Empreendedorismo em ação

Dez competências exercitadas durante a organização de um grande evento.

Tom Coelho, 31 de agosto de 2013

“Empreendedorismo não é uma ciência, nem uma arte.É uma prática.”(Peter Drucker)


Desde o ano 2000 participo do Núcleo de Jovens Empreendedores (NJE), uma das diretorias do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP). O grupo tem por objetivo identificar, aglutinar e desenvolver lideranças institucionais e empresariais, bem como promover a capacitação profissional e pessoal, incentivando e difundindo ações empreendedoras nos diversos setores da economia brasileira.
A atuação do NJE dá-se mediante a realização de palestras, cursos, reuniões de networking, visitas técnicas empresariais, ações sociais, entre outros eventos, com destaque para um congresso anual realizado de forma itinerante em polos econômicos do Estado. Em 2013, este evento acontecerá em Santos, nos dias 5 e 6 de setembro.
Através do Congresso, buscamos o debate propositivo de temas relacionados a boas práticas de gestão, além de apresentar cases de sucesso. A programação deste ano conta com a presença de Paulo Skaf (presidente do CIESP/FIESP), Ozires Silva (fundador da Embraer), Fábio Barbosa (presidente executivo do Grupo Abril), além de renomados conferencistas. Serão 18 palestras, além de um espetáculo teatral corporativo e a participação do Coral Cênico do SESI. A agenda completa está disponível em www.nje.com.br.
O evento é aberto ao público e totalmente gratuito, pois é nosso propósito maior compartilhar o conhecimento. E embora beneficiados com a generosidade de todos os palestrantes, que participam em sistema pro bono, a realização envolve custos diversos. Por isso, organizar um evento deste porte é uma autêntica ação empreendedora, na qual as seguintes competências são exercitadas:
1. Planejamento. Começamos a organizar este congresso no dia seguinte ao término do realizado ano passado. Foi quando definimos a cidade-sede, iniciamos a busca pelo auditório, formulamos os primeiros convites aos palestrantes e principiamos a formatação de um projeto para captação de patrocínios com a finalidade de tornar a iniciativa autossustentável. Esta anterioridade foi o que nos permitiu conseguir espaço na agenda da maioria dos conferencistas.
2. Ousadia. Pela primeira vez em dez anos, o congresso será realizado em dois dias e com uma feira de exposição paralela. É dever de todo empreendedor tomar iniciativas e correr riscos calculados, porém com responsabilidade.
3. Negociação. Com recursos escassos, barganhar torna-se imperativo. Assim, conseguimos reduzir custos, propor permutas, buscar apoios diversos.
4. Resiliência. A famigerada expressão “o ‘não’ nós já temos” é constantemente lançada. No decorrer do processo, acostumamo-nos a ouvir negativas: de palestrantes, de fornecedores, de patrocinadores potenciais.  E não desistimos.
5. Administração do tempo. Mesmo trabalhando com um ano de antecedência, o tempo conspira contra nós continuamente, em especial quando consideramos que os integrantes do NJE/CIESP são todos voluntários. É um exercício constante conciliar as demandas pessoais, corporativas e também institucionais.
6. Pensamento estratégico. Todas as ações são engendradas pensando não apenas no evento em curso, mas nos próximos, em especial o que será realizado em 2014, no município de Santo André. Por isso, um conferencista sem agenda ou um patrocinador sem verba neste ano, são automaticamente nomeados prospects potenciais.
7. Networking. A força das redes de contato e dos relacionamentos mostra-se essencial para possibilitar a construção de uma programação tão valiosa. E as mídias sociais assumem seu protagonismo na divulgação do evento.
8. Trabalho em equipe. O êxito perseguido é fruto da dedicação de diversas pessoas. Assim, há os que se envolvem em comunicação visual, na elaboração de manuais e releases, nas tratativas com os conferencistas, nas negociações com os fornecedores, em aspectos jurídicos e contratuais. Cada qual em sua expertise.
9. Liderança. No momento, estou como diretor estadual deste grupo. Notem: estou, e não sou, pois toda liderança é transitória, ainda mais quando em uma entidade ou associação. Assim, o dever do líder é supervisionar, subsidiar, apoiar, empoderar e incentivar sua equipe. E seu maior desafio é preparar quem o substituirá.
10. Marketing. É o fator essencial que referendará o sucesso do evento. Sem uma comunicação adequada, atraente, envolvente e ampla, todo o esforço será em vão.
Por fim, é importante fazer dois registros. Primeiro, que a força da marca CIESP, cuja credibilidade foi construída no decorrer dos últimos 85 anos, abre portas, o que enseja enorme responsabilidade ao representar a entidade.
Segundo, o apoio de nossa diretoria, tanto na sede, quanto nos 42 escritórios regionais distribuídos em todo o Estado de São Paulo, a quem, em nome de todos os integrantes doo NJE, presto a maior gratidão.
Espero contar com sua presença no 10º Congresso Estadual de Empreendedorismo do NJE/CIESP!
* Tom Coelho é educador, conferencista e escritor com artigos publicados em 17 países. É autor de “Somos Maus Amantes – Reflexões sobre carreira, liderança e comportamento” (Flor de Liz, 2011), “Sete Vidas – Lições para construir seu equilíbrio pessoal e profissional” (Saraiva, 2008) e coautor de outras cinco obras. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite: www.tomcoelho.com

8 propagandas marcantes da Pepsi

 

A marca de refrigerante completa 60 anos de atividade no Brasil

AdNews, AdNews, 26 de agosto de 2013

 

Uma das principais marcas mundiais de refrigerantes, ao lado de sua arquirrival Coca-Cola, a Pepsi completou 60 anos de atividade no mercado brasileiro. A empresa sempre investiu muito em comunicação. Seja em campanhas regionais ou globais, é marcante a incidência de grandes produções e celebridades badaladas em seus comerciais.
No Brasil, atualmente, o mote “poder ser?” é o gancho central de um posicionamento mercadológico de defesa, no qual a marca se posiciona como a melhor segunda opção do mercado. Como mensagem subliminar, inclusive, ela se coloca como uma opção que surpreende, e que pode ser melhor do que a primeira, basta experimentar.
Em nível global, seus comerciais são reconhecidos como épicos pelo crivo popular. No seu time de astros, grandes ícones pop da música como Madonna, Michael Jackson e Beyoncé já estrelaram comerciais do refrigerante. No campo dos esportes a marca também faz seus gols. No futebol principalmente, com propagandas que trazem craques de todo o mundo como Kaká, Beckham, Messi, Henry, Roberto Carlos, Ronaldinho, entre outros.
Confira alguns dos comerciais mais notáveis da marca:
O vídeo abaixo “Pepsi Generation”, conta com o astro da música pop Michael Jackson. A assinatura da “geração Pepsi” marcou a publicidade da empresa durante anos. Este comercial foi um dos momentos mais emblemáticos:

Outro ícone pop que fechou contrato e “defendeu” as cores e sabores da Pepsi foi Madonna. O comercial “Like a prayer”, mesmo nome do quarto álbum da artista, também foi celebrado pela crítica:

Atualmente quem ocupa o trono de celebridades da marca é Beyoncé. O comercial abaixo foi um dos primeiros gravados pela cantora (2003), que até hoje é garota-propaganda da Pepsi:

A propaganda abaixo também conta com Beyoncé, mas ela não está sozinha. A cantora está acompanhada por outras duas divas de peso: Britney Spears e Pink:

Outro recurso que a Pepsi parece dominar é a criação de comerciais brilhantes com a ajuda de grandes craques do futebol. Os dois próximos trazem uma seleção de dar inveja a qualquer “Barcelona” da vida. A lista tem Beckham, Ronaldinho, Roberto Carlos, Kaká, Messi, Lampard e Drogba:


Não poderia faltar na lista alguma campanha que retratasse o eterno embate entre Pepsi e Coca-Cola. O vídeo abaixo mostra um duelo em pleno ponto de venda. Expositores brigam pela melhor apresentação dos produtos, até que o rapper Snoop Dogg decide a parada em favor da Pepsi.

Agora finalmente uma campanha rodada no Brasil, mas que já ganhou alguns prêmios e fez bastante sucesso na internet. A famosa “Pode to be?”, além de trazer o íconico técnico de futebol Joel Santana, ainda foi importante para firmar o conceito “pode ser?” de uma maneira mais leve e divertida.

 

Nova campanha da LG faz pegadinha com entrevistados

                        

Fantástica campanha da LG faz pegadinha e simula realidade através de uma janela com sua nova TV de ultra definição – LG Ultra HD.
Esta não é a primeira campanha de live marketing da marca.
Se divirta e se inspire com essa ação que promove sua nova TV, que faz jus ao nome:

Fonte: http://mondomarketing.com.br/nova-campanha-da-lg-faz-pegadinha-com-entrevistados/

 

Como nasce uma boa ideia

O processo pode ser doloroso, sofrido, mas a tentativa não pode ser barrada pela rotina e a pressão

Adriano Morozini, 27 de agosto de 2013

 

 

 

Muitas pessoas acham que não são criativas e que a criatividade é algo geneticamente adquirido. Um dom que o sujeito possui (ou não). Para muitos, aliás, falar em criatividade logo desperta associações com a imagem de artistas ou empreendedores famosos. Gente especial que habita o "olimpo criativo", um lugar celestial reservado para pessoas privilegiadas. Se você pensa assim, tenha cuidado! Essa postura é equivocada e pode estar debilitando ainda mais o seu poder criativo.
"Toda criança é um artista. O problema é manter-se artista uma vez que nos tornamos adultos". Com essas palavras Pablo Picasso nos lembra que, de alguma forma, nascemos criativos, mas vemos nossa capacidade minguar diante de anos de repressão e conflitos. Conflitos com o sistema educacional, com nossos pais e, sobretudo, com um ego cheio de medo e vergonha.
O positivo, no entanto, é saber que podemos readquirir parte de nossa criatividade perdida. Mas, para recuperar a criatividade perdida, não basta despertar a criança dentro de nós. Precisamos estar dispostos a encarar o verdadeiro trabalho de parto que o nascimento de uma boa ideia exige. Um trabalho que começa ao estabelecer conexões passando pelos processos de fecundação, gestação e nascimento. Um processo intenso, muitas vezes divertido, mas que também pode ser excruciante.
Estabelecendo conexões
A criatividade, assim como o relacionamento entre pessoas, precisa de interações para poder brotar. Em outras palavras, precisamos nos expor e buscar sinergias, já que é nas sinergias que encontraremos matéria-prima para boas ideias. David Birne, líder do grupo Talking Heads, dá um bom exemplo disso. Segundo ele, muitas conexões criativas surgem dos seus passeios de bicicleta pela cidade de Nova Iorque. Para Birne, as cores, sons, cheiros e o contato com as pessoas constituem um verdadeiro ponto de partida para muitos projetos. Outro exemplo, também vindo de Nova Iorque, ocorreu com Milton Glaser, famoso designer gráfico. Ele criou o logotipo mais copiado do mundo, o símbolo "Eu amo Nova Iorque", dentro de um taxi, enquanto olhava pela janela.
Ou seja, assim com um quebra-cabeças, nossa interação com o mundo pode disponibilizar as partes, que, juntas, ajudarão a obter algo coerente. Por isso é recomendável andar "antenados" e adquirir uma postura ativa diante da avalanche de informações que passa cotidianamente à sua frente.
O processo de fecundação
Para gerar uma solução inovadora, é preciso, antes de tudo, deixar que o desafio em questão (ou problema determinado) tenha acesso à nossa psiquê. E, ao permitirmos acesso a um lugar tão fecundo, estaremos promovendo um processo de gestação. Processo esse que é nutrido pela reação do problema ou desafio com nossas experiências, sonhos e fantasias.
