Aos 100 anos, Catupiry dá os primeiros passos no Marketing

 de modernização para manter-se forte. Planos incluem ampliação do portfólio de produtos e lojas próprias

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 16/03/2012

sylvia@mundodomarketing.com.br

A história da Catupiry começa a escrever seu primeiro capítulo sobre Marketing. Apenas em seu centenário, comemorado em 2011, a empresa passou a investir em uma estratégia encorpada para rejuvenescer e fortalecer a marca, que virou sinônimo de categoria e está presente em todo o território nacional, além de países do exterior. Foram necessários 100 anos para que a companhia, que sempre teve como ponto forte o boca a boca, realizasse sua primeira pesquisa com o consumidor, reformulasse a identidade visual das embalagens e ampliasse o portfólio de produtos.

Agora, a Catupiry dá continuidade à estratégia de Marketing de olho nos próximos 100 anos e foca seus investimentos no público mais jovem, para manter-se viva. Entre os planos atuais está o foco nas lojas próprias. Hoje, a empresa conta com dois pontos de venda em São Paulo, que comercializam produtos com Catupiry em suas receitas.

“As lojas próprias foram inauguradas há cerca de 10 anos. A ideia era montar o modelo de expansão e ainda vender os produtos como coxinhas e quibes para outros estabelecimentos”, conta Alexandre Delmanto, Superintendente de Marketing e Comercial da Catupiry, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pensando no rejuvenescimento
Olhando para os consumidores mais jovens, a empresa também fechou uma parceria com o McDonald’s, no ano passado, para a criação do sanduíche Frango com Catupiry, que fez parte do cardápio da plataforma Pequenos Preços. Outra iniciativa foi o lançamento, no início deste ano, da linha Sabores, com requeijão cremoso em quatro versões: Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas Finas e Cheddar.

As ações pretendem manter o bom desempenho da marca no Brasil, que é a segunda de requeijão no mercado nacional, atrás apenas da Vigor, e registrou um crescimento de 20% no faturamento em 2011, alcançando R$ 250 milhões anuais. Para 2012, a expectativa é expandir em 15%. Com produtos exportados para os Estados Unidos e o Japão, a companhia amadurece projetos para países da América Latina, como Chile e Paraguai.

“Trabalhamos forte principalmente a parte de distribuição. O Marketing sempre foi no boca a boca”, diz Delmanto, explicando que hoje, no país, são cerca de 10 mil clientes divididos entre o varejo e o setor de food service. “A partir de 2011, decidimos rejuvenescer a marca. Mudamos a identidade visual e fizemos lançamentos importantes, como pão de queijo com Catupiry e a linha Sabores. Para 2012, temos outros projetos previstos”.

O encontro da pizza com o Catupiry
Nascida em 1911, na cidade de Lambari, em Minas Gerais, a Catupiry foi uma empresa de pequeno porte até 1949, quando chegou a São Paulo, que estava em processo de crescimento industrial, o que ajudou a impulsionar os negócios. Mas foi em 1970 que houve o grande boom nas vendas do produto, quando foram iniciados testes para que o requeijão fosse utilizado nas receitas de pizzas.

“A ligação da pizza com o Catupiry foi um verdadeiro sucesso. Na época, havia filas para comprar o produto”, ressalta Delmanto. Com o amadurecimento da empresa, a tradicional embalagem redonda começou a dividir espaço com formatos específicos para estabelecimentos como pizzarias e restaurantes. Já o copo de requeijão chegou ao varejo no ano de 1985.

Para manter a força da marca, a Catupiry aposta no relacionamento com os chamados formadores de opinião, como universidades de gastronomia. No trade, o investimento é em materiais de ponto de venda e promoções específicas para o canal. O processo de conhecimento a fundo do target, entretanto, foi iniciado apenas em março de 2011, quando a empresa realizou sua primeira pesquisa para saber o que o público pensa de Catupiry.

Como resultado, apareceram atributos que confirmam o poder da marca. “Os consumidores entendem como uma marca forte, de credibilidade”, explica o executivo. “A partir dessa experiência, começamos a traçar estratégias para conversar com o consumidor. O lançamento da linha Sabores tem haver com a pesquisa. Detectamos que os brasileiros precisavam de produtos diferentes, com sabores e novos formatos”.

