Marketing Verde: estratégia eficaz ou modismo?

by Marcos Holanda on Abr 11, 2013

Qualquer estratégia de marketing será eficaz se honrar com os princípios  não apenas na teoria, mas também na prática.

Hoje em dia, é gritante a necessidade de pensar no ecologicamente correto. Vemos que o planeta tem passando por desastres ambientais imensos e ubíquos e, que ninguém mais pode fechar os olhos para isso. Cada pessoa é responsável por atos cada vez menos nocivos ao meio ambiente e, as empresas também se enquadram nesse cenário, pois são grandes responsáveis pelo sofrimento ambiental.

Com o Marketing Verde as empresas aproveitaram uma oportunidade de unir duas necessidades: a de ter uma estratégia de marketing e a de “pensar” no meio ambiente como algo de extrema vitalidade não só para elas, mas também, para o público-consumidor. E, claro, para tudo isto, o cliente precisa ver essas atitudes ecologicamente corretas acontecendo para que o Marketing Verde seja realmente eficaz para ambos.

 

Mas será que o Marketing Verde é tão puro quanto o nome? Se este termo é bastante utilizado atualmente, deve-se a sua eficácia que não deixa a desejar. Ao mesmo tempo, tornou-se moda e fala-se nisso por todas as áreas profissionais, nas relações sociais, em encontros familiares, etc… Pensando nisso, há casos de utilização desta estratégia que se encaixam no simples momento da oportunidade. Ou seja, o momento é ser ecologicamente correto. Aproveitar este termo é uma oportunidade de marketing, mas pode não passar de modismo para algumas empresas.

O marketing nunca deixará de trabalhar em prol da relação de troca entre empresa e cliente e, a questão ecológica atual entra nessa relação com grande peso de influência. Qualquer estratégia de marketing será eficaz se honrar com os princípios  não apenas na teoria, mas também na prática.

Pensar que este tipo de estratégia é modismo é válido, pois nunca se falou tanto neste assunto. Este alerta ambiental deve ser usufruído pelo marketing, assim, as organizações não estarão ajudando somente o meio ambiente e criando uma imagem de “boa empresa”, mas as vantagens deste pensamento serão refletidas por toda a organização. Suas consequências afetam o planeta e todos os seus habitantes sentem suas atitudes. Através de todo o processo de Marketing Verde, é reorganizado o posicionamento da empresa atuante em suas mentes, concluindo desse modo, em um resultado positivo para todos.

Que o Marketing Verde hoje é um modismo é certo. Um modismo eficaz a partir do momento em que é utilizado com consciência e de maneira adequada, onde não seja só um termo para desencargo de consciência empresarial que denigre a natureza para seus ofícios, ou com o intuito de tentar mudar a  imagem e a adequar-se ao “modismo ecológico”.

As ações e os fatos são muito mais poderosos em qualquer estratégia. É isso que o atual cliente e o cliente em potencial esperam de uma organização que se autointitula “verde”.

Como fazer Marketing para as crianças de hoje? Indo para o Digital

 

Conteúdo deve ser relevante, aprovado pelos pais e divertido. Marcas conseguem passar a mensagem que desejam inserindo seus conceitos e produtos de forma sutil

Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 06/05/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

As crianças de hoje nasceram em uma era digital, acompanhando as novidades tecnológicas com interesse e aprendendo rápido a utilizá-las. De acordo com um estudo do Ibope feito em 2012, por volta de 5,2 milhões de meninos e meninas de 2 a 11 anos navegam na internet em lares brasileiros. A audiência cada vez maior, a grade restrita para publicidade nos canais abertos em horários infantis e o alto preço da veiculação em outras mídias tornam o meio digital atrativo para as marcas se aproximarem deste público.

O contato com estes canais desde cedo faz com que as crianças interajam com tablets e smartphones com mais intimidade e desenvoltura que muitos adultos. Ávido por novidade, este grupo troca de personagens e jogos favoritos com grande velocidade e, para fasciná-lo, é preciso oferecer algo diferente, acessível, com linguagem simples e design divertido.

Além disso, o conteúdo disponibilizado deve se provar relevante para que os pais deem a permissão e incentivem seu consumo. A inserção sutil da marca nesse contexto faz com que os adultos vejam as ações desenvolvidas como iniciativas agregadoras e não apenas com finalidade comercial. “As marcas olham para as crianças, mas também para os pais. Dependendo da estratégia, dialogam e criam canais específicos para os pais para tê-los como parceiros e também porque são decisores”, analisa Alexandre Ravagnani, Diretor Executivo de Criação da F.biz, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Visibilidade e preço acessível
Muitos aspectos fazem do digital um meio relevante para as empresas que focam em crianças, mas três em particular são grandes influenciadores. A realidade contemporânea, em que não estar online pode abrir brechas para a concorrência, os altos preços da veiculação nas mídias tradicionais quando comparadas à internet, e o espaço limitado para publicidade infantil na televisão. Mesmo com as diversas opções em canais fechados, as marcas que desejam falar com um público de classes mais diversificadas encontram emissoras e horários restritos para isso.

