Perspectivas 2014: mudanças rápidas e mensuração precisa no digital

 

Possibilidade de mensuração faz da web uma ferramenta de inteligência competitiva, mas mercado exigirá profissionais cada vez mais qualificados e adaptáveis

Por Lilian Calmon, do Mundo do Marketing | 08/01/2014

lilian@mundodomarketing.com.br

No Marketing Digital, a principal tendência para 2014 é de mudanças cada vez mais rápidas nas tecnologias e possibilidades de mensuração mais precisas e complexas. Nesse cenário, o profissional de Marketing precisa estar preparado tecnicamente e pronto para usar de criatividade, ganhando agilidade nas decisões. A maior complexidade do ambiente cria uma dependência e necessidade de colaboração e multidisciplinaridade, não como uma opção, mas por questão de sobrevivência.

De maneira resumida, as cinco macrotendências para esse ano são mobile, data economy, tempo real, social e sustentabilidade. Cada uma delas pode ser subdividida em 20 ou 30 microtendências, que também estão interligadas. Para dar conta de tantas vertentes, os profissionais que atuam nesta área devem se preparar com atualizações constantes, mas também com jogo de cintura para lidar com o novo.
Embora seja difícil dizer se o ano é do mobile, dos dispositivos vestíveis ou do Big Data, é possível afirmar que essas macrotendências servem como pistas do que virá daqui para frente. “O mobile é a primeira tendência e alavanca uma série de outras. O acesso aos smartphones começou em 2011, mas só como a pontinha do iceberg. Agora começamos a usar tablets, a ter uma cultura de uso de aplicativos e uma banda melhor e isso tem afetado consideravelmente o comportamento das pessoas”, diz Martha Gabriel, autora do best seller Marketing na Era Digital, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Maturidade do mercado digital
O amadurecimento do mercado passa pela educação de quem compra, vende e faz Marketing Digital. Atualmente, as companhias sabem que devem adquirir produtos e serviços de qualidade para serem competitivas no mercado. As agências, por sua vez, já entenderam que o comprador está mais experiente e buscam profissionais que dominem o assunto. “Acho que esse processo de amadurecimento vem acontecendo desde 2012. Com esse movimento cíclico, começamos a andar a passos mais largos na evolução do mercado, o que é bom para todos”, afirma Nino Carvalho, Coordenador dos Programas de MBA e pós-MBA de Marketing Digital da FGV e CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Em diversas áreas do digital, as pessoas já sabem qual é o tipo de serviço prestado, para que serve e até podem optar por contratar algo mais barato, mas dificilmente serão enganadas. “Imagina quando você vai consertar um carro. Se não entende nada do assunto, até perceber que o veículo está todo arrebentado, passará anos andando de carro ruim e o problema acaba sendo ainda maior”, compara Nino Carvalho.
Em 2013, montadoras como Hyundai, Toyota e GM realizaram concorrências para escolher suas agências digitais. “Isso ocorreu num setor altamente conservador como o das montadoras. Acho que em 2014, vamos ter uma consolidação desse ciclo virtuoso, com uma separação maior entre o joio e o trigo. O mercado começa a ser contagiado de uma forma positiva e todos são estimulados a melhorar”, prevê o Coordenador dos Programas de MBA em Marketing Digital da FGV.
Qualificação cada vez mais exigida
Embora o mercado de Marketing Digital ainda seja emergente, ele vem evoluindo bastante e, por essa razão, a demanda por bons profissionais cresce. “O Big Data é uma grande tendência, mas não é tão simples de aproveitar se não tivermos uma ferramenta e pessoas preparadas para isso. Capacitação e infraestrutura são dois grandes gargalos. Poucas empresas se digitalizaram tanto no Brasil quanto no mundo”, comenta Martha Gabriel.
A suposta urgência das organizações para estarem presentes na web provocou o aparecimento tanto de profissionais competentes como de outros que não sabiam o que faziam. “No Brasil, quem comprava adquiria o que aparecia sem pensar, porque não tinha conhecimento, mas via urgência. E uma urgência que acho ilusória. Trabalho com internet há 15 anos e quais companhias, inclusive as grandes, tiveram suas vidas transformadas com a internet?”, questiona Nino Carvalho.
Hoje as empresas estão mais estruturadas e investem mais recursos em Marketing, mas o mercado ainda não é um bom pagador. “Ao contrário do que esperava, vejo pessoas com qualificação interessante que reclamam dos salários, porque isso ainda é um resquício das agências que vendiam gato por lebre”, avalia.
Demanda por inteligência e mensuração
No digital, as empresas anunciantes hoje demandam mais inteligência do que simplesmente a execução do trabalho. “Vejo as agências comentando que o cliente agora pede planejamento e esse movimento começou muito forte em novembro do ano passado. Acho que, pela primeira vez, a preocupação com estratégia vai superar a preocupação com design, tecnologia e com estrutura técnica. Aqueles que investirem nisso vão se diferenciar em 2014”, pontua Gustavo Pereira, Presidente da Associação Brasileira de Agências Digitais do Rio de Janeiro (Abradi-RJ) e CEO da NoBlind, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A possibilidade de mensuração dos esforços de Marketing na web faz dela uma ferramenta de inteligência competitiva, como não existia antes. “Nunca nenhum instrumento foi tão eficiente, potente, forte, correto e transparente. Antes era sempre um achismo, aquela coisa de que, já que não sei como mensurar, falo que é branding”, afirma Nino Carvalho, CEO da Nino Carvalho Consultoria.
Ao mensurar as ações, aprende-se mais sobre o mercado e, consequentemente, é possível direcioná-las da melhor maneira. “Com isso, o cliente consegue falar para a agência que pagará pelo o que ela trouxer de retorno. Essa ideia está tão evoluída que, em 2013, uma grande multinacional brasileira me pediu uma pesquisa para ver qual é a forma de remuneração adotada pelas grandes agências para mídia online. Por que isso? Porque ela tem milhões para investir em publicidade online e quer se aparceirar com quem trabalhe com base na competência e entrega”, conta Nino Carvalho.
Aproveite e leia também: Entrevista com Nino Carvalho, Coordenador dos Programas de MBA e pós-MBA de Marketing Digital da FGV e CEO da Nino Carvalho Consultoria. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.