Por Diego Ivo
Profissionais de marketing que somos, sempre procuramos entender o que as maiores marcas do mundo têm em comum e o que podemos trazer para nossas estratégias, a fim de gerar mais valor e mais vendas.
Poderíamos mencionar muitos aspectos que são importantes, que vão desde o seu propósito até sua tecnologia; embora importantes, tudo isso precisa estar direcionado para uma coisa muito simples: seu marketing ser viciante para os clientes.
A verdade é que quando os clientes ficam viciados em sua marca, eles voltam para receber um pouco mais de estímulo (já dando spoiler: conteúdo é ótimo para isso!), gastam seu tempo nos canais digitais e, no momento de compra, haverá uma probabilidade muito maior de comprar de sua empresa. Compra-se de quem se conhece; conhece-se quem é interessante.
Hoje, a atenção do cliente é o ativo mais valioso, porque ele dá a oportunidade de criar uma conexão emocional com seus consumidores. Mas antes de conhecer algumas técnicas para realizar essa conexão emocional, vamos entender como o cérebro humano funciona em termos de estímulo e como as marcas podem usar de seu mecanismo para se tornarem mais interessantes.
Como as pessoas estão viciadas em aplicativos e lojas
O Instagram tem 84,28 milhões de usuários ativos diariamente. Esses mesmos usuários abrem o app incríveis 18 vezes por dia. Cada vez que entram ficam 4 minutos e passam em média 1h por dia no aplicativo. Incrível? Espere que tem mais.
O TikTok tem menos usuários ativos diariamente (apenas 33,82M) mas ele é bem mais viciante:
os usuários ficam 10 minutos cada vez e um total de 1 hora e 40 minutos por dia. Entretanto, entram a metade das vezes que entram no Instagram, que pode até ser viciante. Mas o TikTok é mais.
Mas não é só em redes sociais que o marketing precisa ser viciante. Vamos analisar os 3 maiores e-commerces do Brasil: Mercado Livre, Amazon e Shopee. Eles têm um engajamento muito menor, mas com uma intenção de compra muito maior.
Vamos começar pelo site de cada um deles.
O site do Mercado Livre recebe 61 milhões de pessoas em seu site, que visitam seu site em média 4 vezes por mês e ficam 6 minutos em cada sessão. O site da Amazon tem 51 milhões de usuários, que visitam seu site 3 vezes e ficam em média 4 minutos cada sessão. O site da Shopee tem menos usuários (31 milhões), tem quase 3 visitas por usuário e um tempo impressionante de quase 9 minutos por visita!
Quando vemos os dados de app, as tendências de comportamento do usuário se mantêm, exceto que quando têm o app os usuários abrem a loja 2,3 vezes por dia. No app, o Shopee é ainda mais viciante e atinge a marca de 3 sessões por dia.
O MercadoLivre é viciante. A Amazon é viciante. O Shopee é viciante.
Quanto mais viciante, mais vendas.
Por que as pessoas se viciam em coisas
Talvez algumas pessoas estejam pensando que eu estou falando em uma marca ser viciante apenas como uma metáfora, mas não é. Quero falar de vício mesmo, de dependência (se não química, psicológica) que as pessoas têm. Por exemplo, quem diria que uma pessoa que compra o último iPhone em todos os lançamentos não é viciada – ainda que um viciado em tecnologia?
Naturalmente, como sempre acontece no marketing, vamos esbarrar em uma série de questões éticas e de como podemos explorar a mente dos consumidores. Conhecer o funcionamento do cérebro não é de forma alguma imoral, mas devemos pensar em como transformar isso em estratégias que carregam valores e que sejam éticas.
Dito isso, as ciência hoje entende que as pessoas viciam pelo excesso de dopamina. As drogas, por exemplo, agem aumentando a liberação de dopamina ou impedindo a sua reabsorção, resultando em níveis mais elevados de dopamina no cérebro, o que por sua vez tende a levar a sensações de euforia e prazer. Com o tempo, o cérebro pode ir se acostumando com aqueles níveis de dopamina e passa a exigir quantidades cada vez maiores.