Fantasias como as de Keith Richards, o guitarrista dos Rolling Stones, que criou a música "I can't get no (satisfaction)" enquanto dormia. Chapado como sempre, Keith conta que acordou pela manhã no quarto de seu hotel e reparou que a fita do gravador portátil estava no final. Curioso, rebobinou a fita e ao apertar o botão play escuto como ele mesmo pegava a guitarra e tocava os primeiros acordes do que viria a ser a famosa música. E depois dos acordes… 40 minutos do seu próprio ronco.
Gestação
A gestação de uma boa ideia exige a participação de ambos os lados de nosso cérebro. Isso significa a observação e análise sistemática do lado esquerdo combinado com a sensibilidade inspiradora do lado direito. Sendo importante lembrar que esse processo, muitas vezes, é também alimentado por conceitos transversais e diferentes do assunto no qual estamos trabalhando. Como na criação do slogan “Just do it” para a marca de artigos esportivos Nike, por exemplo. Neste caso, o marketeiro Dan Wieden utilizou as últimas palavras de Garry Gilmore, um assassino condenado à pena de morte momentos antes de ser executado por fuzilamento em 1976.
O nascimento de uma boa ideia
Assim como numa gravidez, o nascimento de uma ideia pode ser doloroso. Isso ocorre, especialmente, quando a necessidade de criar reage de forma negativa com nossa psiquê ou colide com outros problemas ali existentes. A pressão por resultados, por exemplo, pode dificultar o parto de ideias ou até diminuir o desejo de seguir trabalhando, como no caso de Bob Dylan em um dado momento de sua carreira.
Exausto, depois de uma turnê pela Inglaterra, Dylan prometeu ao seu empresário que deixaria o mundo da música. Disse que já não suportava as expectativas de todos sobre sua criatividade. Desolado, mudou-se para uma casa no interior do Estado de Nova Iorque deixando para traz seu passado e seu violão. O tempo se passou e a solidão, ao invés de calar sua criatividade, trouxe à tona o texto do que viria a ser uma de suas canções mais emblemáticas. "Like a Rolling Stone" nasce expondo a dor e a angústia de ter que criar. Tim Maia também reforça esse argumento com uma de suas frases célebres: "para fazer boa música é preciso a dor de trair e de ser traído".
Mas o nascimento de uma boa ideia nem sempre é doloroso. Muitas ideias nascem como bebês em táxi, ou seja, de forma inusitada. Afinal, quem já não teve uma boa ideia no chuveiro ou na cama? Arquimedes, o matemático grego, teve uma de suas melhores ideias dentro de uma banheira. E de tão animado, saiu pelas ruas, nu, gritando "Eureka, Eureka!" Tudo isso sem falar nas ideias que surgiram por acidente como a descoberta da penicilina, do plástico, do Viagra, microondas e as batatas chips.
Seja como for, o nascimento de uma ideia é um momento especial. Rápido ou lento, doloroso ou nao, é importante perceber os diferentes estágios e curtir cada momento sem deixar que a boa ideia escape.
A criatividade constitui uma faceta importantíssima de nosso perfil e, desde um ponto de vista corporativo, demonstra ser a chave para mudar as regras do jogo quando o assunto é a sobrevivência no mundo dos negócios. Empresas como a Samsung, Hyundai, Apple ou a produtora Pixar deram um bom exemplo ao desbancar concorrentes aparentemente inabaláveis. Mas o que ocorre na perspetiva corporativa tem sua gênese no indivíduo. No indivíduo que pensa, que sonha e que, sobretudo, faz nascer boas ideias.