De olho nos próximos 100 anos
A comemoração dos 100 anos foi uma oportunidade para reafirmar a tradição de Catupiry e aproximá-la ainda mais do público. Para celebrar o centenário, a empresa lançou duas latas comemorativas, além de uma terceira específica para o Natal do último ano. A plataforma digital também ganhou reforço. O novo site foi ao ar em novembro, com receitas atualizadas que, em breve, devem dar origem a um livro de receitas da marca para estimular o consumidor a usar o produto cada vez mais na culinária e manter o famoso requeijão no dia a dia dos brasileiros.

“Nossa grande preocupação são os próximos 100 anos. O mercado é cruel, tudo muda de forma muito rápida. Queremos continuar levando a marca para todos os consumidores, mas com uma concepção atualizada, formatos mais práticos e produtos inovadores”, destaca Delmanto.

Marketing sensorial: como atrair o cliente para o PDV

Apresente novidades sempre. Como o marketing sensorial é um artifício usado há muito tempo pelas marcas dentro do varejo, o que se destaca agora é explorar os sentidos de forma estratégica, relacionando as experiências de consumo aos conceitos que as marcas querem transmitir

Por Érica Xavier e Luciano Rios, www.administradores.com.br

Quem nunca ouviu falar em "amarrar o marido pelo estômago"? Os sentidos humanos são explorados há muito tempo e para as mais diversas finalidades. Não poderia demorar para que este artifício viesse a ser descoberto e amplamente utilizado para atrair consumidores. O marketing sensorial, principalmente no ponto de venda (PDV), já deixou de ser uma tendência: hoje é realidade cada vez mais presente no cotidiano dos shoppers brasileiros.

Além da visão, principal ponto de contato e atração do cliente, quer seja pela embalagem, exposição do produto ou ambientação de vitrine, o olfato, com a aplicação de aromatizadores; o paladar, com sessões de degustação; e o tato, com experimentação tátil, aplicação e até uso do produto, já se tornaram iscas e vêm sendo explorados não só por lojistas, mas até por empresas de prestação de serviços. Como, então, avaliar o modelo ideal e inová-lo?

A preparação é um bom primeiro passo. Se os profissionais de marketing e seus promotores não forem bem treinados, poderão, inclusive, usar a abordagem aos sentidos contra a marca que querem divulgar. Portanto, não basta apenas criar uma comunicação atrativa para divulgar um produto ou posicioná-lo corretamente na gôndola, é preciso reter e envolver o shopper possibilitando que ele conheça, por experiência própria, todas as funcionalidades e benefícios que aquele produto pode lhe proporcionar.

Cientes disso, muitas empresas têm investido numa abordagem mais interativa e completa, que possibilita uma verdadeira experiência sensorial aguçando todos os canais receptores do consumidor na tentativa de gerar maior identificação com seus produtos.

Conhecer o público-alvo é fundamental. Afinal, não se atinge quem não foi identificado, estudado, quem não sabemos onde está e o que faz. Sabendo com quem conversamos, é possível oferecer mais do que uma experiência sensorial levando o consumidor a uma experiência emocional. São essas ações que geram um vínculo de relacionamento e fidelização difícil de ser quebrado.

Apresente novidades sempre. Como o marketing sensorial é um artifício usado há muito tempo pelas marcas dentro do varejo, o que se destaca agora é explorar os sentidos de forma estratégica, relacionando as experiências de consumo aos conceitos que as marcas querem transmitir, a fim de transformar as sensações provocadas em diferenciais competitivos exclusivos, que não poderão ser transmitidos por outra empresa e nem mensurados graficamente. E é nítido como os investimentos nesses diferenciais e personalização cresceram nos últimos anos, principalmente no que diz respeito a tecnologias, que permitem abordagens sensoriais inovadoras.

O paladar deve ser aguçado por meio de uma ação de degustação diferente daquela já velha conhecida das donas de casa que passeiam pelos corredores dos supermercados. Um exemplo: em uma ação de Hot Danette o produto foi aquecido e usado em uma receita diferente, exclusiva, preparada na hora para o shopper. Nesse sentido, tudo o que for criativo e diferente vai marcar o paladar e a mente do consumidor.

