Técnicas como monitoração visual, que prometem desvendar os desejos dos consumidores, chegam ao Brasil.
A Millward Brown, sócia do Ibope no Brasil, traz instrumentos testados em pesquisa de mercado na Europa e nos EUA.
Desvendar as preferências do consumidor é o desafio de marcas no mundo todo.
O que pensam e sentem compradores em potencial em relação a produtos, logotipos e propagandas?
A resposta pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um lançamento. Mas não é fácil chegar a ela.
Uma aposta do segmento das pesquisas de mercado -contratadas para sondar o que o público quer de um produto- é o uso de ferramentas da neurociência.
São instrumentos de análise que não dependem de resposta verbal ou escrita dos entrevistados.
Os mecanismos de "avaliação implícita" se propõem a mapear reações dos consumidores quando expostos a uma imagem, por exemplo.
A direção do olhar -captada por uma câmera instalada na tela de um computador, onde pode ser exibido um filme de propaganda- é uma das reações monitoradas.
Outra seria o comportamento das ondas cerebrais -proposta mais controversa, segundo neurocientistas (leia ao lado).
O instituto de pesquisa de mercado Millward Brown começa a utilizar as técnicas no Brasil, um ano depois de iniciar o trabalho na Europa e nos Estados Unidos.
E o plano é levar os métodos a outros mercados da América Latina.
Nascida na Inglaterra há 30 anos, a Millward é sócia do Ibope no Brasil há dez anos e possui cerca de 50 clientes ativos (multinacionais e empresas domésticas).
PRECISÃO:
"Com as ferramentas de neurociência, a análise das preferências do consumidor é muito mais contundente ", diz Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento da Millward Brown Brasil.
Segundo a executiva, o público, especialmente o latino, tem dificuldade em explicitar o que lhe desagrada.
"E ter essa informação com a maior precisão possível é fundamental para as empresas tomarem decisões sobre produtos e estratégias de comunicação", completa.
A ilustração ao lado mostra resultados de testes feitos pela Millward usando instrumentos da neurociência.
A pesquisa a partir das fotos dos modelos em trajes de banho revelou os pontos para onde mais se olhava.
"Em se tratando do modelo masculino, dificilmente os homens consultados destacariam as mesmas áreas verbalmente", diz Quintanilha.
"Também verificamos que as consumidoras deram mais atenção à mão esquerda do modelo, onde havia uma aliança", completa.
ANÁLISE:
Os equipamentos para os testes são fornecidos à Millward por empresas privadas de neurociência aplicada da Europa e dos EUA. Essas empresas também trabalham na análise dos resultados.
Segundo Quintanilha, a análise por neurocientistas é importante para não haver distorções na interpretação das pesquisas.
"É preciso saber avaliar. O fato de o consumidor gastar mais tempo observando determinada área de um anúncio pode indicar que a informação ali está confusa."
Em relação ao preço dessas tecnologias, a executiva afirma que as pesquisas que utilizam as ferramentas são de 10% a 15% mais caras que as tradicionais, de pergunta e resposta.
Mesmo assim, segundo ela, todos os clientes do instituto no país já mostraram interesse em contratar pelo menos uma das novas técnicas.
quinta-feira, 30 de setembro de 2010
sexta-feira, 24 de setembro de 2010
Coca Zero e a piramide impossivel
Precisando traduzir seu mote "tornar o impossível possível" e precisando destacar-se da multidão no PDV, a Coca Zero criou uma pirâmide invertida como display nos supermercados. A idéia chamou tanto a atenção dos compradores que o resultado foi um aumento de 13% nas vendas, nos supermercados onde a pirâmide de Coca Zero foi instalada.
Fonte: Ads of the World
sexta-feira, 17 de setembro de 2010
Fortalecendo o networking através das redes sociais
Ambientes virtuais proporcionam uma exposição interessante tanto para a busca como para a manutenção de contatos, afirma consultor.
Todos os levantamentos sobre hábitos do brasileiro na internet mostram que o número de pessoas que utilizam redes sociais é imenso. Por isso, ambientes como Orkut, Twitter e Facebook têm se tornado, a cada dia, grandes mundos virtuais paralelos. No entanto, engana-se quem acha que a vida online se encerra nas fronteiras da web. Com o volume cada vez maior de pessoas interagindo nesses ambientes, crescem exponencialmente as possibilidades de relacionamento no mundo real, inclusive com objetivos profissionais.
Na visão do consultor em Gestão Empresarial, Paulo Queija, diretor da MQS Consultoria, "manter-se em constante exposição utilizando a força das redes sociais e dos recursos de uma comunicação imediata proporcionados pela internet" é hoje uma das melhores estratégias para profissionais alcançarem mais facilmente uma posição no mercado.
"A rede de contatos, o chamado networking, precisa ser nutrida. Acionar seus contatos somente quando precisa de algo demonstra certo egoísmo e pode arruinar sua rede", afirma Queija.
Segundo o consultor, é importante manter os contatos sempre ativos. "Conversar por e-mail, telefone, MSN, ou mesmo através das redes sociais mantém a troca ativa e faz com que se construa uma relação de dupla mão. As redes sociais proporcionam uma exposição interessante tanto para a busca como para a manutenção de contatos", afirma Queija.
O consultor diz, no entanto, que o grande desafio do profissional é administrar o tempo e inserir naturalmente em sua rotina o uso das redes, sem excluir os contatos ao vivo. "Há opções variadas para explorar esses ambientes, como o Linked In, Viadeo, Xing, Ziki, Plaxo e o Naymz. É importante, também, utilizar as redes sociais públicas como ferramenta de uso profissional como o Facebook e o MySpace", explica.