A TV Globo, por exemplo, deixou de ter programação infanto-juvenil durante a semana, concentrando-a nas manhãs de sábado, e, com exceção do SBT, poucas emissoras de canal aberto têm blocos focados em desenhos ou produções atrativas para faixas etárias menores. “A concorrência ficou brutal ali, então as marcas infantis precisam buscar outras alternativas de visibilidade. Especialmente porque a TV a cabo tem uma penetração muito mais baixa no Brasil do que em outros países da América Latina, como Colômbia e Argentina”, destaca Marcus Macedo, Diretor do Grupo Exim Licensing Brasil, em entrevista ao portal.

Devido a todos os benefícios oferecidos pela plataforma digital, o Grupo Exim, que licencia marcas como Kung Fu Panda e Ursinhos Carinhosos, está investindo mais nos portais dos personagens e em aplicativos móveis. Enquanto alguns são traduções de versões oficiais estrangeiras, outros necessitam de conteúdos mais personalizados. Pica Pau, por exemplo, ganhará um portal exclusivo no país até 2014 acompanhando o modelo desenvolvido para a personagem Moranguinho.

Conteúdo adequado
O mercado brasileiro é o mais forte mundialmente para a personagem de cabelos rosas, mas  até pouco tempo seu site não trazia elementos da cultura brasileira. O canal em português seguia o padrão dos Estados Unidos e da Europa, mas as crianças brasileiras desejavam uma interação diferente com a personagem. Por isso, foi criado um portal com mais opções de entretenimento e uma linguagem mais próxima. “O site que temos hoje dos Power Rangers, por exemplo, atende bem aos meninos mesmo sendo uma versão, mas no caso de Moranguinho, vimos que não podíamos padronizar”, conta Marcus Macedo.

A linguagem e o design são essenciais para chamar a atenção das crianças e dialogar com o universo delas. Além disso, a preocupação com a acessibilidade é ainda maior do que em conteúdos para idades mais avançadas. Sites ou aplicativos complexos são logo descartados. “As cores e os símbolos estimulam muito as crianças. Trabalhar, por exemplo, com um ícone que remete às cores e às imagens presentes no aplicativo as ajudam a fazer a conexão entre as duas coisas”, explica David Reck, Fundador e CEO da agência Enken, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O poder que os jogos e outros tipos de formas de interatividade exercem sobre a criança é grande, por isso, as empresas têm um compromisso com a ética e um cuidado redobrado. Mesmo a internet não tendo uma fiscalização tão forte, alguns reguladores estão atentos às ações desenvolvidas. Caso do Instituto Alana, organização civil sem fins lucrativos que monitora possíveis desrespeitos a este público. “As próprias agências e companhias devem se preocupar com determinados detalhes. Até onde deve-se usar termos imperativos, como “compre” ou “peça”, é uma questão a ser levada em conta. Não reter dados de quem tem menos de 13 anos é outra”, exemplifica David Reck. 

Foco em pais e filhos
Apesar de as empresas criarem conteúdos com o objetivo de se aproximarem das crianças, a inserção da marca não precisa ser agressiva. Ao fazer uso de Marketing integrado é possível criar uma identificação mesmo sem que o logo apareça. A Lifebuoy, por exemplo, disponibiliza duas músicas em parceria com a Galinha Pintadinha sem mencionar o produto. As canções “Lava Mão” e “Bolha de Sabão” mostram crianças tomando banho com um sabonete vermelho que remete à marca e trazem um conteúdo que dialoga diretamente com a principal mensagem frisada pela empresa: o hábito de lavar mãos cinco vezes por dia.

Assim, e por meio de vinhetas e aplicativos que destacam a cor da marca e a importância da higiene, a Lifebuoy espera passar seus conceitos sem precisar falar diretamente sobre si. “A intenção das marcas deve ser se relacionar, não apenas vender. Isso é importante e perceptível para os pais. Eles é que autorizam e levam o conteúdo para os filhos, então, obviamente vão oferecer algo que seja relevante”, avalia Alexandre Ravagnani, da F.biz, agência responsável pelas ações digitais da marca da Unilever.

Ao interagir com os filhos, as companhias também estão dialogando com os pais e responsáveis, já que são eles que não somente decidem o que as crianças consomem, como compram e determinam as formas de uso. O Toddynho usou o impacto que poderia gerar em ambos os targets a seu favor, estimulando que pais e filhos brincassem juntos por meio de um game que propõem atividades fora do meio virtual. “É algo que começa no digital, mas vai além e incentiva a convivência, ou seja, vai além do produto e entrega valor aos consumidores”, opina Alexandre Ravagnani.
Conheça o estudo sobre o consumidor infantil disponibilizada pelo + Mundo do Marketing - Pesquisas e levantamentos elaborados miram no público mirim e em sua capacidade de decisão e influência de compra. Exclusivo para assinantes. Clique aqui.