Retromarketing: o desafio de relançar produtos nostálgicos

 Adicionalmente ao aumento no faturamento, reavivar marcas antigas pode ajudar a criar uma importante barreira de entrada, considerando o cenário atual de competição, globalização e comoditização de tecnologias

Marcos Morita, 26 de agosto de 2013

“Nossa cultura é composta de reprises, renascimentos, reedições, relançamentos, recriações, adaptações, aniversários, recordações e coleções de discos de nostalgia”. A frase, escrita pelo comediante norte americano George Carlin em seu best-seller Brain Droppings, explica em grande parte a recente febre pelo relançamento de marcas e produtos antigos. Empresas dos mais diversos ramos têm aderido à nova onda saudosista: brinquedos, eletrodomésticos, refrigerantes, biscoitos, chocolates, eletroeletrônicos e cosméticos. Genius, Aquaplay, Meu Primeiro Gradiente, Itubaína, Mirabel e Lollo são apenas alguns exemplos gostosos das brincadeiras e guloseimas do passado.
Diversos acadêmicos tem discutido o tema nos últimos anos, criando um interessante arcabouço teórico sobre o fenômeno. Em comum o sentimento de nostalgia, uma época em que o mundo parecia mais seguro, compreensível e menos comercial, onde os produtos eram mais artesanais e duradouros. Basta lembrar-se da geladeira e do fogão da casa da vovó. Por curiosidade fui buscar a definição de nostalgia, já que há tempos não a utilizava: termo que descreve uma sensação de saudade idealizada, e às vezes irreal, por momentos vividos no passado associada com um desejo sentimental de regresso, impulsionado por lembranças de momentos felizes e antigas relações sociais.
Esta breve descrição ilustra o conceito de nostalgia social proposta por Fred Davis em seu livro, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia ou Ansiando por Ontem: a Sociologia da Nostalgia, em livre tradução. Conforme o autor, as marcas antigas vinculam consumidores ao seu próprio passado, assim como estimulam a dividi-la com outras pessoas que tenham as mesmas lembranças, criando comunidades nas quais imperam o sentimento de cuidar e compartilhar. Os clubes de colecionadores de automóveis antigos e os proprietários de motocicletas Harley Davidson em seus animados encontros, também chamados como H.O.G: Harley Owner’s Group, são alguns exemplos.
Com o advento da internet este trabalho ficou mais transparente aos gerentes de marketing, os quais podem acompanhar discussões e lançar produtos com base nas comunidades. O chocolate Lollo, ícone dos anos 80, foi relançado há alguns anos com a mesma receita e identidade visual, após insistentes pedidos e comentários sobre a marca nas redes sociais. Hoje eu e minha filha de nove anos disputamos os chocolates da Vaquinha assim que a caixa de bombons é aberta. A Nestlé não divulga números, mas o faturamento do projeto foi quatro vezes superior à expectativa original, demonstrando o retorno financeiro de tais revivals.
Tarefa um pouco mais complexa têm as empresas que precisam atualizar tecnologicamente seus produtos, combinando formas antigas com funcionalidades atuais. Um exemplo foi o modelo PT Cruiser da Chrysler, cujo design recriava os modelos da década de 40, porém com tecnologia embarcada moderna. Aqui em terras tupiniquins a Brastemp incluiu em seu portfólio frigobares, geladeiras e fogões que parecem ter saído de um álbum de fotografias dos anos 50. Apesar dos preços salgados, a linha é um dos grandes sucessos recentes da marca. Imagine o prazer em convidar seus amigos para jantar e tirar uma cerveja de sua geladeira retrô amarela.
Adicionalmente ao aumento no faturamento, reavivar marcas antigas pode ajudar a criar uma importante barreira de entrada, considerando o cenário atual de alta competição, globalização e comoditização de tecnologias, no qual as empresas precisam de lançamentos cada vez mais frequentes, reduzindo o ciclo de vida e muitas vezes canibalizando seus próprios produtos, antes que a concorrência e os imitadores de plantão o façam, derrubando os preços e corroendo as margens de lucratividade.
Desta maneira, é esperado um aumento do retromarketing, denominação pela qual este processo é também conhecido. Sabores, gostos, paladares, cheiros, aromas, fragrâncias, odores, brincadeiras, simulações e experiências positivas de um passado que já não volta mais poderão novamente fazer parte de nossa rotina, seja curtindo sozinho, compartilhando com amigos ou apenas mostrando aos mais jovens como era gostoso viver no passado.

Processos devem ser pensados de fora para dentro

 

Companhias falham ao desenhar suas estruturas a partir de uma visão de dentro para fora, sem levar em consideração o ponto de vista do cliente na sua jornada de compra

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 27/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Ter o cliente no centro de seus processos e melhorar a experiência de consumo virou um discurso padrão no meio corporativo, mas fazer com que estas ideias funcionem na prática é mais complicado do que parece. Um dos fatores que impedem as companhias de atingirem este objetivo é que as políticas de relacionamento são desenhadas de dentro da empresa para fora, quando o mais indicado seria olhar primeiramente pela perspectiva do consumidor para daí estabelecer procedimentos que sejam adequados a ele.

