O Novo Livro de Regras do Marketing

Postado por Caroline Caracas - 22/01/2015

Que o Marketing vem mudando de “cara” na última década não há discussão. Mas o seu objetivo final continua o mesmo, ou seja, enquanto disciplina de negócios, o Marketing existe para que vendas recorrentes aconteçam. Se alguma coisa ou idéia não está sendo “vendida” as empresas não teriam Marketing. Concordam com isso?

O Marketing, portanto, é um programa coerente de ações que coloca a empresa numa única direção: a que traz o seu desenvolvimento sustentável, com clientes satisfeitos e leais, que geram vendas recorrentes. Em sua missão ideal, ele transforma a marca em uma causa, onde o produto é tão naturalmente vendável que torna a função de vendas obsoleta.

Hoje em dia, mais que clientes leais, buscamos clientes que sejam verdadeiros apóstolos, que se apaixonam e recomendem nossa marca. A arma mais poderosa de conversão em vendas que existe é a recomendação.

Consumidores não podem perder tempo ou dinheiro e isso faz com que recomendações signifiquem a forma mais rápida e confiável para adquirir produtos. Principalmente quando o seu mercado passa a ser alguns milhões de pessoas conectadas na internet. Sobre milhares ou milhões, mínimas taxas de conversão já conseguem tornar alguns nichos bastante lucrativos, graças à internet que mudou a regra do jogo.

O boca a boca é uma das formas mais antigas e óbvias de propaganda. E com a internet a sua essência não muda, porém, muda e muito a sua potência. O boca a boca hoje é “digital”, uma conversa de um para muitos, muito mais potente. Infelizmente muita gente ainda está negligenciando o potencial dessa conversa digital para explodir o seu faturamento.

Olhe à sua volta. Se não está fácil encontrar clientes, mais um motivo para você ter uma presença digital forte e relevante e, consequentemente, ser encontrado por eles.

O comportamento de compra do consumidor mudou completamente. Entre a etapa de desejar alguma coisa e comprar, existe o BUSCAR, que muda todo o livro de regrinhas do Marketing. Mais de 70% das pessoas já declaram que buscam e comparam na internet antes de tomar a sua decisão de compra. O antigo “momento da verdade” no ponto de venda, onde grande parte das decisões de compra eram tomadas, cede espaço para o “momento ZERO da verdade”, aquele onde milhões de pessoas estão pesquisando na Web para tomar a sua decisão de compra.

Pesquisas também já mostram que esse comportamento não se restringe a itens de maior valor. Em cenários de recessão, passa a ser cada vez mais comum o consumidor fazer suas economias em todas as categorias de produto, do menor ao maior preço. Tudo pode ser economizado.

Profissionais de Marketing, CEOs, empresários, seja qual for o líder dos negócios, precisa assimilar uma única idéia em qualquer ação: o seu produto atende a uma das finalidades abaixo?

- ajuda a economizar dinheiro?
- ajuda a economizar tempo?
- ajuda melhorar qualidade de vida?

Consumidores não procuram produtos ou serviços, eles procuram soluções para um desses problemas básicos. E mais do que nunca eles têm muita, mas muita opção e acesso à toda informação necessária para isso.  Agora façamos o seguinte: se você entende que a jornada de compra do consumidor mudou, e que o marketing não se justifica fora dela, você precisa parar HOJE de negligenciar isso.

Ou a sua marca acompanha o ritmo das pessoas, ou a sua concorrência o fará. E se você não está preparado para alterar o seu rumo quantas vezes forem necessárias, esqueça alcançar o tão sonhado "próximo nível” no mundo dos negócios.

As 10 melhores ações de SAC 2.0 de 2014 que você não pode deixar de ver

Você verá agora, uma lista das 10 melhores e mais comentadas ações de SAC 2.0 de 2014 no Brasil,  que foram pré-selecionadas pelo Digaí e avaliadas pelos colunistas do blog e por profissionais que atuam direta ou indiretamente com marketing digital.

 

1º LUGAR: QUEM É O MELHOR SOCIAL MEDIA?

O diálogo entre Netflix, Itaú, Ponto Frio, Mc Donald’s e Coca-Cola  promovido por um internauta que questionou qual das empresas tem o melhor social media, foi considerada a melhor ação de SAC 2.0 de 2014.

Um belo exemplo para todos os profissionais, uma vez que as marcas poderiam seguir pelo caminho da disputa umas com as outras, mas fizeram justamente o contrário, quando trataram-se como marcas parceiras.

2º LUGAR: OPPA

Um consumer 2.0 tem problemas com uma compra online, relata o ocorrido à empresa, espera 30 dias e o problema não é resolvido, então faz um desabafo contra a empresa e posta nas redes sociais.

Até aí tudo bem, “procedimento padrão” não só pra os consumidores 2.0, mas pra os consumidores em geral, é só dar uma lida nos ” 5 comportamentos de um consumidor insatisfeito” – proposto por Hawkins e Mothersbaugh – e saberá do que falo.
 

Porém, o que não foi nada “padrão”, foi a repercussão do desabafo de uma cliente que comprou objetos decorativos na loja online da Oppa e não recebeu os produtos. A internauta fez uma apresentação de slides reclamando e postou no SlideShare.

A repercussão do caso levou o CEO da Oppa a fazer uma visitinha à casa da cliente para pedir desculpas pelo ocorrido e – é claro – entregar a encomenda. Tudo pra reconquistar a cliente insatisfeita!

3º LUGAR: “XUÉPS”

Um internauta “não sabia” pronunciar Schweppes, então questionou se poderia chamar a marca de “Wanderson”. 

A resposta da marca, bem-humorada, conquistou com mérito o terceiro lugar entre as melhores ações de SAC 2.0 de 2014.

4º LUGAR: IDEIA DE GÊNIO!

Um grupo de estudantes resolveu fazer o TCC sobre a Habib’s e deixou um comentário na Fanpage pedindo uma “ideia de gênio” para terminar o trabalho.

A empresa ficou muito feliz em ser tema do trabalho de conclusão de curso e mandou a forcinha que eles precisavam pra acabar com essa sofrência que é o TCC.

5º LUGAR: TINHA QUE SER O CHAVES MESMO!

Isso, isso, isso! 

Um internauta assumiu o papel do memorável personagem Chaves durante umchat com atendentes da Netshoes e a profissional soube com destreza, continuar o atendimento com seriedade e ao mesmo tempo, entrar na brincadeira.

6º LUGAR: INTERNET LENTA

Um internauta estava #chateado com a baixa qualidade da banda larga da Oi. Não dava nem pra ouvir as músicas de Lady Gaga :O

Mas a marca interagiu com o cliente e não sei se o problema foi solucionado, mas o “Litter Monster” saiu bastante satisfeito com a atenção da marca.

7º LUGAR: RICARDO ELETRO

Essa ação gerou bastante discussão entre profissionais da área.

Uns acharam genial (e garantiram 8ª colocação dentre as melhores ações de SAC 2.0 de 2014), outros criticaram a postura da marca, por considerarexcessiva.

Bom, tirem vocês mesmos as conclusões.

8º LUGAR: PRODUTOS PARA CABELO

Uma consumidora comentou que deveria ser paga pra utilizar produtos capilares, por trocar muito de marca.

Então, Garnier, Dove, Seda e TRESemmé travaram uma pequena disputa pra reter a cliente.

No fim, a internauta ficou DES-MAI-A-DA com o kit que a Garnier enviou pra ela.

9º LUGAR: BANCO DO BRASIL

Um fã de Harry Potter decidiu fazer uma charada ao Banco do Brasil, prometendo se tornar cliente do banco caso a empresa acertasse a resposta. 

O social media acertou e o resultado você confere abaixo.

