A opinião é de Charlene Li, uma das 50 pessoas mais influentes do Vale do Silício
Por Fernanda Salem, do Mundo do Marketing | 30/09/2011
fernanda@mundodomarketing.com.br
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Charlene é autora do livro “Groundswell: fenômenos sociais nos negócios – vença em um mundo transformado pelas redes sociais”, publicado em 2008, descrito como um dos mais importantes sobre o assunto por veículos como Fortune, BusinessWeek e Amazon.com. A profissional foi eleita ainda pela revista Fast Company uma das mentes mais criativas do planeta. Sua empresa, Altimer Group, ajuda companhias a criar e implementar estratégias digitais que complementem e fortaleçam os objetivos corporativos.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, a especialista fala também sobre as transformações do mundo digital nos negócios e que ações as empresas devem - e não devem - fazer para obter sucesso nas redes sociais. “Não é tão importante ter uma conta no Twitter ou no Facebook, mas é importante que a empresa ouça e aprenda com o que as pessoas estão postando sobre ela”. Leia a entrevista na íntegra abaixo.
Mundo do Marketing: A mídia social já mudou bastante os negócios. O que mais será transformado?
Charlene Li: São muitas coisas em termos de Marketing, mas vemos ações dentro das organizações também. As pessoas estão se conectando mais frequentemente umas com as outras. Uma pesquisa que estou fazendo agora é de como as redes sociais funcionam dentro da empresa e como isso está mudando a maneira como nos conectamos e também como trabalhamos, as facilidades e o processo de transformação de toda a cultura dentro das organizações.
As mídias sociais impactam a maneira como as pessoas estão vivendo, externamente e internamente, o que pode trazer pontos positivos e negativos à empresa. No entanto, mais do que só uma ferramenta de comunicação, vemos pessoas se reunindo, se encontrando e compartilhando. Fundamentalmente, o que muda com as tecnologias sociais é que as pessoas estão compartilhando muito mais e sobre todos os aspectos de suas vidas. E, como resultado, quando compartilhamos, ficamos mais conectados e quando ficamos mais conectados temos contatos com coisas novas. Até o Twitter, que na verdade eu acho que não é bem uma rede social, é uma tecnologia muito social. Essa é a diferença.
Mundo do Marketing: Será que o Facebook terá o poder de criar uma internet paralela?
Charlene Li: Eu acho que não muito um mundo paralelo, mas um mundo conectado, com Facebook em todo lugar. O Facebook por si só não é tão poderoso quanto a rede conectada com o resto da internet e com tudo o que fazemos. Vejo um mundo onde o Facebook é muito poderoso em tudo que fazemos, mas não o vejo isolado.
Mundo do Marketing: É um lugar para compartilhar...
Charlene Li: Com certeza. O principal é a questão de compartilhar. O Facebook se importa com quantos pessoas estão lá, mas o mais importante é que os que estão lá compartilhem muito mais. O anúncio feito na semana passada pela empresa fala sobre compartilhar em um nível completamente novo. Será dividir tudo na sua vida, mas para você ficar confortável com isso, precisa confiar muito no Facebook.
Mundo do Marketing: Você acha que uma empresa que ainda não foca em mídia social pode continuar vendendo bem?
Charlene Li: Não acho que as empresas precisem focar. Elas precisam, no mínimo, ouvir o que os consumidores estão dizendo nas mídias sociais. Se não, é quase como dizer “Eu sei que as pessoas me ligam o tempo todo, mas não vou atender o telefone; sei que me enviam e-mails, mas não vou responder”. É a mesma coisa na mídia social. Elas são plataformas de comunicação, é assim que as pessoas se comunicam e compartilham. A diferença é que não estão te ligando diretamente, mas ainda assim estão falando sobre você. Em relação a negócios, não é tão importante ter uma conta no Twitter ou no Facebook, mas é importante que a empresa ouça e aprenda com o que as pessoas estão postando sobre ela.
Mundo do Marketing: Tudo hoje em dia parece ser guiado pela mídia social. Até que ponto isso é um acerto ou um erro para as companhias?
Charlene Li: É muito difícil, porque muda o tempo inteiro. Uma ação criada ontem, que parecia certa, já pode estar errada hoje. Tem coisas que você realmente não deve fazer, é preciso falar com voz humana, ser cooperativa, e não como um “press release”. Não existe uma maneira perfeita de agir. É quase como dizer qual é a maneira certa de fazer um comercial de TV. Há diversas maneiras de se fazer um comercial de televisão, mas qual a maneira correta? Nunca se sabe, não sabemos o que vai funcionar. É preciso testar, experimentar, ver o histórico do que funciona com a sua marca.
