Gestão de portfólio de produtos com a Matriz BCG

A matriz BCG foi desenvolvida em 1970 para a empresa americana Boston Consulting Group, com o objetivo de mapear o portfólio, com base no ciclo de vida do produto

Marcelo Toledo, 17 de novembro de 2014

Você sabe quais as prioridades do seu portfólio de serviços e produtos?

Para definir melhor as ações da empresa a fim de melhorar a participação no mercado é necessário entender as particularidades de cada produto/serviço, identificando o retorno que geram para a empresa, ou que ainda possam gerar.

A matriz BCG foi desenvolvida em 1970 para a empresa americana Boston Consulting Group, com o objetivo de mapear o portfólio, com base no ciclo de vida do produto. Ajudando você a tomar as melhores decisões a respeito do foco dos negócios e, principalmente, de seus investimentos.

A matriz BCG é dividida em quatro quadrantes, onde dividimos nossos produtos entre: estrela, vaca leiteira, em questionamento e abacaxi. A matriz é composta por um eixo vertical correspondente à taxa de crescimento no mercado, e um eixo horizontal, que corresponde à participação no mercado.

A estrela do seu portfólio

O quadrante estrela representa o produto com boa participação de mercado (market share) e potencialmente uma alta taxa de crescimento, advindo de uma industria em expansão. Definindo nosso produto estrela, sabemos que ele precisa de maiores investimentos por ter um melhor desemprenho comparado aos outros. A atenção a esse item deve ser maior, levando em consideração o ciclo de vida do produto, a entrada de novos concorrentes, entre outros fatores que possam fazer com que a taxa de crescimento e a participação no mercado sejam insatisfatórios.

Vaca leiteira da empresa

Neste quadrante entram os produtos com bom market share, mas seu crescimento no mercado é negativo ou estável. Este não precisa de muito investimento, pelo tamanho do seu market share, apesar do seu crescimento estar estagnado. A tendência é que os produtos do quadrante estrela migrem para este quadrante após certo tempo de vida. Para tirar maior proveito da sua participação no mercado sua empresa deve criar ações que retenham os clientes interessados (baixo churn), mantendo a qualidade e desempenho sempre satisfatórios.

O produto em questionamento

Os produtos em questionamento são aqueles que possuem a taxa de crescimento positiva, mas a sua participação no mercado ainda é insatisfatória. Esses trazem a incerteza do sucesso. Por essa potencialidade de crescimento a sua empresa precisa fazer constantes investimentos; em pesquisas para sustentar a possibilidade de desenvolvimento do produto; investimentos em um melhor desempenho e também na sua divulgação. Esse produto está em uma fase que as pessoas precisam conhecê-lo, para indicar e fidelizar, gerando lucro. Após essa fase de consolidação no mercado, o produto tem como tendência a migração para o quadrante estrela.

Encontrando o Abacaxi do seu portfólio

Os produtos do quadrante abacaxi são aqueles que tem uma taxa crescimento negativa e baixo market share. Ou seja, são os não-lucrativos para a sua empresa, e geralmente a melhor decisão a se tomar é excluir esse produto do seu portfólio e encerrar esse serviço. Se esse item trouxer um declínio na lucratividade, mas, ainda assim, você perceber que pode tirar algum lucro dele então, explore o máximo possível, mas não faça novos investimentos, pois visivelmente o produto está na fase final do seu ciclo de vida.

Fica a dica!

Observe todos os seus produtos/serviços separadamente. É visível a rotatividade deles na matriz BCG de acordo com a fase em que ele se encontra no seu ciclo de vida. Após definir em que fase o seu produto está questione se ainda é rentável investir dele, e como investir para ele se tornar mais rentável, sem ignorar os concorrentes que influenciam no tempo de vida do seu produto. A matriz BCG vai orientar a sua empresa como se posicionar no mercado e investir de forma apropriada, adequando ao seu objetivo de rentabilidade a longo prazo.

Setor náutico ganha muito com CRM e Gestão de Clientes

por: Afonso Bazolli

em: Opinião

fonte: Redação

18 de novembro de 2014 - 18:05

Não é novidade que a maioria das empresas já sistematizaram os seus negócios em busca de otimizar os processos internos e ter mais facilidade na hora de conferir o estoque e verificar o financeiro da instituição, por exemplo. Você já deve ter ouvido falar em Customer Relationship Management, que traduzindo para o português, define-se como Gestão de Relacionamento com o Cliente. O CRM atualmente é uma destas ferramentas indispensáveis para qualquer negócio, até mesmo para o setor náutico.

