Os desafios de ser proativo no Marketing

Profissionais da área não devem deixar que a rotina sufoque os projetos de longo prazo, dos quais costuma surgir bons resultados e inovações. Sucesso depende também de reatividade

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 26/09/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

A proatividade é um atributo almejado por boa parte das companhias e presente no dia a dia da maioria das marcas icônicas. Esta característica é imediatamente associada a habilidades de gestão, como a antecipação de tendências e um olhar treinado para se preparar para o futuro. Ao contrário do que pode parecer, esta não é uma característica inata de algumas companhias privilegiadas, mas trata-se de uma prática a ser aprendida.
A implementação de atitudes proativas dependem, antes de mais nada, do Marketing possuir autonomia de planejamento dentro da companhia. A cúpula da empresa e o departamento precisam compartilhar dos mesmos pensamentos para que as ideias não se percam pelo caminho. Além disso, a área deve reservar um espaço para investimentos de longo prazo, pois é deles que deriva a maior parte das inovações.
A rotina não pode impedir que um tempo seja reservado para a observação e análise do mercado, já que dela vêm os insights para criações disruptivas. “As emergências cotidianas do Marketing existem e fazem parte do jogo, mas o departamento não pode se aprisionar a isso. As empresas proativas param sua equipe pelo menos uma vez por ano para fazer um planejamento de cenário. Isso significa parar um pouco de olhar para a operação e pensar à frente”, analisa Leonardo Araújo, Professor da Fundação Dom Cabral, escritor e palestrante, em entrevista à TV Mundo do Marketing.  
Educação do mercado e timming
Um dos resultados mais visíveis obtidos pelas companhias que conseguem adotar uma postura proativa é a inovação. O diferencial se torna eminente nos produtos, nas tecnologias e nos processos operacionais e o caminho para se destacar no mercado. Junto a esta conquista, vem alguns desafios. O primeiro deles é acertar o timming do mercado. Os prazos de lançamentos, a comunicação e a forma de apresentar as ofertas precisam estar ajustados para não ficarem apagadas em meio aos concorrentes.
A empresa não pode perder o compasso da competição, mesmo quando o projeto de inovação parte dela. A Kodak foi uma das primeiras marcas a lançar câmeras fotográficas digitais, mas não conseguiu acompanhar comercialmente esta evolução e perdeu seu espaço no mercado. Por medo de se canibalizar, já que liderava o mercado de filmes fotográficos, a companhia demorou a entrar de vez no mundo digital e, quando o fez, já tinha perdido espaço para outras marcas. Não basta ter uma nova tecnologia ou produto, é necessário fazer com que os consumidores associem isto à sua empresa.
A Apple é um bom exemplo, já que transformou a maneira de consumir música, por meio dos iPods, que substituíram as mídias físicas por arquivos digitais. Em seguida a empresa da maçã também propôs novas formas de relacionamento entre os usuários e seus celulares com o iPhone e a interface iOS. Para que inovações tão complexas obtenham sucesso na prática, é indispensável que o público assimile estas transformações. “Diante de grandes novidades é preciso educar o mercado. Esta é uma simbiose muito rica com que as empresas precisam trabalhar”, aponta o professor da Fundação Dom Cabral.
Proatividade puxa o mercado
A inovação atual de uma marca em pouco tempo deixa de ser um diferencial e passa a ser uma característica comum do segmento. A proatividade de uma companhia acaba contribuindo também para os negócios dos seus concorrentes. É necessário olhar para o mercado, entender o que vai acontecer e se antecipar na solução de necessidades e na realização dos desejos dos consumidores. “É o momento atual do mercado de cápsulas de café. A Nespresso foi proativa e entrou nesse setor de uma forma criativa e inovadora, com um modelo de negócio diferenciado. Mas com a adesão de diversas marcas, qual será o futuro? Um mercado de competição por cápsulas talvez”, aponta Leonardo Araújo.
O mesmo acontece com a P&G que investiu fortemente no desenvolvimento de sabões líquidos para roupas na marca Ariel.  A empresa detém 50% de participação no segmento, segundo a Nielsen, mas precisou rever a sua estratégia para o produto, em 2013, para não correr o risco de perder a liderança para a Unilever. A concorrente, por sua vez, recolocou no mercado a linha líquida de Omo, que estava fora das gôndolas desde 2004. A Bombril, para conquistar também sua participação, investiu R$ 5 milhões para lançar uma nova família do lava-roupas Tanto Líquido.
As mais inovadoras também precisam de reatividade Nenhuma empresa consegue ser proativa 100% do tempo, o que seria inclusive prejudicial para a sua manutenção. As criações alheias também devem ser levadas em consideração. “Quando sua empresa começa a perder negócios e os concorrentes tomam seus clientes, você tem que reagir. Defender mercado é uma ação importante em Marketing e isso é feito não só ao criar novos itens, proativamene. Temos que ver sempre os dois lados da moeda”, diz Leonardo Araújo.
Em alguns momentos, antes de lançar algo novo é necessário atualizar versões do que já está disponível no mercado. Outras vezes, o melhor caminho pode ser se ajustar às novidades trazidas pelas outras companhias para não se tornar obsoleto. A Apple, por exemplo, apesar de não ter sido a pioneira no lançamento de smart whatches e nem de smartphones de tela grande, apresentou novidades nessas categorias em seus últimos lançamentos: o Apple Watch e o iPhone 6 Plus.
Até mesmo a companhia liderada por Tim Cook, que tem o Slogan “Pense diferente”, precisou fazer algumas concessões para não ficar desatualizada em relação ao segmento de eletrônicos. “O fundador, o próprio Steve Jobs, chegou a dizer que não faria um iPad Mini, mas teve que voltar atrás para responder à oferta criada pelo Galaxy. Toda empresa deve ser reativa e ora proativa, reatividade não é algo ruim no mundo dos negócios”, complementa o professor da Fundação Dom Cabral.
Assista ao hangout completo com Leonardo Araújo, Professor da Fundação Dom Cabral, escritor e palestrante, em entrevista à TV Mundo do Marketing.