O ponto em relação às redes e mídias sociais é que não existe um histórico, elas mudam constantemente enquanto as tecnologias se desenvolvem. Fique longe do que é obviamente errado e todo o resto será baseado nas experiências que a empresa tem com seu cliente, seu relacionamento. E, mais do que tudo, é preciso estar preparado para cometer vários erros, para ver estratégias dando errado, do mesmo jeito que quando as pessoas começaram a fazer publicidade na televisão, elas não sabiam o que estavam fazendo, mas tiveram coragem de ir lá tentar e experimentar muitas coisas novas.
Mundo do Marketing: As mídias tradicionais hoje em dia perderam sua total efetividade e não são sociais. Há algum risco de isso acontecer com a própria mídia social?
Charlene Li: Com certeza. Não sei qual será a próxima grande novidade, mas sei que haverá algo. Isso é garantido. Do mesmo jeito que surgiu o jornal impresso, rádio, televisão, internet e a mídia social no topo da internet, haverá algo novo. Eu também queria saber o que é, mas o que posso garantir é que haverá e que ela começará a acontecer antes de realmente fazermos algo a respeito. Temos que esperar cerca de dois anos para uma inovação tornar-se tão “mainstream” que será necessário fazer algo em relação a ela.
O certo é que a empresa deve pensar no mix de mídia. O impresso nunca vai embora, ele se mantém poderoso. Vemos diversas conexões entre a mídia tradicional e a mídia social, elas se alimentam mutuamente muito bem. É importante trabalhar com todas as formas em conjunto.
Mundo do Marketing: Os canais normais perderam sua efetividade, entre outras razões, porque não são interativos, mas a mídia social pode se tornar tão massiva quanto as tradicionais até perder sua efetividade também?
Charlene Li: Acho que o motivo da mídia tradicional ter perdido sua efetividade é que o ponto em que ela era muito boa era a massa, poder enviar a mensagem a vários. Isso funcionou até termos diversos canais de TV, várias estações de rádio e jornais impressos. Agora, por ser tão distribuído, é difícil fazer o que desenhamos originalmente para uma grande massa. Eles perderam a efetividade por isso. É uma novidade poder ser interativo, mas agora podemos ser pessoais em escala. É uma evolução.
Mundo do Marketing: Hoje temos dois grandes players na internet, Google e Facebook. Você acha que podemos ter vários deles no futuro?
Charlene Li: Sim, mas a questão é que o Facebook está tentando usar os perfis como uma plataforma, criar coisas especializadas para nichos. Eu, por exemplo, tenho um filho vegetariano desde que ele tinha seis anos de idade. Esse é um nicho muito pequeno. Eu pertenço a grupos que falam sobre famílias que tem filhos vegetarianos quando os outros parentes não são. Isso nunca se tornará uma rede social, será um grupo que usa outras redes sociais.
O internauta tem uma reputação que tem uma leve conexão com Facebook, ou Google, ou Yahoo!. Existe uma identidade, e você provavelmente a mantém com um número pequeno de players. Sempre haverá um player dominante, mas com a necessidade de plataformas menores. Eu acho que eventualmente o Facebook vai decair, como já aconteceu com outras redes sociais antes dele, como o Friendster. E, mesmo assim, uma ferramenta não é a mais forte em todos os países. O Google, por exemplo, não é o mais forte na China.
Mundo do Marketing: Em que ponto as empresas mais erram na estratégia de mídia social?
Charlene Li: Mais do que pensar em uma estratégia para criar relacionamento com os clientes, é pensar no business. O maior problema para uma companhia é pensar na tecnologia em prioridade à parte de negócios. Se você não sabe qual será seu objetivo em uma prospecção de business, então não dá para saber o que fazer para atingir aquele objetivo. Alguns executivos vêm mostrar a página da empresa no Facebook e falo “Não me importo com essas coisas”. O motivo é que quero entender o negócio da companhia antes, se eu não puder entender seu objetivo, então não dá para ajudar com a estratégia. Esse é o maior erro, não pensar nos negócios antes.
Mundo do Marketing: Quais são os pontos-chave necessários para uma boa estratégia?
