O plano de marketing

Acompanhe os passos essenciais para a construção de um plano de marketing para sua organização

 

Por Tom Coelho

"Pessoas que falham em planejar estão planejando falhar."
(George Hewell)

O início de um novo ano é uma oportunidade ímpar para reflexão. É quando fazemos as famosas "resoluções de Ano-Novo". No âmbito pessoal, uns se comprometem a iniciar uma dieta e retomar a prática esportiva; outros resolvem estudar um idioma e viajar para o exterior; e alguns determinam alcançar uma guinada profissional postulada – e postergada – há tempos.
No mundo corporativo não é diferente. Cada ano que principia vem regado com planos variados, sejam eles estratégicos, táticos ou operacionais. E não poderia ser diferente, pois o objetivo de um plano é orientar as ações e mitigar os riscos.
O propósito deste artigo é apresentar pontos básicos que devem ser observados na elaboração de um planejamento essencial para o êxito de sua organização: o plano de marketing.
Passo 1 – Missão, valores e visão
Se a sua empresa ainda não apresenta estes aspectos bem delineados, é hora de defini-los. Se já os tem, considere revisá-los, a fim de atestar que estejam sendo respeitados.
A missão é a razão de ser da companhia. É o que motiva sua existência e lhe garante perenidade. Espera-se que uma declaração de missão compreenda a satisfação de necessidades dos consumidores mediante uma atividade que proporcione lucro – o combustível para a perpetuação do negócio.
Já os valores são os princípios que balizam o comportamento de toda a corporação para o cumprimento da missão, norteando as decisões que são diariamente tomadas em todos os níveis hierárquicos. Aos valores não lhes basta estarem escritos – precisam ser praticados. Cada organização determina seu conjunto de valores. Nas micro e pequenas empresas, espelham os valores de seu fundador ou sócio majoritário. Nas empresas de médio e grande porte, devem refletir o perfil esperado de seus colaboradores. É recomendável e desejável que a ética esteja presente entre os valores selecionados.
Por fim, a visão representa uma imagem do futuro que a companhia almeja. É um sinalizador da trajetória a ser percorrida injetando entusiasmo na equipe e admiração no mercado. A visão deve ser não apenas positiva, mas também grandiosa. Afinal, nada pior que nutrir um sonho pequeno e ele se realizar...
Neste processo, busque sempre compartilhar abertamente missão, valores e visão com todos os envolvidos. Faça com que estes conceitos sejam difundidos tornando-os parte indissociável da imagem da organização.
Seja congruente: não escreva uma missão na qual não acredite, valores que não exerça e visão que não deseje. Papel aceita tudo, mas não há mentiras dignas – todas são execráveis. Como disse Gandhi: "Seja a mudança que você quer ver no mundo".
Passo 2 – Análise ambiental
Transposta a fase anterior, é hora de estudar o meio no qual sua companhia está inserida. É como ingressar em uma grande selva na qual o medo e ansiedade são amenizados quando se conhece a fauna, a flora, as riquezas e os infortúnios da mata adentro.
Comece pelo sistema político. Após eleições, por exemplo, quando novos governantes assumem seus postos, é comum alguns modificarem drasticamente a gestão do município, Estado ou país. Se você acredita que isso não pode influenciar seu negócio, lembre-se do que aconteceu em São Paulo com a implantação da lei "Cidade Limpa", que praticamente baniu a mídia exterior, comprometendo empresas do setor e comprometendo os planos de comunicação de diversas companhias, mas também gerando oportunidades para mídias alternativas.
Ainda com relação à política, até mesmo a política externa tem impacto sobre seu negócio, especialmente se você importa matéria-prima e/ou componentes ou exporta seus produtos/serviços.
O sistema econômico é o próximo a ser analisado. Muita atenção para os indicadores econômicos e os movimentos financeiros que ocorrem não apenas no Brasil, mas neste louco mundo globalizado. Cuidado especial com suas finanças, principalmente se não dispõe de capital próprio e demanda recursos de terceiros para tocar seu empreendimento. Olho graúdo nas taxas de juros praticadas no mercado. Negocie, barganhe sempre e o máximo que puder. Seja criterioso na concessão de crédito: a pior venda não é aquela que deixamos de fazer, mas a que deixamos de receber.
O próximo aspecto é o sistema social. Monitore as pesquisas divulgadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), entre outros. O intuito é acompanhar os movimentos da sociedade a fim de identificar riscos e oportunidades. Os dados obtidos nestas pesquisas permitem-nos observar a maior participação da mulher no mercado de trabalho, a queda da fecundidade, o envelhecimento da população, o maior poder de compra das classes C e D, entre tantos outros fatores que afetam diretamente as perspectivas das organizações, alterando mix de produtos, comunicação, estratégias de preço etc.
O sistema cultural também merece ser analisado, sobretudo em uma nação com grande extensão territorial e altamente miscigenada como a nossa, na qual hábitos e costumes variam em latitude e longitude, indicando abordagens diferenciadas para o sucesso de uma iniciativa empresarial.
Por fim, o sistema tecnológico, em constante mutação, levando produtos à obsolescência e serviços ao desuso com velocidade sem igual.
Mas a análise ambiental não se restringe aos sistemas relacionados anteriormente. Na trilha do sucesso, há que estudar, ainda, o perfil do consumidor e os passos da concorrência.
Todos estes aspectos representam o ambiente externo, observado da janela para fora dos muros da empresa. Eles nos apontam os riscos e as ameaças à sua perenidade e sustentabilidade. Mas também trazem consigo ótimas oportunidades para aqueles que querem ver...
Há uma última análise, mais intimista, realizada no interior da empresa. Ela pretende identificar os pontos fortes, as vantagens comparativas com relação à concorrência, os diferenciais que fidelizam clientes e reforçam a imagem institucional. Mas também deve apontar os pontos fracos, as deficiências e os gargalos que atuam como entraves ao desenvolvimento.
Ao estudar este ambiente interno, a verdade deve prevalecer. Forças devem ser valorizadas e aproveitadas para elevar a competitividade. Fraquezas devem ser encaradas com atenção, e não jogadas para sob o tapete. Deve-se agir para minorar os impactos negativos decorrentes destas fragilidades.
Passo 3 – Composto de marketing
É provável que você já tenha ouvido falar em "4Ps", metodologia apresentada por Jerome McCarthy em sua obra Basic Marketing, de 1960, apontando produto, preço, promoção e praça como únicas variáveis relevantes do chamado composto mercadológico.
Francisco Alberto Madia de Souza, presidente da Madia Mundo Marketing, desenvolveu ao longo de mais de 40 anos de estudo e trabalho uma fantástica matriz ampliada conforme apresentado a seguir.
Phocus
Pode parecer elementar, mas muitos têm dificuldades em estabelecer seu foco de atuação, comprometendo o resultado de todo o planejamento. Erram ou por constituir muitos focos ou por eleger como primordial um objetivo inadequado.
Várias flechas não garantem o acerto do alvo e vários alvos confundem o arqueiro. Por isso, a definição deve ser clara, analítica e específica. Procure fundamentá-la em sua missão, orientá-la pelos seus valores e traçá-la em direção à sua visão.
Defina com toda precisão possível o mercado que deseja conquistar. Isso significa identificar o perfil do consumidor a partir de fatores geográficos (localização), demográficos (sexo, idade, escolaridade, renda), psicográficos (estilo de vida, interesses, expectativas) e comportamentais (hábitos de consumo, preferências). Não tente abraçar o mundo, oferecendo toda sorte de produtos e serviços. Determine seu phocus e busque a excelência, dando 110% de esforço.
Positioning
O posicionamento consiste no planejamento e organização de uma identidade corporativa que seja prontamente percebida pelo consumidor. Representa todos os sinais e códigos de comunicação transmitidos por seu estilo e personalidade.
Bons exemplos são a Umbro, que adotou o futebol como única modalidade esportiva em seu negócio em detrimento de todas as demais, e a Nike, que conseguiu traduzir a essência de sua identidade em um único traço – sua logomarca.
