O e-mail trouxe uma ferramenta preciosa para a comunicação das empresas. Com custos próximos de zero e uma grande facilidade e rapidez de implementação, permite um contacto frequente, segmentado e flexível com os públicos-alvo. Permite também medir com precisão os resultados: é fácil saber quem abriu, quem leu, quem clicou, quem comprou.
Cada e-mail da Amazon é um manual de boas práticas. Neste o texto é muito breve, porque o que há para dizer diz-se em poucas linhas. Mas a chave aqui é a relevância da mensagem para quem a recebe: a Amazon faz uma oferta cirurgicamente dirigida a cada leitor, porque feita com base no que ele já comprou anteriormente. Por isso, a probabilidade de a oferta interessar é grande, dispensando o subject de ser muito “criativo”. Mesmo que a sua empresa não chegue ao refinamento da Amazon, conhecer os interesses do seu público-alvo é essencial.
Apesar de todas essas vantagens, mesmo as empresas que já descobriram o e-mail como ferramenta de marketing raramente tiram todo o partido da sua newsletter electrónica. Pelo menos a julgar pelas muitas que recebo, sem pedir, na minha caixa de correio, e que vão direitinhas para o caixote, parece que as newsletters das empresas têm que ser todas iguais.
Quase todas têm um cabeçalho onde se lê algo como “Nome da EmpresaNews”, um layout vagamente editorial e várias secções com o mesmo assunto: a própria empresa, os seus sucessos, os seus produtos, a opinião dos seus directores, o seu umbigo.
Mas a verdade é que não tem que ser assim. Também nisto das e-newsletters, há muitas maneiras de esfolar o pobre do coelho.
Para dar um cheirinho dessa variedade, lembrei-me de listar estas 10 maneiras de fazer uma newsletter electrónica para conquistar ou reter clientes, motivar colaboradores, gerar tráfego para o seu site, firmar a imagem da sua empresa ou para o que mais você quiser.
Aqui vão:
1. Seja breve
É um sinal de respeito pelo tempo das pessoas: se tem algo a dizer, diga-o de modo rápido, conciso, direito ao ponto.
É claro que, para o caso de o leitor ter em interesse em saber mais, a sua newsletter curtinha pode ter um link para um artigo mais desenvolvido no seu site ou blog. É assim que fazemos, muitas vezes, na newsletter da Hamlet. Mandamos um e-mail curtinho, para despertar a curiosidade pelo tema, com um link para um artigo mais extenso, caso o leitor esteja interessado. Se calhar você é um destes leitores que veio parar aqui através da nossa newsletter. Se é assim, já percebeu que funciona.
2. Seja longo
Há quem acredite que “hoje as pessoas já não lêem ”, e que por isso toda a comunicação, especialmente se tiver fins comerciais, deve ser telegráfica. Ledo engano.
Perry Marshall, provavelmente o maior especialista nos Adwords do Google e um exímiopraticante do e-mail marketing, não tem medo de mandar e-mails muito extensos. Ele sabe – pela adesão dos milhares de assinantes da sua newsletter – que tamanho aqui não conta. O que conta é o interesse e a relevância.
Na comunicação comercial como em qualquer outra, as pessoas lerão o que lhes interessar. Quem gosta a sério de carros não se importa de ler muitas e muitas linhas sobre carros – desde cada uma delas traga informação nova, útil ou simplesmente interessante.
Se conhece bem os interesses da sua audiência, e se tem algo a lhes dizer que de facto responde a esses interesses, não tenha receio do texto longo.
Aliás, se for um texto destinado a vender alguma coisa, quanto mais argumentos de venda contiver, melhor: testes e mais testes realizados pelos praticantes do marketing directo mostram que, ao contrário do que sugere o senso comum, textos de venda longos têm sistematicamente melhores taxas de resposta e melhores resultados do que os curtos.
3. Seja útil
Se a maior parte das newsletters electrónicas das empresas vão para o caixote sem sequer ser abertas, é porque quem as escreve não o faz a pensar no leitor, mas no próprio umbigo. Quer chamar a atenção para os seus serviços e vantagens, mas esquece que para isso tem que oferecer algo em troca: normalmente, conteúdo útil.