"RH com Você" As 12 Competências mais procuradas no Mercado de Trabalho pelos selecionadores.

Qui, 25 de Abril de 2013 10:49

As 12 Competências mais Procuradas no Mercado de Trabalho pelos Selecionadores Que o mercado de trabalho está mais acirrado e concorrido do que nunca todos já sabemos, mas existem perfis que se destacam dentre os candidatos. A procura por um "talento" é muito grande. O que um candidato teria que ter para ser considerado um "talento" dentro de uma seleção? Formação superior, pós, MBA's, inglês e outros quesitos técnicos, além da experiência com certeza contam bastante, mas as competências comportamentais são as que mais influenciam do desenvolvimento do nosso trabalho dentro das empresas. Pensando nisso montei esse TOP 12 apresentando quais as competências mais admiradas e procuradas pelos recrutadores nas seletivas de emprego. 1. Capacidade de adaptação e flexibilidade Adaptar-se oportunamente às diferentes exigências do meio, sendo capaz de rever sua postura diante de novas realidades.   2. Liderança Canaliza os esforços grupais de forma a atingir ou superar os objetivos organizacionais, estabelecendo um clima motivador, formando parcerias e estimulando o desenvolvimento da equipe.   3. Orientação para resultados Trabalha sob a orientação e metas, focando os resultados a alcançar.   4. Comunicação e interação Facilidade para ouvir, processar e compreender a mensagem. Facilidade para transmitir e argumentar com coerência e clareza, promovendo feedback sempre que necessário. 5. Trabalho em equipe Desenvolve ações compartilhadas, catalisando esforços e obtendo resultados por meio da cooperação mútua. 6. Relacionamento interpessoal Ter empatia ao interagir com as pessoas. 7. Criatividade e inovação Concebe e adota soluções inovadoras, viáveis e adequadas para as situações apresentadas. 8. Motivação e energia para o trabalho Demonstra interesse e energia pelas atividades que executa, tomando iniciativas e mantendo atitude de disponibilidade. 9. Capacidade empreendedora e negocial Identifica novas oportunidades de ação e capacidade para propõe e implementa soluções aos problemas e necessidades. 10. Planejamento e organização Planeja e organiza as ações para o trabalho, atingindo resultados por meio do estabelecimento de prioridades, metas tangíveis, mensuráveis e dentro de critérios de desempenho válidos. 11. Tomada de decisão Busca e seleciona alternativas, identificando a que garanta o melhor resultado, cumprindo prazos definidos e considerando limites e riscos. 12. Visão sistêmica Percebe a interação e a interdependência das partes que compõem o todo, visualizando tendências e possíveis ações capazes de influenciar o futuro. O bom humor também é algo muito apreciado dentro das empresas. Além de o trabalho fluir melhor, o ambiente fica mais leve. Vamos agora fazer uma autoanálise e vermos qual competência é nosso "ponto forte" e quais devemos trabalhar? Pontos a desenvolver todos nós temos, o importante é termos a humildade de identificá-los e buscar desenvolve-los. Só temos a ganhar com isso! Abraços e sucesso! Rafael Mendes Gestor de RH Especialista em Desenvolvimento Organizacional com Vivência em Indústrias de Grande Porte, Consultor e Facilitador em Treinamentos

Nova forma de pensar e desenvolver a relação entre clientes e marcas

 

Empresas precisam descobrir pontos de descontentamento dos consumidores para resolver problemas e oferecer uma experiência que construa relacionamentos de longo prazo

Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 30/04/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

As diversas transformações na forma de as pessoas pensarem e comprarem impulsionam as empresas a se esforçarem para conquistar o difícil e almejado público leal. Hoje eles não procuram apenas benefícios funcionais, mas buscam relacionamentos mais emocionais e agregadores. A experiência de marca é fundamental neste contexto, mas deve ser fruto de um gerenciamento contínuo de relacionamento com o público e exercitado por meio de ações estratégicas e táticas que busquem entender a fundo o que gera ou não a satisfação e a lealdade do consumidor.

O modelo de Marketing tradicional, baseado em preço, comunicação e inovação, precisa ser adaptado à nova realidade. Uma proposta da GFK engloba um ponto de vista que destaca a maior relevância que as empresas devem representar para a vida do cliente e a intensidade do relacionamento que precisam desenvolver com ele. A visão 360° de todo o diálogo entre os consumidores e a marca é outro falor destacado pela empresa global de pesquisa, colocando o consumidor no centro do negócio e substituindo o foco em atitude e percepção por termos com significado mais abrangente, como experiência e relacionamento.

