Foi-se o tempo em que o profissional de marketing tinha à sua disposição uma quantidade limitada de canais para falar com o seu público, em que a comunicação era de massa e o objetivo era alcançar o máximo de pessoas com uma única mensagem. Nessa época, o funil de vendas era controlado somente pelo time comercial, e o de marketing cuidava somente do topo do funil. Ainda estávamos a uma boa caminhada do funil de marketing — ou pipeline como também é conhecido. Flywheel, então, nem se falava!
Saiba mais sobre os fundamentos do Inbound com nosso guia gratuitoHoje, o cenário mudou completamente! Com o crescimento do Marketing Digital e o surgimento de metodologias como o Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo, o profissional de marketing tem um papel muito mais importante. Agora, é possível direcionar as ações de marketing para públicos muito mais específicos, atingindo-os no momento em que sua mensagem será a mais eficiente.
Por esse motivo, o funil de vendas já está sendo chamado de funil de marketing por muitos estudiosos e profissionais (e para o terror dos vendedores mais tradicionais). Tem mais: o funil evoluiu para o Flywheel de marketing, que muita gente ainda desconhece. Nós falamos sobre todos esses conceitos e como tirar o melhor proveito deles. Confira!
O que é funil de marketing?
O funil de marketing é um modelo que representa a jornada da sua audiência desde o momento em que ela tem o primeiro contato com a sua empresa até a compra — e até mesmo no pós-vendas, em alguns casos.
Isso acontece quando o possível cliente chega até o blog da sua empresa, começa a se interessar pelos conteúdos e, aos poucos, passa a considerar a possibilidade de comprar o seu produto ou a sua solução.
A importância desse modelo é que ele possibilita ao profissional criar toda a sua estratégia da forma mais acertada, com táticas direcionadas a possíveis clientes em cada etapa do funil.
O funil de marketing respeita o momento e o tempo do futuro cliente, o que gera mais confiança nessa relação. Dessa maneira, a preocupação é mais quanto ao comprador do que em relação à venda em si. Você não está apenas querendo vender a qualquer custo, mas ter o cliente ideal, que vai comprar uma vez e voltar ao seu site para fechar negócio novamente.
Quem já trabalha com marketing sabe muito bem que quanto menos genérica for a mensagem, mais eficiente ela é — essa é uma das regras de ouro do mercado. Fazer uma oferta de compra para um lead que ainda não está no momento da compra só serve para que ele tenha uma percepção negativa da sua marca. Do mesmo jeito, não fazer essa oferta para um lead já qualificado e pronto para comprar é uma oportunidade desperdiçada.
O funil de marketing pede atenção a cada uma de suas fases. Além disso, é preciso entender quem são os possíveis clientes e quais são as necessidades deles em cada um dos momentos. Saiba mais sobre essas questões no tópico abaixo!
Quais são as fases do funil de marketing?
- Topo ou fase de descoberta;
- Meio ou fase de consideração;
- Fundo ou fase de conversão.
O funil de marketing é dividido em três partes, como você viu: topo, meio e fundo. Cada uma tem suas particularidades, que necessitam de conteúdos e estratégias diferentes para que as suas ações de marketing sejam eficientes e resolvam os problemas dos seus leads e clientes.
Topo do funil
No topo de funil, as pessoas ainda não estão interessadas em contratar nenhuma empresa. Na verdade, elas nem sabem direito que tipo de empresa contratar ou se realmente precisam comprar algo em pouco tempo. Essas pessoas estão interessadas em resolver algum problema ou satisfazer alguma necessidade, por isso estão procurando informações sobre algum assunto.
Um negócio que precisa escalar os serviços provavelmente busca informações sobre como ampliar as possibilidades de venda, e não sobre como contratar uma ferramenta ou software de automação de marketing. Nesse caso, os gestores ainda não sabem que, com essa solução, podem aliviar ou mesmo solucionar o problema.
Nessa etapa, seu conteúdo deve focar exclusivamente em resolver as dúvidas e satisfazer as necessidades da sua persona, sem fazer nenhum tipo de proposta comercial.
Também é importante otimizar seus esforços em ter mais alcance e audiência, pois é atraindo o máximo de pessoas possível que você consegue nutrir e classificá-las até que elas se tornem clientes. Outro resultado positivo de atrair uma grande audiência é que você se torna referência no seu mercado.