Mas, afinal, o que é o CRM? É um sistema onde é possível fazer o cadastro completo do cliente (nome, endereço, data de aniversário, entre outros) e, ainda, registrar todo o processo da venda e o histórico do consumidor. Por exemplo, é possível anotar que a Júlia comprou um iate, na cor prata e, na ocasião, não se interessou por acessórios. Com essas informações o lojista pode criar uma estratégia de negócio voltada ao atendimento ao público e vender adicionais posteriormente. Esse pode ser o início de uma nova venda.

A grande vantagem em ter o histórico completo da clientela é que a empresa consegue fazer ofertas mais assertivas, o que pode garantir maior lucro para o negócio. Com o CRM também é possível enviar e-mail marketing, comunicar os clientes sobre eventos náuticos e com isso aumentar as vendas do negócio, reforçar a sua marca e estreitar o relacionamento com o consumidor.

A solução permite ainda filtrar os clientes por perfil: idade e gênero, por exemplo, além de oferecer a comunicação com o consumidor por diferentes canais: SMS, e-mail, chat e telefone. Com a concorrência no mercado, o atendimento ao cliente é o grande diferencial da empresa, que precisa cada vez ser mais satisfatório. O empreendedor precisa enxergar o consumidor como o maior patrimônio da sua empresa.

Um exemplo disso é: Qual é a data da revisão do seu jet-ski? Conforme uma compra é efetuada na empresa, que possui o sistema de CRM, a plataforma pode enviar uma mensagem para o comprador avisando a data da revisão. Esta opção, além de estreitar o relacionamento com o cliente que se sente importante por ser lembrado, também é uma forma da empresa realizar mais um serviço. Pequenas coisas fazem com que a marca se fortaleça e seja recomendada para outras pessoas.

Com a sistema é possível ir além: controlar todo o ciclo de parceria do cliente com a empresa, desde a prospecção até o pós-venda, gerar oportunidades de negócio, criar campanhas institucionais, geolocalização de vendas, pesquisa de satisfação, gerenciar o SAC e se integrar ao site e aos portais de vendas da empresa. Por que investir na ferramenta? O CRM permite aumentar as vendas, reduzir custos, além de melhorar a comunicação da empresa com o cliente.

Sabe aqueles consumidores que já visitaram seu estabelecimento, conferiram os barcos, mas não efetuaram a compra? O CRM aponta esses futuros clientes para que o empreendedor possa entrar em contato e identificar o porquê os seus produtos não foram atraentes para aquele comprador.

Como já foi dito, um dos maiores patrimônios de uma empresa é o cliente. Por isso, invista em recursos que tragam satisfação para o seu público e permita reduzir os custos, diminuir o tempo gasto em ações e automatizar os processos. Não podemos esquecer que como dizia Benjamin Franklin: “Tempo é dinheiro”.

Por Isac Campos, diretor de projetos e novos negócios da Syonet – empresa focada em CRM e que atualmente atende mais de 840 clientes em todo o Brasil.

A controvérsia de cariz sexual vende?

Posted by  paulatinocotrindade 

Todas as marcas querem um posicionamento forte para torna-las top of mind e conseguirem a liderança de mercado. Para o efeito, algumas marcas definem estrategicamente uma posição controversa, usando a polémica para vender o produto ou serviço e ter visibilidade gratuita nos media. Mas e se… esta posição controversa partir de um meio de comunicação social? Um jornal, por exemplo? Foi o caso do newspaper Ha’aretz…

O mais antigo diário de Israel, promoveu o seu site com um provocante vídeo de 53 segundos. Sem recurso à nudez total, o anúncio começa com um casal deitado na cama em posição missionário enquanto o protagonista fala directamente para a câmara.

Ao segundo 12 a mulher passa para cima do homem, numa posição em que, segundo o Kama Sutra, a mulher assume o controlo, ditando o ritmo e profundidade da penetração.