Já o olfato pode ser explorado conferindo ainda mais personalidade ao ambiente. É como se a empresa quisesse transferir ao produto e, consequentemente à marca, uma sensação humana, próxima, com alma. Por exemplo, mesmo que o café instantâneo não exale nenhum odor, a Melitta já utilizou um aromatizador de ambientes para passar ao consumidor o conceito de "café instantâneo com cheirinho de café feito na hora". Essa estratégia aproxima o consumidor, promove um espaço acolhedor, mas é necessário, porém, ter cautela quanto ao exagero da quantidade ou excesso de essências distintas em um mesmo ambiente.

Num outro aspecto, está a visão, que pode ser atraída com um design diferenciado de embalagem, além de uma forma criativa de expor o produto no PDV (pilhas de produtos, ilhas, gôndolas ou até displays e demonstradores exclusivos). Pensando nisso, a Banana Boat, por exemplo, levou guarda-sóis de 2,5 metros de altura para o PDV, valorizando a localização dos produtos da marca. Porém, o excesso de cores e imagens cansa, ou seja, é bom evitar os exageros que causam a poluição visual. A marca deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo, escolhendo cores que transmitam sua ideologia.

Já no caso da audição, a ação está em surpreender o shopper com uma mensagem direta ou distraí-lo enquanto ele visita o PDV. A Johnson&Johnson , em parceria com a Fundação Gol de Letra, criou um display com sensor de presença, no qual o Raí, presidente da ONG, explicava como participar da primeira promoção multimarcas da companhia. Porém, se a opção for musical, é necessário ter extremo cuidado: músicas devem ser adequadas aos ambientes, quer seja para a loja ou até mesmo na espera telefônica de uma ligação. Em lugares mais agitados a música alta pode atrapalhar e causar sensação de pressa, movimento, quando muitas vezes o que se espera é justamente o contrário.

Escritórios, lojas e supermercados podem dispor de uma rádio interna própria, com seleções de músicas que envolvam o ambiente e tenham em sua programação a identificação certa com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu público.

Por último, mas não menos importante, o tato. Afinal, quem não gosta de ver os produtos com as mãos? Ter essa pré-disposição à mesa deve ser encarado como algo positivo. Há marcas que preferem fazer do seu produto uma peça de museu, algo raro inacessível. É também uma estratégia, embora, as boas oportunidades para transformar o primeiro contato em algo memorável são muito melhor aproveitadas e geram maior resultado. Foi o que fez a Kimberly Clark no lançamento de uma linha de fraldas, com um display exclusivamente criado para o canal farma, na qual o shopper poderia tocar e sentir a inovação do produto. Deixar os produtos ao alcance dos consumidores, e livres para manuseá-los é, sem dúvida, contribuir para agradáveis experiências, muitas vezes inesquecíveis.

Qualquer que seja a ação, as opções sensoriais no PDV são inúmeras, combiná-las de forma coerente e na medida certa é que é o grande desafio das agências de comunicação. O grande diferencial para a realização desse tipo de trabalho consiste no alinhamento afinado com o cliente e no relacionamento com fornecedores e parceiros: conhecer empresas capazes de realizar trabalhos diferenciados é essencial para criar ativações de destaque.

Érica Xavier é diretora de planejamento criativo da agência Dabster Comunicação.
Luciano Rios é redator publicitário da agência Dabster Comunicação. 

Outdoor de bebidas e alimentos

Você desceria essa escada para tomar um gole?

Outdoor feita com as próprias garrafas da marca.

A ideia desse Outdoor é mostrar que o Whisky da marca é tão bom que precisa de um caminhão para te satisfazer.

Mc Donalds usa a criatividade para mostrar que tem saladas frescas.

Como criar um aplicativo relevante para os consumidores

Pilão, Bohemia, Red Bull e Pepsi aproveitam o crescimento de usuários de smartphones para investirem no setor. Games, patrocínios e serviços são possibilidades para as marcas se relacionarem com o público

Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing | 14/03/2012

leticia@mundodomarketing.com.br

Com o crescimento dos usuários de smartphones e tablets no Brasil, as empresas têm se movimentado para criar ferramentas na plataforma mobile que dialoguem com os consumidores e se destaque entre as milhares de opções colocadas no mercado todos os dias. De olho no aumento de 179% nas vendas de smartphones em 2011, segundo informações da Nielsen, marcas como Red Bull, Pepsi, Bohemia e Pilão lançaram aplicativos que buscam se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, prestar um serviço diferenciado de acordo com as suas preferências, fazendo parte do dia a dia das pessoas.
Atualmente, o desafio das companhias é produzir conteúdo relevante e que transmita o seu posicionamento, além ter um caráter inovador, no meio de tantas possibilidades permitidas pelo canal. Entre as marcas que têm conseguido mais destaque no setor, estão aquelas que disponibilizam ferramentas que facilitam a vida do usuário, como o aplicativo de check-in da companhia aérea Gol e o de localização de imóveis da Tecnisa, lançados há cerca de dois anos.
Marcas de bens de consumo, no entanto, possuem mais dificuldade para criar um relacionamento a partir destas ferramentas e buscam alternativas para dialogar com o consumidor, como jogos, redes sociais ou conteúdos patrocinados. Segundo levantamento da Nielsen, o principal motivo do aumento do uso de smarphones foi a diminuição de 33% no preço médio do produto. Com a aposta dos especialistas na diminuição progressiva do preço, a expectativa é que a base de usuários, que hoje é de 10% da população, cresça cada vez mais.
“Tivemos a era dos serviços para internet e, mais recentemente, a das redes sociais, agora é a vez da dos aplicativos. Por causa do número crescente de usuários no Brasil e pela facilidade maior de acesso, acredito que tudo acabará migrando para a plataforma de aplicativos”, diz Pedro Berti, Sócio-Diretor do The App Date São Paulo, evento sobre o mercado de aplicativos, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Games estão no topo do ranking de preferência
Os aplicativos de games são a preferência dos consumidores no mundo do todo, segundo a GDS, empresa americana de pesquisa. O estudo aponta que a categoria representa 64% de downloads pagos e ainda que 93% dos usuários dizem que pagariam para obter um jogo e 87% algo na área de entretenimento. Mas a principal questão da marcas ainda é escolher uma área para investir, já que 84% dos entrevistados também comprariam conteúdo relacionado à produtividade e 77% à alimentação/culinária.
O Bradesco e a Pepsi seguiram as tendências e apostaram no universo dos games para se relacionar com o público. O banco já possuía um aplicativo de serviços para os seus clientes, com possibilidades de movimentação bancárias, no entanto, para se aproximar dos jovens e apresentar uma nova experiência para o consumidor, a companhia lançou o “Link 237 Racer”, um jogo de corrida com a mascote da marca e paisagens turísticas do país.
Com a proposta de impactar o consumidor de forma diferenciada, a Pepsi também criou o jogo "Twist and Shoot", com os personagens Limõezinhos nos moldes do game Angry Birds. Lançado em novembro do ano passado, o aplicativo chegou ao primeiro lugar no ranking de downloads da App Store nas primeiras semanas e foi baixado 35 mil vezes. Por meio da ferramenta, a marca pretende permanecer mais tempo em contato com os consumidores.
“Quando falamos de bens de consumo é mais difícil atrelar um tipo de serviço. O caminho mais fácil é utilizar o meio do entretenimento e o desafio deste percurso é conquistar audiência. Após lançar um aplicativo de game, a marca deve fazer uma forte divulgação em redes sociais para destacar esse jogo entre milhares. Recomendo ainda que as empresas trabalhem com companhias especializadas, mas é sempre melhor lançar um aplicativo que seja de utilidade para o usuário”, declara Michael Lent, Sócio-Diretor de Estratégia do Grupo.Mobi, em entrevista ao portal.
Investimento em entretenimento e patrocínio
Além dos jogos, a música tem sido uma oportunidade para as marcas se aproximarem dos consumidores no canal. No ano passado, a Red Bull lançou o iFunk-se, em parceria com DJ Sany Pitbull, em que usuários podem criar suas próprias composições e batidas. Com a ferramenta, a marca de energético busca transmitir o seu posicionamento focado nos jovem de forma descontraída. Para a realização do projeto, a empresa contou ainda com os MC’s Emicida, Flávio Renegado, André Ramiro, DJ Nino, DJ Zé Brown e Funkero.
A plataforma dialoga diretamente com o público-alvo da marca, que gosta de batidas e ritmos eletrônicos. “O projeto durou nove meses desde a aprovação do layout às escolhas dos artistas. Atualmente, estamos fazendo uma nova versão do iFunk-se, que será mais interativo, com a possibilidade das pessoas gravarem suas próprias vozes para colocar no aplicativo. Também expandiremos para a plataforma Android, que cresceu muito no mercado”, afirma Antônio Marques, Sócio-Fundador da Agência Digital Tangível, responsável pela criação do iFunk-se, da Red Bull, em entrevista ao portal.
As funcionalidades da segunda versão do iFunk-se serão lançadas aos poucos, com previsão de novidades até o fim de março. Outro caminho traçado pelas marcas é o patrocínio de conteúdo. A Petrobras possui uma relação de sucesso com o aplicativo do Campeonato Brasileiro, que durante os torneios nos últimos anos ficou entre os mais baixados da App Store. Já a Budweiser decidiu entrar no mundo mobile relacionando-se ao aplicativo do UFC Rio, do qual a marca é patrocinadora.
Serviços diferenciados
O estudo da GDS mostra ainda que o comportamento dos usuários de smartphones segue o mesmo da internet e a maioria utiliza o aparelho para se comunicar nas redes sociais. Entre os aplicativos gratuitos mais populares está a versão mobile do Facebook. De olho no interesse dos consumidores, a Bohemia criou o Papo Boêmio, idealizado com base em uma conversa de bar, que junta o bate-papo virtual com o serviço de geolocalização em estabelecimento cadastrados.
Para realizar a ação, a Ambev buscou compreender as características do seu público e apresentou o aplicativo como um meio de prestar um serviço dinâmico aos seus consumidores, contextualizando com o espaço de consumo do seu produto. Já o café Pilão encontrou em um simples despertador uma maneira de se aproximar dos usuários. Com a ferramenta Pilão Desperta, a marca da Sara Lee iniciou os seus investimento na área digital e, em cinco anos, a empresa pretende direcionar 20% do Marketing para este setor.
“Estamos aprendendo a como nos relacionar com o consumidor pelo canal mobile, mas não queremos ser intrusivos. Escolhemos uma forma de comunicar os vários sabores que a marca possui e, ao mesmo tempo, oferecer um conteúdo relevante”, declara Alexandre Carvalho, Gerente de Marketing da Sara Lee, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A ideia do aplicativo é comunicar o mote “nada melhor que um bom café para despertar” e aproveitar o hábito que os brasileiros têm de usar o aparelho celular como despertador. A ferramenta chegou a ficar entre as 100 mais baixadas da categoria Life Style, no Brasil, e, atualmente, segundo a Talent, conta com um total de 1.380 downloads na App Store e no Android Market. A Pilão planeja novas versões do aplicativo e a produção de outros, como um que ajude o consumidor a escolher o sabor do café, além de comunicação em mídias tradicionais com QR Code para atrair mais usuários.
“Quando estamos falando de software mobile, temos que pensar que é uma plataforma para trazer um serviço ou um conteúdo de grande pertinência para determinado público-alvo, que sirva como uma companhia para estas pessoas em uma relação de longo prazo. Tem muitas possibilidades para trabalhar e as marcas precisam saber o que querem propor de relevante para não fazer algo que seja apenas mais um entre milhares, isto é desperdício de oportunidades”, destaca Sócio-Diretor de Estratégia do Grupo.Mobi.

#video: Facebook e a verdadeira revolução

Publicado por midiaria.com

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A importância da cor na criação da identidade visual

Publicado por Ana Claudia Martins

Isaac Newton – físico e matemático inglês – descobriu que a luz branca do sol é composta pelas cores do arco-íris e, baseado nessa descoberta, foi criado o Disco de Newton, dispositivo que em movimento mostra a sensação de mistura na composição de cores.

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Disco de Newton

Em conjunto com a forma, a cor é um elemento fundamental na construção da identidade visual de uma empresa ou produto. A cor transmite diversos significados e mensagens, portanto deve ser cuidadosamente escolhida para que tenha um efeito positivo no reconhecimento da marca pelo consumidor.
A informação da cor é percebida por meio da visão, que recebe o estímulo do feixe de luz na retina e é pré-processada no nervo óptico que envia a informação para o sistema nervoso.
Estudos comprovam a influência das cores no comportamento emocional e físico. Algumas têm efeito estimulante, já outras têm um aspecto negativo e há as que são neutras, sem associação com sentimentos, como o azul, que por esse motivo é uma das cores mais utilizadas em empresas. Entre seus significados estão a estabilidade, confiança, conhecimento, poder e seriedade.
Para a definição do swatch de cores do projeto o principal item a ser considerado é a mensagem e o conceito que a empresa quer passar a seus clientes.
A seguir, alguns exemplos de aplicação de cores em identidade visual.
Azul até no nome

Logotipo Linhas Aéreas Azul

Estabilidade, confiança e seriedade são os principais itens que o cliente procura quando escolhe uma companhia aérea para fazer uma viagem. A Azul Linhas Aéreas Brasileiras tem como proposta oferecer vôos diários com qualidade nos serviços prestados a preços acessíveis e essa mensagem também é transmitida pelas cores aplicadas na identidade visual.
Sinônimo de Fast Food

Logotipo Mc Donald's

As cores presentes na identidade visual da lanchonete Mc Donald’s, transmitem diversas sensações, onde o amarelo e o vermelho são cores quentes e vibrantes que geram ansiedade e essa combinação é estimulante para o apetite. As cores mostram também o conceito de fast food, que é um local para uma refeição rápida, onde a exposição a essa combinação se torna desconfortável se for por um período prolongado.

Abaixo o marketing verde

Por Eber Freitas, Revista Administradores

É normal empresas e governos se autoproclamarem ambiental e socialmente sustentáveis, mas só incorporarem ações aos discursos à medida em que a imagem pública é beneficiada

1988. Após quase duas décadas de exploração dos recursos naturais de sua terra, um grupo de jovens nativos da pequena ilha de Bougainville, localizada no Pacífico Sul, se insurgiu contra a subsidiária de uma das maiores mineradoras do mundo, a Rio Tinto Zinc. A luta pelos recursos naturais ganhou corpo, ideologia e motivações. "Minha luta em Bougainville é baseada nesses fatores: primeiro, estamos lutando pelo homem e sua cultura; segundo, pela terra e o meio ambiente; e terceiro, é a independência", afirmou o líder do movimento, Francis Ona, no documentário "The Coconut Revolution" ("A Revolução dos Cocos", 1999), dirigido pelo britânico Dom Rotheroe.
Porém, o mais curioso sobre esse episódio não é o fato de que a primeira "ecorrevolução" registrada no mundo tenha rechaçado forças militares de Papua Nova Guiné, da Austrália, e conquistado independência e autonomia para uma população considerada indígena. O que realmente surpreendeu foi a Rio Tinto Zinc ser considerada uma multinacional ecologicamente sustentável.
A contradição presente em uma exploradora voraz de cobre que se diz verde não acontece apenas com a companhia britânica: é uma anomalia conceitual gritante e assustadoramente comum, que se assemelha a um medicamento que encobre os sintomas, mas abre as portas para a doença agir traiçoeiramente.

Imagem: Thinkstock

Transição

Ainda hoje é normal empresas e governos se autoproclamarem ambiental e socialmente sustentáveis, mas só incorporarem ações aos discursos à medida que a imagem pública é beneficiada ou enquanto isso satisfaz necessidades imediatas dos acionistas e grupos de interesses diversos.
Quando ser sustentável implica em mudanças no plano de negócios, gastos além do previsto, confronto com shareholders e contratos transparentes com fornecedores éticos, adotam-se, muitas vezes, procedimentos contrários à noção de sustentabilidade. Para manter a imagem, o consumidor não é informado sobre o que a empresa faz para que o produto final tenha uma relação aparentemente vantajosa entre qualidade e preço. Esse tipo de equívoco já conta com cases emblemáticos, mas continua a ser praticado.
Para o consultor e escritor Fernando Almeida, a sociedade ainda está enfrentando um processo de mudanças de paradigmas, do cartesiano para o sustentável. Enquanto o primeiro pressupõe uma visão fragmentada das coisas (como, por exemplo, os setores de um negócio), o segundo propõe uma abordagem holística, completa, da humanidade como um todo, incluindo aí as empresas. Enquanto o paradigma cartesiano trata separadamente os fatos e os valores, o sustentável relaciona ambos fortemente, conforme destaca no livro "O Bom Negócio da Sustentabilidade" (Campus/Elsevier, 2002).