10º LUGAR: CENTAURO E NETSHOES

Esse case nos já mencionamos aqui no blog. 

Um espertinho encontrou um tênis com o mesmo preço na Centauro e naNetshoes e lançou um desafio para as marcas: quem oferecesse o melhor desconto, levaria o cliente.

O resultado foi sensacional para nós que somos fascinados pelo universo do marketing digital e espetacular pra o internauta, que levou um desconto de 25% na compra do produto.

A humanização do diálogo com os clientes no ambiente digital, nem sempre vai resultar na solução dos problemas do cliente, mas é importante que o mesmo saia satisfeito com o atendimento.

Para isso é importante que as marcas deixem as respostas padrão um pouco de lado, focando na humanização do atendimento, mostrando afinidade entre a marca e o cliente, além de interesse em solucionar o problema, mesmo que isso não ocorra ao fim do atendimento.

Fonte: Digaí

TAM emociona clientes em ação inédita

O webfilme, no ar a partir desta sexta-feira (16) nos canais digitais da companhia, mostra os bastidores de como toda a surpresa foi produzida.

THALES BRANDÃO CidadeMarketing

Os voos da TAM de Recife para São Paulo, no dia 24 de dezembro (às 22h59), e de São Paulo para Fortaleza (às 22h25), no último dia do ano, vão ficar para sempre na memória dos passageiros que passaram o Natal e o Réveillon a bordo. Em ação de relacionamento criada pela agência Wunderman, os parentes de alguns deles substituíram a tripulação no tradicional vídeo de segurança, desejando boa viagem e espalhando emoção dentro das aeronaves. Intitulada "Instruções de Segurança em Família", a ação cumpriu seu objetivo de surpreender e encantar os clientes. "Transportamos passageiros 24 horas por dia, sete dias por semana. Temos o desafio constante de tornar toda a experiência de viagem agradável e inesquecível, especialmente em voos feitos em datas tão especiais", comenta Daniel Aguado, gerente sênior de Comunicação & Marca da TAM. O webfilme, no ar a partir desta sexta-feira (16) nos canais digitais da companhia, mostra os bastidores de como toda a surpresa foi produzida, a reação dos passageiros em plena decolagem ao assistirem seus familiares nos vídeos de segurança até o grand finale: quando eles desembarcam no destino e são recepcionados pelos parentes.  Reprodução De acordo com Fábio Matiazzi, diretor de Criação da Wunderman, o objetivo da ação foi destacar os esforços da TAM para garantir aos seus passageiros experiências de viagem incríveis. "No caso do Natal e do Réveillon, todos nós queremos estar próximos da família quando o relógio marca meia-noite. Mas, às vezes, a vida exige que você viaje em momentos inesperados", comenta Matiazzi. Para transformar a ideia em realidade, a Wunderman, em parceria com a Vetor Filmes, montou uma operação extremamente sigilosa para identificar os passageiros dos voos que topariam uma surpresa em pleno voo e gravar o vídeo com cada um deles. A criação é de Guilherme Médici, Daniel Ogawa, Breno Amaro, Bruno Almeida, Rafael Carvalho e Daniel Ribeiro, com direção de criação de Paulo Sanna, Fábio Matiazzi e Rafael Palermo. A produção é da Vetor Filmes.

CRIAR INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE FORMA SISTÊMICA

A missão e a visão da empresa, que foram estabelecidas na fase de planejamento estratégico, devem orientar e direcionar o foco de pesquisa e desenvolvimento para novos produtos e serviços. 

O posicionamento da empresa que constrói sua Marca é materializado na cabeça do cliente pela oferta compreensível do portfólio de produtos e serviços.   

#1 - O CLIENTE 

Seu cliente pode ser uma empresa - Business to Business - Nesse caso, além de entender as "dores" do seu cliente empresa, você também deverá entender as dores e necessidades dos clientes do seu cliente.

