Daniel Guinezi
17 de set. de 2024
O Instagram anunciou, recentemente, uma mudança significativa na forma como criadores e marcas avaliam o desempenho de conteúdo na plataforma. A rede social está migrando para um sistema centrado em visualizações, abandonando métricas tradicionais como curtidas e seguidores, com o objetivo de unificar a medição de desempenho em todos os formatos de conteúdo, desde Reels até Stories.
A troca da métrica pode parecer um retorno aos primórdios da mídia, mas trata-se de um importante avanço de amadurecimento em tempos de marketing digital. Nos últimos anos, o uso dos cliques como medida de sucesso criou um vício nos anunciantes, em que só funcionaria o anúncio onde os consumidores clicam.
Mas é assim que funciona a mídia? Qual foi o último anúncio do YouTube que você, efetivamente, clicou? Quantas recomendações de influenciadores geram intenção de compra, sem que o consumidor "arraste para cima"? Quantas vezes você utilizou um QR code de TV ou OOH para fazer uma compra?
A verdade é que a mensuração de sucesso baseada em cliques funciona somente para uma parcela muito reduzida das mídias — aquelas com viés de conversão imediata. Para todas as outras, a mídia atua na jornada do consumidor, criando lembrança e intenção, sem necessariamente gerar o comportamento instantâneo.
Por esse motivo que, ao abraçar os views como métrica principal de desempenho, o Instagram dá um passo importante. Para a construção de intenção e lembrança, é muito mais relevante que os usuários vejam o conteúdo até o fim do que cliquem no anúncio imediatamente.
Essa medida deve melhorar também a qualidade das campanhas. Aquelas direcionadas para cliques costumam ter calls to action alarmistas, como "CLIQUE E COMPRE AGORA", mas falham na construção de sentidos para a marca. Se a principal métrica de sucesso se torna a visualização, o anunciante é forçado a criar um conteúdo de maior qualidade, que capturará a atenção do consumidor até o fim em vez de simplesmente induzi-lo a clicar no anúncio.
E podem ter certeza: um bom anúncio, que engaja e emociona, gera um retorno muito maior no longo prazo do que um anúncio imediatista otimizado para cliques.
E como medir se essa campanha me gerou vendas?
Esse tipo de avaliação centrado em visualizações está alinhado às abordagens mais modernas de Marketing Mix Modeling (MMM), que utiliza principalmente dados de investimento e impressões para entender o impacto nas vendas. Inclusive a Meta, proprietária do Instagram, utiliza uma ferramenta própria e open source de MMM para recomendar alocação de mídia para os grandes anunciantes.
O MMM, combinado com as novas métricas do Instagram, permite que as marcas tomem decisões mais informadas sobre alocação de orçamento e estratégias de conteúdo, com potencial de levar a uma otimização mais eficaz dos investimentos em mídia social.
Para marcas e anunciantes, isso significa uma oportunidade de avaliar o desempenho de campanhas de forma mais uniforme e abrangente, não apenas no Instagram, mas em todas as plataformas de mídia. Um estudo da eMarketer prevê que os gastos globais com publicidade em mídias sociais alcançarão US$ 229,5 bilhões em 2024, um aumento de 20,4% em relação a 2023.
A mudança do Instagram representa uma evolução significativa na forma como o desempenho de conteúdo é medido e interpretado nas redes sociais. Enquanto criadores e marcas se adaptam, o foco em visualizações promete oferecer uma visão mais clara e unificada do impacto do conteúdo, potencialmente redefinindo estratégias de criação e de investimento em marketing digital.
