Falta o elemento surpresa. Nessas horas que você consegue engajar a sua audiência e trazer resultados duradouros. É no drible inesperado, na ideia fora da caixa. É no chapéu no adversário, na palavra certa usada para o lançamento daquele produto
Por Fernanda Filgueiras - 08/06/2020
Em um passado não tão distante, o marketing era visto como uma linha de custo para as empresas. Era muito difícil medir com precisão os resultados das iniciativas da área baseado na quantidade de pessoas que viu um outdoor ou os panfletos que foram distribuídos. De todo modo, as empresas reconheciam que era necessário se comunicar e falavam até que "a propaganda é a alma do negócio".
Hoje, com o avanço do marketing digital, uma das grandes vantagens é a capacidade de mensurar o resultado de ações e estratégias de marketing e, consequentemente, calcular o ROI (retorno sobre investimento).
Cada vez mais é exigido do profissional de marketing uma visão analítica, com decisões baseadas em dados, já que, atualmente, é possível medir praticamente tudo que o usuário faz. A dificuldade chega a ser o oposto daquela do passado: são tantas informações disponíveis que a dúvida é saber quais delas utilizar para tomar a melhor decisão naquele momento. Arrisco dizer que, hoje em dia, há mais oportunidades para estudantes de engenharia e estatística no marketing do que propriamente os publicitários que se formaram em um ensino ainda preso aos 4P´s do Marketing tradicional (Produto, Preço, Praça e Promoção).
A dupla de redação e criação foi substituída pela dupla do BI (Business Intelligence) e mídia, que passam o dia analisando os números em diversas ferramentas para fornecer ao time insights para a tomada de decisão.
Nesse momento de incertezas que vivemos com a crise do Covid-19, os dados chegam a ser uma das poucas esperanças para tentar prever o que está por vir e como cada segmento irá se comportar nos próximos dias e até mesmo no pós crise. Por um lado, isso deu para a área de marketing um papel muito mais importante e empoderado dentro das empresas, muitas vezes também assumindo o posto de área de vendas, principalmente nas empresas 100% digitais.
Por outro, sinto um mercado cada vez mais carente da genialidade de grandes ideias criativas de comunicação, como algumas que já conquistaram o mundo e a boca do povo no passado. Será que com as dezenas de testes A/B e todos os dados de comportamento online dos usuários, hoje, seria possível criar o jargão das 1001 utilidades do Bombril, que é lembrado até os dias atuais?
Mergulhados em uma tela de computador analisando planilhas e sem nenhum insight emocional, será que a Mastercard teria conseguido ter tanto sucesso com a campanha "Priceless"? Isso sem falar do bordão que ainda é reconhecido como um jeito de expressar que uma coisa é muito, muito boa. Ou, na versão negativa – "não é assiiim... uma Brastemp". Teria sido possível?
É claro que são outros tempos, com diferentes canais de comunicação, muito mais estímulos recebidos pela audiência e uma disputa muito maior pelo tempo. Reforço ainda que todos os dados do mundo digital que existem hoje à nossa disposição, quando bem utilizados, são muito importantes para as tomadas de decisão e, com certeza, colaboram para as boas escolhas.
Mas, mesmo com tudo isso, acredito que não podemos ignorar a criação de boas histórias, as sacadas, o lado do ser humano e, quando a quarentena passar, do olho no olho, os encontros presenciais com a nossa audiência, os gatilhos mentais e o contato direto.
Segundo o artigo da Harvard Business Review "Desvendando o mistério da colaboração", os algoritmos de inteligência artificial e máquinas não são capazes de lidar com ambiguidades e possíveis variáveis do mundo externo.
Ou seja, o que nos permite não ser substituídos por um robô é justamente o fato de não sermos um robô. Precisamos saber explorar esse nosso lado humano, entendendo, no mundo real, as necessidades, anseios e sentimentos da nossa audiência e buscando uma forma de nos relacionar cada vez mais com ela, seja na crise ou fora dela.