Ao escolher que tipo de estratégia usar no topo de funil, lembre-se das ações que geram mais alcance: blog posts (com grande foco em SEO), distribuição de conteúdo por meio de mídias sociais e mídias pagas, outros formatos de fácil distribuição, como vídeos e apresentações etc. Falamos sobre alguns bons conteúdos para essa etapa. Confira!
Blog post
Se você tem um blog atualizado com frequência e otimizado para SEO, já trilhou boa parte do caminho para ser encontrado por aqueles que podem vir a ser seus clientes. O ideal é trabalhar com textos abrangentes e que não tentem vender ou empurrar a marca logo de cara.
Lembre-se que você está construindo as bases do relacionamento com o seu futuro cliente, por isso, trabalhar com blog posts criativos e relevantes, que façam o leitor entender o problema que tem, é o melhor caminho para as estratégias de topo de funil.
Infográfico
Os infográficos são peças altamente compartilháveis nas redes sociais como Facebook, Instagram e Pinterest. Bem-ilustrados e com texto resumido, eles são uma ótima porta de entrada para que as pessoas conheçam uma marca. Além disso, podem fazer com que o leitor queira se aprofundar no assunto e vire um visitante recorrente do seu site e das suas redes sociais.
Vídeos
Os conteúdos em vídeo têm ganhado mais e mais a preferência dos usuários. De acordo com pesquisa da HubSpot, 54% dos consumidores querem ver mais conteúdos em vídeo das marcas que consomem.
Os vídeos podem estar no seu canal do YouTube, nas redes sociais ou ao longo do texto, mas devem existir — até porque, 93% dos profissionais dizem que conquistaram um cliente graças aos vídeos, segundo a Animoto.
Newsletters
As newsletters ajudam a desenvolver o relacionamento com o possível cliente e a divulgar os conteúdos produzidos. Elas são uma forma efetiva de manter um contato contínuo e educar os leitores sobre a sua marca e sobre o produto/serviço em si.
Meio do funil
O seu conteúdo de topo de funil deve ser focado e otimizado para atrair uma audiência mais ampla, mas ele não serve para qualificar esse público. No meio de funil, o objetivo é transformar os visitantes em leads e filtrar quais são bons ou ruins.
Uma pessoa no meio de funil já foi educada sobre o assunto que seu conteúdo aborda, sabe que tem um problema a ser resolvido e está no processo de descobrir qual é a melhor solução para essa questão. O conteúdo de meio de funil deve ter exatamente esse objetivo: mostrar ao visitante as soluções existentes e demonstrar por que a sua solução é a melhor de todas.
Quem está no meio do funil vai muito à frente no processo de decisão de compra, por isso, outra prioridade para essa etapa é transformá-la em um lead. Isso é feito por meio de formulários, que solicitam informações sobre a pessoa. Obviamente, esse visitante precisa de um incentivo para preencher um formulário, que pode ser um material rico (e-book, white paper, templates etc.) ou algum serviço, como uma consultoria gratuita.
Contando que você tem essa informação sobre o lead (e-mail e nome, pelo menos), é hora de colocar sua máquina de automação de marketing para rodar e fazer fluxos de nutrição, de forma a coletar ainda mais informações e descobrir a mais importante de todas: esse lead é um possível cliente ou não?
Um erro bem comum é achar que todo lead está no mesmo estágio, enviando o mesmo material para todas as etapas do funil. Ao fazer isso, sua empresa acaba não respeitando o estágio do possível cliente e queimando boas oportunidades. Para isso não acontecer, falamos um pouco sobre os melhores conteúdos para o meio do funil.
Blog posts
O blog e seus conteúdos são peças-chave para todas as etapas do funil — não é à toa que quase 70% dos profissionais apostam em conteúdo. No caso do meio do funil, o ideal é veicular textos que mostrem opções ao possível cliente, como diversas marcas que possam ser relevantes e dados sobre o sucesso da estratégia que está sendo oferecida. Aqui, o leitor já sabe exatamente a sua dor e começa a buscar formas de saná-la.
Newsletter
Assim como os blogs, as newsletters podem ser usadas nos diversos momentos do funil. Nesse caso, a ideia é gerar conteúdos que explicam algumas vantagens do produto e geram facilidades para o futuro cliente.