No entanto, apesar dos gemidos da personagem feminina, o homem não parece concentrado nacopulação e continua a falar de forma descontraída para a câmara: “O design é impressionante e confortável, mas a experiência do usuário como um todo… há uma ligeira sensação been there, done that” – aparentemente referindo-se à experiência de ler um jornal tradicional. Treze segundos depois as personagens passam para outra posição, na qual a mulher fica de quatro enquanto o ator interpreta a penetração por trás.

O homem continua, por sua vez, sem demonstrar qualquer interesse pela relação sexual com a sua parceira e afirma “A vida não é tão interessante quanto o novo site do Ha’aretz”.

A edição online do jornal, disponibilizada para leitura paga em Março, posiciona-se, com este spot, como mais excitante que o “velho e chato” SEXO, passando uma clara mensagem que a leitura do periódico pode ser prazerosa. Este tipo de posicionamentos controversos pretendem sempre chocar o público e esse objectivo foi cumprido, sendo o anúncio mais sexualmente explícito, para vender jornais, alguma vez visto.

Mas será que conseguiu o impacto pretendido? É certo que a polémica garantiu uma visibilidade mundial nos media, no entanto, acredito que as crescentes visualizações do vídeo no Youtube, desde a data da sua publicação a 10 de Agosto, são maioritariamente provocadas pela pura curiosidade comoinstinto humano. Confesse, não está um pouco curioso? O spot está a gerar visualizações além-fronteiras, que crescem de dia para dia, contudo não nos podemos esquecer que o objectivo é vender e atrair novos subscritores… Se não fosse esta polémica, provavelmente nunca teríamos ouvido falar deste jornal aqui em Portugal, porém, à partida, nós não somos o público-alvo pois, com excepção daqueles que conhecem a língua hebraica, não vamos subscrever à edição online.

Com quase 100 anos de existência, o Ha’aretz, que em hebraico significa “A Terra”, assumiu uma posição nada convencional – a nova página web é melhor que o SEXO – e com ela ofendeu alguns como, certamente, atraiu outros. Ao planear esta campanha, os marketeers deveriam ter identificado, em primeira mão, quem pretendiam seduzir e aqueles que estariam dispostos a incomodar e perder como possíveis leitores. Não é um trabalho fácil… E esta poderosa técnica de marketing, se mal utilizada, pode ter repercussões contrárias ao pretendido. É um risco! E o jornal arriscou! Tendo, consequentemente, provocando indignação em grupos de mulheres de Israel, reacções do Parlamento Israelita, exigindo que o vídeo fosse removido da internet e que fosse emitido um pedido de desculpas ao público feminino, e até os próprios colaboradores do diário iniciaram uma petição como forma de protesto. O vídeo tornou-se rapidamente polémico, considerado de conteúdo pornográfico e com uma conotação, para alguns, desprezível, sexista e ofensiva. Deixando agora de ter um posicionamento como uma publicação tradicional, será que também ofendeu clientes e prospects? Será que a controvérsia de cariz sexual vende? Ou, neste caso, irá fazer perder vendas? Sem dúvida que o uso do sexo na publicidade pode ser uma faca de dois gumes… E o Ha’aretz “tropeçou” numa dose dupla de “viagra” metafórico. O anúncio evidencia uma linha ténue entre ousadia e desrespeito pela mulher quando tratada como um objecto, sendo o seu único papel gemer e movimentar-se ao “ritmo das batidas” do acto sexual. Claramente esta campanha ficará nas mentes dos consumidores, uns pela positiva outros pela negativa… Resta saber se, com isso, trará alguns benefícios económicos para o jornal…

Até à data da publicação deste artigo, Ha’aretz não comentou sobre a polémica nem retirou o vídeo do Youtube.

Velozes e Furiosos: o marketing em tempo real ganha terren

Postado por Roberto Ricossa - 12/11/2014

Quando o atacante Luís Suarez mordeu o zagueiro Giorgio Chiellini em um jogo decisivo entre italianos e uruguaios durante a Copa do Mundo FIFA® Brasil 2014, os usuários das redes sociais reagiram imediatamente. Uma verdadeira onda de memes – denominação para os famosos virais da internet – se espalhou rapidamente pelo Twitter, confirmando o que todos presumiam: os espectadores do maior evento esportivo mundial estavam tão conectados à televisão como a seus smartphones e tablets.