Lógica de Mercado

A sustentabilidade, apesar de ser um fator determinante para o sucesso ou o fracasso de um negócio, ainda não está completamente inserida na lógica da competitividade do mercado. É uma noção simples: esse valor, potencialmente, representa um diferencial; dessa forma, os custos ambientais e sociais dos programas e projetos desempenhados pela empresa podem ser incluídos naturalmente no preço final do produto.
Mas, num mercado de competição entre empresas – onde a ética e a transparência nem sempre têm tanto espaço – um produto pode ter a mesma qualidade que o seu rival sustentável, mas apresentar um preço bem inferior, obtido às custas de algum elemento na cadeia de valor que agride à humanidade e ao meio ambiente. Exemplos recorrentes são o uso da força de trabalho infantil ou a aquisição de madeira extraída ilegalmente.
"Infelizmente, isso ainda ocorre", lamenta Fernando. "O que eu continuo reafirmando até hoje é a necessidade de mudança no paradigma, e isso é algo que já vem acontecendo – não por força de imposições legais, mas pela democratização da informação", diz o escritor.
Na opinião de Fernando, atualmente, nenhuma empresa – sobretudo as que sejam bem conhecidas – quer ter um passivo ambiental ou social pesado no seu portfólio. "Aos poucos, o consumidor, os fundos de investimentos, seguradoras, vão percebendo essa postura de risco. É uma tendência", garante.
De fato, é; mas ela ainda não caminha a passos tão vigorosos. De acordo com estudo realizado pelo Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT) em 2009 junto a dois mil executivos de grandes empresas, 92% disseram ter ciência de que as empresas desempenham um papel estratégico nas questões referentes à sustentabilidade. No entanto, 70% delas ainda não haviam desenvolvido ações sistêmicas e planejadas de responsabilidade social e ambiental. Por outro lado, uma pequena parte das empresas que adotaram integralmente a sustentabilidade como modelo de negócios, ganharam um bom terreno competitivo em relação às demais – e cerca de 75% mantiveram o compromisso com o desenvolvimento sustentável mesmo diante da crise.
O sociólogo britânico John Elkington criou um conceito-chave para inserir a sustentabilidade dentro da pauta do mercado: o Triple Bottom Line. Para as empresas, a ideia consiste em comunicar o compromisso com o desenvolvimento sustentável por meio de relatórios anuais. O objetivo é conciliar o desempenho junto à natureza e à comunidade sem abrir mão da saúde financeira. Porém, o próprio adverte: "as empresas devem trabalhar sua marca de acordo com o surgimento desse novo paradigma. Mas essas ações não podem ser forçadas. É preciso ter ética e ser transparente", disse durante sua última visita ao Brasil.

A sustentabilidade é para qualquer empresa?

Ao conceber a sustentabilidade empresarial como um valor holístico, consideramos que todos os processos e atores envolvidos em um empreendimento – a cadeia de valor por completo – deve funcionar como uma simbiose entre homem, natureza e comunidade. E quando o produto final é, em si, agressivo ao meio ambiente e aos seus usuários? Adianta plantar árvores para aliviar o enorme passivo ambiental e social? "A sustentabilidade corporativa não é um jogo de ganha-ganha. Muitas empresas vão desaparecer", lembra Almeida.
Para Wilson Bueno, doutor em Jornalismo Científico pela USP, apesar de dificilmente um negócio ser completamente sustentável, há empresas que carregam um ônus ambiental tão pesado que jamais poderiam se declarar socioambientalmente responsáveis. "Dentro de certos parâmetros, é possível atenuar o passivo ambiental. Mas eu não consigo imaginar a sustentabilidade associada à indústria do tabaco, por exemplo, uma vez que ela não contempla princípios fundamentais, como a qualidade de vida e a saúde dos seus clientes", critica Bueno.
"Há uma tendência de que esse processo se consolide, mas eu não seria tão otimista a ponto de imaginar que empresas e setores vão levar isso ao pé da letra de tal forma que prejudique os lucros ou estratégias. Nunca teremos empresas cem por cento sustentáveis, mas o importante é trabalhar no sentido de cada vez mais as companhias incorporarem o conceito e a prática da sustentabilidade à gestão", explica. A visão de Bueno encontra respaldo em cases como o da Bayer, fabricante de pesticidas agrícolas. Mesmo com um produto final potencialmente prejudicial à saúde, a empresa desenvolveu programas para educar agricultores e usuários sobre os procedimentos corretos a serem adotados na aplicação do produto, evitando a contaminação.

