Revista Administradores,
Equipe da Zappos
Parece o sonho de qualquer dono de empresa: o negócio ou produto começa a ser falado pelos consumidores e veÃculos de comunicação sem nenhum custo com marketing ou com um investimento bem pequeno. A marca vai ganhando um destaque de forma espontânea, o que permite o seu reconhecimento diante o seu público.
O que pode parecer um “sonho†para alguns, na verdade já é usado por muitas empresas em seu suporte de divulgação e disseminação de negócio. E não existe apenas uma forma de fazer isso. Há, ao menos, quatro diferentes estratégias que compõem um cenário favorável para aqueles que desejam ter espaço sem necessariamente desembolsarem milhões. Ficou interessado? Então, continue lendo!
1 - A tal mÃdia espontânea
VeÃculos de comunicação tem algo em comum. Eles destacam informações e notÃcias que geralmente possuem pelo menos uma dessas três caracterÃsticas: ineditismo, atualidade ou interesse geral. E é nessa hora que as empresas podem conseguir uma “casquinha†no espaço midiático, digamos, de forma mais natural.
Pode ser através da apresentação de um produto inovador, um fato inusitado que desperta curiosidade nas pessoas, uma mudança estratégica da organização que tem impacto em algum setor, e por aà vai. Inclusive, executivos ou funcionários de empresas, de tanto viverem aquele mercado, podem virar potenciais especialistas no segmento e representar seu negócio em entrevistas. Normalmente essas informações são trabalhadas pelas assessorias de imprensa que divulgam as notÃcias como sugestões de matérias jornalÃsticas.
Esse tipo de estratégia pode atrair os olhares de mais gente do que esperado, não só o público-alvo, fazendo com que a marca e o produto sejam expostos numa escala muito maior. Inclusive, com a internet e a consolidação de novos veÃculos de comunicação de nicho, essa aproximação de empresas com a mÃdia pode ser utilizada cada vez mais com frequência nas estratégias de negócios.
“A comunicação não é um mero modismo nas folhas de investimento corporativo, ela ajuda a empresa a crescer, se desenvolver, ter contato com aqueles de quem ela precisa no mundo a fora e também no contato com o público internoâ€, afirma a jornalista Clarice Pereira, responsável pela agência LINK Portal da Comunicação.
2 - Fala que eu te escuto
Uma das mais poderosas formas de chegar a novos clientes é através de novos clientes. Empresas que já entenderam isso, com certeza, possuem um diferencial competitivo dos concorrentes que não levam isso a sério.
Ela funciona, basicamente, através de recomendações: quando alguém comenta com outra pessoa que está satisfeito ou insatisfeito com um produto ou com um serviço que adquiriu. Afinal, esse comportamento de compartilhar experiência e repartir incertezas é uma caracterÃstica marcante do ser humano.
O especialista norte-americano Andy Sernovitz, que atua há mais de 20 anos com consultorias em marketing boca-a-boca, relata que não existe setores especÃficos para a utilização dessa estratégia, pois ela funciona para qualquer empresa.
“Mas apenas se essas companhias forem fantásticas e o produto valha a pena ser comentado. Se o seu produto ou serviço for ruim, pessoas ainda falarão sobre ele, mas não dirão coisas positivas. Essa é a beleza do boca a boca: os bons profissionais e produtos vencem e os ruins perdemâ€, destaca Andy, que também é autor do livro Marketing boca-a-boca.
E não faltam exemplos no mercado de como é possÃvel usar o cérebro e não a carteira para despertar comentários reais dos consumidores, segundo o consultor. “A Zappos, que vende sapatos on-line, possui um suporte ao cliente incrÃvel. Eles oferecem frete grátis e permitem que você devolva o produto com até um ano de uso. E se eles não têm o sapato que o cliente está procurando, eles o direcionam a uma concorrente que tenha. Já a Southwest Airlines é outra favorita em uma indústria que todos amam odiar. Eles possuem um orçamento mais baixo, mas ganham milhares de fãs todos os dias sem gastar. Como? Eles contratam bons profissionais, os tratam com respeito e incentivam que eles tratem o cliente bem, em ações como cantar durante as instruções de segurança. Além disso, eles não exploram os consumidores com tarifas ridÃculasâ€, indica Andy Sernovitz.
O mundo virtual do boca-a-boca
Dentro de segmento boca-a-boca, um espaço que virou a “galinha dos ovos de ouro†da maioria das empresas do mundo são as redes sociais. A facilidade de estar em contato direto com o seu público-alvo, além de ter um alcance sem fronteiras a partir do compartilhamento dos próprios consumidores, nunca tinha tomado proporções tão gigantes.
A Butter Toffees, uma das principais marcas do portfólio de balas da Arcor, é um exemplo disso. A empresa chega a conquistar em média quatro mil fãs por dia no Facebook e, com pouco mais de sete meses no ar, a fanpage da marca ultrapassou mais de 750 mil curtidores.
