Matriz BCG: o que é e como aplicar nas suas vendas

by Adrien 

A matriz BCG foi criada na década de 70 e permite que os empresários e sua equipe analisem o desempenho de seus produtos no mercado de maneira gráfica. O assunto parece conhecido? Talvez você tenha lembrado desse artigo aqui, que fala sobre o ciclo de vida do produto, que faz uma análise parecida.

Apesar de os dois estilos de análise se parecerem bastante, o resultado de cada um deles é diferente, assim como os seus objetivos principais, como você vai ver adiante. Na maioria dos casos, uma análise complementa a outra.

Mesmo em produtos que estão tendo sucesso, em marcas que estão crescendo, é necessário se fazer alguns ajustes, em um esquema de melhoria contínua, como você viu aqui, neste artigo sobre o ciclo PDCA.

Em outros casos, quando um produto já não rende mais aquilo que rendia e já não tem nem mesmo o potencial de crescimento futuro, é necessário perder a pena e descartar ele sem dó. Infelizmente o mercado é assim.

É sobre momentos assim que se trata a matriz BCG. Ela vai ajudar você a entender em que momento está cada um dos seus produtos, e vai ajudar você a decidir qual o próximo passo você deve dar, com base no momento que ele está.

Uma grande vantagem da matriz BCG é que ela é de fácil uso e pode ser usada por qualquer pessoa que tenha produtos à venda e se interesse em entender de que maneira se pode aproveitar melhor o potencial de cada um dos seus itens à venda.

Outra grande vantagem da matriz BCG é que ela vai ajudar também no planejamento estratégico da sua empresa, assim como no planejamento de marketing dos produtos que ela disponibiliza.

Bom, vamos lá então. Vamos entender o que é a matriz BCG.

O que é matriz BCG

Matriz BCG é uma ferramenta que permite analisar de forma gráfica a posição que um produto ocupa no mercado e também a sua relação com os produtos dos concorrentes.

Esse método foi desenvolvido pela Boston Consulting Group – cuja sigla também é a origem do seu nome – nos anos 70 e, desde então, vem fazendo parte do dia a dia dos pequenos e grandes empresários.

O criador do sistema, Bruce Henderson definiu dois parâmetros para fazer a média da posição de mercado de um produto:

• Crescimento de mercado e;
• Participação relativa no mercado.

Como dissemos lá em cima, o objetivo de se colocar essas informações graficamente é facilitar a tomada de decisão e a aplicação de planos de ação em relação ao potencial de mercado e ao potencial futuro de cada produto.

Além disso, com esses dados em mão, fica muito mais fácil criar um plano de marketing eficiente para resolver questões ligadas ao produto em questão, além ficar mais fácil perceber se esse produto deve ou não ser retirado das prateleiras.

Você se lembra do que falamos sobre o ciclo de vida do produto, aqui neste artigo? Então, a matriz BCG ajuda também a perceber o que é necessário para reciclar esse ciclo de vida, como você vai ver adiante.

Por último, a matriz BCG vai ajudar você, ainda, a tomar pelo menos 4 decisões:

• Construir: aumentar a participação do seu produto no mercado;
• Manter: manter a participação de determinados produtos no mercado;
• Colher: colher ao máximo todos os benefícios de cada produto que está no mercado;
• Abandonar: excluir determinados produtos de seu portfólio.
  

Como fazer matriz BCG

Lembramos aqui que a matriz BCG foi pensada para empresas que já estão funcionando há algum tempo e já têm produtos no mercado há um relativo período. Isso porque, o esquema da matriz precisa de dados de vendas dos produtos que vão ser analisados para entender a que lugares do quadrante gráfico eles pertencem.

A matriz BCG separa esses produtos de acordo com o número de vendas e posição no mercado em quatro quadrantes. Assim:

Classificação de produtos na matriz BCG:

Embora algumas das categorias recebam nomes que podem parecer estranhos à primeira vista, as nomenclaturas de cada uma foram escolhidas para remeter exatamente ao que cada produto representa para a empresa, no seguinte esquema:

• Estrela;
• Vaca leiteira;
• Interrogação ou Em questionamento;
• Abacaxi ou Cachorro ou bichinho de estimação.

Como dissemos, cada uma das características-chave destes termos identifica a posição de mercado e de vendas de cada produto. Vamos às definições:

• Estrela

Neste quadrante fica aquele produto que tem alta taxa de crescimento e também alta participação no mercado. São aqueles produtos que apresentam alta rentabilidade mas, apesar disso, exigem um alto grau de investimentos.

Esse alto grau de investimento é sustentado por suas próprias vendas. Como ele vende bastante pode receber investimentos em marketing e em propaganda para manter sua participação de mercado.

Estes produtos ainda não têm estabilidade no mercado mas tem todo o potencial para chegar a esse ponto. São os produtos que têm alta probabilidade de tomar conta do mercado no futuro.

Como o nome da categoria indica, estes produtos são as estrelas da empresa e, se eles se consolidarem no mercado, com certeza têm chances de se tornarem vacas leiteiras.

• Vaca leiteira

São aqueles produtos que já estão consolidados no mercado e dos quais a empresa não pode abrir mão, pois são rentáveis  e têm alta participação no mercado. Como o mercado desses produtos já está consolidado eles exigem pouco investimento para continuar na sua posição.

São os produtos dessa categoria que mantém o planejamento orçamentário da empresa em dia, são os produtos que pagam as contas do negócio e permitem que o empreendimento tenha dinheiro para investir em novos produtos e serviços.

