A máxima de que “vivemos em um ambiente de mercado desafiador” está sempre presente no dia a dia dos profissionais de marketing, independe do tipo de mercado em que atuam. Nesse contexto, possuir uma melhor compreensão do consumidor, nos diferentes pontos de contato com a marca, continua sendo um valioso recurso para enfrentar esse desafio. Conforme os canais de mídia se fragmentam, o ponto de venda (PDV) – seja físico ou digital – passa a ser o ponto de encontro central em que o público se relaciona com a marca, passando por gerar interesse, envolvimento e, por fim, levar à compra. É justamente por isso que uma compreensão profunda do shopper no ponto de venda é crucial para que o negócio seja sustentável.
Parte do processo de tomada de decisão é influenciado pela experiência que o consumidor tem durante a vivência de compra em um PDV e é possível investigar como esses estímulos que ele vive influenciam o seu comportamento.
Por ser um processo que ocorre de maneira muito rápida e, em grande parte, não consciente (Sistema 1), durante a tomada de decisão em um ambiente de compra o público rapidamente busca encontrar as informações relevantes para sua necessidade naquele momento, criando “fotografias” mentais do que está vendo. O que não é visto durante este processo, não pode ser comprado e isso vale para layouts de loja, cardápios de fast-food, banners, gôndolas, vitrines, etc. Se as informações expostas não forem percebidas ou compreendidas pelos consumidores, a estratégia não irá atingir o impacto desejado.
Diferentes metodologias podem ser utilizadas para mensurar o impacto das estratégias desenhadas para o ponto de venda, como o Teste Implícito de Priming, o Eye-Tracking e o Facial Coding, por exemplo. Vamos entender o que cada uma dessas metodologias é capaz de fazer pelas empresas?
– O TIP é um método que permite avaliar a força de associação entre diferentes estímulos e como eles se relacionam na mente do consumidor. Dentre as aplicações do TIP, é possível investigar o impacto que diferentes aspectos da experiência no PDV têm sob o posicionamento da marca, como por exemplo as estratégias sensoriais adotadas. Ou até mesmo como o uso de certos ingredientes ou materiais são percebido pelo público. Ou ainda, se determinado produto ou serviço está associado ao conceito que se propõe;
– O Eye-Tracking permite monitorar o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar. Através deste método podemos obter resultados como visualização, que é a porcentagem de pessoas que visualizaram determinada área; saliência, que reflete a média de tempo que os participantes levam para visualizar a região de interesse pela primeira vez; e engajamento, ou seja, a média de tempo que os participantes permanecem olhando para determinada região. Dessa forma, é possível identificar quais são os pontos de maior interesse no PDV e aqueles que tem o potencial de chamar mais atenção do consumidor;
– O Facial Coding é uma técnica que mensura as expressões faciais e pode ser uma ferramenta útil de diagnóstico para entender se um estímulo provocou uma expressão facial específica (por exemplo, um sorriso ou uma expressão negativa). Pode ser utilizado para avaliar diferentes aspectos da experiência sensorial, como até mesmo o paladar!
Esses são apenas alguns exemplos de metodologias e aplicações capazes de mensurar o impacto da experiência do PDV no comportamento do consumidor. Já imaginou o seu planejamento com dados objetivos sobre a percepção de preço, menu, aplicativo, banner, nome de um produto/serviço, promoção, etc?! As oportunidades são muitas! Quer saber mais sobre as possibilidades de pesquisa com PDV?
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