Product Placement: desafios e oportunidades num mercado em evolução

 

Autor do livro Muito Além do Merchan, Raul Santa Helena fala sobre os novos caminhos para a ferramenta nos tempos das smart TVs e do consumo de conteúdo por demanda

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 21/01/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

A união entre conteúdo produzido pelas marcas e o universo do entretenimento será um opção cada vez mais utilizada pelas empresas para conquistarem a audiência dos consumidores. Em uma era onde as pessoas têm a sua atenção dividida entre múltiplos canais simultaneamente, as televisões oferecem acesso à internet e às redes sociais, e o conteúdo sob demanda permite que a publicidade seja descartada, o product placement em filmes, novelas, seriados e jogos eletrônicos vem se consolidando como opção para que produtos e serviços atinjam seus públicos.

Também conhecida como merchan, a ferramenta foi responsável por grandes cases de sucesso em 2012, como as inserções da Lupo, Kia e Embeleze na novela Av. Brasil. Mas se antes, o product placement em produções nacionais era feito de forma muito óbvia, cada vez mais ele perde o jeito de “intervalo comercial” para se associar ao conteúdo de forma interessante. “O bom conteúdo é cada vez mais forte e presente em nossas vidas. O que muda é a forma como este conteúdo é consumido e como as marcas se relacionam com os seus públicos por meio do entretenimento. O que defendemos é que mesmo a publicidade que interrompe precisa divertir, precisa entreter”, afirma Raul Santa Helena, autor juntamente com Antônio Jorge Alaby Pinheiro do livro “Muito Além do Merchan”, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A convergência entre as mídias tradicionais e os canais digitais cria novas oportunidades para que as companhias trabalhem com ações de Marketing integradas, um desafio para quem precisa conquistar a atenção dos consumidores mais jovens. “Uma empresa pode comprar um espaço em um estádio virtual da mesma forma que compra publicidade no Maracanã. Em breve teremos mídia outdoor dentro dos jogos eletrônicos. A TV conectada à internet também vai revolucionar isso tudo. Temos que olhar para a nova geração, os usuários pioneiros, a maneira como eles interagem com o conteúdo. Conheço pessoas que assistem aos capítulos de sua novela predileta pelo Youtube”, conta o publicitário. Leia a entrevista completa:

Mundo do Marketing – Como surgiu a proposta de escrever o livro “Muito Além do Merchan”?
Raul Santa Helena – A ideia é tratar de uma ferramenta que é pouco explorada nos livros e produções acadêmicas: o product placement. Nos quatro primeiros capítulos, avaliamos o mercado de comunicação, os hábitos de consumo em cada canal, o perfil da nova geração, e os fatores que estão influenciando o comportamento do consumidor em relação a estas mídias. Por isso, ele é também um livro que trata de cenários.

Mundo do Marketing – E quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor?
Raul Santa Helena - O primeiro deles é a revolução dos hábitos de consumo. Estamos diante de uma geração multi-tasking que é a principal causadora desta fragmentação de audiência e dispersão de atenção. A forma que ela se relaciona com as marcas também é totalmente diferente de como os seus pais faziam. É uma geração multiplataforma. Os jovens deste grupo são aqueles que melhor se relacionam com o entretenimento. É uma relação hedonista. Por mais que isso seja chocante, as pessoas comuns não estão nas redes sociais para ver comerciais e conteúdo publicitário, por exemplo. Elas estão lá para se divertir, para se entreter. A melhor maneira de entrar nesta conversa é criando conteúdo de entretenimento. Em segundo lugar, esta geração é a que melhor recebe as marcas que trabalham criando conteúdo de entretenimento. Só para citar um exemplo, estamos falando de pessoas muito ligadas à tecnologia e aos games. Nos jogos, é interessante para eles que tudo seja o mais realista possível. Em um game de corrida, os carros vêm com patrocinadores reais. O mesmo vale para games de futebol e outros esportes. Portanto, existe um desafio grande para a publicidade em como captar a atenção destas pessoas, que atuam em múltiplas plataformas ao mesmo tempo.

Mundo do Marketing – O caminho para as marcas, então, é estarem associadas a conteúdo relevante?
Raul Santa Helena – Esta é uma terceira questão: como monetizar conteúdo de entretenimento? Para resolver esta equação, os produtores deste tipo de conteúdo buscam se associar cada vez mais a marcas para rentabilizar este negócio. É cada vez mais difícil cobrar por conteúdo de entretenimento, mas a associação com as marcas é algo bastante promissor. Estes são os destaques para o cenário.