E-books
Como o lead já está mais avançado no entendimento do problema, conteúdos como e-books, que têm uma abordagem mais detalhada, acabam sendo um atrativo — inclusive, para o futuro cliente deixar mais informações sobre si e sua empresa. Isso faz com que ele possa se tornar um prospect e ficar ainda mais perto de fechar o negócio.
Templates
Templates de infográficos que podem ser facilmente editados e usados pelo público são ótimas opções. Os templates de landing page também podem atrair muita gente.
Fundo de funil
Enquanto no meio de funil o lead decide qual solução usar para resolver seus problemas, é no fundo de funil que você deve convencê-lo de que não só a solução que você apresenta é a ideal, mas que a sua empresa deve ser contratada.
Infelizmente muitos profissionais de marketing se esquecem da importância dessa etapa do funil, deixando-a exclusivamente para o time de vendas.
O fundo do funil já abre espaço para conteúdos promocionais, que falem abertamente sobre a empresa, o serviço e/ou o produto. É comum oferecer ao lead uma demonstração do produto, um cupom de desconto, uma oportunidade de falar com um vendedor etc. Essas ofertas são importantes, mas o conteúdo pode ir muito além e incentivar o fechamento de um negócio.
Webinars podem explicar como o seu produto funciona e white papers de cases de clientes e outros materiais ricos com dúvidas comuns ouvidas pelos seus vendedores podem ser determinantes para que um lead tome a decisão de compra, e como bônus, ainda deixam a pessoa mais informada — o que torna o processo de vendas mais rápido e barato.
Blog posts
Aqui, as postagens devem apresentar cases de sucesso — o que outras empresas conquistaram ao usar o produto, por exemplo, com números que impressionem. Conteúdos que apresentem entrevistas desse público ou até de criadores da solução também são atrativos do fundo do funil.
Webinars
Webinars são uma espécie de palestra online, na qual uma marca mostra sua relevância. Quando um gerente ou especialista faz um conteúdo de credibilidade, a aproximação acaba sendo maior, assim como a confiança. É fundamental criar um roteiro inteligente e que fisgue a atenção do lead.
Demonstrações grátis
Uma vez que o futuro cliente está a um passo de fazer a conversão, oferecer uma demonstração grátis para que ele veja do que o produto é capaz é um grande diferencial. Ao sentir todas as possibilidades e tirar qualquer dúvida que tenha ficado, o comprador se sente muito mais seguro.
A jornada de compra acaba totalmente após a conversão?
Eis um erro muito comum das companhias: achar que a jornada de compra termina quando acontece a conversão. Manter a base de clientes ativa é muito importante para a saúde financeira da empresa, até porque custa menos do que atrair novos compradores. Philip Kotler, uma das maiores referências do marketing, diz que o custo de novos clientes fica entre 5 e 7 vezes mais caro do que aprimorar a retenção.
Não é à toa que tantas empresas têm apostado nos programas de fidelização, além de contarem com um pós-vendas que esteja preocupado com o cliente — para saber se existem dúvidas e se a aceitação foi boa. É por isso que precisamos falar sobre o Flywheel de marketing, que mudou o conceito de funil.
O que é Flywheel de marketing e como ele revolucionou a jornada de compra?
Apesar do funil de marketing ser muito acertado ao mostrar as fases em que a pessoa está, muita gente ainda acredita que o fim é o momento da aquisição, e não é. Assim, o Flywheel traz uma nova visão.
Ao contrário do funil, o Flywheel é um volante que dá origem a um processo cíclico em que os clientes alimentam o crescimento, armazenando e liberando energia — e isso é muito importante quando você foca na sua estratégia de negócios.
Basicamente, a quantidade de energia armazenada depende da velocidade com que o volante gira, da quantidade de atrito que encontra no caminho e do seu tamanho. Pense nisso como as rodas de um trem ou de um carro. Essa energia é especialmente útil quando vemos como os clientes podem ajudar a empresa a crescer — o sucesso deles também é o sucesso do negócio.
Com o Flywheel, você usa o ímpeto dos seus clientes satisfeitos para gerar referências e repetir as vendas. Dessa maneira, sua empresa continua girando, vendendo para os atuais compradores e atraindo novos. Tem mais: quando você pensa no seu negócio como um volante em vez de um funil, toma decisões diferentes e ajusta a sua estratégia.