Charlene Li: Há quatro objetivos principais que você pode atingir com tecnologias sociais. É aprender com os consumidores, obter um diálogo e uma conversa com eles, apoiá-los e inovar com eles. Esses são pontos de partida, pensar no que você pode usar para cumprir seus objetivos de business. Além desses pontos, também deve-se pensar em que métricas usar. É preciso olhar para os diferentes cenários e tipos de objetivos e atingir uma métrica específica que funcione com a mídia social. Por último, é pensar no quanto a organização está preparada para conseguir executar a estratégia que deseja. É ótimo poder dizer “Eu quero ter um diálogo profundo ao invés de criar inovações”, mas se a empresa não tem os componentes necessários internamente para por isso em prática, ela vai falhar. É preciso um movimento dentro da organização para poder usar essas ferramentas e atingir a estratégia.
Mundo do Marketing: O primeiro passo é entender o comportamento das pessoas?
Charlene Li: Sim, a empresa tem o seu objetivo próprio, sabe o que quer atingir, mas não sabe qual é o objetivo dos consumidores. E esses objetivos precisam se encontrar. Se você não sabe o que passa na cabeça do consumidor, não vai atingi-lo.
Mundo do Marketing: O que a empresa pode fazer para entender o comportamento dos consumidores, além de ouvi-los?
Charlene Li: Eu acho que não é tanto ouvir, mas aprender como uma organização. Não é só fazer uma típica pesquisa de Marketing, mas entender como são os consumidores, o que realmente importa para eles. Só conseguir atingir isso já é um grande desafio. Por exemplo, uma empresa como a Dell tem uma maneira muito organizada e avançada para isso. Eles investiram, mais do que nada, em como ouvir e passar o conhecimento para toda a organização. A empresa treina seus funcionários sobre o que é a mídia social, como as pessoas usam, como a empresa usa, e tem um programa de certificação que 5.600 funcionários já fizeram para saber como usar a mídia social em beneficio da empresa. A maioria das companhias tem somente 50 pessoas aptas para usar mídia social e milhares de pessoas online. Pense na vantagem que a Dell tem sobre a HP, por exemplo, neste quesito.
Mundo do Marketing: Você acha que todo mundo na companhia deve usar a rede social?
Charlene Li: Eu acho que todos na empresa devem conhecer e entender as mídias sociais, para que quando alguém quiser interagir com eles pela rede, saibam responder. Nos Estados Unidos, 50% dos adultos estão online e usam mídias sociais. Parte das atividades que realizam, mesmo na vida pessoal, passam pela mídia. Assim, imagine que um amigo fale a um funcionário da Dell pelo Facebook “Estou pensando em comprar um computador Dell”. O que é preciso fazer? Responder ou não? O que dizer? Após o treinamento, aquele funcionário sabe que pode responder e o que falar.
Mundo do Marketing: Qual é o melhor caminho para as empresas participarem da conversa na mídia social?
Charlene Li: As empresas devem escolher seu foco, porque tem muita coisa no meio digital. Os internautas falam sobre tudo, até sobre as empresas b2b ou de manufatura. O principal é escolher um ou dois objetivos profissionais que a companhia quer atingir e aplicá-los na mídia social. Acredito que foco, disciplina e linhas-guias são essenciais. Não vai te levar muito longe ir tentando um monte de coisa diferente. É aceitável experimentar no começo, mas se a empresa quer usar a mídia social para propósitos comerciais, ela precisa dessas ferramentas.
Mundo do Marketing: Como medir o sucesso das estratégias?
Charlene Li: Vamos dizer que uma das coisas que você quer fazer como objetivo em business seja entrar em um novo mercado, por exemplo, para pessoas mais jovens. O que você pode fazer para medir é ver quantos deles usam o produto pelo mundo e usar esse resultado para avaliar todos os esforços. Usar um processo consistente de medida para tudo te dá o poder de tomar decisões. O ROI é importante, mas é relativo. É necessário comparar com outro resultado. Agora, o que é essa outra coisa? Costumo perguntar como as pessoas medem seus esforços em Marketing e a maioria diz que não usa métricas.
Mundo do Marketing: Você conhece algum caso de sucesso brasileiro nas mídias sociais?
Charlene Li: A L’oreal e a Oral-B do Brasil, além da Avianca, são muito ativas no Facebook e respondem imediatamente quando alguém faz uma pergunta. Eles têm pessoas dedicadas ao diálogo com os clientes, prontas para respondê-los. Essa estratégia vai longe em termos de criar relacionamento.
*Com reportagem de Bruno Mello