Para uma organização, pensar o relacionamento sob o ponto de vista do cliente significa conhecer toda a sua jornada de consumo e entender como ele se relaciona com a equipe, com objetos e com a comunicação da empresa em cada uma destas etapas. A Oracle vem organizando uma série de workshops sobre este tema com o nome Customer Experience Jorney Mapping, onde orienta gestores a promoverem este mapeamento nas suas companhias. Os eventos acontecem no Brasil, México, Colômbia, Argentina e Chile e servem também como plataforma de lançamento da nova metodologia na América Latina.

Somente com todo este ciclo desenhado, é possível identificar pontos críticos no relacionamento com o cliente e daí propor soluções que além de entregar aquilo que o consumidor deseja, criem vínculos emocionais entre ele e a marca. “O nível mais alto é quando além de melhorar a interação, a empresa consegue envolver emocionalmente a pessoa. Ou seja, é quando existe um motivador emocional e a marca consegue tocar o seu coração. É neste ponto que a organização conquista um cliente fiel, que vai recomendá-la para os seus amigos e fazer um boca a boca positivo”, explica Walter Hildebrandi, Consultor Master Especialista em Customer Experience da Oracle para a América Latina. Veja a entrevista completa:

Mundo do Marketing: O que é o Customer Experience Jorney Mapping?
Walter Hildebrandi: A ideia deste evento parte do princípio de que as empresas, muitas vezes, se organizam e montam processos internos imaginando um caminho que o cliente vai percorrer quando interage com a marca. Mas isso é quase sempre feito de dentro para fora. O propósito desta metodologia que estamos trazendo para o Brasil é analisar o cliente, se colocando na posição dele e entendendo o relacionamento a partir da perspectiva dele. A Oracle começou a desenvolver esta metodologia no ano passado, nos Estados Unidos e na Europa, e agora, pela primeira vez, ela foi apresentada no Brasil. É um workshop, ou seja, uma atividade super interativa, onde trazemos clientes para conhecer a ferramenta. Nosso objetivo é aportar metodologia para as empresas. Ao invés de focar o tempo todo em produto, queremos posicionar a Oracle como uma parceira estratégica para as companhias no que tange a experiência do cliente.

Mundo do Marketing: Como funciona esta metodologia?
Walter Hildebrandi: A base de tudo é ver como um cliente interage com uma marca e mapear todas as dimensões desta jornada. É preciso olhar com quem ele interage, do ponto de vista das pessoas. Temos que entender também com quais sistemas ele fica frente a frente, e com quais objetos e estruturas ele tem contato. Também precisamos olhar para todas as coisas e pessoas com as quais ele não interage, mas que de alguma forma impactam no processo. Por fim, busca-se entender quais são os motivadores emocionais, os objetivos, se este cliente está conseguindo aquilo que procura e se está tendo uma experiência positiva.

Olhando ponto de vista da empresa, tentamos entender como podemos influenciar para melhor esta interação. A companhia não pode fazer tudo pelo cliente, afinal ela tem as suas limitações, sejam orçamentárias ou não. A estratégia de gerenciar a experiência deve estar aliada aos objetivos da marca, entendendo quais são os KPIs, ou seja, como os resultados serão mensurados no final. Por fim, olhar para a empresa e cliente apenas não basta, pois esta dupla está inserida em uma sociedade que influencia os seus comportamentos.

Quando tudo isso está mapeado, conseguimos identificar quais são os momentos críticos para o cliente, ou seja, em que pontos da sua jornada há uma dificuldade maior. A partir daí, olhamos para tudo o que aconteceu no passado para tentar entender como se chegou a este momento crítico.

Mundo do Marketing: Depois que estes dados são levantados, como eles são tratados?
Walter Hildebrandi: No exercício que fazemos no workshop, é apresentado um cenário hipotético. Lógico que por se tratar de um exercício, não se chega a um nível de detalhes tão grande, pois o objetivo é didático. Mas ao levar esta metodologia para dentro das suas empresas e iniciar um movimento transformacional com o cliente no foco das atenções, é lógico que isso leva mais tempo e existe sim um sistema nos quais colocamos esta informação, para que haja uma análise financeira, inclusive. Esta metodologia também é muito visual, então tudo o que é feito acaba ficando como uma documentação de processos.