O cliente empresa está na busca constante por redução de custo, seja por melhor eficiência ou por substituindo insumos, e principalmente por diferencial competitivo que leve a empresa para fora da guerra por preços.  

O relacionamento um a um - 1:1 - facilita o mapeamento e o entendimento das dores e necessidades portanto, a empresa que tem essa oportunidade não tem como errar, já que os próprios clientes relatam suas expectativas. 

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Seu cliente pode ser o consumidor - Business to Consumer -Nesse caso, o relacionamento está mais disperso e portanto exigirá uma metodologia mais abrangente. A pesquisa poderá ser feita por um comitê, agrupando membros e influenciadores, que debatem e reportam suas experiências práticas do dia a dia.

Adicionalmente, devem ser conduzidas pesquisas qualitativas que oferecem estímulos diversos com objetivo de testar as reações dos consumidores. Os comitês devem ser conduzidos na empresa liderados e mediados pelos próprios diretores das áreas de negócio. As pesquisas devem ser confeccionadas e conduzidas por institutos de pesquisa qualificados. 

#2 - O MERCADO 

Mercado total - Estudar o mercado e "fatiá-lo" na busca por oportunidades é tarefa obrigatória. O tamanho do mercado total representa o volume de produtos e serviços que uma determinada indústria pode gerar e, respectivamente, seus consumidores podem consumir gerando vendas. 

O desafio é identificar segmentos, verticais e nichos que garantam um bom ambiente competitivo e que aumentem as chances da empresa em conquistar participação de mercado com rentabilidade. Calcular o tamanho do mercado é uma tarefa que exige estudo cuidadoso, já que é disputado por diversas empresas, de variados tamanhos, que concorrem pelos mesmos clientes, parceiros e fornecedores que formam o ecossistema específico.

O mercado disponível - É uma fração do mercado total que a empresa deverá focar, ou seja, é a fatia compatível com sua capacidade de empreender, criar, inovar, produzir e vender seus produtos e serviços. A empresa deve escolher entre ser “pequena e irrelevante” no mercado total, ou “grande e representativa” num mercado específico.

A tarefa de primeiro quantificar para depois qualificar mercado é um exercício matemático. A ausência ou negligência dos estudos são inaceitáveis porque comprometem os investimentos que podem ser empreendidos na direção errada. 

A análise SWOT, no quadrante OPORTUNIDADES, deve demonstrar mercados, segmentos e nichos que a empresa poderia empreender.

Dependendo do cenário mercadológico que se apresenta, o sistema de inteligência pode auxiliar na tomar a decisão que melhor maximizam as vendas, focando sua energia em ações específicas. como nos exemplos abaixo:

1. Lançar um novo produto
2. Conquistar um novo segmento de mercado e/ou uma nova região
3. Conquistar uma nova região
4. Recuperar participação de mercado - market share - que é o desafio mais complexo. Uma vez perdido, seu concorrente se estabelece no seu lugar. Perder market share por negligência deve ser considerado um erro intolerável
5. Reforçar o reconhecimento da marca

#3 - A CONCORRÊNCIA 

Sem distinção, todo cliente exige adaptabilidade e flexibilidade. A Marca que negligencia essa evidência está confinada a ofertas de produtos e serviços sem nenhum valor agregado, e portanto submetida a contínua guerra de preços que incondicionalmente leva à morte. 

As empresas com apetite de mercado e foco em resultados contratam líderes inquietos com visão sistêmica e analítica. Líderes esses que monitoram o ambiente competitivo e fazem benchmarks com empresas bem sucedidas - trend setters. Eles escolhem, cuidadosamente, as batalhas que desejam lutar. 

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Agrupe a concorrência conforme suas competências. Dessa forma, você poderá compreender a melhor forma de atacar e principalemente antecipar seus movimentos.

Monitore a concorrência por 4 perspectivas.  