Comunicação e transparência

Comunicar a sustentabilidade com ética, transparência e profissionalismo não é importante apenas para agregar valor à marca e angariar clientes e vendas. A informação é um fator de grande importância à medida em que, a partir dela, os consumidores, shareholders e colaboradores passarão a desenvolver uma consciência crítica em relação à responsabilidade coletiva e de como suas ações podem impactar o meio ambiente.
"Ainda temos situações de 'boca grande e ouvido pequeno', onde as empresas falam muito, mas ouvem pouco. O ideal é criar canais efetivos de comunicação entre os diversos públicos e a cúpula da empresa. A comunicação explicita o compromisso e está dentro da pauta sustentável", destaca Bueno.
Por outro lado, informar é proporcionar a todos esses públicos a oportunidade de escolha. "Consumidores informados das consequências ambientais e sociais de suas opções podem tomar as melhores decisões: escolher a melhor correlação entre produtos, preços e práticas empresariais", defende Fernando Almeida.

Cases

Ecorrevolução: Após expulsar uma grande mineradora e sofrer um grave bloqueio econômico que impedia o transporte de remédios e alimentos, habitantes da ilha de Bougainville aprenderam a utilizar os recursos naturais da terra para garantir alimentação, medicamentos, energia, armas e até combustível. Hoje, a ilha é um território autônomo com governo e bandeira próprios.
Pesticidas: em 1995, a fabricante de defensores agrícolas Bayer começou a implementar medidas educativas junto aos agricultores para orientar sobre o manuseio correto dos produtos, sem prejudicar a própria saúde ou a natureza. O modelo, aplicado primeiramente no Brasil, foi exportado para outros países.
Escolaridade: quando a Companhia Siderúrgica de Tubarão (CST), atualmente denominada de ArcelorMittal Tubarão, notou que mais de 25% dos seus quatro mil colaboradores não haviam concluído o ensino médio, implementou um programa escolar para reduzir esse índice. O projeto deu tão certo que se expandiu para as famílias dos colaboradores e, depois, para a comunidade.

Fail cases

De olho nos fornecedores: A Zara, famosa marca de roupas espanhola, entrou para a lista negra do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) por ter se envolvido em uma denúncia de trabalho escravo. Motivo: uma das trinta empresas terceirizadas que produzem as roupas vendidas para os clientes da marca, a maioria da classe média, utilizava mão de obra escrava de adultos e crianças bolivianos. O barato saiu bem caro, já que só a multa pode chegar a R$ 1 milhão. E o prejuízo à imagem da marca... priceless.
Efeito reverso: a WWF, entidade internacional de defesa do meio ambiente, conta com um selo de qualidade para identificar fornecedores de madeira extraída legalmente, a Rede Global de Floresta e Comércio. O problema é que esse programa se mostrou pouco rigoroso para admitir filiados e beneficiou madeireiras inescrupulosas com um belo greenwash. A falha foi descoberta pelo grupo de pesquisa Global Witness.
Poluição das águas: a Baía de Sepetiba, no Rio de Janeiro, nunca mais foi a mesma depois da Ingá Mercantil. A indústria despejou, durante 30 anos, uma montanha de metais residuais que inviabilizou a vida nos arredores. Em 2008, a Usiminas comprou o local e se comprometeu a limpar toda a sujeira. Serão 20 anos para eliminar as impurezas da água, num processo estimado em US$ 92 milhões.