Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
O Mundo do Marketing este ano, além de noticiar as principais e maiores estratégias e ações de Markerting no Brasil como de costume, inovou ao hospedar o blog Erros de Marketing. Como nem tudo são flores, o espaço apresentou erros de estratégia, planejamento e execução de projetos que poderiam dar certo, mas que por algum motivo explicitaram os equívocos em departamentos de Marketing.
A lista de erros é extensa e conta com nomes de peso do mercado internacional. Nestlé, Pão de Açúcar, Procter & Gamble, Toyota e Hyundai são os destaques. Como toda a história tem sempre um lado bom, os erros cometidos em 2010 podem ser um aprendizado para o ano que chega e, com ele, os desafios e decisões tomadas pelos profissionais de Marketing.
Uma das lições que fica é o poder que o boca a boca negativo tem para destruir a reputação, seja da marca que for. Outro erro recorrente este ano foi a falta de planejamento em ações como a chuva de Twix, que decepcionou grande parte dos consumidores do produto. Sem contar o desastre da P&G quando deixou cariocas em pânico com uma ação promocional durante um período de conflitos entre traficantes e policiais.
Como não fazer Marketing
De acordo o autor do blog Erros de Marketing, esse foi um ano cheio de aprendizados e também de afirmação de que o consumidor que se sente enganado pode espalhar sua insatisfação para milhares de pessoas. “O anúncio que "eliminou" o Brasil da Copa 2010 publicado pelo supermercado Extra na Folha de São Paulo nos ensinou também sobre a importância do cuidado com detalhes e revisões”, diz o autor, que tem sua identidade preservada porque é um profissional de Marketing de uma multinacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Uma promoção da P&G colocou ainda mais medo na população do Rio de Janeiro no mês de novembro. No projeto "Caixas Misteriosas", relacionada à promoção Avião do Faustão, a empresa decidiu fazer uma ação de guerrilha espalhando caixas pela cidade, o que fez com que o esquadrão antibomba fosse acionado. “O resultado foi, literalmente, bombástico e saiu como algo negativo em quase todos os meios de comunicação”, escreveu o autor no blog.
Falando nos piores erros do ano, a propaganda do "tchó tchó" da Hyundai mostrou como não se deve usar eventos para “impor” novos hábitos. Patrocinadora oficial da Copa 2010, a montadora decidiu criar um "novo jeito de torcer" que não teve sucesso. Para piorar, a marca não mostra e nem cita nenhum de seus produtos ou benefícios durante o filme.
Errar para aprender
Apesar de parecer, erros como esses não ocorrem apenas com profissionais incompetentes ou despreparados. “Imagino que os supostos erros que postamos são exemplos de resultados obtidos por profissionais bem intencionados, que genuinamente queriam fazer algo de bom para as suas marcas. No mínimo eles nos ensinam que é preciso muito mais que boa intenção para gerar resultados positivos”, aponta o autor de Erros de Marketing.
Assim como a Mars ensinou como não fazer uma chuva de Twix. A primeira falha desta ação foi limitar o acesso para duas mil pessoas e deixar outras duas mil de fora, sem considerar nem mesmo os que haviam chegado ao local no horário recomendado. Outro erro foi que a empresa garatiu distribuir 16 mil unidades do chocolate durante dois minutos. Nos vídeos postados na internet percebe-se, porém, que a “chuva” também foi feita com papel picado junto ao produto.
Resta saber o que origina tais erros e o que os profissionais de marketing podem fazer para evitar isso. “Alguns erram por incompetência, outros por pressa e outros por pura falta de sorte. Em geral, essas parecem ser as principais causas do deslizes, mas não dá para negar que alguns desses erros vêm do risco que algum gestor decidiu tomar no passado ao querer inovar demais", acredita.
Dicas para evitar erros
O autor apresenta algumas dicas que podem ajudar os profissionais de Markerting a evitarem os erros. Primeiro é planejar bem. “Querer lançar as coisas sem dedicar um tempo de qualidade ao pensamento estratégico e ao planejamento aumenta as chances de fracasso. Depois, contrate profissionais experientes e qualificados, não o seu sobrinho só porque ele gosta de desenhar. Por fim, aprenda rápido com os erros para não repetí-los e aprenda com os erros dos outros”, ensina.
O propósito do blog Erros de Marketing não é apenas apontar os equívocos e nem diminuir o trabalho feito nas empresas. “O objetivo principal do blog não é o de atirar pedras nas campanhas, mas gerar ricas discussões sobre a efetividade de tudo o que fazemos. O Marketing não é uma ciência exata e não há apenas uma forma de fazê-lo bem”, explica.
Desta forma, ele acredita que não há como estabalecer o que é certo e o que é errado, mas, quanto mais questionamentos forem feitos quanto a ações criadas para o dia a dia, mais o profissional de Marketing desenvolverá o mercado. “Isto é o que nos ajudará a sermos mais criteriosos em nossas próprias idéias e execuções no futuro, o que pode aumentar nossas chances de sucesso”, completa.
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