1. Competindo num segmento onde o preço é que determina a compra
2. O valor agregado conquistado por planos bem executados permite melhor diferenciação e, consequentemente, margem
3. Uma Marca bem construída que detém a  preferência dos seus clientes
4. A barreira de saída é tão grande que os clientes acabam aprisionados, gerando receitas recorrentes

Dependendo do quadrante que seu concorrente se encontra, escolha conjunto de informações que melhor o represente.

#4 - A MARCA 

Uma pesquisa de satisfação de clientes bem elaborada determina como sua marca é reconhecida perante seus clientes e concorrentes. Ignore qualquer pesquisa que não tenha sido articulada e conduzida por um instituto de pesquisas experiente.

Durante a pesquisa, o instituto deverá considerar e entreter três níveis de interações com o público alvo pesquisado:

1. Identifique os Fatores Críticos de Sucesso. Nessa etapa a pesquisa deve identificar o que seu cliente espera de uma empresa que vende um produto ou opera um serviço como o seu. Para analisar, obedeça dois critérios: 1) Quais FCS - Fatores Críticos de Sucesso - que geram satisfação do cliente; e 2) Quais FCS promovem crescimento da empresa (veja tabela ao lado).
2. Na sequência da pesquisa, pergunte para o entrevistado quais empresas concorrentes que melhor oferecem os FCS que foram identificados. Certamente o seu cliente vai lembrar espontaneamente das principais empresas. Essa lista – short list – corresponde as empresas que tem maior reconhecimento da marca. Sua empresa pode, ou não, estar no short list. A missão aqui é construir programas que reforcem o reconhecimento da marca – awareness - que por definição é volátil. Ou seja, se você parar com a campanha, o cliente vai esquecer da sua empresa.
3. Pergunte, de forma comparativa e utilizando os mesmos FCS como referência, sobre como sua empresa atende os FCS versus seus concorrentes. Seu cliente vai ilustrar a distância entre o que ele deseja e o que sua empresa efetivamente entrega como produto e/ou serviço.

O storytelling da Montblanc

 

Em tempos de questionamentos  sobre a integridade da história que as empresas contam a respeito de si mesmas, gosto de usar a Montblanc como exemplo de storytelling e, principalmente, do impacto que ela consegue causar no público potencial.

Por se tratar de uma marca de luxo, sua comunicação precisa seguir as características do segmento onde se encontra. Pode parecer banal ou até ilógico justificar os valores de produtos clássicos da marca como a linha de canetas – mesmo as tradicionais beiram na casa dos quatro dígitos, mas a diferença está em, justamente, representar os valores do produto na mensagem que deseja passar.

Tanto a linha tradicional de produtos quanto as especiais e limitadas (como as canetas que homenageiam grandes personalidades da história) sempre valorizam os detalhes de forma sutil e, ainda assim, direto ao ponto. Apesar da qualidade, ainda assim são anúncios que podemos considerar comuns se compararmos com outras empresas do mesmo segmento.

Agora vamos para o Natal, o final de ano e esse período festivo. A maioria das empresas mudou sua comunicação para vermelho e branco, está utilizando os elementos clássicos como árvore de natal, duendes, renas, presentes, neve, luzes piscantes e, claro, o próprio Papai Noel, e não estão erradas. Acho.

Enfim, voltamos para a Montblanc. Ela poderia fazer uma campanha com o Papai Noel respondendo as cartas das crianças com uma caneta da empresa, ela poderia ter utilizado as cores festivas da época, mas não. Não mesmo. Eles desenvolveram uma minissérie na Internet chamada A Parisian Wintertale, escrito por Tatiana de Rosnay.

A história é sobre Élise, uma mulher de 25 anos com um relacionamento terminado recentemente, refletindo sobre se ficaria sozinha pelo resto de sua vida – e ela não queria isso. Um dia, andando na rua, ela encontra uma carteira perdida, e a partir daí eu não conto mais nada – ainda não saiu o final da história, vocês podem acompanhar no site oficial clicando aqui. Por ora, assistam abaixo os vídeos que já saíram:

Simples, não? O mais interessante é que os elementos que aparecem na animação são da Montblanc e o destaque acontece pelas cores, pois as animações são praticamente brancas e com tonalidades de sombras, enquanto os elementos da empresa são da cor preta.

