Quando o assunto é comunicação publicitária, nós costumamos receber algumas perguntas de maneira recorrente dos nossos clientes e público em geral.
- Quais estratégias e elementos mais impactam o consumidor em um comercial?
- Existe algum tipo de “receita de bolo” para construir um filme publicitário impactante?
Para celebrar o dia mundial da propaganda, que acontece hoje (04 de dezembro), resolvi escrever este texto, que reunirá alguns aprendizados sobre como criar uma comunicação publicitária impactante para o consumidor. Esses conhecimentos foram retirados do BRAIN, nossa base de dados com mais de 1000 comerciais avaliados por meio de metodologias neurocientíficas. Todas as ondas de pesquisa realizadas desde 2013 até hoje nos renderam muitos aprendizados e insights de comunicação, aplicados por diferentes clientes. E é constatado: não existe receita de bolo para comunicação, mas existem caminhos capazes de potencializar os resultados. Vamos falar sobre alguns deles?
Abordarei os três diferentes índices neurais avaliados pela Forebrain através do BRAIN: a atenção, motivação e memorização.
ATENÇÃO
A atenção tem a ver com o nível de engajamento de um consumidor ao assistir um comercial. Os insights abaixo são capazes de potencializar os seus comerciais, no sentido de os tornarem mais atrativos e chamativos para o consumidor.
Entenda as peculiaridades do seu público.
Atente-se sempre aos detalhes. Entender as particularidades do cérebro do seu público alvo faz com que você direcione a sua propaganda da melhor maneira possível, aumentando as chances de sua marca ser notada.
Por exemplo, assim como as mulheres possuem maior facilidade para interpretar uma comunicação não-verbal (isso acontece devido às pequenas diferenças no funcionamento do cérebro de homens e mulheres), existem muitas outras peculiaridades que são capazes de potencializar o engajamento do seu consumidor e fazer toda a diferença na hora de você se comunicar!
Crie um storytelling eficiente.
Um storytelling, quando bem executado, pode ser um grande aliado para engajar seu público. Ao entrar em contato com uma narrativa, nosso cérebro deixa de agir como um mero espectador e se torna um participante da ação, vivendo a situação narrada como se fosse real.
Portanto, nunca se esqueça: uma boa história (e bem contada) é capaz de engajar seu consumidor.
Efeitos sonoros funcionam, e muito.
Quando você está em um lugar tumultuado e alguém chama seu nome, você rapidamente direciona toda a sua atenção para essa pessoa, não é? Pois então, é assim que, muitas vezes, funciona a propaganda.
Efeitos sonoros, ou triggers atencionais – como chamam os neurocientistas – podem ser uma estratégia muito eficiente para chamar atenção de seus consumidores em meio a tantos outros estímulos que competem por ela.
MOTIVAÇÃO
A motivação está diretamente ligada a emoção do consumidor, que pode ser positiva, gerando um comportamento de aproximação com a marca, ou negativa, contribuindo com o comportamento oposto. Veja os insights abaixo:
Se coloque no lugar do consumidor.
A empatia é uma das bases da comunicação da nossa espécie. Se para sobreviver precisamos entender o que e como as pessoas ao nosso redor pensam, para sabermos como nos comportar (e como nos comunicar), isso também é necessário!
Podemos – e devemos – assumir que o mesmo vale para que uma marca sobreviva, certo? Quando você entende o momento em que o consumidor está vivendo, suas necessidades e seus desejos, você é capaz de desenvolver estratégias que são quase como uma conversa íntima com o inconsciente dele. Fazendo isso, a marca ganha muito mais valor, gerando um relacionamento forte e duradouro com seu público. Em momentos como o que vivemos atualmente, em que os consumidores estão vivenciando estresses cotidianos e momentos de bornout, além do fato de estarem cada vez mais focados em consumo consciente e empresas que acompanham esse movimento, acredite: ter empatia à realidade do consumidor é também entender como se posicionar de maneira consciente no mercado atual!
Tenha um porta-voz.
Sabe o item acima, que fala sobre gerar relacionamento? Pois é, isso é muito mais fácil de ser feito quando o público possui alguém para se relacionar com. Esse alguém pode ser um garoto-propaganda ou um personagem (fictício ou não). Simplificando, o porta-voz da sua marca. É muito mais fácil se sentir representado ou se imaginar em um relacionamento com algo que personifique a marca do que com uma empresa, concorda? Muito mais simpático. O uso de personagens na propaganda é uma estratégia antiga, que quando bem-feita, é muito eficiente em fortalecer o relacionamento da marca com o consumidor.
Mais risadas, por favor.
Pode parecer óbvio, mas o humor, quando bem executado, é uma ferramenta poderosa para fazer o consumidor se envolver emocionalmente. O humor é capaz de provocar sentimentos agradáveis, positivos, que fazem a gente se sentir bem e, dessa forma, é capaz de aproximar o consumidor da sua marca! Maravilhoso, né? Mas lembre-se: nem toda brincadeira é engraçada e nem toda piada é boa. É preciso cautela e planejamento para alcançar resultados realmente positivos!
MEMORIZAÇÃO
A memorização significa o quanto o consumidor está sendo capaz de construir novas memórias. Quando potencializada, a memorização aumenta as chances de sua marca ser lembrada!
Aposte no poder do reforço
Sabe quando você assiste a um comercial e fica com o jingle preso na sua cabeça durante semanas? Isso acontece porque nossos processos de memorização se beneficiam muito do que chamamos de reforço. Apresentar uma informação repetidas vezes, exatamente como num jingle, é uma das estratégias de reforço mais eficientes.
E tem mais, os reforços não precisam necessariamente ser repetições de estímulos ou de informações. Apresentar por escrito a mesma informação que está sendo falada, por exemplo, é mais uma estratégia de reforço altamente eficaz em potencializar os processos de memorização do espectador.
A familiaridade pode ser sua aliada
Apostar em construções que tragam elementos familiares ao seu consumidor, como por exemplo, apresentar um contexto, retratando uma situação ou personagens com os quais o espectador se identifique, é outra estratégia excelente para potencializar os processos de memorização e aumentar as chances de que sua marca seja lembrada.
Da mesma maneira, construções que trazem situações muito surreais ou muito distantes da realidade do espectador, podem prejudicar os processos de memorização. atenção!
Saiba utilizar as referências
Ainda com um pé dentro do conceito de familiaridade, é muito importante saber escolher as referências apresentadas no seu comercial. Diferentes públicos e gerações possuem diferentes referências culturais. Fazer referência a um filme antigo ou a um filme novo pode parecer essencialmente a mesma coisa, mas o impacto na memorização de jovens e adultos pode se mostrar bastante diferente.
Conhecer esses três índices neurais e entender como a neurociência te ajuda na criação de campanhas que sejam capazes de contemplar cada um desses pontos pode fazer uma grande diferença para que seu comercial seja realmente impactante e passe a mensagem que você deseja. 
Se quiser mais insights sobre o assunto, é só entrar no nosso site. Para saber um pouco mais sobre o BRAIN e nossas últimas ondas, você pode acessar este link do Meio&Mensagem!