A dopamina também tem uma relação conhecida com o comportamento de compra compulsivo. Quando as pessoas fazem compras, o cérebro libera dopamina, o que pode ser associado a sensações de prazer e recompensa. Isso pode criar uma espécie de ciclo vicioso, onde as pessoas continuam a fazer compras para obter essa sensação de prazer.
Para causar vício na mente do seu consumidor, uma marca precisa gerar estímulos que liberam dopamina em pequenas doses e constantes. Como já disse, não estamos aqui para simplesmente manipular o consumidor mas, entendendo como seu cérebro funciona, criar experiências positivas.
Por exemplo, eu adoro quando abro uma caixa de um produto novo que pensou no unpacking. Desde o cheiro até cada etapa de abertura do produto (uma espécie de gamification) é pensado e vai gerando estímulos de maneira assertiva.
Como ter um marketing viciante
Agora que entendemos como funciona o vício no cérebro humano, pode ser uma boa hora para pensar em como utilizar isso na sua estratégia de marketing.
A primeira coisa a considerar é o fato de que você não precisa necessariamente transformar os seus clientes em viciados crônicos, mas sim conectar-se com eles adequadamente para fornecer um valor real.
Isso significa que você precisará gerar conteúdos interessantes e úteis para as pessoas, estar presente na vida dela e ter pontos de contato constantes. Quem não aparece, é esquecido.
Gamification: faça com que seu cliente cumpra missões
Segundo alguns estudos, a dopamina liberada pelo vídeo-game chega a ter o mesmo efeito da cocaína. Em um jogo, cada missão, cada fase, cada conquista gera pequenas doses de dopamina que são capazes de fazer com que uma pessoa passe horas ou até dias jogando. Atualmente, existem técnicas para que todas as empresas aproveitem de parte dos processos que ocorrem em jogos. Essas técnicas são conhecidas como gamification.
Gamification é o processo pelo qual se aplicam as mecânicas de jogos em processos que não são de vídeo-games. É uma forma de tornar algo mais interessante, divertido e viciante. Por exemplo, quando criamos programas de pontos estamos gamificando. Quando criamos etapas, estamos gamificando.
A chave é transformar a sua estratégia em algo divertido e viciante para que os seus clientes consumam mais tempo com você, e voltem sempre. As principais ferramentas do gamification envolvem o uso de pontuações, conquistas, ranking e etc., mas algo que também pode ser feito e que é gamification é liberar algum conteúdo caso uma parte dos usuários tenha cumprido uma missão ou liberar módulos de um curso após fazer um teste online.
Como podemos perceber, as estruturas dos jogos lidam de maneira exemplar com os estímulos cerebrais e são muito influentes no processo de vício (quem nunca ficou viciado em um joguinho, que atire a primeira pedra). Mas existe mais uma disciplina que anda lado a lado com os jogos: são as histórias! E, para contá-las, uma marca precisa de um excelente storytelling.
Storytelling: conte histórias e engaje sua audiência
Storytelling é a arte de contar histórias e engajar sua audiência. É como se você criasse um filme, narrando a sua marca e os produtos que oferece. Esse filme não precisa necessariamente ser em formato de vídeo, mas tem que funcionar como se a pessoa estivesse dentro de um.
A chave está em conectar as pessoas com a sua narrativa, de forma que elas sintam uma identificação com o seu negócio e queiram participar de um movimento. Para ter um bom storytelling, não é necessária uma narrativa ficcional; mas o que conta mais é como as coisas são ditas, quando e com qual intensidade.
Cada touch point de sua marca, ou seja, cada vez que sua marca aparece para o consumidor, é um capítulo da história que está sendo contado. Por isso, você precisa fazer com que seus consumidores possam acompanhar sua história, seja de uma perspectiva macro ou micro. Há coisas que todo o seu mercado precisa saber, mas há coisas que só quem for a fundo vai saber. Em ambos os casos, o público precisa saber da mesma coisa mas com aprofundamento diferente.
