Por Liz Campbell em 1 de julho de 2020
Manter um bom relacionamento com o seu cliente e mantê-lo engajado na
compra dos produtos ou serviços da sua empresa pelo maior tempo possível, é
mais barato e lucrativo do que adquirir novos clientes do zero, iniciando um
novo relacionamento.
Para metrificar e entender melhor o lucro que o cliente gera para a
empresa, calculamos o Lifetime Value, mais conhecido na sopa de letrinhas do
marketing como LTV.
Por isso, é cada vez mais importante manter altos índices de Lifetime
Value, assim é possível calcular a taxa de lucro gerado pelos seus clientes
dentro de um período de tempo pré-determinado.
Ficou curioso(a) para conhecer mais sobre essa métrica, calcular e
mapear sua taxa de LTV, e descobrir se seus esforços – de vendas e atendimento
– para manter o cliente saudável estão sendo eficientes?
Então confira este artigo, onde vou explicar para que serve e como
calcular o seu Lifetime Value, além de dar dicas de como melhorar os índices de
LTV da sua empresa.
O que você vai encontrar nesse
artigo:
Afinal, o que é Lifetime Value (LTV)?
Se você chegou até aqui, já sabe da importância de metrificar a satisfação dos seus clientes, sempre
procurando entender se suas estratégias de marketing e vendas estão sendo
eficientes para gerar lucros à sua empresa.
No mercado Saas (Software as a Service), o LTV se tornou um
critério valioso para mapear o engajamento do cliente com o serviço, visto que a
aquisição já prevê um tempo mínimo de parceria entre o cliente e o produto
adquirido.
Portanto, o Lifetime Value se tornou uma métrica essencial para
descobrir quanto seu cliente gera de custos e ganhos para a sua empresa e para
mapear o valor de vida útil do cliente.
Em outras palavras, calcular quanto cada cliente trouxe
de lucro para o seu negócio durante o tempo de parceria.
Vale lembrar que Lifetime Value é apenas um dos KPIs de Marketing e, apesar de muito
importante, é essencial olhar também para outras métricas, como o Custo de
Aquisição de Clientes (CAC).
Além disso, quando relacionamos o Lifetime Value ao CAC, procuramos ter
um LTV maior que o Custo de Aquisição do Cliente. Dessa forma sabemos que o
cliente trouxe ganhos maiores do que o custo que exigiu para ser conquistado.
Quanto maiores os índices de LTV, mais efetividade e valor você tem
gerado para o cliente, mantendo-o saudável e trazendo lucros ao seu
negócio.
Por onde começar?
Antes de calcular o LTV precisamos levantar alguns pontos importantes:
- Qual
é o tempo médio de duração do relacionamento que você possui com seus
clientes? (Um ano, seis meses, três meses)
- Qual
é o valor médio das vendas que você faz neste período?
- Quantas
transações seu cliente costuma realizar dentro deste período?
(Mensalidade, Upsell, Cross-sell)
Ter uma base de dados sobre esses valores é o primeiro passo para
calcular o valor de vida útil do cliente. Se sua empresa possui os dados
mapeados por um período maior de tempo, seu índice de LTV será mais
preciso.
É necessário entender aqui o período de tempo que você precisa que seu
cliente se mantenha ativo e comprando seu produto ou serviço, para que ele
supere o seu custo de aquisição (CAC) e gere lucros ao seu negócio.
Qualquer tipo de negócio pode ter o cálculo do LTV?
A resposta é sim, porém o cálculo varia para cada tipo de negócio,
devendo ser pensado no período de tempo que seu cliente costuma se manter ativo
nas compras de sua empresa.
Por exemplo, se você possui uma padaria, o período de tempo a ser
calculado para o LTV será menor, visto que o cliente deste segmento tem um
relacionamento mais rápido, em um curto período de tempo, o que gera um valor
mais baixo no LTV.