Podem ser dicas relacionadas com a especialidade da empresa e com algum problema que o cliente tem a resolver. Podem ser notícias sobre o mercado ou sobre o sector. Podem ser apresentações ou reflexões interessantes. E também podem ser, obviamente, notícias sobre produtos ou promoções da empresa. Só têm é que ser apresentadas de forma a ressaltar o interesse para quem lê, e não apenas para quem escreve.
Os emails de Drayton Bird são daqueles que se guardam para ler e reler. Ele leva muito a sério o marketing directo, mas nem tanto a si próprio. Por isso a sua newsletter, embora seja sempre útil e cheia de conteúdo, nunca deixa de ter uma nota, very british, de humor.
4. Seja agradável
Não misturar negócios com prazer é uma regra básica da vida profissional . Felizmente, é também uma regra que ninguém cumpre.
Imagine que nas reuniões com os seus clientes era proibido falar de futebol, da última fofoca, dos seus hobbies ou interesses comuns. Não só seria uma seca, como os negócios – que dependem de confiança e cumplicidade – se tornariam bem mais difíceis.
Numa conversa por e-mail (que é o que a sua newsletter deve ser) não é diferente. Não faz mal nenhum introduzir o tema com uma história divertida ou um assunto do momento. Se já conquistou a confiança da sua audiência, de vez em quando até pode enviar um e-mail sem qualquer conteúdo comercial ou profissional – simplesmente com algo interessante ou oportuno, de que sabe que os seus leitores vão gostar.
Uma newsletter electrónica serve para vender, para persuadir e para posicionar a sua empresa. Mas serve, em primeiro lugar, para criar uma relação de confiança entre as pessoas da sua empresa e as pessoas que estão lá fora.
5. Seja profissional
Se a sua empresa presta um serviço especializado, uma newsletter electrónica é um excelente meio para firmar a sua imagem como autoridade na matéria. Transforme tudo o que sabe em reflexões, dicas ou informação útil para os seus clientes e vá servindo esse conhecimento em doses regulares.
Mais uma vez, a chave é manter o foco no leitor. O objectivo final é melhorar a sua própria imagem, mas o meio para esse fim não é dizer bem de si mesmo: é ter uma newsletter que é, ela própria, um serviço.
Se é contabilista, envie sugestões para enfrentar o próximo pacote de impostos. Se produz materiais de construção, ensine aos seus clientes retalhistas como expor o produto na loja para aumentar as vendas. Eles vão agradecer. E, quando precisarem de renovar os stocks, de quem acha que se vão lembrar?
6. Seja pessoal
Uma das forças – mas também uma das dificuldades – do email está no facto de ser um suporte tão pessoal. A dificuldade é que tudo o que o leitor vê como uma intrusão no seu espaço privado vai rapidamente para o lixo – quando não, de forma automatizada, para a pasta do spam.
A newsletter de Ken McCarthy, um dos mais respeitados “gurus” da internet, em nada se distingue, na aparência, de um e-mail normal, que tivesse sido enviado por um amigo. O tom também é totalmente informal.
Uma das maneiras de atravessar essa barreira é justamente falar ao seu destinatário não como uma empresa, mas como uma pessoa.
Se for adequada à sua newsletter, essa abordagem implica não só um estilo de texto como um visual “sem layout”, o mais parecido possível com um email normal. A newsletter da Hamlet (que pode assinar aqui) é assim. O seu logo, se aparecer, tem que estar bem discreto.
Mas é por uma boa causa. Por um lado, a sua comunicação ficará menos parecida com um anúncio – e todos nós temos sensores cerebrais programados para diminuir imediatamente o interesse e a atenção quando reconhecemos uma mensagem publicitária. Depois, é mais fácil ignorar a mensagem de um ente abstracto, como uma empresa, do que a de uma pessoa real – desde que, naturalmente, essa pessoa real não se comporte como um robot e tenha algo interessante a dizer.
7. Seja informativo
Esta é fácil. Newsletter quer dizer, literalmente, uma carta com novidades. Convém, por isso, que a sua traga algo de novo para o leitor. Podem ser notícias sobre a própria empresa, os seus produtos ou promoções – desde que isso seja relevante para quem recebe. Ou qualquer outro tipo de informação útil.