Apesar de estes produtos já não terem crescimento em termos de participação no mercado, eles possuem garantia de lucro certo e todos os empresários querem o maior número de produtos nessa categoria, já que os lucros são bons e constantes e os investimentos são baixos.

São as vacas leiteiras da empresa, uma vez que elas continuam “dando leite” apesar de receberem “pouca ração”.

Vale dizer que esse produto não nasceu nessa categoria. Ele provavelmente foi um produto estrela ou um produto Interrogação.

• Interrogação ou Em questionamento

Os produtos que se encaixam na categoria Interrogação ainda não mostraram a que vieram. Geralmente são produtos inovadores ou que acabaram de entrar no mercado. Como muitas vezes podem ser produtos destinados a um nicho de mercado específico, o retorno ainda é baixo e demora a chegar.

Embora estejam cercados de incerteza, afinal podem se tornar lucrativos ou podem não se tornar. É com estes produtos que a empresa planeja a expansão de seu mercado já que uma empresa que não cresce e não inova tem grandes chances de desaparecer.

O investimento feito no desenvolvimento, na promoção e no plano de marketing dos produtos da categoria Interrogação, vêm da venda dos produtos que estão no quadrante Vaca leiteira.

• Abacaxi

Os produtos da categoria Abacaxi também recebem o nome de cachorro vira-latas, bichinho de estimação ou, simplesmente, cachorro. São os produtos que representam problema, aquelas que já estão em declínio no mercado e devem ser descartados do portfólio da empresa.

Aqui no blog a gente usa o termo Abacaxi, afinal um bichinho de estimação não é descartável como sugere esta categoria.

Os produtos Abacaxi podem já ter passado por todas as outras categorias, entretanto, agora já não são mais considerados inovadores e o seu volume de vendas está muito abaixo do esperado. Além disso, a sua produção representa custos para a empresa, uma vez que o retorno financeiro é baixo.

Nesse caso, como as vendas são muito baixas, os investimentos em marketing e em reposicionamento no mercado já não valem mais a pena e a empresa vai ter que retirar esses produtos do seu catálogo.

O lado bom da situação é que uma vez que esse produto Abacaxi não vai mais sugar os recursos da empresa, vai sobrar capital para investir em novos produtos Interrogação. E, esses produtos Interrogação podem se tornar produtos Estrela e assim por diante.

Pronto, agora você já sabe as definições dos produtos e o quadrante a que cada um pertence. Agora vamos montar o gráfico:

• O primeiro passo é montar um gráfico cartesiano. Ou seja, uma linha horizontal encostada em uma linha vertical em um ângulo de 90 graus;
• Na linha vertical, marque uma contagem de 0 a 20%. A marca de 10% deve ficar no meio da linha vertical; esta linha vertical representa o Crescimento de Mercado em %;
• Na linha horizontal você deve marcar uma graduação de 10x a 0,1x. No meio desta linha vai a marcação de 1,0. Esta linha representa a Participação Relativa no Mercado. A participação relativa no mercado é quantas vezes a mais ou a menos o seu produto vende em relação ao produto do concorrente;
• Agora você deve traçar uma linha pontilhada saindo dos pontos centrais das linhas que você já desenhou: a partir de 10% na linha horizontal e 1,0 na linha vertical. Pronto, você tem um gráfico com 4 quadrantes;
• O último passo é nomear cada quadrante com seus nomes correspondentes: o superior direito corresponde aos produtos Interrogação; o superior esquerdo pertence aos produtos Estrela; o inferior esquerdo pertence aos produtos Vaca leiteira e o último, o inferior direito, pertence aos produtos Abacaxi, como mostra a imagem:

Agora, com os dados a respeito dos seus produtos, como números de venda, projeção de vendas etc, vá encaixando os produtos nas categorias a que eles pertencem. Um bom sistema de gestão de empresas pode ajudar você no processo de coleta desses dados.

Depois disso, é a hora de estabelecer um bom plano de ação e tomar algumas decisões sobre o que você descobriu. Aqui no blog nós temos diversos modelos de planos de ação, como o diagrama Ishikawa, o 5W2H e o próprio ciclo PDCA.

Vamos às decisões:

• Analise se vale a pena continuar investindo nos produtos Interrogação. Se você notar que vale a pena e que eles possuem, mesmo, potencial para se tornarem Estrelas e depois Vacas leiteiras, invista em marketing e em estratégias de venda;
• Descarte os produtos Abacaxi ou venda eles para uma outra empresa. Eles representam perda de dinheiro;
• Os produtos Estrela exigem grande investimento e possuem bastante concorrentes. Analise quais deles ainda estão valendo o investimento e trace planos para aumentar a participação deles no mercado;
• Faça uma previsão de até quando seus produtos Vaca leiteira vão continuar estáveis e vendendo bem a baixo custo. Aproveite ao máximo esse período em que eles garantem bom retorno.

É claro que estas são apenas algumas dicas de estratégias, e você deve criar mais algumas pensando na realidade da sua empresa, que você conhece melhor do que ninguém.

Depois de analisar estas situações de perto, junto com seus sócios, decidam o que fazer e executem essas ações com a ajuda de seus melhores funcionários.  Depois, quando esse ciclo se encerrar, recomece, e continue investindo em um processo de qualidade de vendas cíclico e permanente.

Legal, não é? Se você gostou do assunto, não deixa de dar uma olhadinha no vídeo abaixo, que fala um pouco mais sobre o tema: