Segredos do sucesso de pequenas empresas que disputam com gigantes

Apostando em nichos e diferenciais competitivos, negócios como o refrigerante Mineirinho e a fabricante de equipamentos Confiance Medical conquistam sua fatia de mercado

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 23/07/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Os setores dominados por gigantes multinacionais costumam ser terrenos hostis para pequenas e médias empresas, a ponto de muitos empreendedores nem se arriscarem a se posicionarem como concorrentes neste cenário. Há, entretanto, aqueles que não se intimidam com a competição acirrada ao verem uma oportunidade e conseguem alcançar bons resultados, apostando em nichos e diferenciais estratégicos.
Os desafios, nesses casos, são tão grandes quanto os rivais, mas histórias de empresas como a Niely, de cosméticos, demonstram que é possível não ser esmagado e, mais do que isso, passar a competir de igual para igual. A fabricante de produtos para cabelos foi fundada em 1981 em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense (RJ), e conseguiu superar as multinacionais L’Oréal e P&G, tornando-se líder em vendas com a coloração creme Cor&Ton por quatro anos consecutivos, de setembro de 2008 a novembro de 2012, segundo dados da Nielsen.
A fórmula do sucesso da empresa foi apostar num nicho até então desassistido e com muita demanda: o de baixa renda. O fundador da Niely notou que os cabelos crespos exigiam mais tratamento e tinham poucos produtos disponíveis. A experiência de Daniel de Jesus, fundador da marca, mostra que encontrar uma lacuna no mercado pode apontar para um caminho de longevidade, mesmo em um setor extremamente competitivo.
Turbulências no princípio
Enquanto nos cosméticos a fabricante reparou no desprezo de empresas pela classe C – décadas antes da ascensão dela –, a Confiance Medical vislumbrou uma oportunidade nas falhas do atendimento pós-venda no mercado de equipamentos hospitalares. A entrada do empreendimento num setor marcado por tecnologia de ponta, alta preocupação com segurança e investimentos consideráveis não foi fácil. “Se colocarmos a razão na frente, podemos pensar que foi maluquice, coisa de jovem. Tínhamos entre 24 e 26 anos e até subestimamos as dificuldades. Em 2010, quase quebramos”, reconhece Guarany Guimarães, Diretor Comercial e um dos fundadores da Medical Center, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O negócio foi aberto em 2002. Os principais percalços enfrentados no princípio, no entanto, não estavam relacionados à qualidade do serviço e do produto comercializados pela novata, mas sim com a lentidão dos órgãos públicos brasileiros. O processo de abertura de uma fabricante de equipamentos médicos é muito rígido, exige auditorias e certificações diversas. O tempo planejado para o início das operações acabou não sendo cumprido, gerando prejuízos. As dificuldades, no entanto, acabaram superadas, e o empreendimento deslanchou.
O setor de atuação da Confiance Medical é ocupado por empresas multinacionais, com sede em outros países e estruturas gigantescas, o que torna difícil o atendimento técnico ao longo do tempo de uso dos produtos. De olho nessa questão, os sócios começaram abrindo outra empresa, voltada apenas para realizar assistência aos proprietários desses equipamentos, evitando que os clientes tivessem que mandar os itens para o exterior sempre que houvesse algum problema. Este primeiro momento foi importante para que os empreendedores se tornassem conhecido pelos hospitais, especialmente os do Rio, e ganhassem a confiança do mercado.
Aposta em diferenciais
Além da qualidade do serviço, os sócios focaram na agilidade e na comodidade oferecida ao cliente. “Até hoje, sempre que vamos realizar um reparo, se o equipamento precisará ficar por mais de quatro dias conosco, disponibilizamos outro, em sistema de empréstimo, para substituí-lo enquanto realizamos o conserto. Priorizamos oferecer uma solução local, ágil e mais transparente. Enquanto atuamos como assistência técnica, percebemos que as multinacionais só entregavam o produto e não garantiam o serviço. Vislumbramos, também, a possibilidade de trabalharmos com preços mais competitivos. Um dos sócios tem know how para o desenvolvimento das máquinas e por isso decidimos então ampliar nosso foco”, conta Guarany Guimarães.
As adaptações necessárias a partir daí foram muito maiores do que eles imaginaram inicialmente. Os sócios saíram de uma sala de 35 metros quadrados, na Barra da Tijuca, para um sobrado de 400 metros quadrados no Estácio. Isso foi necessário diante das exigências da legislação. Entre as regras, está a necessidade de insumos entrarem e saírem por portas distintas. Outro desafio era atrair bons funcionários. Para isso, a empresa apresentava, antes de qualquer remuneração, um sonho, que caso fosse alcançado teria os resultados compartilhados por todos. No ano passado, 43 colaboradores levaram a Confiance Medical a registrar o faturamento de R$ 11 milhões. A meta para 2014 é de chegar a R$ 16 milhões.
Após conquistarem a confiança dos clientes no mercado do Rio de Janeiro, a empresa agora começa a levar seus equipamentos e serviços para São Paulo. “Ganhar credibilidade, num setor em que ela é indispensável, é uma luta diária. Para isso, promovemos a experimentação do produto pelo cliente e buscamos conquistar especialmente os formadores de opinião no mercado, para que eles sirvam de vitrine”, explica Guarany Guimarães, cujo número de celular está disponível no site da empresa para contato imediato pelos clientes.
Resposta das gigantes
Um trabalho bem feito gera reflexos até nas gigantes. As fabricantes multinacionais de equipamentos médicos já começam, aos poucos, a melhorar seus serviços, num movimento que indica uma tentativa de ocupar as lacunas deixadas ao longo de décadas. “O pequeno tem a vantagem de ser mais flexível. Os grandes estão se movendo, mas acabam sendo muito lentos. É um pouco de pretensão dizer que somos nós que estamos motivando a redução de preços praticados pelos concorrentes e o remanejamento de equipes neles, mas acredito que isso seja uma resposta a um fenômeno mundial. Em toda parte estão pipocando empresas de pequeno porte que notaram as mesmas oportunidades que nós”, ressalta o Diretor Comercial.
Em muitos casos, as gigantes optam até por adquirirem os concorrentes menores, para evitar a disputa. A Medical Center não descarta a possibilidade de se fundir a outra companhia, desde que haja complementaridade entre elas. Há a possibilidade até de ocorrer o processo inverso e a empresa sair em busca de outros negócios para ampliar seu alcance. “Só não aceitamos vender para a empresa ser fechada”, afirma Guarany Guimarães.
As aquisições de empreendimentos menores que disputam com gigantes são comuns. O Guaraná Jesus, muito consumido no Nordeste do país, é um exemplo. A marca de refrigerante foi criada em 1927, num laboratório pequeno em São Luís, pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes e acabou se tornando um dos símbolos culturais do Maranhão. Em 1980, o fundador vendeu a empresa para a Companhia Maranhense de Refrigerantes e, em 2001, ela passou a fazer parte do portfólio da Coca-Cola. Outro concorrente regional no mesmo setor é o Mineirinho, bebida produzida em São Gonçalo, no Rio de Janeiro, e distribuída apenas neste estado. A companhia não nega nem confirma as prováveis ofertas de compra que já recebeu. Tampouco comenta a possibilidade de fechar um negócio do tipo no futuro.
Aposta no digital
A marca de 74 anos busca garantir seu espaço apostando num sabor diferenciado, conseguido com a utilização da planta Chapéu de Couro como matéria-prima. A bebida também conta com um reconhecimento afetivo entre moradores do estado, que levam o hábito de consumo de geração em geração. Para potencializar essa proximidade, a fabricante incrementou seus investimentos em Marketing ao longo dos últimos cinco anos, capacitando profissionais de venda, merchandising e comunicação digital. Os recursos também são aportados em projetos sociais voltados para as comunidades do entorno, especialmente em ações esportivas para jovens.
Entre as novidades que devem ser lançadas ainda este ano está um game para internet. “Estamos buscando nos aproximar ainda mais dos jovens, que muitas vezes têm o primeiro contato com a bebida por meio dos pais. A ideia é levar informações sobre o produto e os eventos realizados pela companhia por meio de uma plataforma de entretenimento. Nos últimos anos, fizemos muitas pesquisas para conhecer melhor nossos consumidores e entender suas demandas”, afirma Rosana Chaves, Executiva de Negócios e Marketing do Mineirinho, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os desafios são enormes para a se concorrer com gigantes. “Estamos num mercado extremamente competitivo, que da década 2000 para cá passou por uma grande virada. Antes desse período, as grandes marcas respondiam por 70% do setor. Hoje, elas dominam 90%. No ano 2000, havia 800 empresas fabricando refrigerantes no país e, atualmente, somos 200. É desafiador e conquistamos o que temos hoje graças a um trabalho que foi, ao longo de 74 anos, fiel a sua proposta inicial”, ressalta Rosana Chaves.
Briga na cerveja
O Mineirinho, que tem esse nome porque abriu as portas em Ubá, em Minas Gerais, enfrenta ainda as dificuldades de logística. A fabricação ocorre inteiramente num parque industrial de 24 mil metros quadrados no Grande Rio. Os planos incluem levar o refrigerante para outros estados. Hoje, ele está presente em 25 mil pontos de venda. Um estimula para a companhia dar passos mais largos é o posicionamento da marca entre as empresas mais admiradas pelos cariocas na categoria refrigerante, segundo pesquisa realizada pelo Grupo Troiano. Em 2013, a companhia ocupou o quarto lugar, atrás de Coca-Cola, Pepsi e Guaraná Antarctica.
A distribuição também é um desafio para as microcervejarias artesanais. Diferentemente do Mineirinho, que se posiciona como concorrente direto das grandes marcas, as fabricantes de cerveja em menor escala preferem apostar num nicho e desviar da disputa. “Não nos entendemos como concorrentes da grande indústria, pois percebemos claramente dois segmentos. Existe a cerveja de alto consumo, que é mais comercial e marcada por uma competição extremamente acirrada, e as cervejas especiais”, explica Rubens Deeke, Sommelier de Cervejas da Bierland, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Apesar de o mercado ter esse entendimento, não há legislação que defina quais bebidas podem ser consideradas artesanais e quais não. Mesmo direcionando para um nicho, ao longo dos últimos anos, a Bierland e demais fabricantes em menor escala passaram a competir com a grande indústria, que agregou a seu portfólio as cervejas especiais. O Grupo Schincariol, por exemplo, resolveu abocanhar parcela deste mercado oferecendo as marcas Baden Baden e Eisenbahn. A última é uma das vizinhas da Bierland. Ambas estão localizadas no Vale do Itajaí, em Santa Catarina.
Investimento em experiência de consumo
As cervejas artesanais apresentaram uma retomada de fabricação e de consumo no Brasil há aproximadamente 15 anos. Há uma legião de fãs que não troca o sabor diferenciado dessas opções pelas concorrentes da grande indústria de forma alguma. “Temos como diferencial um respeito aos processos e à qualidade que a produção em larga escala acaba suprimindo. Consideramos que nossa batalha é dentro de casa, para entregar sempre o melhor produto. Temos um compromisso com os amantes da cerveja, que representam cerca de 0,5% de todo o universo de consumidores”, afirma Rubens Deeke.
O preço da bebida artesanal é mais alto, o que exige da fabricante mais esforços em criar uma experiência diferenciada para o cliente. A Bierland busca envolver os consumidores desde o rótulo, por meio da impressão de informações importantes nele, até a oferta de visitas guiadas pela fábrica, com degustações. “Estamos mais próximos também aos bares e restaurantes para proporcionarmos o espetáculo da cerveja. A bebida precisa ser servida da forma correta e harmonizada com os pratos, assim como já ocorre com o vinho”, explica o Sommelier.
A Bierland conta com cerca de 20 funcionários e produção mensal de 110 mil litros. Investimentos estão sendo realizados na fábrica para que sua capacidade seja ampliada para 150 mil litros. Nada comparado a marcas como a Ambev, que vendeu 86,7 milhões de hectolitros de cerveja em 2012. Uma nova planta está sendo erguida pela Bierland e deve ficar pronta em até dois anos. Como seu diferencial em relação às grandes indústrias não pode estar apenas no volume produzido, a empresa inscreve seus rótulos frequentemente em torneios internacionais e acumula prêmios. Por lá, as gigantes não têm vez.