Já para o segmento de serviços, como um SaaS (Software as a Service), o
relacionamento com o cliente costuma ser mais duradouro, e com um tempo mínimo
de parceria definido, tornando assim, mais alto o índice de lucro (valor) que
ele gerou para o seu negócio.
Mas isso não quer dizer, que não possa ser calculado para qualquer tipo
de empresa.
Pelo contrário, ainda que o seu tempo médio de relacionamento com o
cliente seja menor, comparar os índices de lucratividade com o custo de
aquisição, é essencial para saber se suas estratégias estão sendo eficientes.
Afinal, o Lifetime Value pode ser recalculado sempre que suas
estratégias de marketing e vendas, sofrerem alterações. Assim, você pode estar
sempre mapeando seus índices de lucro com os seus clientes.
Como calcular o Lifetime Value?
Você já sabe até aqui que manter o cliente satisfeito dentro da sua
empresa garante menores custos do que a aquisição de um novo, e que medir o
valor (lucro) gerado por ele é essencial dentro das suas estratégias de
marketing.
Mas afinal, qual é a fórmula do lifetime value que devo
usar para descobrir o lucro que cada cliente gera aos negócios, em determinado
período de tempo?
Valor do ticket médio
(no período analisado)
x
Média de compras por cliente
(dentro do período analisado)
x
Média de tempo do relacionamento entre cliente e empresa
(no período analisado)
Para ficar mais simples de entender, vou colocar aqui uma aplicação na
prática da fórmula do Lifetime Value:
Vamos supor que você decidiu calcular o LTV geral da sua empresa dentro
do período de um ano.
O valor gasto todo mês pelo seu cliente, é de R$600,00
(Ticket médio)
Como seu gasto é recorrente por mês, ele realiza uma média de 12 compras
durante o ano contabilizado, sendo uma por mês.
(Média de compras por cliente)
O tempo de relacionamento médio que vocês possuem (cliente x empresa)
até o cancelamento do contrato é de 2 anos.
(Média de tempo no relacionamento)
Aplicando esses números na fórmula chegaríamos a esse valor:
LTV = R$600 (ticket médio) x 12 (média de compras) x 2 (tempo médio de
relacionamento)
LTV = R$600 x 12 x 2
LTV = R$14.400 mil
Com esse exemplo, o lifetime dos seus clientes seria de R$14.400 mil.
Ou seja, esse seria o valor gasto em média por cada cliente na sua
empresa dentro do período de dois anos.
Como adaptar o cálculo para o período médio de relacionamento com o meu
cliente?
Em geral, calculamos o LTV dentro do período de um ano, mas você pode
adaptar esse tempo de acordo com o com a sua empresa (ex: seis meses, três
meses, etc.).
Ou seja, você pode avaliar em um período específico em que você
trabalhou com novas estratégias ou ações de marketing e vendas, ou até mesmo
durante o tempo médio que o seu negócio propõe de relacionamento com o cliente.
Suponhamos que você venda um clube de assinaturas trimestral, e que faça
mais sentido para você calcular o Lifetime Value dentro deste período.
Para isto, basta colocar na fórmula a média de ticket multiplicado pela
média de compras, multiplicado novamente pela média de tempo no relacionamento
que você teve com seus clientes dentro dos três meses.
Neste exemplo, dentro do período de três meses seu cliente gastou por
mês R$600,00 (ticket médio); teve uma média de 3 compras dentro deste período
(média de compras); a média de relacionamento foi de 3 meses (média de
tempo do relacionamento).
Aplicando na fórmula, teremos os seguintes valores:
LTV = R$600 (ticket médio) x 3 (média de compras) x 3 (tempo médio de
relacionamento)
LTV= R$600 x 3 x 3
LTV= R$5.400
Neste período em específico, o LTV seria de R$5.400 por cliente.
Por isso, para ter uma maior precisão no índice sempre pense no período que deseja
calcular. A partir disso, colete os dados relacionados a este espaço de tempo e
aplique os números na fórmula.
E se depois de calcular você encontrar métricas baixas do LTV? Ou queira
melhorar os índices que você possui?
4 dicas para aumentar o Lifetime Value de seus clientes:
1. Cuide do relacionamento com o seu cliente
Já falamos muito até aqui sobre a importância de definirmos o período de
tempo para adicionarmos à fórmula, não é mesmo?
Então, você já sabe que um dos dados que mais pode pesar dentro desta
balança é o tempo de relacionamento que você mantém com o seu cliente.
Ainda que seu serviço seja um relacionamento temporário, como no exemplo
do clube de assinatura trimestral, você quer ter um cliente fidelizado, que
faça novas compras, e seja um defensor da marca, não é mesmo?
Para isso é necessário cuidar (e muito) do relacionamento com o seu
cliente.
Afinal, não adianta fazer um enorme esforço e prometer milhares de
coisas com a sua solução, se seu cliente não for amparado em casos de dúvidas,
insatisfações ou sugestões de melhorias.
Não pense apenas nos pontos negativos que possam vir a aparecer ao longo
do relacionamento, mas na implementação do seu serviço – principalmente se você
precisa ensinar ao cliente como explorar o máximo potencial do produto que ele
está adquirindo.
Por isso, esteja sempre dando o seu melhor dentro do relacionamento com
o cliente. Ouça críticas, e saiba como trabalhar em cima desses problemas para
trazer novas soluções ao seu cliente.
Quanto maior o tempo de duração do relacionamento entre cliente e
empresa, maiores serão seus índices de LTV e, consequentemente, maiores serão
seus lucros.
2. Seja empático e gerencie momentos de crise
Se você possui uma área de Customer Success dentro da sua empresa, essa
deve ser uma atividade diária: ser empático.
É importante entender que nem sempre o cliente está passando por um bom
momento. É por isso que empresas ou parceiros que demonstram preocupação e
cuidado com seus clientes se destacam, conseguindo fidelizar clientes com
sucesso.
Gerencie momentos de crise, buscando de maneira empática as melhores
formas de solucionar os problemas. Coloque-se no lugar de cliente, e
pense: Como eu me sentiria passando por essa situação? Como posso
resolver?
Desta forma, você conseguirá ter um relacionamento duradouro e saudável
com os seus clientes.
3. Entregue valor
Quanto mais suporte você puder oferecer ao seu cliente, maiores serão as
chances de aumentar a duração da sua parceria, gerando cada vez mais confiança
e entrega de valor.
Mostrar relatórios com números positivos, fazer treinamentos para
implementar uma nova funcionalidade do seu serviço ou ter um time de suporte
disponível para sanar dúvidas, são ótimas formas de mostrar a real importância
que este cliente tem para a sua empresa.
Além disso, superar as metas de resultados também é uma forma de mostrar
o valor de seu produto, ajudando com que seu cliente entenda que um upsell ou
cross-sell pode trazer ainda mais resultados.
É necessário que ele saiba o verdadeiro valor da parceria com a sua
empresa para que, a partir disso, você consiga aumentar seu ticket médio,
despertando assim o sentimento de desejar pagar mais para obter mais vantagens
ou melhorias no uso do produto que você está ofertando.
4. Eduque seu cliente
Umas das melhores formas de fazer seu cliente entender as como usar o
máximo potencial que seu serviço tem a oferecê-lo é educando com conteúdos úteis
e atrativos.
Uma estratégia bem planejada de conteúdos, envolvendo artigos, materiais
ricos e até mesmo redes sociais e e-mail, é uma ótima maneira de conseguir
novos clientes e educar aqueles que já estão na sua carteira.
É importante ressaltar que não existem fórmulas mágicas para alavancar
seu Lifetime Value, mas com paciência e dedicação é possível manter um
relacionamento saudável com o seu cliente.
Acompanhar suas métricas e ajustar a novas estratégias é essencial para
estar sempre melhorando seus índices de LTV.
Está pronto para colocar em prática tudo o que conversamos por aqui?
Se ficar com alguma
dúvida, deixe aqui nos comentários!
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