Dizer que todos somos ávidos por informação de qualidade é um lugar comum – mas não menos verdade por isso.
Para a newsletter de um veículo editorial como a Meios e Publicidade faz todo o sentido ter um layout… editorial.
Se, pelas características da sua actividade, a sua empresa for capaz de produzir, com regularidade, conteúdo propriamente informativo – notícias, estatísticas, resultados de estudos… – provavelmente fará sentido adoptar um layout e uma estrutura de conteúdo semelhante ao de um órgão de comunicação social. Nesse caso, o aspecto institucional do email não será um obstáculo para o leitor, porque estará a criar as expectativas certas: informação de qualidade, em vez de simples auto-promoção disfarçada.
8. Seja inesperado
Mesmo sendo pessoal, informativa, eventualmente divertida e sempre relevante, a sua newsletter não tem que ocultar o que de facto é: um instrumento de marketing da sua empresa, quer se destine a gerar vendas, a motivar colaboradores ou simplesmente a promover a sua imagem.
O que não significa que o seu leitor a vai rejeitar – mas significa que tem que reconquistar, a cada envio, o privilégio da sua atenção e interesse.
Uma das formas de fazer isso é surpreender. A começar por um dos factores decisivos para que um email seja ou não lido: a escolha do assunto, ou subject. Como o headline de um anúncio ou os primeiros segundos de um spot de rádio ou TV, o subject pode agarrar a atenção e levar a abrir o email ou, ao contrário, decretar que nunca será lido. Um subject do tipo “Newsletter da Empresa X – edição 341” provavelmente está no segundo caso. Mas a Newsletter Hamlet, por exemplo, conseguiu a sua melhor taxa de abertura de emails com um subject que dizia: “A sua presença online é “esteticamente rápida” ou ‘estruturalmente lenta’”?
O objectivo da newsletter interna da CP Carga, desenvolvida pela Hamlet, é manter informados os colaboradores sobre o que se passa na empresa. Para esse objectivo, e tendo em conta que o interesse do target pelas notícias da sua própria empresa está garantido, um layout editorial também é adequado.
Criar curiosidade é um caminho, mas naturalmente não é o único. Se a newsletter da Apple me chegar com um Subject do género “iPad a 50 dólares – só hoje!” é certinho que eu vou abrir. Mas isso sou eu…
Se o subject inesperado conseguir que o seu email seja aberto, convém não decepcionar no próprio email. Faça com que tenha sempre qualquer coisa diferente – seja no conteúdo, seja na forma. É a sua garantia de que o seu leitor, mesmo depois de receber muitas das suas newsletters, continua a esperar pela próxima.
9. Seja esperado
Perto dos olhos, perto do coração. A sua newsletter electrónica é a ferramenta que permite renovar com frequência o contacto com as suas audiências, mantendo-se não só lembrado como bem visto – e bem-vindo.
Para isso, a frequência é importante. Envie a sua newsletter com tanta assiduidade quanto seja possível sem pôr em causa a qualidade do conteúdo. Se tiver algo interessante a dizer todas as semanas, diga. Se só tiver mensalmente, ok. Mas se só puder enviar uma newsletter por ano, provavelmente ela não fará muito efeito.
Uma das razões de ser de uma newsletter electrónica é o seu poder de fidelização. E fidelizar é essencial, quer se trate de clientes, de colaboradores ou mesmo de não-clientes.
Fidelizar não-clientes? Claro que sim. Aliás, será muito mais fácil conseguir a primeira venda, principalmente se se tratar de um produto ou serviço complexo, se o potencial cliente já for um fiel visitante do seu site, um fiel seguidor dos seus pontos de vista - ou um fiel assinante da sua newsletter.
10. Fale com a Hamlet.
Ajudar empresas a produzir conteúdo informativo, interessante e útil é o nosso dia a dia. Se precisar de uma mãozinha com a sua e-newsletter, fale connosco. E, já agora: já assinou a newsletter da Hamlet?
Jayme Kopke
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