Product
Trata-se do produto, que em seu âmago encerra uma prestação de serviço. Você não vende um DVD, mas entretenimento; não vende um medicamento, mas a expectativa de recuperar a saúde; não vende um cosmético, mas a promessa de beleza. Saem os predicados objetivos, entram os subjetivos. Em lugar da forma, o conteúdo. Em vez do palpável, o intangível.
Há quase três décadas comprávamos "produtos duráveis" e a garantia oferecida era critério relevante na tomada de decisão. Os programas de qualidade total ganharam força, reduziram os índices de devolução e troca, e o consumidor se acostumou com produtos mais confiáveis. Hoje, qualidade total não é diferencial e sim mera condição para ingressar no jogo. Analogamente, garantia e assistência técnica são preceitos legais. Diante da evolução tecnológica, os "produtos duráveis" perderam sua razão de ser, porque a obsolescência determina o tempo de vida útil dos produtos.
Como se não bastasse, tudo concorre com tudo agora. A competição é pelo tempo e pelo dinheiro do consumidor potencial. No restaurante, refrigerante disputa com tubaína, suco, água natural ou aromatizada, a preferência do cliente. No hospital, cardiologista concorre com oncologista, e também com administradores, advogados e até engenheiros pela direção do estabelecimento.
Atendimento é a palavra de ordem. O bom atendimento, é pertinente frisar. Atendimento que deriva de atenção, da capacidade de direcionar não somente olhos e ouvidos, mas os cinco sentidos para acolher a uma demanda qualquer.
Promotion
Não adianta ter o melhor produto ou prestar o melhor serviço do mundo se ninguém tomar conhecimento. É preciso difundir e repercutir. Esta ferramenta é traduzida literalmente por promoção, mas envolve mais do que isso: é o campo da comunicação integrada.
As armas disponíveis são muitas. Do marketing indireto (propaganda e assessoria de imprensa), passando pelo marketing direto (papelaria, site, newsletter, publicações, outros) até o merchandising (embalagem, rótulo, PDV, exposições, outros).
A comunicação deve ser alinhada, congruente, sinérgica e, sobretudo, verdadeira.
Place
Falamos aqui de distribuição, melhor compreendida a partir do conceito de logística como um processo coordenado para gerar disponibilidade. Na era da conveniência, capitaneada pela internet, um grande diferencial competitivo é ampliar a acessibilidade ao consumidor final, permitindo-lhe adquirir o que quiser, quando quiser e onde quiser.
Price
O preço é um atributo típico dos produtos. E estes têm sido comoditizados ao longo do tempo. Olhe ao seu redor e avalie produtos similares de marcas distintas das mais variadas empresas. As eventuais diferenças são muito tênues.
É certo que você pode optar por uma estratégia de preço agressivo, trabalhando com margens reduzidas para auferir ganhos em um maior volume de vendas. Também pode trabalhar com preços diferenciados por nicho de mercado, região geográfica, sazonalidade e outros critérios. Ainda, pode lançar mão de descontos por fidelidade, para pagamento antecipado ou por lotes expressivos, por exemplo.
Se o preço é absoluto, objetivo e tangível, o valor é sempre relativo. É nessa esfera que o jogo deve ser jogado. Sua missão deve ser elevar o valor percebido destacando atributos emocionais, ou seja, centrando foco no serviço inerente ao produto ofertado. A melhor maneira de fazer isso é mediante a construção de uma marca capaz de seduzir e conquistar o consumidor.
People
A era do conhecimento colocou as pessoas em primeiro lugar, suplantando as máquinas. E a importância das pessoas começa pelo cliente, esta entidade poderosa dotada da propriedade de fazer uma companhia prosperar ou capitular.
Porém, há um cliente específico, igualmente significativo, cuja relevância precede ao anterior. Trata-se do cliente interno, formado pelos parceiros de trabalho, os quais em um ambiente saudável elevam seu comprometimento, resultando em um atendimento mais qualificado e em uma maior produtividade. O instrumento utilizado neste processo de evolução das relações internas atende pelo nome de endomarketing.
