Daniel Guinezi
17 de set. de 2024
O Instagram anunciou, recentemente, uma mudança significativa na forma como criadores e marcas avaliam o desempenho de conteúdo na plataforma. A rede social está migrando para um sistema centrado em visualizações, abandonando métricas tradicionais como curtidas e seguidores, com o objetivo de unificar a medição de desempenho em todos os formatos de conteúdo, desde Reels até Stories.
A troca da métrica pode parecer um retorno aos primórdios da mÃdia, mas trata-se de um importante avanço de amadurecimento em tempos de marketing digital. Nos últimos anos, o uso dos cliques como medida de sucesso criou um vÃcio nos anunciantes, em que só funcionaria o anúncio onde os consumidores clicam.
Mas é assim que funciona a mÃdia? Qual foi o último anúncio do YouTube que você, efetivamente, clicou? Quantas recomendações de influenciadores geram intenção de compra, sem que o consumidor "arraste para cima"? Quantas vezes você utilizou um QR code de TV ou OOH para fazer uma compra?
A verdade é que a mensuração de sucesso baseada em cliques funciona somente para uma parcela muito reduzida das mÃdias — aquelas com viés de conversão imediata. Para todas as outras, a mÃdia atua na jornada do consumidor, criando lembrança e intenção, sem necessariamente gerar o comportamento instantâneo.
Por esse motivo que, ao abraçar os views como métrica principal de desempenho, o Instagram dá um passo importante. Para a construção de intenção e lembrança, é muito mais relevante que os usuários vejam o conteúdo até o fim do que cliquem no anúncio imediatamente.
Essa medida deve melhorar também a qualidade das campanhas. Aquelas direcionadas para cliques costumam ter calls to action alarmistas, como "CLIQUE E COMPRE AGORA", mas falham na construção de sentidos para a marca. Se a principal métrica de sucesso se torna a visualização, o anunciante é forçado a criar um conteúdo de maior qualidade, que capturará a atenção do consumidor até o fim em vez de simplesmente induzi-lo a clicar no anúncio.
E podem ter certeza: um bom anúncio, que engaja e emociona, gera um retorno muito maior no longo prazo do que um anúncio imediatista otimizado para cliques.
E como medir se essa campanha me gerou vendas?
Esse tipo de avaliação centrado em visualizações está alinhado à s abordagens mais modernas de Marketing Mix Modeling (MMM), que utiliza principalmente dados de investimento e impressões para entender o impacto nas vendas. Inclusive a Meta, proprietária do Instagram, utiliza uma ferramenta própria e open source de MMM para recomendar alocação de mÃdia para os grandes anunciantes.
O MMM, combinado com as novas métricas do Instagram, permite que as marcas tomem decisões mais informadas sobre alocação de orçamento e estratégias de conteúdo, com potencial de levar a uma otimização mais eficaz dos investimentos em mÃdia social.
Para marcas e anunciantes, isso significa uma oportunidade de avaliar o desempenho de campanhas de forma mais uniforme e abrangente, não apenas no Instagram, mas em todas as plataformas de mÃdia. Um estudo da eMarketer prevê que os gastos globais com publicidade em mÃdias sociais alcançarão US$ 229,5 bilhões em 2024, um aumento de 20,4% em relação a 2023.
A mudança do Instagram representa uma evolução significativa na forma como o desempenho de conteúdo é medido e interpretado nas redes sociais. Enquanto criadores e marcas se adaptam, o foco em visualizações promete oferecer uma visão mais clara e unificada do impacto do conteúdo, potencialmente redefinindo estratégias de criação e de investimento em marketing digital.
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