“Temos realmente muitas participações espontâneas declarando amor à marca diariamente. Mas, pra isso, é preciso uma estratégia bem completa que envolve um plano de mÃdia muito bem executado, cuidado diariamente para atingir exatamente esse público e que conversa diretamente com nosso conteúdoâ€, destaca Vitor Elman, diretor de arte da Cappuccino Digital, agência responsável pela rede social da Butter Toffees.
Para Vitor, o mais importante nas postagens está na forma como se fala com o internauta. “São frases, enquetes e, principalmente, imagens bem trabalhadas que expressem todo esse sentimento em volta de momentos das nossas vidas que acabam tocando fundo e fazendo com que a gente se identifique, interaja e queira mostrar para os amigos. Esse é o nosso diferencial, trocar as tradicionais métricas de impressões, por expressões, engajamentoâ€, explica o diretor de arte da Cappuccino Digital.
Mas fique alerta: a mÃdia espontânea pode ser tão boa quanto cruel. Da mesma forma que ela pode destacar produtos interessantes, ela “adora†ressaltar aqueles que sofrem problema. E estar no lado sombrio da força, nesse caso, pode ter certeza, não é tão interessante.
3 - A la Che Guevara
Marketing de Guerrilha é um tema, de certa forma, frequente na revista Administradores. Virou seção fixa na editoria de Curiosidade (pág. 58) e foi a reportagem de capa na edição de Maio de 2011 (Você não viu? Então pode ler – depois de terminar essa matéria).
No entanto, se você ainda assim não está familiarizado sobre o tema, aà vai uma definição: “O marketing de guerrilha tem como objetivo fazer a marca ser falada. Enquanto a publicidade faz uma campanha tradicional para ser assistida, o marketing de guerrilha cria uma história inusitada para ser contada, falada e compartilhadaâ€, destaca Wagner Martins, sócio e diretor de planejamento da Espalhe, principal agência do paÃs nesse segmento.
E na Guerrilha o que vale é a criatividade. Seja ela uma intervenção urbana - utilizando postes, faixas e calçadas -, seja através do corpo a corpo, quando atores e modelos abordam o público promovendo a interação com a marca, seja na própria internet ou, sério mesmo, seja o que a imaginação permitir.
“Em 2011, a Espalhe criou o case que divulgou a volta do Halls Uva Verde, que tinha saÃdo do mercado em 2010 mas, por conta de uma grande movimentação de fãs nas redes sociais, a Kraft Foods decidiu relançar o produto. Através de uma ação inusitada, transformamos os principais fãs e engajadores para a volta do drops em bustos produzidos com a matéria-prima do próprio Halls Uva Verdeâ€, conta Wagner Martins .
Outro exemplo, mas usando as redes sociais, foi a ação para Guaraná Antarctica em comemoração aos cinco milhões de fãs na fanpage da marca. O número, atingido em junho de 2012, foi comemorado pela marca com um jogo entre a Seleção de Guaraná Antarctica e a Costa Rica. O time da marca foi selecionado por Mano Menezes, ex-técnico da seleção brasileira, através de vÃdeos enviados por jovens de todo o Brasil. “A ação ‘Seleção Amigos do Guaraná Antarctica’ foi a primeira seleção a ser escalada pelo Facebookâ€, relata o sócio da Espalhe.
A estratégia, porém, não é bem aceita por todos, principalmente em grandes eventos. Nas OlimpÃadas, por exemplo, para garantir a exposição limpa dos patrocinadores oficiais, o governo chinês e, recentemente o de Londres, prepararam uma ação de guerra contra a guerrilha, criando um livro de regras sobre Marketing na OlimpÃada. Na China, 100.000 policiais, guardas-civis e voluntários ficaram responsáveis pela fiscalização de violações ao direito dos patrocinadores.
4 - Incentivos fiscais
Poucas empresas sabem, mas o fomento à cultura, ao audiovisual e ao esporte pode contribuir significativamente para a imagem e a lembrança da sua marca. E tem um detalhe: elas podem sair de graças se utilizadas às leis de incentivo.
A Lei Rouanet, por exemplo, possibilita que cidadãos (pessoa fÃsica) e empresas (pessoa jurÃdica) apliquem parte do Imposto de Renda devido em ações culturais. Assim, além de ter benefÃcios fiscais sobre o valor do incentivo, esses apoiadores fortalecem iniciativas culturais que não se enquadram em programas do Ministério da Cultura.
Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor.
“Sempre que uma companhia se associa a uma iniciativa bacana – seja arte ou esporte – tendemos a olhar para ela com novas lentes: ‘Puxa, que legal, a empresa XYZ bancou esta ação’. Essa frase não tem preço e é difÃcil de mensurar. Quando o seu cliente enxerga sua organização com essa admiração, não há orçamento publicitário que cause benefÃcio comparávelâ€, indica João Ribeiro, que atua na área de Comunicação Integrada Organizacional.
Está esperando o quê?
Agora que você está terminando de ler esta matéria e viu algumas formas para intensificar o marketing em sua empresa sem gastar muito dinheiro, que tal colocar a mão na massa? As coisas só acontecem para quem sabe aproveitar as oportunidades, transformando-as em ferramentas de negócio e promoção participativa e interativa no mundo dos negócios, esteja on-line ou não.
