Era uma vez um pastor que passeava com seu rebanho todas as tardes por um vasto campo. Certa vez, o pastor percebeu que seus carneiros ficavam mais agitados depois que comiam frutos e folhas de uma determinada planta. Intrigado, ele colheu uma amostra da mesma e levou até um monge para entender o que acontecia. Após alguns estudos, o monge disse que a planta era criação do diabo, pois surtia efeitos anticristãos nos animais e a solução era queimar a plantação. Quando os dois colocaram fogo, perceberam que um cheiro muito bom surgia e um alquimista foi chamado para realizar alguns testes. Depois de queimado, triturado e misturado com água quente, o fruto dava vida à uma bebida que tornava as pessoas mais espertas e os monges mais acordados para rezar. Assim surgia o café. E o que tudo isso tem haver com você,
pequeno empresário?
Em
reuniões, almoços, cafés da manhã ou lanches informais o café é uma das bebidas mais utilizadas, passando a desempenhar o papel de
agregador social, afinal de contas, se você quer estreitar
relacionamento com clientes ou amigos, uma boa pedida é marcar um cafezinho. Mas você sabia que um homem chamado
Howars Schultz reinventou a forma das pessoas tomarem o clássico café?
Schultz cresceu em um conjunto habitacional do Brooklyn, Estados Unidos. A família era pobre e a constante mudança de
empregos do pai deixava o garoto muito chateado. Howard viu então nos esportes uma maneira de fugir de sua
realidade e vivenciar seus
sonhos. O empresário só cursou a faculdade porque conseguiu uma bolsa pelo time de futebol. Seu
primeiro emprego foi na Xerox, empresa de copiadoras, mas o rapaz queria um futuro de cópia única. A virada na vida do rapaz começou quando ele foi contratado pela fabricante suíça de máquinas de café
Hammarplast. Foi ali que ele conheceu uma pequena
rede de cafeterias de Seattle – a
Starbucks.
Pequenos grãos, um grande futuro
O ano era 1971, o local era o mercado de Pike Place, no porto de Seattle (Estados Unidos) e o nome era Starbucks, um
pequeno comércio que vendia grãos de café em grandes sacas e equipamentos para o preparo da bebida. A loja foi aberta por três
sócios que, no primeiro ano de atividades, compravam os grãos de outra empresa, a
Peet’s Coffee & Tea. Após este período, a compra era feita diretamente dos cafeicultores.
A loja caminhava bem quando, em 1982, Howard Schultz apareceu na Starbucks sugerindo que a empresa vendesse, além dos grãos, café e espressos (seguindo a grafia original). A
ideia de Schultz veio de uma
viagem a Milão quando, na cidade italiana, ele sentia falta de um local comum no mundo onde pudesse trabalhar, descansar e aproveitar momentos com os amigos. Os três sócios acharam um absurdo e falaram que a ideia de Schultz confrontava com os princípios da empresa. Não se deixando abater, o empresário fundou uma cafeteria chamada II Giornale, em 1985. Dois anos depois e com 3,5 milhões de dólares, Howard Schultz
compra a Starbucks e não demorou muito para que a empresa entrasse em expansão. A rede conta com cerca de 17.500 lojas em 51 países e um
faturamento de 12 bilhões de dólares. Schultz embolsou 130 milhões de dólares apenas em salários e
bônus nos últimos cinco anos.
A reinvenção
A primeira loja da Stabucks em 1979 na Pike Place (acima) e uma das milhares de lojas atuais da marca no mundo
A grandeza não está nos números ou na história impressionante (e rápida) de
crescimento. Na Starbucks, Howard realizou uma verdadeira repadronização na forma como as pessoas tomam café e na maneira como a bebida é apresentada.
Conceito: a Starbucks foi criada para que a pessoa tenha
bons momentos na companhia dos amigos ou mesmo de seu
computador enquanto trabalha. A marca criou o conceito de “terceiro lugar” ou seja, depois da casa e do trabalho a Starbucks busca ser o terceiro lugar de todas as pessoas.
Ambiente: normalmente sempre cheio, o ambiente conta com mesas, cadeiras, sofás e até mesmo
salas de reunião, dependendo do local. Além das bebidas, outros
produtos são
vendidos nas lojas como xícaras, canecas, garrafas térmicas, prensas para o preparo de café e pacotes fechados de grão (não moídos porque conservam mais as características originais do sabor).
Menu: além dos tradicionais espresso, espresso com leite e com chantilly, outras opções com ou sem café são apresentadas em três tamanhos (tall, grande e venti) e nas versões frias, quentes e geladas. O
cliente pode escolher tanto as bebidas do
menu quanto
customizar sua bebida, escolhendo o tipo de leite, temperatura da bebida, essências, adição de chantilly e combinações. A rede conta também com lanches, doces e salgados que variam de país para país, assim como as
bebidas.
Atendimento: assim que o cliente chega na loja ele precisa necessariamente entrar em uma fila para ser atendido, não existindo dessa forma o atendimento em mesas. A intenção é
aproximar os clientes dos
funcionários. Quando é feito um pedido, o funcionário anota o
nome do cliente no tradicional copo (que foi
patenteado pela
marca) e o
pedido é entregue no final do balcão e pelo nome do cliente. Talvez este seja um dos grandes diferenciais da Starbucks e que lhe atribui
reconhecimento internacional.
Funcionários: todos os funcionários recebem uma
certificação de barista (profissional especializado em café) para trabalhar no
empresa. Além disso, para não haver distinções entre
gerência,
diretoria e
funcionários, internamente todos são chamados de
partners (
parceiros). Esta prática evidência a
não-hierarquia e atribui mais
liberdade aos profissionais. Outro ponto interessante são as
políticas internas dos funcionários, como cartões de
reconhecimento que são trocados entre os baristas, broches específicos e certificações.
Responsabilidade Social: a empresa acompanha o
mercado e tem um braço de responsabilidade social. Além de consumir os grãos direto dos cafeicultores ao redor do mundo, a Starbucks incentiva a
reciclagem de borra de café (que serve como adubo para plantas) e têm
parcerias com
instituições de caridade e
ONGs.
O tradicional copo da Starbucks que já foi patenteado e agora é usado por outras empresas da área de bebidas
Esses são alguns dos
conceitos implantado por Howard Schultz e que tornaram a Starbucks o
grande império do café mundialmente. É muito provável que você já tenha visto o famoso copo branco em
filmes de
Hollywood. O destaque desta história é que o
empresário não deixou uma
crítica negativa abalar sua
idealização e persistiu até ver seu
projeto concretizado (e multiplicado).
Dica de Leitura: grandes histórias pedem grandes filmes ou grandes
livros. Se você quiser saber mais sobre como a empresa chegou onde chegou, quais foram as
dificuldades e
desafios, vale a pena ler os seguintes livros:
-
A Estratégia Starbucks, de
Joseph Michelli;
-
Como a Starbucks Salvou a Minha Vida, de
Michael Gates Gill;
-
Dedique-se de Coração, de
Howard Schultz;
-
A Febre Starbucks, de
Taylor Clark;
-
Em Frente! Como a Starbucks Lutou por Sua Vida Sem Perder a Alma, de Howard Schultz;
“O segredo da Starbucks foi não ter pressa. Crescemos de xícara em xícara. Uma xícara por vez.”
Howard Schultz
O consumidor desconfia
Evolução do uso
Em Julho de 2010 durante a 65ª Reunião do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor – DPDC, foi realizada no Rio de Janeiro, uma primeira tentativa de normatizar o setor. O documento chamado de “