Mundo do Marketing: Esta metodologia pode ser aplicada tanto para produtos quanto para serviços?
Walter Hildebrandi: Sem dúvida. Na realidade, temos visto uma série de aplicações, como empresas que mapeiam como está a situação atual e depois criam um novo quadro testando algumas hipóteses. Por ser muito visual, fica bem mais fácil repensar processos, seja para produtos ou serviços. Algumas empresas utilizam esta ferramenta também internamente: elas conseguem mapear a jornada de seus clientes internos.

Mundo do Marketing: Quais costumam as ser os momentos mais críticos na jornada de consumo?
Walter Hildebrandi: Não percebemos um momento que seja crítico por si só. Seja lá qual for a etapa do relacionamento entre empresa e consumidor, o momento crítico acontece sempre que as necessidades dele não são atendidas. Então, não depende do momento da jornada e sim de como esta interação acontece. Existem três níveis de necessidade: o primeiro nível são as imediatistas. Um exemplo é botão salvar de um software. O que se espera é apenas que o arquivo seja salvo, portanto não há razão para investir tempo e recursos em tornar esta experiência diferenciada, pois as pessoas não perceberão valor nisso. O nível seguinte é quando o cliente está em contextos em que uma melhor experiência gera maior valor percebido: por exemplo, se ele é atendido mais rapidamente. Mas o nível mais alto é quando além de melhorar a interação, a empresa consegue envolver emocionalmente a pessoa. Ou seja, é quando existe um motivador emocional e a marca consegue tocar o seu coração. É neste ponto que a organização conquista um cliente fiel, que vai recomendá-la para os seus amigos e fazer um boca a boca positivo.

Vitrines recebem até 50% de verba para serem diferencial estratégico

 

Redes como Imaginarium, Hope e O Boticário inovam nos elementos visuais para garantir que seus pontos de venda sejam inseridos na jornada de compra do shopper

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 26/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

A utilização dos espaços nas vitrines para cativar e atrair consumidores pode se tornar um diferencial estratégico. Em um ambiente de varejo cada vez mais competitivo, conquistar a atenção dos visitantes, transmitir valores e engajá-los são passos importantes para aumentar o tempo de permanência na loja e melhorar os resultados em vendas. Com a crescente pressão de outros canais, os pontos de venda físicos têm pela frente o desafio de encantar as pessoas e envolvê-las na atmosfera da marca. Redes como Imaginarium, Hope Lingerie e O Boticário vêm se destacando ao criarem elementos de visual merchandising que dialogam com o comprador.

A Imaginarium é um das marcas que faz grandes investimentos para cativar a atenção do público. Durante o ano, a empresa realiza em média 14 campanhas e para cada uma delas há uma adaptação das lojas ao tema proposto. Para que o resultado apareça, os departamentos de Marketing, desenvolvimento, comunicação, visual merchandising e comercial trabalham em sintonia.  As vitrines e os elementos visuais no interior do ponto de venda devem refletir a temática de cada ação e evidenciar os produtos das novas coleções.

Para que a estratégia se sustente e este diferencial seja reconhecido como parte do posicionamento, a empresa faz um alto investimento nos seus espaços físicos. “A vitrine é a janela em que conseguimos contar uma história diferente todo mês. É nela que temos a principal peça da estratégia de visual merchandising. O ambiente é um fator de extrema importância na decisão de compra para o consumidor, tornando o produto valorizado. Dentro da nossa estratégia de Marketing, direcionamos mais de a metade dos investimentos para o PDV”, explica Gilberto Carvalho, Gerente de Marketing da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Inovação constante é um recurso para manter a curiosidade em alta
O caminho para manter a curiosidade do público depende de uma busca constante por inovação nos produtos e na elaboração da comunicação do ponto de venda da Imaginarium. Em alguns casos, o caminho da concepção de um novo item até a prateleira pode levar mais de um ano. A equipe de vendas também é treinada para estar em sintonia com cada coleção que chega ao mercado. Todo este trabalho garante que o shopper realmente se insira no universo da marca, desde o primeiro contato com a vitrine até a compra.