O Flywheel na sua estratégia
A ideia de substituir o Flywheel pelo funil de marketing é manter a sua empresa em constante movimento, atraindo ou retendo os clientes. Isso depende de três fatores do volante:
- a velocidade com que ele gira;
- a quantidade de fricção existente, ou seja, os problemas e os ruídos no processo;
- o tamanho desse volante.
Na prática, a velocidade do volante aumenta quando você adiciona força a áreas com mais impacto, como a equipe de atendimento ao cliente. Ao se concentrar em como gerar sucesso aos clientes, é mais provável que eles transmitam isso a quem também é seu público em potencial, permitindo que o volante esteja sempre girando rapidamente.
Qual é a relação entre funil de marketing e Inbound Marketing?
O Inbound Marketing é uma estratégia que permite que as pessoas cheguem até uma marca espontaneamente, já que as pesquisas antes da compra começam online. A produção de conteúdo, a definição de personas e a conversão de leads em clientes são alguns dos principais pilares.
Quando você sabe exatamente quem é seu público e tem conhecimento da jornada de compra, está apto a produzir conteúdos que aceleram uma possível compra e, ao mesmo tempo, tem conhecimento de sobra para seguir nutrindo os contatos e manter os clientes interessados. Pensando no Flywheel, você vai acrescentando mais força ao movimento e tirando as possíveis fricções.
O Inbound é uma maneira acertada de educar o público, permitindo que você conquiste clientes que realmente querem comprar o seu produto porque viram todos os benefícios que existem — sem contar o fato de construir um relacionamento de confiança!
Como o funil de marketing e a geração de leads estão relacionados?
Um dos grandes objetivos do Inbound é converter visitantes em leads, depois em prospects e finalmente em clientes. Gerar leads, nutri-los, convertê-los e seguir encantando-os é a grande sacada de todo processo.
Para que os visitantes passem por todas as etapas, alguns cuidados são essenciais, como educar os leitores e atraí-los em todas as etapas do funil. Separamos quatro estratégias que ajudam no processo.
Call-to-action (CTA)
Os CTAs são as chamadas que aparecem no texto, no vídeo ou mesmo no infográfico e que indicam as ações que o leitor deve tomar. Um visitante pode ser direcionado a outro texto ou à assinatura de uma newsletter, por exemplo.
Para um lead, indicar um e-book é uma boa, assim como apresentar boas promoções para quem está perto da conversão. A dica é ser direto e usar verbos no imperativo. Se possível, deixe essa frase em destaque.
Landing pages
As landing pages que dão acesso a e-books, templates ou webinars devem ter texto conciso e diagramação limpa, além do uso de cores que chamem a atenção do lead. Considere sempre o tamanho do formulário, que deve ser pensado a partir da oferta — se a oferta é grande, você tem todo o direito de pedir mais informações.
Automação de marketing
A automação de marketing é um passo fundamental para ganhar inteligência na estratégia e escalar os negócios. Ela permite fazer a segmentação dos contatos para que os envios de material sejam exatos ao estágio de cada lead (mais ou menos maduros).
Outro ponto é a possibilidade de automatizar o lead scoring a partir de cada ação dos usuários. Os relatórios também facilitam o entendimento de como as campanhas têm sido efetivas.
Você pode optar por uma ferramenta que já tenha modelos prontos de landing pages e e-mail marketing, por exemplo. Com isso, todos os materiais enviados por sua empresa ganham em profissionalismo!
O conhecimento do funil de marketing é essencial para que o profissional de Inbound Marketing consiga montar uma estratégia previsível e escalável, que alcance e guie públicos em várias das etapas do processo de decisão. Uma estratégia de Marketing de Conteúdo alinhada ao funil diminui o custo de venda, atrai mais clientes e aumenta a percepção positiva da marca.
Quando você acrescenta o conhecimento do Flywheel de marketing pensando no sucesso do cliente, ganha mais eficiência ainda na estratégia, mantendo e atraindo novas possibilidades de negócio. Além disso, soluciona os problemas que podem fazer com que os clientes desistam ou cancelem a compra.
Na prática, apesar da falta de linearidade que a internet traz ao consumo de informações, gerando uma série de críticas ao funil, ela pode ser otimizada — principalmente se você olhar para o processo como um todo, de maneira cíclica. Se você ainda não se baseia no funil e no Flywheel de marketing para gerar seu conteúdo e sua estratégia como um todo, começar imediatamente é urgente. Só assim você vai parar de perder oportunidades.
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