Marcas precisam deixar claro o que significam e o que defendem

 

Arthur Bender, autor do livro Paixão e Significado da Marca, defende que as organizações devem olhar para os paradoxos do mundo atual e transformá-los em oportunidades

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 18/02/2014

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

As marcas precisam deixar claro para o consumidor aquilo que significam e as causas que defendem. Em uma sociedade cada vez mais complexa e com muitas opções de produtos e serviços comoditizados, os problemas sociais e até mesmo a grande quantidade de opções existentes no mercado podem servir de janelas de oportunidade para que as empresas se associem a ideias e projetos que criem valor além dos seus negócios.

O volume de estímulos aos quais os consumidores são submetidos obriga as empresas a olharem para as estratégias de branding de maneira a extrapolar os produtos e serviços que são oferecidos ao mercado.  Se associar a símbolos, ideais e ideologias pode ajudar as companhias a escaparem do “efeito teflon” que atinge boa parte das pessoas: bombardeadas pelo excesso de informação, elas ignoram a maior parte das mensagens que chegam até elas e não conseguem mais criar um diferencial da marca nas suas mentes.

Esta tese é o ponto de partida para o livro Paixão e Significado da Marca, que explora a importância do branding como ferramenta para que as empresas se associem a causas e propósitos. “Estamos em uma era de excessos. Diante dessa realidade, as pessoas buscam justamente aquilo que se mostra escasso. O indivíduo tem cada vez menos tempo para tomar decisões. Na realidade, o consumidor não consegue escolher com tranquilidade e o significado que a marca constrói faz uma enorme diferença. Ele passa a olhar para empresas que compartilham das mesmas crenças e do mesmo espírito”, explica Arthur Bender, autor do livro. Veja a entrevista completa:

Mundo do Marketing: Do que trata o livro Paixão e Significado da Marca?
Arthur Bender: O livro defende a tese de que as marcas precisam de algo maior e mais forte para se diferenciar. E este algo mais é um significado, uma causa ou um propósito. De modo geral, elas devem extrapolar seus negócios e serviços, criando maior conexão e engajamento com as pessoas. O trabalho gira em torno desse conceito. Dediquei uma boa parte do livro para discutir porque estas questões se tornaram tão importantes. Toda a discussão parte do princípio de que as marcas são entes maiores que os seus próprios negócios. Outro objetivo é mostrar os estranhos paradoxos que vivemos hoje. Esses estranhamentos geram impactos nas pessoas, nos relacionamentos e no consumo. Mas a partir do momento que as organizações criam um significado, isso gera um resultado enorme no desempenho.

Mundo do Marketing: E por que se tornou tão importante ter um propósito atrelado a uma marca?
Arthur Bender: Isso parte da ideia de que há uma grande complexidade no mundo. Estamos em uma era de excessos. Diante dessa realidade, as pessoas buscam justamente aquilo que se mostra escasso. Tudo existe em demasia. Para tudo que uma pessoa decide fazer, há muitas opções, muitas marcas, todas iguais. E o indivíduo tem cada vez menos tempo para tomar decisões. Na realidade, ele não consegue tomar decisões com tranquilidade e o significado que a marca constroi faz uma enorme diferença. Ele passa a olhar para empresas que compartilham das mesmas crenças e do mesmo espírito. Por isso o significado ganhou tanta força. Há um efeito teflon no cérebro das pessoas. Sem falar que existe uma série de paradoxos que chamamos de janelas. Elas são oportunidades para as marca trabalharem o diálogo com seu público em meio a todo esse caos.

Mundo do Marketing: No cenário brasileiro, que marcas você destacaria por estarem conseguindo efetivamente construir este significado e este propósito junto aos consumidores?
Arthur Bender: Existem várias marcas internacionais que trabalham com este modelo, mas já temos também companhias nacionais que fazem isso muito bem. Um case internacional é a WholeFoods, que defende uma ideia de capitalismo consciente. Outra é a The Body Shop, que possui um posicionamento fantástico, defendendo quase um ativismo da marca. Entre as brasileiras, é impossível não citarmos a Natura, que possui um trabalho incrível de posicionamento e propósito. Ela foi capaz de criar um significado maior. E isso desde a sua criação há 20 anos, com o mote “a verdade em cosmética”, e uma genialidade para antecipar muito do que estamos vendo hoje na discussão sobre branding. O Itaú é outro excelente exemplo, principalmente pelo trabalho que faz sobre crédito consciente.

Mundo do Marketing: O branding ainda está muito restrito às ações de Marketing. Como levá-lo a todos os setores de uma organização?
Arthur Bender: Este desafio é tão grande que possui duas etapas. A primeira é fazer o Marketing ser compreendido verdadeiramente dentro das organizações. Ainda há um abismo enorme entre aquilo que é certo e o que é praticado dentro das empresas. Geralmente, os departamentos de Marketing estão restritos a trabalhar unicamente com propaganda. Este é um erro muito grande e básico, mas ainda acontece. Outro ponto é fazer as pessoas entenderem que o branding é importante em toda a companhia e também não se restringe à comunicação publicitária. O branding se desenvolve na empresa como um todo. Tanto que existem muitas marcas que conseguiram conquistar algo maior em nossas mentes, mas que não adotam a publicidade tradicional. Sou um ativista em torno do Marketing, mas é difícil fazer entender que esta disciplina vai além das vendas e da propaganda.

Mundo do Marketing: Dentro desse contexto, com o consumidor buscando algo mais, que oportunidades são criadas para as marcas?
Arthur Bender: Acredito que o futuro é das marcas. Tanto que temos grandes empresas como a Nike que atuam basicamente com gerenciamento de marca. Ela não tem indústria. Toda a produção é terceirizada. Não vou dizer que isso é comum, mas muitas já adotam como estratégia a criação de valor da marca. As demais atividades são conduzidas por parceiros e fornecedores, para que a companhia se dedique exclusivamente a construir um símbolo forte, pois é na marca que está o verdadeiro valor.  Ainda acrescento outro ponto: não se consegue mais distinguir sobre marcas e negócios. A perspectiva com a qual se trabalha quase sempre parte do valor da marca, para tudo o que se faz. Por exemplo: se uma organização vai ser adquirida por outra, se olha mais para o patrimônio da marca do que para o valor do negócio em si.

Mundo do Marketing: Você falou da importância do propósito da marca. Como este elemento ajuda na construção de valor?
Arthur Bender: Em termos técnicos, as marcas estão cada vez mais comoditizadas. Enquanto consumidores, as pessoas passam a olhar para o significado daquilo que estão consumindo, além das ideias defendidas pela organização. Dentro de um certo número de opções que temos para consumir, as marcas sempre serviram para criar diferença entre coisas aparentemente iguais. Porém, mais do que apenas o nome e reputação atrelada a ele, hoje a sociedade demanda que as empresas tenham causas e uma ideologia atrelada aos produtos e serviços que oferecem. As marcas precisam dizer aquilo que pensam e o que defendem, pois é isso que vai dar a oportunidade para que o público faça as suas escolhas. A exigência está neste nível. Não basta mais entregar um produto de qualidade, pois isso é o mínimo que se espera. O consumidor quer saber o que aquela empresa traz no seu histórico, o que ela pensa e o que defende para a sociedade e para o planeta. Por isso elas precisam significar algo maior que o negócio em si. Sem falar que este é um excelente caminho para motivar os colaboradores e parceiros. As pessoas querem levantar da cama para fazer algo de valor. Estamos falando de marcas do bem e do conceito de capitalismo consciente.