A nova forma de pensar e desenvolver a relação entre cliente e marca parte de uma necessidade de as empresas entenderem e se aproximarem dos consumidores, que estão cada vez mais desconfiados e exigentes. “O relacionamento com as marcas e a experiência com elas são coisas diferentes, mas estão conectadas. A experiência está ligada a algo que o consumidor encara no seu dia a dia com a marca. Quando falamos de relacionamento, nos referimos a uma nova economia onde a percepção e os atributos não são os pontos mais relevantes”, explica Massimo Sarcina, Diretor Regional de Brand & Customer Experience para a América Latina da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Visão holística de 360 graus
As empresas que não se esforçarem para se aproximar e entender as necessidades do público podem se deparar, por exemplo, com a perda de clientes para concorrentes que oferecem produtos mais baratos. Ao gerenciar o relacionamento com o consumidor, no entanto, é possível afastá-lo de competidores, gerar boca a boca positivo e a consequente recompra.

Para isso é necessário pesquisá-lo e corrigir possíveis pontos de descontentamento, o que é possível por meio de uma análise do comportamento atual, laços racionais, emocionais e intenções futuras do cliente. “A visão holística de 360 graus é de extrema importância para entender o que influencia e afeta o comportamento do consumidor e de que forma ele se envolve com a marca”, destaca Massimo Sarcina, Diretor Regional para a América Latina da GFK.

As pesquisas e a observação dos clientes evitam que as marcas desenvolvam iniciativas com o propósito de serem admiradas e não obtenham resultado por esquecerem do fundamental: entregar um bom produto ou serviço. Isso ocorre quando as companhias não oferecem atributos relevantes, como simpatia e atendimento correto da equipe, limpeza e pouco tempo de espera. “Não adianta tentar gerar lealdade se o mínimo esperado não é entregue. É muito comum, por exemplo, no setor de telecomunicações”, avalia Daniela Salles, Diretora de Satisfaction & Loyalty da GFK no Brasil.

Satisfação x lealdade
Apesar de existir a necessidade de se avaliar a forma como o consumidor se relaciona com a marca, há inúmeras dificuldades de entendimento de cada motivação de compra. Mesmo tendo conotações semelhantes, satisfação e lealdade, por exemplo, não são representam o mesmo tipo de experiência. “Você pode ter clientes satisfeitos que não são realmente leais e poder ter clientes leais que não estão satisfeitos com o serviço prestado”, explica Massimo Sarcina.

Isso ocorre porque os clientes satisfeitos que não são totalmente leais se sentem atraídos com facilidades por ofertas da concorrência, enquanto que os consumidores leais e com baixa satisfação podem não ter um relacionamento tão positivo a longo prazo. “Perguntávamos-nos se as pesquisas e ferramentas de Marketing eram capazes de atingir e alcançar as novas exigências que o mercado tem enfrentado. Por isso, desenvolvemos metodologias que permitem às marcas encontrarem novas oportunidades”, destaca Massimo.

A experiência do consumidor deve ser avaliada de forma abrangente, analisando, por exemplo, os pontos de lealdade e satisfação, incluindo os fatores que podem afetar estes sentimentos, como problemas no atendimento ou na qualidade de produtos. A partir disso, os gestores têm uma visão mais completa sobre todo o ciclo de relacionamento, percebendo problemas antes mesmo de eles aparecerem. “Ouvimos muito das empresas sobre a importância de se integrar as ações estratégicas e táticas. Acredito que as marcas já perceberam que é necessário corrigir os problemas com urgência para não prejudicar a lealdade do cliente”, aponta Daniela Salles.

#Infográfico: as 25 marcas que mais engajam no Twitter

 

abr 25

Publicado por Kleber Pinto

Mais de 70% dos consumidores que seguem as maiores marcas nas redes sociais ficam sem resposta, aponta uma pesquisa de dezembro de 2012 da Acquity Group, dos Estados Unidos. A partir desse cenário, a startup Nestivity analisou as marcas que mais interagem com seus seguidores no Twitter. O estudo com as cem marcas que mais geram engajamento rendeu um infográfico bem bacana.

 

Uma das constatações da Nestivity é que marcas com mais de um milhão de seguidores, como @JetBlue, @AmericanExpress e @WholeFoods, não respondem ou interagem com seus públicos. O que nos leva a crer que mais do que quantidade, é importante se comunicar com sua audiência, seja ela do tamanho que for.

Os perfis @Notebook, @Disneywords, @ESPN, @PlayStation e @Disney formam o TOP 5, respectivamente, como as marcas que mais se comunicam com seus seguidores. Como essas marcas chegaram lá? Elas encontraram a frequência certa de postagens, a linguagem adequada para se comunicar e o primordial: respondem os seguidores!
Outras dicas interessantes colhidas pelo estudo da Nestivity:

• Os tweets postados às quartas-feiras foram os mais compartilhados nessa mídia;
• 78% do conteúdo compartilhado no Twitter está atrelado à imagem e 18% a vídeo.

Minha dica: avalie os perfis que mais se aproximam do seu negócio e estude como eles usam o Twitter. A lição de casa pode render um upgrade no seu perfil.