Claro que temos elementos clássicos, porém pouco perceptíveis como a tonalidade das notas que compõe a trilha, até detalhes simples como alguns flocos de neve (apesar da história se passar em uma região que tenha neve, o que não significa necessariamente uma referência natalina), mas o principal é ver como a propaganda é feita através de uma encantadora história e dentro de uma época conveniente: o Natal.

Certamente não existe um mestre artesão que desenvolve, sozinho, todas as canetas da Montblanc (apesar delas serem, sim, produzidas artesanalmente, mas por diversas pessoas), mas ele representa o valor da empresa em relação ao seu produto – seria errado comunicar desta forma? Até onde vão os limites da personificação dos valores de uma empresa na construção de uma história, independente dela ser sazonal ou institucional? Essa discussão surgiu recentemente e, pelo visto, não terminará tão cedo.

E isso é bom

Top 10 dos livros de Marketing mais vendidos em 2014

Marketing 3.0, de Philip Kotler, se mantém na liderança do ranking exclusivo do Mundo do Marketing. Ano marca a volta de A Calda Longa entre os best sellers

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 23/12/2014

bruno@mundodomarketing.com.br

Pelo quarto ano consecutivo, o livro Marketing 3.0 é o mais vendido entre os títulos de Marketing no Brasil. A obra de Philip Kotler mantém o autor como o mais lido entre os profissionais na área pelo sétimo ano consecutivo e desde que o Mundo do Marketing passou a realizar o levantamento exclusivo dos livros mais vendidos do ano. Somente em 2008 o título não aparece na listagem, porque ainda não havia sido lançado.

Um livro que nunca saiu dos Top 10 é Administração de Marketing, também de Kotler. Depois de ter sido o mais lido durante três anos, a publicação caiu do segundo para o quinto lugar em 2014. O ranking deste ano não traz nenhuma obra nova. Pelo contrário. Marca a volta do best seller A cauda longa, de Chris Anderson, na terceira colocação. O segundo lugar entre os mais vendidos também é de um velho conhecido: A Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne.

As demais posições do ranking seguem como uma dança cadeiras, pois todos já estavam na listagem em 2013. Os brasileiros A Menina do Vale e O Segredo de Luisa, dois títulos sobre empreendedorismo, subiram uma posição cada, em sexto e sétimo, respectivamente, enquanto Os 8 Ps do Marketing Digital caiu duas e está em oitavo lugar.

Conheça o levantamento completo a seguir.

	Título	Autor	Editora
1	Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano	Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan	Campus
2	A Estratégia do Oceano Azul - Como Criar Novos Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante	W. Chan Kim, Renée Mauborgne	Campus
3	A cauda longa - A nova dinâmica de marketing e vendas	Chris Anderson	Campus
4	Marketing de A a Z - 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa Saber	Philip Kotler	Campus Elsevier
5	Administração de Marketing  - 14º Edição	Philip Kotler, Kevin Keller	Pearson
6	A Menina do Vale - Como o empreendedorismo pode mudar sua vida	Bel Pesce	Casa da Palavra
7	O Segredo de Luísa - Uma ideia, uma paixão e um plano de negócios	Fernando Dolabela	Sextante
8	Os 8 Ps do Marketing Digital - O Seu Guia Estratégico de Marketing Digital	Conrado Adolpho Vaz	Novatec
9	Marketing de Crescimento - 8 Estratégias para conquistar mercados	Philip Kotler, Milton Kotler	Elsevier
10	A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras sobre por que compramos	Martin Lindstrom	Agir
Fonte: Mundo do Marketing, Fnac, Cultura, Submarino, Americanas.com e La Selv