Paulo Queija ressalta ainda que, além da administração do tempo, o candidato deve escolher bem quais desses recursos na web se encaixam no perfil da vaga que procura, pois as empresas estão cada vez mais acompanhando o comportamento virtual dos aspirantes a oportunidades no mercado. "É preciso apurar as informações e conhecer as redes sociais que vão lhe trazer mais resultados no perfil de emprego que quer conquistar", afirma o consultor.
Todos os levantamentos sobre hábitos do brasileiro na internet mostram que o número de pessoas que utilizam redes sociais é imenso. Por isso, ambientes como Orkut, Twitter e Facebook têm se tornado, a cada dia, grandes mundos virtuais paralelos. No entanto, engana-se quem acha que a vida online se encerra nas fronteiras da web. Com o volume cada vez maior de pessoas interagindo nesses ambientes, crescem exponencialmente as possibilidades de relacionamento no mundo real, inclusive com objetivos profissionais.
Na visão do consultor em Gestão Empresarial, Paulo Queija, diretor da MQS Consultoria, "manter-se em constante exposição utilizando a força das redes sociais e dos recursos de uma comunicação imediata proporcionados pela internet" é hoje uma das melhores estratégias para profissionais alcançarem mais facilmente uma posição no mercado.
"A rede de contatos, o chamado networking, precisa ser nutrida. Acionar seus contatos somente quando precisa de algo demonstra certo egoísmo e pode arruinar sua rede", afirma Queija.
Segundo o consultor, é importante manter os contatos sempre ativos. "Conversar por e-mail, telefone, MSN, ou mesmo através das redes sociais mantém a troca ativa e faz com que se construa uma relação de dupla mão. As redes sociais proporcionam uma exposição interessante tanto para a busca como para a manutenção de contatos", afirma Queija.
O consultor diz, no entanto, que o grande desafio do profissional é administrar o tempo e inserir naturalmente em sua rotina o uso das redes, sem excluir os contatos ao vivo. "Há opções variadas para explorar esses ambientes, como o Linked In, Viadeo, Xing, Ziki, Plaxo e o Naymz. É importante, também, utilizar as redes sociais públicas como ferramenta de uso profissional como o Facebook e o MySpace", explica.
Paulo Queija ressalta ainda que, além da administração do tempo, o candidato deve escolher bem quais desses recursos na web se encaixam no perfil da vaga que procura, pois as empresas estão cada vez mais acompanhando o comportamento virtual dos aspirantes a oportunidades no mercado. "É preciso apurar as informações e conhecer as redes sociais que vão lhe trazer mais resultados no perfil de emprego que quer conquistar", afirma o consultor.
Maior parte dos executivos recorre às mídias sociais na procura por oportunidades
Segundo levantamento, 87% dos executivos mantêm pelo menos uma conta ativa em alguma rede social
A maioria dos executivos brasileiros, cerca de 60%, recorrem às mídias sociais para identificar boas oportunidades profissionais, segundo revela pesquisa realizada pela Hays Brasil.
Na opinião do gerente da área de expertise Sales & Marketing da Hays em São Paulo, Rodrigo Vianna, as redes sociais acrescentam uma fonte importante de informações a respeito do candidato e podem dinamizar a aproximação.
Por outro lado, diz ele, “a contratação de executivos de média e alta gerência ainda depende muito do contato pessoal e do networking”.
Preferências
Ainda segundo o levantamento, 87% dos executivos mantêm pelo menos uma conta ativa em alguma rede social no Brasil, sendo que um terço destes acessam o serviço diariamente; 29,5%, de uma a três vezes por semana; e 12,1% conectam-se entre três e seis vezes por semana.
Das redes sociais citadas, o Linkedin é a preferida dos entrevistados, com 65% das citações. Em seguida, aparecem o Orkut, o Facebook e o Twitter, com 52,5%, 47,5% e 26,5% das respostas, nesta ordem.
Para Vianna, a preferência pelo Linkedin pode ser explicada pelo fato da rede ter um perfil mais profissional. “Diferentemente das demais redes sociais utilizadas para comunicação interpessoal, o Linkedin é uma ferramenta de interação e networking”.
Pessoal e profissional
Independentemente da rede escolhida para a busca por uma nova oportunidade, os profissionais devem sempre ficar em alerta quanto ao que colocam nas redes, procurando desvincular seus perfis profissionais dos pessoais, diz Vianna.
“As redes sociais, em particular os microblogs, são ótimas ferramentas para disseminar informações de forma rápida e pulverizada. Mas é imprescindível evitar que o universo pessoal se confunda com a atividade profissional, o que pode ser prejudicial à carreira”.
A maioria dos executivos brasileiros, cerca de 60%, recorrem às mídias sociais para identificar boas oportunidades profissionais, segundo revela pesquisa realizada pela Hays Brasil.
Na opinião do gerente da área de expertise Sales & Marketing da Hays em São Paulo, Rodrigo Vianna, as redes sociais acrescentam uma fonte importante de informações a respeito do candidato e podem dinamizar a aproximação.
Por outro lado, diz ele, “a contratação de executivos de média e alta gerência ainda depende muito do contato pessoal e do networking”.
Preferências
Ainda segundo o levantamento, 87% dos executivos mantêm pelo menos uma conta ativa em alguma rede social no Brasil, sendo que um terço destes acessam o serviço diariamente; 29,5%, de uma a três vezes por semana; e 12,1% conectam-se entre três e seis vezes por semana.
Das redes sociais citadas, o Linkedin é a preferida dos entrevistados, com 65% das citações. Em seguida, aparecem o Orkut, o Facebook e o Twitter, com 52,5%, 47,5% e 26,5% das respostas, nesta ordem.
Para Vianna, a preferência pelo Linkedin pode ser explicada pelo fato da rede ter um perfil mais profissional. “Diferentemente das demais redes sociais utilizadas para comunicação interpessoal, o Linkedin é uma ferramenta de interação e networking”.
Pessoal e profissional
Independentemente da rede escolhida para a busca por uma nova oportunidade, os profissionais devem sempre ficar em alerta quanto ao que colocam nas redes, procurando desvincular seus perfis profissionais dos pessoais, diz Vianna.
“As redes sociais, em particular os microblogs, são ótimas ferramentas para disseminar informações de forma rápida e pulverizada. Mas é imprescindível evitar que o universo pessoal se confunda com a atividade profissional, o que pode ser prejudicial à carreira”.
quinta-feira, 9 de setembro de 2010
Os 10 erros mais frequentes em e-mail marketing
Confira abaixo uma lista dos 10 erros mais comuns cometidos em relação ao e-mail marketing.
1 - Não ter permissão dos contatos para enviar mensagens
Um dos princípios fundamentais do e-mail marketing é trabalhar apenas com contatos opt-in, isto é, de pessoas que realmente optaram por receber a comunicação. Por isso, não ter permissão dos contatos para enviar mensagens é o erro número 1 que apresentamos aqui.
Existem muitas maneiras para conseguir endereços de e-mail, mas apenas uma para conseguir endereços de e-mail válidos: solicitar ao usuário, em qualquer forma de cadastro, se ele deseja receber suas posteriores comunicações.
Adquirir bases de dados de procedência e qualidade duvidosa só faz com sua reputa¬ção seja prejudicada nos servidores e diminui as chances de suas próximas mensagens serem entregues na caixa de entrada dos usuários, indo direto para o lixo eletrônico. Isso porque essas bases duvidosas apresentam altas taxas de erros e devolução de e-mails com os endereços inexistentes e, ainda, porque as pessoas que receberem a mensagem muito provavelmente a classificarão como spam. Será que vale a pena colocar o nome de sua empresa em risco?
2 - Enviar mensagens de boas-vindas sem relevância
O fato é que a mensagem de e-mail mais lida pelos contatos de uma base é a primeira que eles recebem. Não a primeira newsletter, nem o primeiro anúncio, mas aquela recebida imediatamente após o cadastro no site. Geralmente, esses primeiros e-mails trazem informações vagas sobre o conteúdo que será enviado posteriormente. Então, por que não aproveitar essa alta taxa de visualizações para já começar uma ação de relacionamento e fidelização? Exemplos não faltam: sugira a leitura do artigo mais popular de seu site ou da seção de conteúdo pela qual o usuário demonstrou interesse no momento do cadastro; prepare uma oferta especial para os novos cadastrados ou, ainda, revise seus envios anteriores e selecione a oferta ou o conteúdo que trouxe o maior retorno.
3 - Não trabalhar com mensagens personalizadas
Uma mensagem personalizada é aquela que desperta, no leitor, sensações como "essa empresa está pensando em mim" ou "isso é justamente o que eu preciso", ao invés de trazer informações de forma massificada e para um público generalizado.
A mensagem personalizada não chama os contatos de "Prezados Clientes", mas por seus próprios nomes. Esse cuidado não é um mero detalhe e faz toda a diferença no momento em que o destinatário lê a comunicação.
Além da combinação nome/sobrenome, é possível (e recomendado) utilizar informações demográficas, sócio-econômicas e comportamentais para oferecer diferentes tipos de conteúdos aos diferentes perfis de contatos em uma base.
Além da personalização no "lado do cliente", existe também a personalização no lado do remetente, de forma que a comunicação soe mais como "one-to-one" (indivíduo para indivíduo) do que "business to one" (empresa para indivíduo). Para isso, o nome constante no campo "Remetente" passa a ser o de uma pessoa de dentro da empresa responsável por aquela comunicação. A mensagem traz uma assinatura pessoal com informações para contato com aquele indivíduo da empresa, os textos têm uma conotação menos formal e mais próximos do tom de uma conversa.
4 - Fazer uma segmentação deficiente
Quando falamos em segmentação, também falamos da organização da base de contatos. Armazenar diferentes tipos de dados dos contatos permitirá elaborar estratégias direcionadas para diferentes públicos: os que vivem em determinada região, os tomadores de decisão em empresas, as mulheres economicamente ativas de 20 a 30 anos etc.
Uma segmentação deficiente faz com que uma mensagem que seria ideal para um público seja direcionada para outro. Ainda, nenhuma segmentação faz com que muitos recebam uma informação que será útil para poucos, por exemplo, um aviso sobre um evento em São Paulo que é enviado a uma lista com pessoas de todo o Brasil: a mensagem será útil apenas para o público de São Paulo.
5 - Não proporcionar interatividade
A interatividade em e-mail marketing vai além da inserção de links do tipo "leia mais" e de enquetes que direcionam ao site. Se o usuário não tiver certeza de que seu voto realmente será levado em conta e de que sua opinião é mesmo importante, a interatividade acaba aí. O importante é que a comunicação com o usuário possa fluir continuamente, como numa conversa: ele responde ao seu envio, você responde de volta, e ele novamente... E como fazer isso?
O mais importante é permitir um endereço para o qual o leitor possa responder, literalmente, à mensagem recebida. O ideal é que seja para o próprio endereço remente, mas se não for possível, informe um endereço alternativo em local de fácil visualização. Em suas newsletters, convide os leitores a comentarem algum assunto. Receba os comentários e retorne novamente, para que eles saibam que estão participando de uma discussão com uma pessoa real (incluir fotos e perfil também ajuda na aproximação).
Outros recursos disponíveis no mercado permitem que o leitor "chame" um profissional da empresa para conversar num chat em tempo real, apenas clicando num link da mensagem. O leitor também pode, através do e-mail, solicitar o contato por telefone de um profissional da empresa no momento em que lê o e-mail.
6 - Construir a mensagem com conteúdo e design deficientes
Construir um template de e-mail marketing não é o mesmo que criar uma peça para mídia impressa e nem uma página da web. O erro mais recorrente é o envio de mensagens cujo conteúdo é composto por única imagem, como um folder ou cartaz, com um único link que leva à página inicial do site do remetente. Ainda, existem os casos em que o desenvolvedor constrói a estrutura do e-mail em HTML da mesma forma que uma página da web, utilizando as mesmas técnicas e os mesmos recursos.
Além de correr sérios riscos quanto à visualização do e-mail pelos contatos, coloca em jogo também o desempenho da mensagem: mensagens que contêm apenas imagens, sem nenhum conteúdo de texto em HTML, recebem alta pontuação de spam, portanto, têm muito mais chances de ser entregues nas pastas de spam e Lixo Eletrônico dos webmails e clientes de e-mail.
Se a mensagem traz uma promoção ou uma notícia, é importante que o link aponte para a página do site que informe mais detalhes. O papel do e-mail marketing não termina na visualização da mensagem: ele precisa atrair o usuário para o clique e gerar conversões no site.
Alguns recursos utilizados no desenvolvimento de páginas web não devem ser aplicados na criação de um template de e-mail marketing, como o uso de tableless, CSS e formulários. A grande maioria dos webmails e clientes de e-mail têm dificuldade em interpretar elementos com posicionamento em CSS, folhas de estilos externas, animações em flash e outros. Consulte o Manual de Boas Práticas de HTML para conhecer todas elas.
7 - Não otimizar o uso de imagens
Muitas mensagens de e-mail marketing trazem informações importantes na forma de imagens. O grande problema é o tratamento dado a cada uma das imagens utilizada no template. É imprescindível usar as alt tags nas imagens que contêm texto e/ou que são importantes para a compreensão da mensagem.
As alt tags exibem um texto alternativo no lugar das imagens quando elas não são exibidas. Na grande maioria dos webmails e clientes de e-mail, a exibição de imagens é bloqueada por padrão, para proteger o usuário de possíveis conteúdos ofensivos. Quando o usuário abre uma mensagem com imagens bloqueadas, ele verá um grande nada se elas não tiverem textos alternativos definidos em suas alt tags. Com os textos, porém, ele pode ter uma prévia do que será exibido e decide se acha a mensagem interessante.
Todo cuidado é pouco também ao inserir os caminhos das imagens, que devem estar num servidor da web ativo e de acesso público, caso contrário, nem quando o usuário permitir a exibição das imagens elas serão carregadas.
8 - Usar sempre o mesmo formato e posicionamento para anúncios
Mais frequentes em newsletters, os banners são posicionados quase sempre da mesma forma nos layouts: fullbanners no topo, skyscrapers à direita, botões no rodapé... Em todos os envios, eles estão lá, em seus mesmos formatos e posição. Porém, desde que essa mídia existe, testes de usabilidade apontam que, após acessar continuamente algumas páginas, os usuários começam a sofrer de "banner blindness" (cegueira de banners), ignorando todo e qualquer conteúdo que um banner possa oferecer, seja ele interativo ou estático.
Uma saída é rotacionar a posição dos banners periodicamente, para não condicionar o leitor a identificar sempre determinada área como "a área de publicidade" e ignorá-la. Isso implica na alteração da estrutura do e-mail, mas para fazer com que o leitor note o anúncio e até interaja com ele, se for de seu interesse, o esforço vale a pena. Aqui, vale destacar que, especialmente para conteúdo publicitário, é importante personalizar também os banners: oferecer produtos e serviços de acordo com o perfil do público.
9 - Decidir a frequência de envio aleatoriamente
Ao planejar um envio ou uma campanha, muitos profissionais de marketing determinam a data e/ou a freqüência do envio baseados em estimativas errôneas ou até mesmo de acordo com suas próprias agendas. Para decidir a melhor data e o melhor horário para um envio de newsletter, é preciso conhecer o público-alvo e realizar testes.
Se você já fez envios anteriormente, procure analisar quais foram os dias e horários de picos de acesso aos e-mail. Se não, ou mesmo que queira apenas confirmar os dados que já possui, uma dica é dividir sua base de contatos em diferentes grupos e enviar, para cada um, sua mensagem em dias e horários diferentes.
Para determinar a frequência, estude a rotina de atualizações de seu site com novos conteúdos, produtos, lançamentos de ofertas etc e/ou faça o mesmo teste indicado para o período. O importante é saber dosar a informação: não saturar o destinatário com vários e-mails numa mesma semana, mas também não enviar tão poucos a ponto de fazê-lo se esquecer de você e até mesmo do motivo que o levou a efetuar o cadastro em seu site!
10 - Não mensurar os resultados de cada ação
Muitos profissionais acreditam que as ações de e-mail marketing falam por si só: que o papel do e-mail marketing termina quando o usuário visualiza a mensagem, pois, no mínimo, "proporcionou o reconhecimento da marca". Na verdade, sem medir os resultados, não é possível saber nem se esse reconhecimento de marca foi positivo ou negativo. Como saber quantos e-mails foram visualizados, quais links foram clicados e quantas novas visitas ao site vieram provenientes do e-mail?
Mensurar os resultados significa planejar as próximas ações, verificar o que deu certo e o que não deu, o que é bem aceito e quais os maiores interesses do público. Quanto mais cuidadosa for a análise dos resultados, mais informações será possível identificar sobre o comportamento da base de contatos e planejar um próximo envio de acordo com as expectativas dos usuários.
1 - Não ter permissão dos contatos para enviar mensagens
Um dos princípios fundamentais do e-mail marketing é trabalhar apenas com contatos opt-in, isto é, de pessoas que realmente optaram por receber a comunicação. Por isso, não ter permissão dos contatos para enviar mensagens é o erro número 1 que apresentamos aqui.
Existem muitas maneiras para conseguir endereços de e-mail, mas apenas uma para conseguir endereços de e-mail válidos: solicitar ao usuário, em qualquer forma de cadastro, se ele deseja receber suas posteriores comunicações.
Adquirir bases de dados de procedência e qualidade duvidosa só faz com sua reputa¬ção seja prejudicada nos servidores e diminui as chances de suas próximas mensagens serem entregues na caixa de entrada dos usuários, indo direto para o lixo eletrônico. Isso porque essas bases duvidosas apresentam altas taxas de erros e devolução de e-mails com os endereços inexistentes e, ainda, porque as pessoas que receberem a mensagem muito provavelmente a classificarão como spam. Será que vale a pena colocar o nome de sua empresa em risco?
2 - Enviar mensagens de boas-vindas sem relevância
O fato é que a mensagem de e-mail mais lida pelos contatos de uma base é a primeira que eles recebem. Não a primeira newsletter, nem o primeiro anúncio, mas aquela recebida imediatamente após o cadastro no site. Geralmente, esses primeiros e-mails trazem informações vagas sobre o conteúdo que será enviado posteriormente. Então, por que não aproveitar essa alta taxa de visualizações para já começar uma ação de relacionamento e fidelização? Exemplos não faltam: sugira a leitura do artigo mais popular de seu site ou da seção de conteúdo pela qual o usuário demonstrou interesse no momento do cadastro; prepare uma oferta especial para os novos cadastrados ou, ainda, revise seus envios anteriores e selecione a oferta ou o conteúdo que trouxe o maior retorno.
3 - Não trabalhar com mensagens personalizadas
Uma mensagem personalizada é aquela que desperta, no leitor, sensações como "essa empresa está pensando em mim" ou "isso é justamente o que eu preciso", ao invés de trazer informações de forma massificada e para um público generalizado.
A mensagem personalizada não chama os contatos de "Prezados Clientes", mas por seus próprios nomes. Esse cuidado não é um mero detalhe e faz toda a diferença no momento em que o destinatário lê a comunicação.
Além da combinação nome/sobrenome, é possível (e recomendado) utilizar informações demográficas, sócio-econômicas e comportamentais para oferecer diferentes tipos de conteúdos aos diferentes perfis de contatos em uma base.
Além da personalização no "lado do cliente", existe também a personalização no lado do remetente, de forma que a comunicação soe mais como "one-to-one" (indivíduo para indivíduo) do que "business to one" (empresa para indivíduo). Para isso, o nome constante no campo "Remetente" passa a ser o de uma pessoa de dentro da empresa responsável por aquela comunicação. A mensagem traz uma assinatura pessoal com informações para contato com aquele indivíduo da empresa, os textos têm uma conotação menos formal e mais próximos do tom de uma conversa.
4 - Fazer uma segmentação deficiente
Quando falamos em segmentação, também falamos da organização da base de contatos. Armazenar diferentes tipos de dados dos contatos permitirá elaborar estratégias direcionadas para diferentes públicos: os que vivem em determinada região, os tomadores de decisão em empresas, as mulheres economicamente ativas de 20 a 30 anos etc.
Uma segmentação deficiente faz com que uma mensagem que seria ideal para um público seja direcionada para outro. Ainda, nenhuma segmentação faz com que muitos recebam uma informação que será útil para poucos, por exemplo, um aviso sobre um evento em São Paulo que é enviado a uma lista com pessoas de todo o Brasil: a mensagem será útil apenas para o público de São Paulo.
5 - Não proporcionar interatividade
A interatividade em e-mail marketing vai além da inserção de links do tipo "leia mais" e de enquetes que direcionam ao site. Se o usuário não tiver certeza de que seu voto realmente será levado em conta e de que sua opinião é mesmo importante, a interatividade acaba aí. O importante é que a comunicação com o usuário possa fluir continuamente, como numa conversa: ele responde ao seu envio, você responde de volta, e ele novamente... E como fazer isso?
O mais importante é permitir um endereço para o qual o leitor possa responder, literalmente, à mensagem recebida. O ideal é que seja para o próprio endereço remente, mas se não for possível, informe um endereço alternativo em local de fácil visualização. Em suas newsletters, convide os leitores a comentarem algum assunto. Receba os comentários e retorne novamente, para que eles saibam que estão participando de uma discussão com uma pessoa real (incluir fotos e perfil também ajuda na aproximação).
Outros recursos disponíveis no mercado permitem que o leitor "chame" um profissional da empresa para conversar num chat em tempo real, apenas clicando num link da mensagem. O leitor também pode, através do e-mail, solicitar o contato por telefone de um profissional da empresa no momento em que lê o e-mail.
6 - Construir a mensagem com conteúdo e design deficientes
Construir um template de e-mail marketing não é o mesmo que criar uma peça para mídia impressa e nem uma página da web. O erro mais recorrente é o envio de mensagens cujo conteúdo é composto por única imagem, como um folder ou cartaz, com um único link que leva à página inicial do site do remetente. Ainda, existem os casos em que o desenvolvedor constrói a estrutura do e-mail em HTML da mesma forma que uma página da web, utilizando as mesmas técnicas e os mesmos recursos.
Além de correr sérios riscos quanto à visualização do e-mail pelos contatos, coloca em jogo também o desempenho da mensagem: mensagens que contêm apenas imagens, sem nenhum conteúdo de texto em HTML, recebem alta pontuação de spam, portanto, têm muito mais chances de ser entregues nas pastas de spam e Lixo Eletrônico dos webmails e clientes de e-mail.
Se a mensagem traz uma promoção ou uma notícia, é importante que o link aponte para a página do site que informe mais detalhes. O papel do e-mail marketing não termina na visualização da mensagem: ele precisa atrair o usuário para o clique e gerar conversões no site.
Alguns recursos utilizados no desenvolvimento de páginas web não devem ser aplicados na criação de um template de e-mail marketing, como o uso de tableless, CSS e formulários. A grande maioria dos webmails e clientes de e-mail têm dificuldade em interpretar elementos com posicionamento em CSS, folhas de estilos externas, animações em flash e outros. Consulte o Manual de Boas Práticas de HTML para conhecer todas elas.
7 - Não otimizar o uso de imagens
Muitas mensagens de e-mail marketing trazem informações importantes na forma de imagens. O grande problema é o tratamento dado a cada uma das imagens utilizada no template. É imprescindível usar as alt tags nas imagens que contêm texto e/ou que são importantes para a compreensão da mensagem.
As alt tags exibem um texto alternativo no lugar das imagens quando elas não são exibidas. Na grande maioria dos webmails e clientes de e-mail, a exibição de imagens é bloqueada por padrão, para proteger o usuário de possíveis conteúdos ofensivos. Quando o usuário abre uma mensagem com imagens bloqueadas, ele verá um grande nada se elas não tiverem textos alternativos definidos em suas alt tags. Com os textos, porém, ele pode ter uma prévia do que será exibido e decide se acha a mensagem interessante.
Todo cuidado é pouco também ao inserir os caminhos das imagens, que devem estar num servidor da web ativo e de acesso público, caso contrário, nem quando o usuário permitir a exibição das imagens elas serão carregadas.
8 - Usar sempre o mesmo formato e posicionamento para anúncios
Mais frequentes em newsletters, os banners são posicionados quase sempre da mesma forma nos layouts: fullbanners no topo, skyscrapers à direita, botões no rodapé... Em todos os envios, eles estão lá, em seus mesmos formatos e posição. Porém, desde que essa mídia existe, testes de usabilidade apontam que, após acessar continuamente algumas páginas, os usuários começam a sofrer de "banner blindness" (cegueira de banners), ignorando todo e qualquer conteúdo que um banner possa oferecer, seja ele interativo ou estático.
Uma saída é rotacionar a posição dos banners periodicamente, para não condicionar o leitor a identificar sempre determinada área como "a área de publicidade" e ignorá-la. Isso implica na alteração da estrutura do e-mail, mas para fazer com que o leitor note o anúncio e até interaja com ele, se for de seu interesse, o esforço vale a pena. Aqui, vale destacar que, especialmente para conteúdo publicitário, é importante personalizar também os banners: oferecer produtos e serviços de acordo com o perfil do público.
9 - Decidir a frequência de envio aleatoriamente
Ao planejar um envio ou uma campanha, muitos profissionais de marketing determinam a data e/ou a freqüência do envio baseados em estimativas errôneas ou até mesmo de acordo com suas próprias agendas. Para decidir a melhor data e o melhor horário para um envio de newsletter, é preciso conhecer o público-alvo e realizar testes.
Se você já fez envios anteriormente, procure analisar quais foram os dias e horários de picos de acesso aos e-mail. Se não, ou mesmo que queira apenas confirmar os dados que já possui, uma dica é dividir sua base de contatos em diferentes grupos e enviar, para cada um, sua mensagem em dias e horários diferentes.
Para determinar a frequência, estude a rotina de atualizações de seu site com novos conteúdos, produtos, lançamentos de ofertas etc e/ou faça o mesmo teste indicado para o período. O importante é saber dosar a informação: não saturar o destinatário com vários e-mails numa mesma semana, mas também não enviar tão poucos a ponto de fazê-lo se esquecer de você e até mesmo do motivo que o levou a efetuar o cadastro em seu site!
10 - Não mensurar os resultados de cada ação
Muitos profissionais acreditam que as ações de e-mail marketing falam por si só: que o papel do e-mail marketing termina quando o usuário visualiza a mensagem, pois, no mínimo, "proporcionou o reconhecimento da marca". Na verdade, sem medir os resultados, não é possível saber nem se esse reconhecimento de marca foi positivo ou negativo. Como saber quantos e-mails foram visualizados, quais links foram clicados e quantas novas visitas ao site vieram provenientes do e-mail?
Mensurar os resultados significa planejar as próximas ações, verificar o que deu certo e o que não deu, o que é bem aceito e quais os maiores interesses do público. Quanto mais cuidadosa for a análise dos resultados, mais informações será possível identificar sobre o comportamento da base de contatos e planejar um próximo envio de acordo com as expectativas dos usuários.
Sua marca está nas redes sociais. E sua empresa, está?
Por Berenice Ring*
Você pode não gostar do Facebook. Nem do Twitter. Pode até achar que pessoas que participam de redes sociais estão perdendo seu tempo. Na empresa, você pode ser da opinião que ainda não chegou o momento de entrar na mídia social. Na verdade, para você, mídia social é aquilo que desvia a atenção de seus funcionários do trabalho. Goste você ou não, o fato é que sua marca está lá!
Ela está nas conversas de seu público. Está nas comunidades que a amam e que a odeiam. Nos tweets dos consumidores que tiveram boas e más experiências com sua marca. Nas informações trocadas por aqueles interessados em seu produto ou serviço nos blogs. Está até nas mensagens que seus funcionários trocam durante o trabalho.
Segundo um recente estudo global realizado pela Fleishman Hillard Interactive, quando se trata de influenciar decisões de compra, a Internet é de longe o canal de mídia de maior influência. O mesmo estudo revelou que ela é fundamental no processo de decisão de compra de uma marca. Isto é verdade tanto no momento da pesquisa e aquisição de produtos e serviços como na procura por opiniões nas redes sociais. E o poder de influência que estas opiniões têm sobre os consumidores é incomparável! Hoje, com a abundância de ofertas parecidas, o consumidor confia mais na opinião de “amigos” das redes sociais do que nos próprios sites de informações das empresas ou em anúncios pagos.
Está demonstrado: os usuários das mídias sociais gostam de falar sobre as marcas. Uma pesquisa da “Performics”, braço de marketing do Grupo Publicis, revelou que 46% deles já recomendaram ou falaram sobre um produto ou uma marca no Facebook e 44% fizeram o mesmo no Twitter. Os analistas da pesquisa ficaram surpresos com números tão altos. O Brasil, por mais surpreendente que pareça, é o país com a maior porcentagem de usuários de mídia social do mundo! De acordo com a Nielsen, em dezembro de 2009, 67,5 milhões de brasileiros – 35% da população – tinham acesso à Internet. Destes brasileiros conectados, 38 milhões ficaram em média 71 horas por semana na Internet e 80% visitaram blogs ou redes sociais.
As marcas têm oportunidades maiores do que parecem aproveitar. Os consumidores de hoje estão abertos a conversar com elas e querem participar de tudo, até da criação de produtos e serviços. Estão dispostos a ser procurados pelas marcas e querem relacionar-se com elas. Não concordam mais em ser meros ouvintes passivos de suas mensagens de mão única. Querem interatividade. E o que esperam das marcas estas pessoas ávidas por participação?
Esperam conversas francas. Da mesma forma com que recrutam seus amigos para saberem o que combina com a última jaqueta que compraram, esperam das marcas a mesma resposta verdadeira e direta. Não querem comentários padrões típicos de vendedores, do tipo: “combina com qualquer coisa”. Desejam a mesma proximidade e sinceridade que seus amigos lhe oferecem. E, do mesmo modo que contam com seus melhores amigos, querem que a marca esteja lá quando precisarem dela.
Gostariam de não se decepcionar com suas marcas favoritas. Através das redes sociais, desenvolvem relações consistentes com elas e esperam que entreguem o que prometem. Que façam contribuições reais para suas comunidades. E que sejam de verdade aquilo que aparentam ser. O que os consumidores esperam das marcas é autenticidade.
Além disso, usuários de redes sociais estão acostumados com tempo real. Tudo já! Se o Google lhes dá uma resposta em milésimos de segundos, por que não as marcas? Os micro-blogueiros confiam em marcas que ouvem e respondem em tempo real. Esperar por uma resposta para eles pode parecer uma eternidade! E querem respostas curtas e diretas. Nada de rodeios. Se a marca errou, quanto mais rápido admitir o erro, mais tranquila deixará a multidão de consumidores frustrados que usará seu direito de voz para se manifestar.
Mas lembre-se: ações falam mais alto do que palavras! Quando marcas são desafiadas elas precisam agir rapidamente. Por mais que os consumidores queiram ouvir das marcas, o que eles mais querem é ver uma ação efetiva que corrija prontamente o erro. Mesmo num momento problemático o público quer ser informado sobre como a marca está lidando com as consequências.
Há um mês, uma famosa empresa americana, revendedora de marcas de luxo, fez uma promoção relâmpago: peças por U$1. UAU! Quem não quer uma bolsa Louis Vuitton por U$1? A promoção valeria a partir da meia noite do sábado seguinte. A procura foi tamanha que o site sofreu problemas técnicos e não conseguiu processar os pedidos poucas horas após o início da promoção. Rapidamente, iniciavam-se os tweets e posts, em blogs e no Facebook, de consumidoras furiosas. Passaram a noite acordadas e não conseguiram comprar suas peças na promoção!
A marca não entregou a promessa. E porque não se dirigiu aos consumidores imediatamente, com transparência, a situação logo se tornou incontrolável. Avalanches de consumidores frustrados se manifestavam e se organizavam em comunidades. O que era para ser um presente da marca para seu público tornou-se um grande pesadelo para ambas as partes.
Hoje, com a transparência que Internet oferece, a relação das marcas com seu público se comporta como um casamento exposto e escancarado – na saúde e na doença. Que tal, o que lhe parece agora? Seria ou não uma boa ideia você estar lá, pertinho de sua marca e de seu público?
* Berenice Ring é Diretora da FOX Branding, Professora de cursos de MBA da FGV e Coordenadora do curso de “Branding: Construção e Gestão de Marcas” do FGV PEC, em SP.
quarta-feira, 8 de setembro de 2010
Estudo conclui que crianças entendem propaganda - Kids Experts 2010 investigou como a publicidade infantil é vista pelo público-alvo
Presença de crianças, personagens, celebridades, animação, humor e presença do produto são boas opções para chamar a atenção dos pequenos
As crianças sabem que o papel da propaganda é apresentar o produto de maneira mais atraente do que ele realmente é, a fim de vender mais, apontou a pesquisa Kids Experts 2010. "Eles são observadores e curiosos. Buscam saber o que está por trás da propaganda. Não acreditam em tudo o que veem e sabem argumentar", disse Pablo Verdin, vp de pesquisa para América Latina da Turner. O estudo realizado anualmente pela Turner International do Brasil, programadora de TV por assinatura dos canais Cartoon Network e Boomerang, teve como tema em 2010 a publicidade infantil.
A pesquisa foi feita com grupos de crianças de 6 a 8 anos, de 9 a 11 anos e de 12 a 15 anos e com mães de crianças de 9 a 11 anos, das classes AB, em residências com TV paga. Foram usados grupos de discussão e as tecnologias eye-tracking e trace, além de oficinas criativas, nas quais as crianças criaram suas próprias campanhas para incentivar a preservação da água. "O estudo trouxe informações muito importantes. Primeiro, para nosso próprio conhecimento, depois para dividir com nossos colaboradores", explicou Rafael Davini, vp de publicidade e marketing da TA pesquisa realizada com as mães de meninos e meninas de 9 a 11 anos mostrou que elas acreditam que a mídia não tenha um papel principal para influenciar as crianças a quererem determinados produtos. As mães se disseram contra a proibição da publicidade infantil. "Elas veem a publicidade como algo que pode ajudar porque estimula a dar limites e a mostrar o valor do dinheiro. A TV é uma janela para o mundo lá fora", contou Verdin. Segundo o estudo, as mães acreditam que as crianças sofrem mais influência de compra pelos amigos e que a mídia tem um papel secundário nesse caso. "As crianças entendem que a propaganda tem o objetivo de vender produto", falou o Vp de pesquisa para América Latina da Turner.