Aqui na Conversion, por exemplo, estamos contando histórias o tempo. Nossas estratégias de marketing orgânico são totalmente baseadas em conteúdo, encontrabilidade nos mecanismos de busca e construção de base. Nós atraímos visitantes por temas que são do interesse de nossa persona, depois publicamos e enviamos para eles conteúdos que vão compondo um fio narrativo.
É preciso que a sua história seja viciante, para que o seu cliente fique aguardando o próximo capítulo de sua narrativa. Quanto mais ele acompanhar, mais ele também vai recomendar a sua marca a amigos e mais autoridade ela vai ganhar.
Mas há um elemento chave, que são as pessoas que mais engajam: estamos falando de influenciadores.
Influenciadores: dos pequenos as grandes
O fenômeno dos influenciadores é algo sem precedentes: eles conseguem fisgar o seguidor, entretê-los de um modo como a maioria das marcas não podem, que é expondo sua vida pessoal e outras coisas que só pessoas podem fazer. E não estou falando aqui dos grandes “influencers”, mas de qualquer pessoa que produza conteúdo na internet.
Os influenciadores têm uma coisa que faz toda a diferença: têm um rosto, têm uma história; em suma, são pessoas. E pessoas preferem se conectar com pessoas, por isso as empresas também investem em influenciadores para que, por exemplo, jogadores de futebol sejam a “cara” de uma marca de produtos esportivos.
Se você reparar, os melhores influenciadores usam bastante de storytelling e algumas vezes de gamification, para engajar suas audiências.
Por fim, reforço que não são influenciadores apenas os famosos e os milhões de seguidores no Instagram ou no TikTok. Também é importantíssimo que o CEO de uma empresa esteja na medida do possível presente nas redes sociais, pois ele é a cara da empresa. Eu faço isso em meu perfil do LinkedIn, assim como diversos CEOs estão presentes no LinkedIn, no Instagram e em outras redes sociais.
Conteúdos que viciam
Por último e não menos importante, os conteúdos — mas só nos interessam os que viciam. Como você deve saber, entretanto, é uma pequena minoria os conteúdos que viciam porque exige investimento e conhecimento.
Conteúdos viciantes são aqueles que nunca saem da cabeça das pessoas, e é aí que um bom storytelling entra em jogo novamente. Mas não falo de uma única peça de conteúdo. Falo de várias e de todos os pontos de contato, como já falei.
Outro ponto importante dos conteúdos úteis e bons é que eles têm uma maior chance de ficarem bem posicionados nos mecanismos de busca, em especial quando utilizamos estratégias de SEO assertivas e focadas em gerar ROI. Pensando em termos de mecanismos de busca, cada resultado que o usuário encontra no Google e chega ao seu site há uma liberação de dopamina, especialmente quando este conteúdo respondeu às suas dúvidas.
Pode ser que uma única interação não surta muito efeito, mas o conjunto de vezes que o usuário encontra o seu site faz com que ele reconheça melhor sua marca e relacione-a à experiência positiva que obteve ao realizar uma busca.
Há outros tipos de conteúdos que também são viciantes. Aqui na Conversion, publicamos o Relatório Setores do E-commerce, um relatório sobre a audiência do e-commerce no Brasil e de freqüência mensal. Nele, trazemos o ranking geral e por categoria, o que faz com que uma grande quantidade de pessoas fique ansiosa esperando a publicação a cada mês.
Conclusão
O bom marketing vicia e há técnicas e estratégias para isso. Neste artigo, procurei abordar de uma maneira bastante simples boas práticas que podem fazer com que o seu marketing seja viciante, que fisgue o leitor, que faça com que ele queira acompanhar os próximos capítulos de sua narrativa e, no momento certo, comprar seus produtos ou serviços.
Se você parar para pensar bem, nenhum conceito apresentado aqui é novidade, exceto muito provavelmente a ideia do marketing viciante e como ele funciona. Entretanto, não precisamos usar a última invenção e, sim, usar as técnicas certas de maneira bem feita.
O quanto sua marca é viciante?