O mega evento também despertou a criatividade dos community managers: marcas reconhecidas como Listerine, Discovery e Snickers twitaram sobre o episódio. A filial uruguaia do McDonalds, por exemplo, aproveitou a situação com bom humor, convidando o jogador a "morder" um Big Mac em um dos seus estabelecimentos. O resultado foi contundente: mais de 77.000 retweets.

Esta iniciativa é chamada de “marketing em tempo real” (Real Time Marketing ou RTM).

Meses antes da Copa do Mundo, empresas igualmente famosas levaram a cabo as suas próprias experiências de RTM durante a premiação do Oscar. Nessa ocasião, a inusitada entrega de pizza, solicitada pela apresentadora do programa, Ellen DeGeneres, deu margem para que empresas como a Papa John's Pizza aproveitassem a situação, convidando a humorista para saborear seu prato.

Tempo real, risco real
Contudo, o surgimento e a proliferação do conceito de marketing em tempo real não estão isentos de riscos. As marcas são desafiadas a participar das conversas nas redes sociais com doses de simplicidade, espontaneidade e senso de timing. Porém, isso acarreta em diversos erros cometidos por grandes empresas (como, por exemplo, postagens sem sentido ou com teor preconceituoso), confirmando a ideia de que as margens de risco ainda são altas.

Diante desta situação, muitas empresas têm dúvidas sobre os benefícios de uma estratégia que, em caso de falhas, podem danificar seriamente sua imagem de marca. A resposta é que, em geral, atuar de forma assertiva e pontual é extremamente favorável. De acordo com uma pesquisa recente, realizada pela Econsultancy com estrategistas de marketing, três em cada quatro entrevistados afirmam ter aumentado suas taxas de conversão após a implementação de ações de RTM. Além disso, percentagens igualmente significativas admitem ter melhorado a experiência do consumidor (84%), retenção de clientes (47%) e reconhecimento da marca (34%).

Espontâneos, mas não improvisados
Embora os benefícios do RTM sejam cada vez mais valorizados, ainda existe certa incerteza neste processo. Muitas empresas ainda têm receio de desenvolver estratégias que, por definição, exigem ações imediatas e dispensam análises profundas. No entanto, é importante notar que o RTM não é necessariamente sinônimo de improvisação. Conectar-se com o público nas redes sociais muitas vezes exige planejamento e criação de conteúdo que deverá ser disparado no momento certo. A Starbucks, por exemplo, criou uma bela peça de conteúdo sobre o "bebê real" da Coroa Britânica que foi publicada em sua conta no Twitter no dia de seu nascimento.

Por outro lado, da mesma forma como o RTM não é o reino da espontaneidade, sua implementação não pode estar isolada da estratégia integral de social media da marca. Neste sentido, é importante que as intervenções nas redes sociais sejam pertinentes ao momento, lugar e perfil da empresa. Aqui, a diferença entre ser oportuno e oportunista pode ser crucial.

Finalmente, é importante ressaltar que o planejamento de qualquer estratégia de RTM deve começar a partir de uma identificação precisa do público e dos objetivos das ações. Marketing em tempo real está diretamente relacionado a consumidores "multitela", ou seja, telespectadores e internautas que procuram nas redes sociais um espaço para comentar seu consumo. Portanto, as marcas devem conhecer não somente seu público o máximo possível, mas também estabelecer metas sobre a expectativa desse conteúdo.

Neste cenário, cujo ritmo é estabelecido pelas redes sociais, as empresas devem manter um equilíbrio ativo. Na prática, isso significa ser ágil, mas não cair no óbvio, ser sofisticado, mas não ousado em demasiado e, principalmente, entender o valor de uma oportunidade, sem forçá-la.

Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar aos 90 anos

Mesmo após diversas gestões, marca preserva sabores e logotipo original. Lançamentos acompanham a tecnologia e as necessidades do mercado, mantendo a essência da empresa

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 13/11/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

Manter os hábitos antigos com as mudanças batendo à porta pode parecer estranho, ainda mais no mundo dos negócios, mas essa foi a estratégia da Aymoré, marca pertencente à Arcor, para resistir aos diversos concorrentes ao longo de seus 90 anos de existência. Aliada às novas tecnologias e aos estudos de mercado, a fabricante criou novos sabores, mas não abriu mão de suas receitas originais e que são o carro-chefe da fábrica. Os primeiros itens produzidos – a bolacha de água e sal e o biscoito de maisena -  são, até hoje, os mais vendidos e responsáveis boa parte do faturamento da companhia.

No que depender das pesquisas, eles ainda serão os preferidos. Segundo dados da Associação Nacional das Indústrias de Biscoitos (ANIB), os consumidores procuram mais pelos tipos cream cracker e secos – que juntos representam 32,7% de todo o consumo brasileiro. Atualmente, o país é o segundo maior mercado de biscoitos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Em 2013, foi registrado 5,5% de crescimento em volume e 10% em valor, de acordo com a ANIB.

Apesar da linha tradicional fazer sucesso, outros lançamentos foram feitos e bem recebidos pelos clientes, como as rosquinhas, os amanteigados, os recheados e os salgados. “Nossa fórmula é manter a essência como produto e marca. Buscamos a preservação da receita tradicional e o barateamento, para que seja um alimento para todos. Temos o compromisso de que o produto não vai mudar, como alguns do mercado acabaram mudando. Isso gera confiança e fideliza o consumidor. Isso não significa que vivemos de passado. Estamos sempre atrás de inovações e novidades para levar aos clientes”, conta Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Passado e presente
Um dos pilares nos quais a empresa tem focado nas ações de Marketing é o resgate da memória afetiva do consumidor com a marca. “Se um cliente adulto comer um de nossos recheados, por exemplo, lembrará de quando o consumiu na infância, porque não mudamos nada além da embalagem. Entendemos que também existe um vínculo com o índio que estampa o rótulo. Chegamos a pensar em modifica-lo, mas, após tantos anos, vimos que ele é a cara da empresa e não há como alterá-lo”, conta Anderson.

Se com os produtos mais antigos a receita é a mesma, nos itens recém-lançados, a ousadia é o que impera. Atenta às necessidades e mudanças do mercado, a Aymoré investe desde 2012 nas linhas Express e Grãos da Terra. A primeira traz biscoitos porcionados para serem consumidos rapidamente em qualquer momento do dia. O segundo é voltado à tendência por alimentos saudáveis e é feito com grãos inteiros.

A maneira como a linha de produtos integrais é entregue remete a uma forma mais artesanal, que leve o verdadeiro sentido de natural a ser identificado pelo consumidor. “Em 2015, iremos lançar mais opções para o Grãos da Terra. Existe muito estudo e pesquisa por trás de um lançamento. Apesar de fazê-lo simples, existe uma grande tecnologia capaz de levá-lo deste jeito para as gôndolas”, conta o Gerente de Marketing de Biscoitos.

Histórico e investimentos
Mesmo tendo passado por diferentes gestões ao longo de nove décadas, não houve um período considerado crítico pela marca, que sempre manteve a visão inovadora para estar na liderança do mercado. Após a primeira comercialização de biscoitos em 1924, em Minas Gerais, a Aymoré passou a ser gerida pela empresa paulista Refinações de Milho Brasil SA. Após anos áureos produzindo inclusive balas e massas, a companhia foi vendida para a Danone em 1997 e, em 2000, para a Arcor, criando uma das maiores empresas de biscoitos da América do Sul.

Hoje, ela é a principal marca em faturamento da multinacional argentina e líder em sua categoria no estado de Minas Gerais, onde ainda está localizada a matriz da empresa, com 27% de participação. A fábrica e o centro de distribuição estão localizados em Contagem e possuem 860 colaboradores, sendo cinco responsáveis pelo Marketing da empresa. São produzidas cerca de 3.200 toneladas de produtos por mês, que chegam ao mercado por meio de 40 mil pontos de venda distribuídos estrategicamente no país.

Em 2013, chegou a aproximadamente R$ 150 milhões de faturamento. Cerca de 90% do volume produzido na unidade fabril de Contagem é comercializado com a marca Aymoré. "O Brasil é um mercado propício para o consumo e com oportunidades reais de crescimento. Temos, em nossa grade, uma marca forte e que faz parte da história e memória da família. As características de tradição e a qualidade são reconhecidas pelo próprio consumidor. O objetivo da empresa, hoje, é manter a liderança na região de Minas Gerais", pontua Loredana Mariotto, Diretora de Marketing da Arcor do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco em Minas Gerais
No ano em que completa nove décadas de existência, a fabricante investiu cerca de R$ 2 milhões em ações de Marketing direcionados para o estado mineiro, estado que representa 90% do faturamento. Entre as estratégias, está um plano de mídia televisiva, que traz uma campanha institucional que pontua o retorno de Aymoré à TV. Também foram desenvolvidos novos produtos, pesquisas e embalagens comemorativas. O ponto alto é um programa cultural chamado “Momentos Aymoré”, destinado aos moradores da capital, com shows de bandas regionais em praças de Belo Horizonte.

Mesmo sendo conhecida nacionalmente, após ser incorporada à Arcor, a Aymoré foi estrategicamente direcionada aos públicos do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Centro-Oeste, tendo encontrado no maior estado do Sudeste o público mais fiel à marca. “Sabemos que o mercado de biscoitos é amplo e muito competitivo, principalmente nas grandes capitais. É um consumidor que fala diretamente com a marca, que cresceu em volta da unidade fabril. Fomos eleitos top of mind dos mineiros e não queremos perder isso. Precisamos estar em movimento sem perder a essência”, conta Anderson Freire.

O foco na tradição da família e o lançamento dos novos produtos foi escolhido justamente por ser o perfil da região. “A linha de grãos remete ao lado mais rural do estado, por exemplo. Fizemos isso pela lealdade, afinal temos 40 pontos de market share só em Belo Horizonte. Poucas marcas conseguem alcançar toda a família como a nossa e ser abraçada pelos consumidores em todas as suas linhas como fomos. A constância e originalidade geram retorno e somos a prova disso”, conta Anderson.

O desafio da construção e consolidação da marca no ambiente digital

Definição do planejamento estratégico da empresa no ambiente virtual e monitoramento em tempo real fazem a diferença para a presença de uma empresa na internet

Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 07/11/2014

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

Planejamento. Essa é a palavra de ordem para empresas que desejam consolidar suas marcas na internet. Definir objetivos e metas é fundamental para se posicionar estrategicamente na web e chegar à maturidade no ambiente virtual. E toda essa preparação precisa ir além das redes sociais que, embora tenham sido elevadas a assunto de grande importância nas companhias, estão longe de definir o Marketing digital. Para garantir o sucesso, não basta manter uma fanpage com um milhão de curtidas.

Tão importante quanto entender o ecossistema em que a empresa está inserida, é compreender de que maneira a marca está exposta na rede, seja em sites, perfis oficiais nas redes sociais ou aplicativos. É fundamental analisar também a presença paga, em banners, links patrocinados e toda mídia negociada em sites e blogs. Há ainda a presença compartilhada, que são as citações em redes sociais.

A preocupação com o site corporativo deve ser o primeiro passo para garantir engajamento na web. A página funciona como a sede da marca no ambiente digital, oferecendo conteúdo de qualidade e prestando um serviço para os leitores. “Não adiantar ter um milhão de seguidores no Facebook, se o site não abre. Ninguém quer entrar em um ambiente institucional para ler ‘nossa missão’, ‘nossa visão’ e ‘nossos valores’. Essa parte de branding vai ser muito mais percebida nas atitudes que as empresas vão ter neste meio”, explica Marcelo Trevisani, Head of Digital Marketing da BRF e Professor de Inteligência de Marketing e Marketing Digital na HSM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perguntas chave
Um bom caminho para dar o primeiro passo no Marketing digital é investir em um site responsivo, com fácil navegabilidade e usabilidade, garantindo uma boa experiência com a marca no ambiente virtual. Para avaliar se o site está realmente tendo sucesso, é preciso responder perguntas como: quantos leads são convertidos em negócio? Quantos e-mails são respondidos? Qual conteúdo está sendo trabalhado? Como esse conteúdo está indexado na busca do Google?  Qual é a porta de entrada do site? Como conseguir maior engajamento do usuário? Os conteúdos estão sendo compartilhados? Que tipo de informação o usuário busca? Respondidas as perguntas, é hora de analisar e planejar.

Investir em um ambiente próprio seguro, como um site bem estruturado, que gere lead e mantenha uma navegação com visitas constantes, é a garantia de manter a presença da marca na internet, independente de outros canais que a empresa utilize. “O Facebook mudou as regras, e o alcance orgânico das postagens das companhias praticamente acabou. Hoje, a rede social se tornou mais uma plataforma de mídia, também social. É importante para gerar leads e tráfego, mas não é um ambiente controlável. Quem quer trabalhar nesta área precisa saber lidar com mudanças”, aconselha Trevisani, responsável pela estratégia global das marcas Sadia, Perdigão, Hot Pocket, Batavo, Elegê e Qualy.

O comodismo é uma palavra que passa longe do Marketing digital. A gestão das mídias deve ser sistêmica e holística, com um acompanhamento diário. Qualquer mudança pode gerar mais leads no site ou também derrubar a audiência. “O profissional de Marketing digital deve estar numa versão ‘always beta’. Sempre preparado para buscar novas possibilidades, fazer testes e entender a navegação do usuário. O novo profissional de marketing precisa gostar de números, ser flexível e ter determinação porque as coisas mudam. Determinar prazos também é muito importante”, defende Trevisani.

O primeiro passo
Para as empresas que ainda não têm presença no mundo digital, é fundamental estudar o mercado e conhecer a atuação dos concorrentes: quem está, onde está, o que está fazendo, por que e quais são os pontos de paridade e diferenciação que a marca consegue ter se entrar no ambiente virtual. Fazendo um levantamento minucioso, é possível traçar um plano de ação, levando-se em conta o que a marca tem de melhor. “A estratégia deve estar colada na diferenciação. Como eu posso melhorar essa jornada de experiência com o meu produto? Como eu trago um valor agregado à minha oferta e explico os benefícios que vou entregar?”, questiona o Head of Digital Marketing da BRF.

A marca tem que ter um diferencial no mundo digital, mas antes disso é preciso se destacar no mundo real. Grandes e médias empresas já perceberam a importância de trabalhar concomitantemente o marketing on e off-line, mas definir claramente os objetivos de cada canal contribui para encontrar as especificidades que farão a diferença no ambiente virtual. “Um bom trabalho de otimização via busca orgânica e via links patrocinados é um fator fundamental para a questão da atratividade. Hoje, a comunicação mudou, você busca as coisas, não fica esperando a marca aparecer na televisão”, comenta Trevisan.

As empresas devem estar preocupadas com as necessidades do seu público-alvo, os exemplos e os desejos que ele tem e a sua demanda. É preciso ir além da comunicação e analisar o comportamento dessas pessoas para trazer resultados. “Não adianta só estar presente, é preciso conversar com as pessoas na rede social, fazer com que esse canal sirva para captar percepções e melhorar os produtos, a entrega e o relacionamento. Ninguém conversa com marcas, mas com pessoas, e, por isso, a importância da personificação do discurso da companhia”.

Real time Marketing
Além de analisar as interações nas redes sociais, é fundamental agir rapidamente diante delas. Durante a Copa do Mundo, por exemplo, as companhias precisaram lidar com um novo comportamento do brasileiro, que passou a assistir à televisão com a segunda tela à mão, comentando em tempo real nas mídias digitais. A Sadia, uma das marcas gerenciadas por Trevisani, teve sucesso com a campanha “Joga Pra Mim”, que mostrava crianças que nunca haviam visto o Brasil ganhar um mundial fazendo o pedido aos atletas. Com pouco tempo de trabalho, a ação foi parar nos perfis de usuários, que compartilharam o conceito.

A marca conseguiu responder rapidamente a um dado novo quando Neymar se lesionou e não pode mais entrar em campo. O #jogapramim foi transformado em #jogapraele, também rapidamente abraçado pela torcida. “Criamos uma campanha, uma ação que se tornou viral. Conseguimos uma mídia espontânea muito agressiva, que capitalizou as nossas hashtags”, comemora Marcelo Trevisani.

A velocidade da atuação e a necessidade de monitoramento das mídias são fundamentais para as marcas que querem investir no real time Marketing. “Fomos muito rápidos para fazer isso, apesar de ser muito difícil trabalhar nessa velocidade, já que precisamos de ‘n’ aprovações, criar um planejamento ágil, ter um cerne, uma essência do que as pessoas estão falando e monitorar as redes sociais e entender as percepções das pessoas”, conclui o executivo.