal estupro na casa, as marcas estão ali patrocinando o programa, que está no topo dos trend topics do Twitter.
Seja qual for o investimento de marketing, o risco sempre existe. Quem poderia imaginar que Ronaldo Fenômeno, até então um craque do futebol, ícone de superação e maior goleador de Copas de todos os tempos, fosse se envolver com travestis no Rio de Janeiro? Ninguém. E certamente quando esse episódio veio à tona, as diretorias de marketing de Nike e da Ambev devem ter reavaliado cuidadosamente os seus respectivos e milionários contratos publicitários com a empresa do jogador, a R9. Dias após o acontecimento, o craque deu explicações para o público no programa Fantástico, da Rede Globo. Ele conseguiu passar uma borracha em tudo. Brasileiro esquece fácil das coisas. Ronaldo foi para o Corinthians e já sabemos o resto da história.
Em 2006, quando a marca Santander Banespa decidiu investir milhões de euros e patrocinar de uma só vez seis jogadores da Seleção Brasileira de Futebol em ano de Copa do Mundo, foi logicamente mapeado pelo anunciante um possível cenário de fracasso da seleção (o que realmente se deu, quando o grupo caiu nas quartas-de-final). No entanto, o que aconteceu foi um cenário que ninguém previu: a seleção brasileira não só perdeu, mas não teve garra e sequer lutou pela vaga. Perdeu para a França com gol de Henry, com o nosso relapso lateral esquerdo, Roberto Carlos, supostamente arrumando o seu meião na entrada da área. Na manhã seguinte da eliminação, algumas agências do banco, que possuíam imagens dosjogadores em suas fachadas, sofreram com a indignação de torcedores da seleção canarinho.
Outro acontecimento marcou a 11ª edição do Big Brother Brasil, a mais recente delas, de 2011. Uma das provas do líder foi patrocinada pelo "Meu Frango Assado", novo produto da marca Knorr, que pertence à gigante Unilever. Foi uma prova de resistência, na qual os brothers ficaram envolvidos por um invólucro plástico, assim como o novo produto da Knorr sugere à dona de casa envolver o seu frango assado para absorver melhor o novo tempero.
No meio da madrugada, um dos brothers, na tentativa de "agradar" o anunciante Knorr/Unilever, começou a cantar um famoso jingle: "De leste a oeste, de norte a sul, a onda é a dança da Galinha Azul". Acontece que a Galinha Azul era, há muitos anos, a mascote da Maggi, que pertence à Nestlé (concorrente mundial da Unilever).
O que podemos concluir são três coisas: 1) o consumidor confunde completamente asmarcas, ele não sabe quem é dono de quem; 2) a força que tem uma mascote (aGalinha Azul não é mais usada pela Maggi/Nestlé há anos), que ainda reside na mente dos consumidores; e 3) como é que um executivo de marketing, que planeja uma ação dessas (e certamente não paga pouco), poderá prever que o brother, com as melhor das intenções, cantará o jingle de seu principal concorrente.
Essas e outras tantas razões é que tornam o mundo do marketing tão fascinante e, aomesmo tempo, tão incontrolável.