Mundo do Marketing - A conexão entre conteúdo de entretenimento e as marcas é o que vai ditar este diálogo daqui para frente? Ela tomará o lugar da publicidade tradicional ou terá sempre um papel complementar?
Raul Santa Helena – Tanto eu quanto o Antônio Jorge Alaby Pinheiro , também autor do livro, não gostamos de radicalizar. O futuro que enxergamos é o da convergência. Estas diversas ferramentas e mídias precisarão conviver de uma maneira diferente. A TV precisará se reinventar, mas ela não vai morrer. Pelo contrário: o bom conteúdo é cada vez mais forte e presente em nossas vidas. O que muda é a forma como este conteúdo é consumido e como as marcas se relacionam com os seus públicos por meio do entretenimento. O que defendemos é que mesmo a publicidade que interrompe precisa divertir, precisa entreter. Um dos vídeos mais vistos de 2011 foi a propaganda da Volkswagen com o garoto vestido de Darth Vader. E era um anúncio totalmente de varejo. Ele trazia o preço do produto no final. A publicidade nunca vai morrer. Mas ela precisa se reinventar cada vez mais.

Mundo do Marketing - O merchan tradicional ainda é muito óbvio no Brasil. A inserção em programas de TV precisa se reinventar?
Raul Santa Helena - Um dos grandes desafios é melhorar a qualidade do uso desta ferramenta por aqui. Mas temos bons sinais: cases como Lupo e Kia na novela Av. Brasil são exemplos de como o product placement pode gerar excelentes resultados. A cena precisa ser contextualizada, precisa ser sutil. Acredito que estamos contribuindo para isso. Nosso cinema está se expandindo e o conteúdo nacional para a TV também está crescendo muito. Isso abre um campo gigante para as marcas utilizarem estes canais a seu favor. Nas novelas, temos bons e maus exemplos. Além da Lupo, Embeleze também é um case muito bom. Temos também o caso da OB no filme “Se Eu FosseVocê”, outro bom exemplo.

Mundo do Marketing – O livro fala sobre a ferramenta product placement no geral, mas dá um foco diferenciado para o seu uso no cinema. Por quê?
Raul Santa Helena – O product placement no cinema é pouco explorado. E conseguimos fazer um histórico completo da ferramenta nesta mídia. Temos desde o primeiro filme até os dias atuais. Fizemos uma timeline bem legal com todos os carros que foram utilizados nas principais produções, por exemplo. Também fizemos algo semelhante com as marcas de moda. Na parte final, apresentamos as melhores práticas. É um trabalho bastante completo sobre o tema.

Mundo do Marketing - O que teremos de mais inovador para o product placement nos próximos anos?
Raul Santa Helena - Acreditamos que a área de games vai crescer bastante. Hoje uma empresa pode comprar um espaço em um estádio virtual da mesma forma que compra publicidade no Maracanã. Em breve teremos mídia outdoor dentro dos jogos eletrônicos. Como eles podem ser constantemente atualizados, as marcas poderão comprar o espaço por um determinado período. A TV conectada à internet também vai revolucionar isso tudo. Temos que olhar para a nova geração, os usuários pioneiros, a maneira como eles interagem com o conteúdo. Conheço pessoas que assistem aos capítulos de sua novela predileta pelo Youtube, só para citar um exemplo. A HD TV e a possibilidade de gravar a programação também muda tudo. Eu sou publicitário, gravo meus programas preferidos e acelero os comerciais quando estou vendo. Mas é importante lembrar que estes canais não serão inimigos da mídia tradicional. Para as marcas, existe um campo riquíssimo a ser explorado. Para os produtores de conteúdo, é preciso encarar esta convergência como parceria e não uma ameaça.

Mundo do Marketing - Ainda há esta dificuldade: os produtores de conteúdo enxergam os canais digitais como problemas?
Raul Santa Helena - É impressionante como as grandes corporações ainda se comportam em determinados momentos. Elas possuem vícios do passado. O rapaz que criou o Napster, por exemplo, foi vítima de um massacre promovido pela indústria fonográfica. Ao invés de brigar, não seria melhor contratar este indivíduo? Estes são vícios das grandes empresas, que não aprenderam a lidar com este cenário. Enquanto elas brigavam, Steve Jobs saiu na frente e criou o iTunes, hoje o maior vendedor de música do planeta.