Considere em seu planejamento ações para desenvolvimento dos colaboradores tais como pesquisas de clima, avaliação por competências, treinamentos para capacitação técnica e comportamental, políticas de remuneração variável, planos de carreira, ações afirmativas para inclusão de pessoas com deficiência, campanhas para prevenção de acidentes e promoção da qualidade de vida. Busque cultivar o incentivo, o entusiasmo e a motivação. Em suma, cuide das pessoas que cuidam de sua empresa.
Providers
Fornecedores já foram tidos como uma espécie de "mal necessário". Eram tempos em que os monopólios reinavam absolutos impondo-nos preços, prazos e condições.
A tecnologia, a profusão e difusão das inovações, a expansão dos mercados, enfim, as novas relações de consumo alteraram o perfil dos providers. Por decorrência do exposto na variável anterior, o endomarketing tornou você cliente e fornecedor ao mesmo tempo.
A necessidade de concentrar tempo, recursos e energia no phocus propiciou o surgimento da terceirização. As empresas passaram a se dedicar quase integralmente à sua atividade-fim, delegando operações acessórias a outras companhias para elevar sua competitividade.
Contudo, lembre-se de que um fornecedor é uma extensão de sua empresa. Por isso, ao contratar estes novos parceiros, certifique-se de que eles trabalham em sintonia com seus valores e padrões de qualidade e que podem atender suas demandas dentro de condições favoráveis.
Post-place
A primeira venda não é a mais difícil de ser realizada. É a segunda, porque sinaliza fidelidade. Conquistar e manter clientes depende de seu aftermarketing, ou seja, das ações desenvolvidas depois de efetivada a venda.
Assim, coloque-se disponível aos seus clientes. Elimine obstáculos até a assistência técnica, desburocratize processos de troca, facilite a comunicação. Construa não apenas um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) exemplar, mas faça com que todos na organização transpirem excelência no atendimento.
Desenvolva um banco de dados eficiente e use as informações para um atendimento personalizado. Faça follow-up para verificar a satisfação, mensurar se as expectativas foram atendidas, receber com humildade críticas e sugestões. Trate seus clientes como únicos – não como mera estatística.
Protection
Esteja atento para a legalidade jurídica das ações definidas em seu planejamento. Isso envolve as relações com os clientes reguladas pelo Código de Defesa do Consumidor, as relações comerciais regidas pelo Código Civil, as relações trabalhistas previstas na CLT, as obrigações tributárias presentes na Constituição Federal e suas leis complementares.
O propósito é resguardar a empresa e sua imagem, evitando dissabores como ações indenizatórias, restrições à comercialização ou comunicação cerceada.
Percognitiom
A última variável das ferramentas para edificação de seu plano de marketing é um neologismo em inglês que representa uma sequência de ações capazes de referendar os passos anteriores: percepção, reconhecimento, reputação, imagem e marca.
Isto posto, todo o planejamento só poderá ser qualificado como válido se resultar na percepção pelo consumidor das qualidades e atributos de seu produto ou serviço. Uma vez percebido ou notado, que ele seja reconhecido e, ato contínuo, experimentado para que possa ser reputado positivamente. Assim, será possível respaldar uma imagem sólida que se incorporará à marca.
O percognitiom é fruto de um processo de diferenciação capaz de dotar seu produto ou serviço de características únicas e indissociáveis, suficientes para conquistar o respeito, a admiração e a confiança dos consumidores em seus corações e mentes.
Lembre-se de que todo planejamento só é útil quando colocado em marcha. Determine quem o executará, como o fará, em qual prazo e com qual custo. Monitore os resultados, corrija desvios na rota e persista. O único pecado é não elaborar o plano. Falhar em planejar é planejar falhar.
* Tom Coelho é educador, conferencista e escritor com artigos publicados em 17 países. É autor de "Somos Maus Amantes – Reflexões sobre carreira, liderança e comportamento" (Flor de Liz, 2011), "Sete Vidas – Lições para construir seu equilíbrio pessoal e profissional" (Saraiva, 2008) e coautor de outras cinco obras. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite: www.tomcoelho.com.br e www.setevidas.com.br.