Todos os elementos da loja precisam estar coordenados com um ritmo intenso de lançamentos: a Imaginarium lança em média um novo artigo por dia. “Nossa missão é surpreender, emocionar e levar bom humor ao dia a dia das pessoas. Queremos que o consumidor, ao entrar em um dos nossos espaços, tenha os melhores minutos do seu dia e saiam de lá com o estado de espírito alterado, mais feliz, mais leve, independente de ter comprado algo. Se uma marca lhe faz bem, você a quer sempre por perto. Queremos a Imaginarium sempre perto das pessoas”, afirma Gilberto Carvalho.

Marcas que estimulam esta conversa de forma criativa aumentam as chances de conversão. “Dentro de tudo o que é mais moderno no conceito de Shopper Marketing, temos o envolvimento do consumidor quando ele passa pelo ponto de venda, que é o impacto externo gerado pela vitrine e a fachada. Temos que envolver o consumidor desde a entrada, com o impacto externo”, diz Simone Terra, Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, em entrevista ao portal.

Visual merchandising se aplica a qualquer categoria de produto
As estratégias de visual merchandising não estão restritas a categorias específicas ou a mercados onde a inovação é mais rápida. Mesmo em pontos de venda tradicionais e em linhas de produtos com pouca ou nenhuma novidade, é possível estabelecer uma comunicação que crie um diálogo com os visitantes e transmita valores da marca e benefícios de uma oferta. “Isso não está restrito ao segmento de moda, por exemplo. Já visitei lojas com trabalhos maravilhosos para expor itens como baldes e tijolos”, conta Simone Terra.

Ao fortalecer esta comunicação, a loja tem mais chances de ser incluída na jornada de compra do shopper. Se uma vitrine não entrega os valores e o propósito de uma marca, é pouco provável que entre no itinerário das pessoas, que andam cada vez mais apressadas e pouco dispostas a destinarem sua atenção a produtos que não transmitem com clareza tais elementos. “Recentemente, estava na Rua Oscar Freire e passei por uma loja de artigos esportivos sem perceber que se tratava de um ponto de venda da Nike. Ou seja, esta loja falhou na sua comunicação. Em compensação, fui impactada pela vitrine da Hope e fiquei absolutamente encantada. Isso me fez entrar, embora esta categoria de produtos não estivesse no meu radar”, avalia Simone Terra.

A Hope Lingerie é um exemplo de trabalho inteligente em visual merchandising. Além da vitrine, o interior da loja cria pontos focais para guiar a consumidora por uma sequência lóigica de estímulos, quase que contando uma história para os seus visitantes.  “Sem perceber, a pessoa vai sendo conduzida por uma série de espaços. Os pontos focais têm esta função, eles guiam o olhar e geram atração”, argumenta a Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado.

The Beauty Box fortalece visual merchandising para o Dia dos Pais
Outro case recente do bom uso das vitrines e dos elementos no interior de pontos de venda para dialogar com o público é a ação para o Dia dos Pais da marcaThe Beauty Box, do grupo O Boticário. Partindo do conceito de que os homens deveriam mudar das tradicionais ferramentas usadas em tarefas e consertos no lar para outros itens que servissem como “ferramentas da beleza”, vitrines e lojas foram “cenografadas” com esta temática. “Era quase um cantinho do papai e abriu espaço para produtos cosméticos masculinos como creme de barbear, perfumes e shampoos”, conta Camila Salek, Diretora da Vimer, agência responsável pela ação, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O sucesso deste tipo de ação depende também da coerência no simbolismo que é transmitido em cada ponto de contato com a marca. Se não houver uma continuidade na mensagem, o cliente não é impactado da mesma forma. “A vitrine é uma parte do processo e tem como papel fundamental atrair a atenção e gerar vendas. Mas dentro da loja, muitos outros pontos de contato podem ser trabalhados para dar continuidade à história iniciada do lado de fora. Atualmente muitas marcas apostam no uso coordenado de técnicas de visual merchandising para alavancar promoções e lançamentos”, explica Camila Salek.

Soma-se a isso o uso de técnicas de exposição dos itens e elementos sensoriais para que a experiência no local seja a mais atraente possível. “Para o consumidor que tem pouco tempo hoje, é quase como olhar uma revista ao vivo dentro da loja. Isso sem falar da percepção sensorial completa, atualmente muito explorada com sonorização especial e aromas desenvolvidos de acordo com a identidade da marca”, diz a Diretora da Vimer, em entrevista ao portal.