A análise de Retorno de Investimento em Comunicação (ROIC)

 

A penetração da publicidade não é tudo. É necessário medir o consumo provocado

Stivi Zanquim, 22 de abril de 2013

 

A maioria dos métodos de implementação do planejamento estratégico baseava suas táticas e estratégias, com alcance efetivo de seus objetivos, a partir do período máximo de 5 anos. Entretanto, o nível de concorrência regional e mundial ultrapassou todas as matrizes e metodologias de análises de mercado e de suas carteiras de produtos. O que antes representava apenas uma estratégia de flanco de um todo da empresa, onde eram discutidos quais os caminhos com que esta seguiria seu planejamento, modificou-se consideravelmente em relação à denominação e pensamento.

O planejamento estratégico, essencialmente, era utilizado para a análise dos pontos fortes e fracos de uma empresa, no entanto, os fatores como, por exemplo, a imprevisibilidade e a mutabilidade do mercado, e, principalmente, a alta competitividade, exigia uma postura mais dinâmica e um foco mais integrado aos ambientes em constante oscilação.

Surge aí a Administração Estratégica, com uma abordagem global de todos os níveis funcionais e departamentais de uma organização, focando seus esforços através do gerenciamento integrado da empresa.

A implantação dessa evolução gerencial trouxe uma enorme potencialidade funcional - todos os departamentos devem trabalhar de forma integrada com o objetivo único de lucratividade. No entanto, essa significativa mudança fez com que cada gerente tivesse uma maior responsabilidade por seus departamentos, principalmente no que se refere ao planejamento financeiro - seus investimentos e consecutivos retornos sobre tais investimentos.

Embora a exigência da apresentação de resultados positivos sobre tais investimentos, por parte da gerência tenha aumentado significativamente, alguns departamentos já possuíam maior prática e metodologia de aplicação, diferentemente de outros, como os departamentos responsáveis pelas ações de marketing.

A problemática principal atual dos profissionais de marketing é a implementação de metodologias para a mensuração do impacto nas vendas, atribuídas à determinada ação de comunicação. Além disso, outra questão que assola empresas e agências é a atribuição de objetivos errôneos a um anúncio publicitário, no qual não podem ser representados através de números.

Segundo os autores Mark Austin & Jim Aitchison, na obra “Tem Alguém aí? As comunicações no século XXI”, título da Biblioteca do Grupo de Mídia, deixa claro que o objetivo de aumentar o nível de awareness não conduz automaticamente ao aumento das vendas – o awareness não vende, é apenas uma emoção passiva que deixa o consumidor consciente de uma marca, nada além disso.

Por sua vez, em uma obra intitulada DAGMAR – Sistema de Definição de Objetivos Publicitários para Medir a Eficiência da Propaganda, lançado em 1976, no Brasil, o autor Russell H. Colley estabelece de forma simples que, para medir o final dos resultados da publicidade, uma empresa deve ter primeiro uma visão clara dos objetivos específicos que ela procura através desta publicidade.

Sendo assim, se os objetivos da comunicação permanecem focados em estratégias adotadas no passado, fica evidente que as atuais demandas por números de retornos para seus investimentos continuarão sendo questionadas e perseguidas constantemente.

Um de meus mestres sempre iniciava a aula, com a seguinte questão: Propaganda vende produto? E sua resposta enfática deixava claro que, depende!

Não adianta uma empresa contratar uma grande agência de publicidade e construir um grande anúncio, enquanto os demais componentes do Mix de Marketing não trabalharem em um esforço conjunto.

Mas, voltando à análise de retorno de investimento em comunicação, Robert Leduc, um dos maiores pesquisadores da propaganda, dizia que a penetração da publicidade não é tudo. É necessário medir o consumo provocado.

É evidente a dificuldade das empresas em mensurar os resultados. Mas hoje já existe no mercado ferramentas para medir os resultados de campanhas publicitárias on-line. O Google Analytics, por exemplo, é uma ferramenta do Google que permite monitorar estatísticas de tráfego e audiência de sites. Além desta ferramenta, outras criadas, principalmente por agências de publicidade on-line, conseguem analisar e mensurar os números sobre as vendas.

Aqui, temos um exemplo simples já praticado pelo mercado: o consumidor tem a possibilidade de clicar em um banner de promoção, em um site/portal, e este é direcionado para a página de uma livraria. Assim, pode-se medir o resultado a partir do efeito desse banner nas vendas. Ou seja, uma determinada empresa investiu certa quantia de dinheiro para anunciar através de um banner, e esse mesmo banner contribuiu para que um número X de consumidores efetuasse a compra on-line.

Diferentemente de ações on-line, as off-line podem parecer muito mais difíceis de mensurar a associação de um anúncio visto em um jornal, revista e TV, com a venda de um determinado produto. No entanto, podemos estabelecer ferramentas simples que podem contribuir para mensurar - de forma aproximada - tais ações off-line, muitas delas, inclusive, já estão sendo utilizadas para outros fins, mas que podem ajudar em muito. Como a seguir:

Ferramenta

Código QR ou QR Code - é um código de barras no formato 2D, muito utilizado nas propagandas em revistas e jornais. O leitor pode através de seu celular obter códigos, informações, links, etc. usando a câmera fotográfica como um scanner.

Utilização para ROIC

Exemplo: O anunciante decidiu no mês de junho e julho inserir em algumas revistas e jornais a promoção de um desconto para o sistema Sem Parar/Via Fácil - serviço de pagamento eletrônico para veículos. No rodapé do anúncio é inserido o QR Code, com um dado que beneficia o desconto para a aquisição do produto, caso seja apresentado no momento da instalação.

Como mensurar?

A empresa investiu nessa ação cerca de 500 mil reais, e obteve na somatória dos três meses posteriores a ação, um retorno 370 mil reais. Após a análise do valor de retorno, cerca de 250 mil reais foram atribuídos aos clientes que apresentaram o dado inserido no QR Code.

Temos então, o resultado: a empresa obteve um retorno de 50% do valor investido em comunicação. É claro que o valor restante, de 120 mil reais, pode ser também fruto desta comunicação, no entanto, o QR Code não foi utilizado.

Para isso, podemos também inserir no mesmo anúncio um Código-Chave, que libera um desconto para o cliente. Tendo assim, mais uma ferramenta que auxilia de forma simples na análise dos números.

Ferramenta

Cartão Cliente - é uma das formas mais tradicionais no mercado, para facilitar as compras e fidelizar seus clientes.

Utilização para ROIC

Exemplo: O anunciante - uma grande rede de supermercados -, decidiu no mês de janeiro e fevereiro, enviar promoções durante o período pré-carnaval, através de Mala-Direta, E-mail Marketing e SMS. Além desses canais, foram inseridas no mesmo período, promoções nos jornais distribuídos no estabelecimento e a contratação de um profissional que, a todo minuto, divulgava as promoções através dos sistemas de som do supermercado.

Em todos os anúncios foram inseridos Códigos-Chave como forma de liberação da promoção nos pontos-de-vendas.

Como mensurar?

No mês de março foi efetuada uma auditoria, e foi constatado que os produtos em promoção ultrapassaram todas as expectativas de vendas. Em apenas uma das filiais foram vendidos um número T de produtos, resultando em um lucro de 17 mil reais.

Do valor investido, apenas 4% é proveniente das ações de E-mail Marketing, ou seja, um número X de clientes apresentou o Código-Chave “000” para a liberação da promoção.

Um número Y de clientes apresentou o Código-Chave “111” para a liberação de descontos referentes à promoção via SMS. O valor de compra desses clientes representou 1% do valor investido.

Um número Z de clientes apresentou o Código-Chave “222” para a liberação da promoção proveniente das ações inseridas em Mala-Direta e Jornal do estabelecimento. O valor de compra desses clientes representou 14% do valor investido.

Ferramenta

Bluetooth - é uma tecnologia que permite a comunicação sem fio entre dispositivos móveis e compatíveis com a tecnologia.

Utilização para ROIC

Exemplo: As lojas de um grande Shopping tiveram a idéia de criar uma forma de promover suas “queimas de estoque” no mês de janeiro. A ação consiste, basicamente, na disposição de placas que serão colocadas no estacionamento, e também nos elevadores, com avisos alertando para que os clientes interessados liguem, em seus aparelhos celulares, o Bluetooth para receberem diretamente promoções.

Como mensurar?

Os lojistas, em parceria com o shopping, investiram cerca de 7 mil reais para a produção das placas, instalação, a compra da tecnologia e do sistema que envia as mensagens via Bluetooth. As 38 lojas investiram, cada uma, cerca de 185 reais para a aplicação da estratégia.

Após receber a mensagem com um código de uma promoção, o cliente é direcionado até a loja correspondente. A ação seguinte é a solicitação de informações ao atendente da loja, referentes à promoção.

Como exemplo, podemos utilizar um computador. O cliente apresenta o código-chave enviado via Bluetooth; obtém informações sobre o produto e efetua a compra.

Temos então, o resultado: um número X de clientes apresentou o código-chave da promoção, a partir desse número, constatou-se que cada lojista obteve no período de um mês um retorno de aproximadamente 500% do valor investido na ação.

Ferramenta

TVs com acesso à Internet

Utilização para ROIC

Exemplo: A televisão com acesso à internet possibilitará em breve vários recursos interativos, como, por exemplo, reservar e comprar seu ingresso de cinema e de shows, obter informações de produtos anunciados nos intervalos e de produtos inseridos em seriados e filmes. O cliente, muito em breve terá a possibilidade de assistir ao filme na TV, ou Blu-Ray, e, ao gostar de determinado produto inserido na trama, poderá obter informações, como marca, preço e disponibilidade.

Como mensurar?

O acesso à internet possibilitará a geração de dados e o estabelecimento de uma triagem. Futuramente, caso o cliente obtenha informações sobre determinado produto e efetue a compra, poderemos associar a compra ao Product Placement inserido no filme, seriado, novelas, etc.

Por exemplo: A marca Volkswagen investiu hipotéticamente cerca de 15 milhões de dólares, na inserção do modelo Touareg no filme intitulado “Desconhecido” (Unknown) com o ator Liam Neeson. Nos países onde os aparelhos de TVs e Blu-Ray possuem o acesso à internet houve uma busca significativa de informações sobre o modelo do automóvel. Essas buscas geraram Códigos pessoais.

Resultado: nos primeiros 8 meses de lançamento do filme, um número X do modelo Touareg foi vendido. Dentro do número X de automóveis vendidos, um número Y está relacionado a um código pessoal gerado através da busca de informações, por meio do canal estabelecido pelos links inseridos no filme.

A utilização de novas abordagens para algumas ferramentas, como os apresentados, demonstra, acima de tudo, a grande dificuldade de implementação de um mecanismo confiável e funcional. Saber onde estão sendo investidos altos números de receita e quanto desse número a empresa está obtendo de retorno deve estar alinhado com os objetivos estratégicos da empresa e em concordância com área Financeira e de Marketing.

O que as micro, médias e grandes empresas, além das agências de comunicação precisam ter em mente é que a importância da análise de retorno de investimento em comunicação deve ser compatível com as exigências demandadas pelo sistema de controle dos demais departamentos da empresa. Para tanto, todos os gerentes desta precisam estar em constante busca por informações das áreas de vendas, finanças e marketing, e, principalmente, devem estar atentos às informações de retornos financeiros e não financeiros dos principais canais de comercialização e distribuição da empresa. 

 

As grandes questões do marketing do futuro

 

Marketing é uma das disciplinas mais dinâmicas da gestão e, talvez, seja aquela que responda mais rapidamente às mudanças na sociedade, nas tecnologias e na economia

Daniel Domeneghetti, 22 de abril de 2013

 

 

Marketing é uma das disciplinas mais dinâmicas da gestão e, talvez, seja aquela que responda mais rapidamente às mudanças na sociedade, nas tecnologias e na economia. Nos últimos 100 anos, a disciplina se reinventou de forma impactante, no mínimo três vezes, passando de uma abordagem centrada em si mesmo para uma abordagem voltada às necessidades dos consumidores.

No entanto, os avanços recentes nas tecnologias de comunicação e novas demandas quanto à responsabilidade social/ambiental das organizações, dentre outros fatores, vêm redefinido o papel de Marketing. Uma variedade de desafios e oportunidades se impõe aos gestores no futuro próximo. No entanto, para facilitar a compreensão destes desafios, cabe a contextualização das 3 grandes fases históricas do Marketing:

1. Era Orientada a Produção (1890-1930)

Naquela época, uma teoria geral de Marketing ainda não havia sido desenvolvida e as práticas de Marketing eram inseparáveis da Economia e da Administração clássica. As decisões de Marketing eram voltadas exclusivamente para custos de produção e logística e muitas das questões atualmente associadas ao Marketing sequer existiam. A precificação, por exemplo, era baseada apenas no equilíbrio entre oferta e demanda. Esse período foi chamado a Era dos Vendedores e pode-se argumentar que praticamente tudo o que era produzido se vendia. 

2. Era Orientada a Vendas (1930-1960)

Os anos entre 1930 e 1960 foram marcados pelo grande aumento da concorrência. Nos primeiros anos, as ações de Marketing foram direcionadas exclusivamente para preços. Aos poucos, metodologias, teoremas e ferramentas referentes à Promoção, Publicidade e Branding foram sendo desenvolvidas, como forma de buscar diferenciação da concorrência. Ao mesmo tempo, as empresas começaram a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e as relações entre vendedores e compradores.
Isso se deu de forma consecutiva ao surgimento das primeiras grandes teorias unificadas de Marketing, em especial os chamados Conceitos de Marketing. Temas como Psicologia, Estatística e Antropologia passaram a ser incorporados e, em paralelo a propaganda enquanto instrumento de promoção se popularizou a medida que o rádio e a TV foram adotados pelas massas.

3. Era Orientada ao Consumidor (1960-1998)



O Marketing moderno surge a partir de 1960 com a publicação de Miopia de Marketing por Theodore Levitt. Na década seguinte, Philip Kotler lança a primeira edição de Administração de Marketing, em que reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje forma o cânone do Marketing. Na década seguinte, Tom Peters lançaria o livro “Em Busca de Excelência” e inauguraria o rol de gurus de Marketing.

O Marketing moderno acompanhou o desenvolvimento da gestão empresarial. Assim como as organizações buscaram se tornarem mais participativas e democráticas com seus funcionários, o Marketing evoluiu de maneira a reconhecer e aceitar uma maior participação e envolvimento do consumidor (que passou a ser chamado de “rei”).

Nessa época, termos como “identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores” ganharam eco. Produtos e serviços não eram lançados sem a exploração das intenções de compra do público-alvo, onde as características distintas do produto ou serviço deveriam ser estabelecidas. Também aumentaram as ações que visavam garantir que os demais funcionários da organização estivessem alinhados à estratégia de Marketing da companhia.

