O HOMEM QUE REINVENTOU A MANEIRA DO MUNDO TOMAR CAFÉ

Era uma vez um pastor que passeava com seu rebanho todas as tardes por um vasto campo. Certa vez, o pastor percebeu que seus carneiros ficavam mais agitados depois que comiam frutos e folhas de uma determinada planta. Intrigado, ele colheu uma amostra da mesma e levou até um monge para entender o que acontecia. Após alguns estudos, o monge disse que a planta era criação do diabo, pois surtia efeitos anticristãos nos animais e a solução era queimar a plantação. Quando os dois colocaram fogo, perceberam que um cheiro muito bom surgia e um alquimista foi chamado para realizar alguns testes. Depois de queimado, triturado e misturado com água quente, o fruto dava vida à uma bebida que tornava as pessoas mais espertas e os monges mais acordados para rezar. Assim surgia o café. E o que tudo isso tem haver com você, pequeno empresário?

Em reuniões, almoços, cafés da manhã ou lanches informais o café é uma das bebidas mais utilizadas, passando a desempenhar o papel de agregador social, afinal de contas, se você quer estreitar relacionamento com clientes ou amigos, uma boa pedida é marcar um cafezinho. Mas você sabia que um homem chamado Howars Schultz reinventou a forma das pessoas tomarem o clássico café?
Schultz cresceu em um conjunto habitacional do Brooklyn, Estados Unidos. A família era pobre e a constante mudança de empregos do pai deixava o garoto muito chateado. Howard viu então nos esportes uma maneira de fugir de sua realidade e vivenciar seus sonhos. O empresário só cursou a faculdade porque conseguiu uma bolsa pelo time de futebol. Seu primeiro emprego foi na Xerox, empresa de copiadoras, mas o rapaz queria um futuro de cópia única.  A virada na vida do rapaz começou quando ele foi contratado pela fabricante suíça de máquinas de café Hammarplast. Foi ali que ele conheceu uma pequena rede de cafeterias de Seattle – a Starbucks.
Pequenos grãos, um grande futuro
O ano era 1971, o local era o mercado de Pike Place, no porto de Seattle (Estados Unidos) e o nome era Starbucks, um pequeno comércio que vendia grãos de café em grandes sacas e equipamentos para o preparo da bebida. A loja foi aberta por três sócios que, no primeiro ano de atividades, compravam os grãos de outra empresa, a Peet’s Coffee & Tea. Após este período, a compra era feita diretamente dos cafeicultores.
A loja caminhava bem quando, em 1982, Howard Schultz apareceu na Starbucks sugerindo que a empresa vendesse, além dos grãos, café e espressos (seguindo a grafia original). A ideia de Schultz veio de uma viagem a Milão quando, na cidade italiana, ele sentia falta de um local comum no mundo onde pudesse trabalhar, descansar e aproveitar momentos com os amigos. Os três sócios acharam um absurdo e falaram que a ideia de Schultz confrontava com os princípios da empresa. Não se deixando abater, o empresário fundou uma cafeteria chamada II Giornale, em 1985. Dois anos depois e com 3,5 milhões de dólares, Howard Schultz compra a Starbucks e não demorou muito para que a empresa entrasse em expansão. A rede conta com cerca de 17.500 lojas em 51 países e um faturamento de 12 bilhões de dólares. Schultz embolsou 130 milhões de dólares apenas em salários e bônus nos últimos cinco anos.
A reinvenção

A primeira loja da Stabucks em 1979 na Pike Place (acima) e uma das milhares de lojas atuais da marca no mundo

A grandeza não está nos números ou na história impressionante (e rápida) de crescimento. Na Starbucks, Howard realizou uma verdadeira repadronização na forma como as pessoas tomam café e na maneira como a bebida é apresentada.
Conceito: a Starbucks foi criada para que a pessoa tenha bons momentos na companhia dos amigos ou mesmo de seu computador enquanto trabalha. A marca criou o conceito de “terceiro lugar” ou seja, depois da casa e do trabalho a Starbucks busca ser o terceiro lugar de todas as pessoas.
Ambiente: normalmente sempre cheio, o ambiente conta com mesas, cadeiras, sofás e até mesmo salas de reunião, dependendo do local. Além das bebidas, outros produtos são vendidos nas lojas como xícaras, canecas, garrafas térmicas, prensas para o preparo de café e pacotes fechados de grão (não moídos porque conservam mais as características originais do sabor).
Menu: além dos tradicionais espresso, espresso com leite e com chantilly, outras opções com ou sem café são apresentadas em três tamanhos (tall, grande e venti) e nas versões frias, quentes e geladas. O cliente pode escolher tanto as bebidas do menu quanto customizar sua bebida, escolhendo o tipo de leite, temperatura da bebida, essências, adição de chantilly e combinações. A rede conta também com lanches, doces e salgados que variam de país para país, assim como as bebidas.
Atendimento: assim que o cliente chega na loja ele precisa necessariamente entrar em uma fila para ser atendido, não existindo dessa forma o atendimento em mesas. A intenção é aproximar os clientes dos funcionários. Quando é feito um pedido, o funcionário anota o nome do cliente no tradicional copo (que foi patenteado pela marca) e o pedido é entregue no final do balcão e pelo nome do cliente. Talvez este seja um dos grandes diferenciais da Starbucks e que lhe atribui reconhecimento internacional.
Funcionários: todos os funcionários recebem uma certificação de barista (profissional especializado em café) para trabalhar no empresa. Além disso, para não haver distinções entre gerência, diretoria e funcionários, internamente todos são chamados de partners (parceiros). Esta prática evidência a não-hierarquia e atribui mais liberdade aos profissionais. Outro ponto interessante são as políticas internas dos funcionários, como cartões de reconhecimento que são trocados entre os baristas, broches específicos e certificações.
Responsabilidade Social: a empresa acompanha o mercado e tem um braço de responsabilidade social. Além de consumir os grãos direto dos cafeicultores ao redor do mundo, a Starbucks incentiva a reciclagem de borra de café (que serve como adubo para plantas) e têm parcerias com instituições de caridade e ONGs.

O tradicional copo da Starbucks que já foi patenteado e agora é usado por outras empresas da área de bebidas

Esses são alguns dos conceitos implantado por Howard Schultz e que tornaram a Starbucks o grande império do café mundialmente. É muito provável que você já tenha visto o famoso copo branco em filmes de Hollywood. O destaque desta história é que o empresário não deixou uma crítica negativa abalar sua idealização e persistiu até ver seu projeto concretizado (e multiplicado).
Dica de Leitura: grandes histórias pedem grandes filmes ou grandes livros. Se você quiser saber mais sobre como a empresa chegou onde chegou, quais foram as dificuldades e desafios, vale a pena ler os seguintes livros:
- A Estratégia Starbucks, de Joseph Michelli;
- Como a Starbucks Salvou a Minha Vida, de Michael Gates Gill;
- Dedique-se de Coração, de Howard Schultz;
- A Febre Starbucks, de Taylor Clark;
- Em Frente! Como a Starbucks Lutou por Sua Vida Sem Perder a Alma, de Howard Schultz;

“O segredo da Starbucks foi não ter pressa. Crescemos de xícara em xícara. Uma xícara por vez.”
Howard Schultz