A pesquisa também mostrou os elementos que mais chamam a atenção das crianças nos comerciais. A presença de crianças, personagens, celebridades - desde que haja uma relação verossímil com o produto -, animação, humor e presença do produto são boas opções para chamar a atenção dos pequenos. "Nos vídeos que a gente viu, a taxa de conversão era mais alta com a presença de personagens", disse. Entre os meninos ação e efeitos especiais são bem relevantes. "Recall entre os meninos é cinco vezes mais alto se tiver ações e efeitos especiais", falou. Já para as meninas, as cores são mais importantes. O executivo destacou as principais observações feitas a partir do estudo. A primeira é que os pequenos não gostam de ser tratados como crianças. "Eles ficam ofendidos se identificados como muito infantis", disse Verdin.
Outro aspecto importante é que menos é mais. Se há menos elementos na tela, o foco é maior. A marca recebe mais atenção se ela aparece em cenas exclusivas. Na visualização de elementos, algumas dicas são usar mais movimento, mais contraste e tamanho maior. O tempo de exposição também deve ser levado em conta. Para crianças menores, os textos devem ser evitados. "Se ele for maior e for complementado com o áudio é melhor para a compreensão", explicou Verdi. Para aumentar a empatia e a lembrança, o humor é um bom recurso.
A pesquisa mostrou também que as crianças conhecem claramente o limite entre a realidade e a fantasia. Os entrevistados foram questionados se eles achavam que os produtos pareciam maiores ou melhores nas propagandas do que na realidade, e a resposta mostrou que eles tinham essa consciência, mas não entendiam como algo negativo. "Eles estão muito conscientes do que vêm dentro da caixa", contou Verdin. Segundo o executivo, se o comercial não tem esses elementos que melhoram o aspecto do produto, as crianças entendem como descuido. A mesma pesquisa está sendo realizada pela Turner na Argentinae no México.
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/estudo-conclui-criancas-entendem-propaganda-594524.html
As crianças sabem que o papel da propaganda é apresentar o produto de maneira mais atraente do que ele realmente é, a fim de vender mais, apontou a pesquisa Kids Experts 2010. "Eles são observadores e curiosos. Buscam saber o que está por trás da propaganda. Não acreditam em tudo o que veem e sabem argumentar", disse Pablo Verdin, vp de pesquisa para América Latina da Turner. O estudo realizado anualmente pela Turner International do Brasil, programadora de TV por assinatura dos canais Cartoon Network e Boomerang, teve como tema em 2010 a publicidade infantil.
A pesquisa foi feita com grupos de crianças de 6 a 8 anos, de 9 a 11 anos e de 12 a 15 anos e com mães de crianças de 9 a 11 anos, das classes AB, em residências com TV paga. Foram usados grupos de discussão e as tecnologias eye-tracking e trace, além de oficinas criativas, nas quais as crianças criaram suas próprias campanhas para incentivar a preservação da água. "O estudo trouxe informações muito importantes. Primeiro, para nosso próprio conhecimento, depois para dividir com nossos colaboradores", explicou Rafael Davini, vp de publicidade e marketing da TA pesquisa realizada com as mães de meninos e meninas de 9 a 11 anos mostrou que elas acreditam que a mídia não tenha um papel principal para influenciar as crianças a quererem determinados produtos. As mães se disseram contra a proibição da publicidade infantil. "Elas veem a publicidade como algo que pode ajudar porque estimula a dar limites e a mostrar o valor do dinheiro. A TV é uma janela para o mundo lá fora", contou Verdin. Segundo o estudo, as mães acreditam que as crianças sofrem mais influência de compra pelos amigos e que a mídia tem um papel secundário nesse caso. "As crianças entendem que a propaganda tem o objetivo de vender produto", falou o Vp de pesquisa para América Latina da Turner.
A pesquisa também mostrou os elementos que mais chamam a atenção das crianças nos comerciais. A presença de crianças, personagens, celebridades - desde que haja uma relação verossímil com o produto -, animação, humor e presença do produto são boas opções para chamar a atenção dos pequenos. "Nos vídeos que a gente viu, a taxa de conversão era mais alta com a presença de personagens", disse. Entre os meninos ação e efeitos especiais são bem relevantes. "Recall entre os meninos é cinco vezes mais alto se tiver ações e efeitos especiais", falou. Já para as meninas, as cores são mais importantes. O executivo destacou as principais observações feitas a partir do estudo. A primeira é que os pequenos não gostam de ser tratados como crianças. "Eles ficam ofendidos se identificados como muito infantis", disse Verdin.
Outro aspecto importante é que menos é mais. Se há menos elementos na tela, o foco é maior. A marca recebe mais atenção se ela aparece em cenas exclusivas. Na visualização de elementos, algumas dicas são usar mais movimento, mais contraste e tamanho maior. O tempo de exposição também deve ser levado em conta. Para crianças menores, os textos devem ser evitados. "Se ele for maior e for complementado com o áudio é melhor para a compreensão", explicou Verdi. Para aumentar a empatia e a lembrança, o humor é um bom recurso.
A pesquisa mostrou também que as crianças conhecem claramente o limite entre a realidade e a fantasia. Os entrevistados foram questionados se eles achavam que os produtos pareciam maiores ou melhores nas propagandas do que na realidade, e a resposta mostrou que eles tinham essa consciência, mas não entendiam como algo negativo. "Eles estão muito conscientes do que vêm dentro da caixa", contou Verdin. Segundo o executivo, se o comercial não tem esses elementos que melhoram o aspecto do produto, as crianças entendem como descuido. A mesma pesquisa está sendo realizada pela Turner na Argentinae no México.
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/estudo-conclui-criancas-entendem-propaganda-594524.html
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