As idéias de aftermarketing e marketing 1 to 1, associado ao surgimento de CRM, trouxeram novas perspectivas para a gestão de Marketing em geral e o relacionamento com consumidores em particular. Ao mesmo tempo, a sociedade passou a exigir das organizações uma determinada postura sócio-ético-ambiental que trouxe um arcabouço de novas considerações a respeito do papel do Marketing.

4. Uma Nova Era? Quais são as principais questões a serem tratadas por Marketing?

A nova Era do Marketing surge com a Internet e a convergência e se acentua com a popularização das redes sociais e com a redefinição do papel das organizações em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as cadeias de produção vão sendo ajustadas para modelos do tipo “pull selling”, diversas atividades de Marketing vão sendo redefinidas, em especial Design, Promoção, Precificação e Distribuição.

4.1. Comunicação, Propaganda e Relacionamento

Aqui, a Internet redefiniu o papel da comunicação em massa. Pela primeira vez os consumidores estão aptos a se comunicar e relacionar uns com os outros e com suas marcas prediletas.

Audiências e canais se fragmentam em meios desconexos (TV a Cabo, WebTv, Redes Sociais, Sites, etc) e consumidores estão cada vez menos receptivos aos formatos tradicionais de propaganda. Consumidores estão em busca de interação e engajamento e querem ser co-responsáveis pela criação de conteúdo e sentido para marcas e produtos. O papel da comunicação corporativa no futuro está sendo desafiado e as implicações dessas mudanças ainda não são claras para os gestores de Marketing.

4.2. Canais de Distribuição

O tradicional papel de agentes intermediários e sua capacidade de adição de valor estão sendo questionados, tanto por consumidores quanto por fabricantes, à medida que organizações passam a ter acesso direto aos consumidores via E-Commerce e outras modalidades de transações remotas. Qual será o papel dos intermediários no futuro? De que outras maneiras, além de aproximar fabricantes e consumidores, os intermediários poderão adicionar valor? Como justificar a adição ao preço?

4.3. Sustentabilidade

Os objetivos de Marketing de uma organização podem muitas vezes ir de encontro aos objetivos da sociedade e um dos grandes desafios de Marketing é incorporar de forma rentável a Sustentabilidade em toda sua proposta ao sistema de satisfação das necessidades dos consumidores. Como equilibrar o discurso de socialmente responsável com a utilização de recursos naturais, poluição ou a transferência de empregos para o exterior? Além de facilitar a comunicação, de que outras formas o Marketing pode auxiliar por uma postura mais socialmente responsável das empresas?

4.4. Convergência entre Marketing e Produtos

A influência do Marketing sobre os produtos e serviços deverá ser cada vez maior. Sua capacidade de identificar necessidades levará ao desenvolvimento de produtos e serviços que tornarão a vida das pessoas melhores e mais fáceis. Produtos devem ser tão bons que as pessoas não terão alternativa senão a falar sobre eles. Dessa maneira, o marketing se tornará parte do produto. Afinal de contas, consumidores não separam a experiência de Marketing da experiência de uso. Exemplo desta tendência é o Nike+ (parceria entre Nike e IPod).

4.5. Adicionar Valor e Sentido através de Conteúdo

A capacidade de produtos e serviços proverem informações e conteúdo sobre sua utilização é cada vez mais um fator diferenciador nos momentos de verdade. Como o Marketing, juntamente com P&D, pode auxiliar nesse processo? Como transpor as limitações de formato, meio e espaço das embalagens tradicionais e garantir acesso a conteúdos multimídias, relevantes, colaborativos? Como as marcas e o sentido que carregam definirão quem as representam?

4.6. Inteligência de Marketing

A Pesquisa de Mercado como a conhecemos hoje parece estar fadada ao fracasso. Os produtos mais revolucionários da década jamais teriam sido desenvolvidos a partir de pesquisas de mercado ou grupos de foco. Não estamos dizendo que a opinião do consumidor não seja importante, mas sim que a pesquisa de mercado talvez não seja tanto para vários setores (especialmente os mais inovadores). Daí emergem questões relevantes do tipo: De onde, de que maneira, com quem e a que custo o Marketing será capaz de adquirir conhecimentos sobre as necessidades de consumo? Como identificar, criar e adaptar necessidades que ainda não existem? Como organizar todo o buzz criado em redes sociais e transformá-lo em insights valiosos?

Conclusão

Nesse artigo vimos um breve relato da evolução do pensamento e das práticas do Marketing e de como ele passou de uma visão centrada ao redor da organização para uma atividade voltada a identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores.

Novas forças vêm desafiar as práticas e a teoria do Marketing que ora se estabelece. A maioria das questões ainda carece de respostas. E só tempo, com o retrato do resultado das experiências e tentativas, vai mostrar o que era fato e o que era somente argumento.