Sua marca está nas redes sociais. E sua empresa, está?

Por Berenice Ring*

Você pode não gostar do Facebook. Nem do Twitter. Pode até achar que pessoas que participam de redes sociais estão perdendo seu tempo. Na empresa, você pode ser da opinião que ainda não chegou o momento de entrar na mídia social. Na verdade, para você, mídia social é aquilo que desvia a atenção de seus funcionários do trabalho. Goste você ou não, o fato é que sua marca está lá!

Ela está nas conversas de seu público. Está nas comunidades que a amam e que a odeiam. Nos tweets dos consumidores que tiveram boas e más experiências com sua marca. Nas informações trocadas por aqueles interessados em seu produto ou serviço nos blogs. Está até nas mensagens que seus funcionários trocam durante o trabalho.

Segundo um recente estudo global realizado pela Fleishman Hillard Interactive, quando se trata de influenciar decisões de compra, a Internet é de longe o canal de mídia de maior influência. O mesmo estudo revelou que ela é fundamental no processo de decisão de compra de uma marca. Isto é verdade tanto no momento da pesquisa e aquisição de produtos e serviços como na procura por opiniões nas redes sociais. E o poder de influência que estas opiniões têm sobre os consumidores é incomparável! Hoje, com a abundância de ofertas parecidas, o consumidor confia mais na opinião de “amigos” das redes sociais do que nos próprios sites de informações das empresas ou em anúncios pagos.

Está demonstrado: os usuários das mídias sociais gostam de falar sobre as marcas. Uma pesquisa da “Performics”, braço de marketing do Grupo Publicis, revelou que 46% deles já recomendaram ou falaram sobre um produto ou uma marca no Facebook e 44% fizeram o mesmo no Twitter. Os analistas da pesquisa ficaram surpresos com números tão altos. O Brasil, por mais surpreendente que pareça, é o país com a maior porcentagem de usuários de mídia social do mundo! De acordo com a Nielsen, em dezembro de 2009, 67,5 milhões de brasileiros – 35% da população – tinham acesso à Internet. Destes brasileiros conectados, 38 milhões ficaram em média 71 horas por semana na Internet e 80% visitaram blogs ou redes sociais.

As marcas têm oportunidades maiores do que parecem aproveitar. Os consumidores de hoje estão abertos a conversar com elas e querem participar de tudo, até da criação de produtos e serviços. Estão dispostos a ser procurados pelas marcas e querem relacionar-se com elas. Não concordam mais em ser meros ouvintes passivos de suas mensagens de mão única. Querem interatividade. E o que esperam das marcas estas pessoas ávidas por participação?

Esperam conversas francas. Da mesma forma com que recrutam seus amigos para saberem o que combina com a última jaqueta que compraram, esperam das marcas a mesma resposta verdadeira e direta. Não querem comentários padrões típicos de vendedores, do tipo: “combina com qualquer coisa”. Desejam a mesma proximidade e sinceridade que seus amigos lhe oferecem. E, do mesmo modo que contam com seus melhores amigos, querem que a marca esteja lá quando precisarem dela.

Gostariam de não se decepcionar com suas marcas favoritas. Através das redes sociais, desenvolvem relações consistentes com elas e esperam que entreguem o que prometem. Que façam contribuições reais para suas comunidades. E que sejam de verdade aquilo que aparentam ser. O que os consumidores esperam das marcas é autenticidade.

Além disso, usuários de redes sociais estão acostumados com tempo real. Tudo já! Se o Google lhes dá uma resposta em milésimos de segundos, por que não as marcas? Os micro-blogueiros confiam em marcas que ouvem e respondem em tempo real. Esperar por uma resposta para eles pode parecer uma eternidade! E querem respostas curtas e diretas. Nada de rodeios. Se a marca errou, quanto mais rápido admitir o erro, mais tranquila deixará a multidão de consumidores frustrados que usará seu direito de voz para se manifestar.

Mas lembre-se: ações falam mais alto do que palavras! Quando marcas são desafiadas elas precisam agir rapidamente. Por mais que os consumidores queiram ouvir das marcas, o que eles mais querem é ver uma ação efetiva que corrija prontamente o erro. Mesmo num momento problemático o público quer ser informado sobre como a marca está lidando com as consequências.


Há um mês, uma famosa empresa americana, revendedora de marcas de luxo, fez uma promoção relâmpago: peças por U$1. UAU! Quem não quer uma bolsa Louis Vuitton por U$1? A promoção valeria a partir da meia noite do sábado seguinte. A procura foi tamanha que o site sofreu problemas técnicos e não conseguiu processar os pedidos poucas horas após o início da promoção. Rapidamente, iniciavam-se os tweets e posts, em blogs e no Facebook, de consumidoras furiosas. Passaram a noite acordadas e não conseguiram comprar suas peças na promoção!

A marca não entregou a promessa. E porque não se dirigiu aos consumidores imediatamente, com transparência, a situação logo se tornou incontrolável. Avalanches de consumidores frustrados se manifestavam e se organizavam em comunidades. O que era para ser um presente da marca para seu público tornou-se um grande pesadelo para ambas as partes.



Hoje, com a transparência que Internet oferece, a relação das marcas com seu público se comporta como um casamento exposto e escancarado – na saúde e na doença. Que tal, o que lhe parece agora? Seria ou não uma boa ideia você estar lá, pertinho de sua marca e de seu público?



* Berenice Ring é Diretora da FOX Branding, Professora de cursos de MBA da FGV e Coordenadora do curso de “Branding: Construção e Gestão de Marcas” do FGV PEC, em SP.