Mas o que isso tudo tem a ver com o futebol? Falando sobre a seleção brasileira, não é segredo pra ninguém que ela não engaja mais o público quanto às épocas de ouro do passado. É claro que o fato de estarmos há 18 anos sem ganhar uma copa do mundo e com atuações duvidosas nas últimas duas, agrava esse sentimento. Além disso, outro fator que afasta a torcida é que o elenco é formado, em sua maioria, por jogadores que atuam fora do país e, o principal deles, divide fortes opiniões e não colabora para mudar essa realidade.
Sei que é muito complexa essa relação que o brasileiro tem com a seleção, porque envolve aspectos históricos e contextuais importantes, inclusive interesses políticos estimulados, ou não, pela grande mídia.
A questão é que essa relação envolve uma identificação com o time e é um fato que ela está se perdendo ao longo do tempo. Recentemente, assisti à série do Amazon Prime TUDO ou NADA. Achei incrível poder ver mais de perto os bastidores da Copa América. Como amante do esporte, eu adorei assistir às decisões que são tomadas por trás da escalação de cada jogador nas etapas da competição, ver os gráficos de performance e a comparação do nível de preparo físico entre eles.
No paralelo com o marketing nos dias de hoje, esses seriam alguns dos dados fornecidos pelas diversas ferramentas, que, cruzados com os resultados do negócio, me dariam as respostas de quem seria o melhor atacante ou o melhor zagueiro da vez.
Mas, o fato é que, mesmo depois de todos esses detalhes, isso não despertou em mim aquela sensação de volta do amor à seleção e aos jogadores, assim como não impactou os meus colegas que também curtem o esporte. Pra mim, ainda falta a alegria de assistir à genialidade das jogadas do Ronaldinho Gaúcho e a confiança na capacidade de decisão do Ronaldo fenômeno.
Segundo Rivellino, no podcast Personalidades do Esporte, "o futebol ficou muito sem graça. Você faz o gol, não pode vibrar porque está ofendendo alguém. Se driblar, está menosprezando o adversário." Já o Falcão, fala também que o futebol passa por uma fase de pouco brilho. "A ousadia, a criatividade, o poder de improviso e outras características que encantaram o mundo, estão cada vez mais raras", afirma ele.
Em fevereiro desse ano, antes das partidas de futebol serem adiadas por conta da pandemia, Neymar tentou uma lambreta pelo PSG em cima do Montpellier e levou cartão amarelo por isso. Apesar das várias ressalvas quanto ao comportamento dele dentro e fora de campo, não podemos deixar de reconhecer que o drible faz parte desse esporte, principalmente, do futebol arte que sempre encantou e engajou o povo brasileiro.
Quando foi perguntado pro Falcão se o futebol brasileiro está muito previsível, ele respondeu: "Sim. 99% dos treinadores jogam de uma mesma maneira, só tem dois ou três que têm uma proposta de jogo diferente." O risco é de todo mundo fazer igual. Não podemos deixar que isso aconteça no marketing das nossas empresas. Um mesmo padrão de comunicação, fórmulas prontas de sucesso, ferramentas que dão resultados e planos de ação prontos.
Está faltando o elemento surpresa. E é nessas horas que você consegue engajar a sua audiência e trazer resultados duradouros. É no drible inesperado, na ideia fora da caixa. É no chapéu no adversário, na palavra certa usada para o lançamento daquele produto. É em toda a narrativa daquele gol. É em toda a narrativa da história da sua marca. É em aproveitar o momento de crise para testar algo novo, se reinventar, ser mais humano.
Mas quando perguntado para o Falcão: "tem uma maneira de jogar que você considera ideal?" Ele responde: "o fundamental é você arrumar um esquema de jogo que se adapte ao jogador que você tem."
Assim como no futebol, o líder de marketing precisa conhecer bem o seu time, identificando, entre outras características, talentos analíticos e criativos, para se adaptar ao jogo de acordo com as qualidades e fortalezas de cada um.
Afinal, um jogo feito só de firulas também é decepcionante. Uma jogada só é genial por completo se ela vier acompanhada de um gol e, mais ainda, de uma vitória do seu time (e da sua empresa), dentro e fora de campo.
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AFP
TEXTO DE JOÃO DORIA, ARTE DE FRITZ LESSIN
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