Como acompanhar as métricas digitais de forma prática

• Data 18 de July de 2014
• Por Erick Iucksh Santos

Após consolidar a presença digital da empresa e implantar uma ferramenta de web analytics, temos diversas informações para entender quanto e como o Marketing  Digital está ajudando a organização a atingir seus objetivos de negócio.
É preciso ter em mente que gerar tráfego é muito importante, porém, não é a métrica primordial, pois no final o que conta é quanto você conseguiu converter estas visitas em potencial de negócios para sua empresa.

Suas métricas digitais não devem limitar-se a métricas puramente de tráfego e sua origem e sim com foco na conversão deste tráfego. Compreender o seu público e tranformar o seu ativo digital em uma máquina de vendas é o grande desafio do gestor de marketing atual.

Há diversas ferramentas de web analytics no mercado, muitas são complexas e exigem profissional capacitado para extrair o máximo de informações. Somos parceiros da RD Station, plataforma de automação de marketing, que possui métricas simples e objetivas, auxiliando a agência e o cliente na tomada de decisão.
Confira abaixo um exemplo prático de acompanhamento de métrica feito pela Next Idea.
Possuímos um acompanhamento da métrica, o comparativo com o mês anterior e a meta projetada do mês. Além do acompanhamento da conversão de visitantes > leads > leads qualificados > oportunidades > vendas. Acompanhamos essas métricas e metas mês a mês, além de visualizar semanalmente a evolução.

Gerenciar a origem do lead é outro fator importante para que possamos fazer ajustes na estratégia de canais e obter cada vez resultados melhores.

Com a capacidade de acompanhar as métricas macros, o que facilita ao gestor identificar os canais que estão gerando melhores resultados, devemos ir para um nível de métricas mais detalhado e que deve ser capaz de indicar ações específicas como oportunidades de melhoria. Essas métricas serão detalhes dos canais, como por exemplo, desempenho das palavras-chaves na busca orgânica ou CPC, total de assinantes da newsletter e suas taxas de abertura, entre outras que você pode conferir no e-book como mensurar e otimizar canais de marketing digital.
Para concluir
Se você é um gestor e está iniciando o acompanhamento de métricas ou possui pouca experiência em métricas digitais, simplifique ao máximo este processo, acompanhe indicadores de evolução de forma macro e voltado ao negócio. Além disso, o ideal é que solicite à sua agência ou profissional de métricas o detalhamento e análise das métricas de nível avançado para que possam ser tomadas ações para melhoria e evolução do ativo digital, sempre com foco em conversão.

Você já ouviu falar em Marketing 3.0?

O texto aborda uma nova estratégia de marketing focada nos valores da organização. E, graças à nova forma de conexão e comunicação da sociedade, onde a informação transita de forma instantânea e sem fronteiras, o marketing passou a ser chamado de Marketing 3.0

Clarice de Souza, 16 de julho de 2014

 

Quando participei da palestra “O novo papel do marketing na economia conectada por redes”, ministrada por Philip Kotler em Porto Alegre, fui pensando que ouviria um discurso focado em uma nova plataforma, baseado em comunicação digital. Logo que lá cheguei, troquei ideias com algumas pessoas e muitas delas faziam o mesmo julgamento.

Para minha grata surpresa, apesar da relação direta com o tema, Kotler abordou uma nova estratégia de marketing focada nos valores da organização. E, graças à nova forma de conexão e comunicação da sociedade, onde a informação transita de forma instantânea e sem fronteiras, o marketing passou a ser chamado dessa maneira.

Reforçando, marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.

 O marketing gira em torno de três disciplinas importantes: gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca.

Quando falamos em gestão de produtos, devemos levar em consideração tudo que tange a esse universo, ou seja, produto, preço, praça e promoção – os famosos 4 Ps de Marketing, que abordarei também nessa coluna. Na atual abordagem do marketing 3.0 o principal fator relacionado a administração desses pontos dentro de uma empresa deve ser a cocriação. E o que isso significa? Com as atuais tecnologias o consumidor passou a interagir diretamente com as empresas, elogiando ou criticando organizações, produtos e processos em suas redes sociais, criando muitas vezes, virais que circulam rapidamente e formam novas opiniões. Diante disso, gestores de marketing devem estar preparados, mais do que nunca, a ouvir o consumidor e faze-los partícipes do processo de criação de produtos. Como exemplo de algumas empresas que utilizam-se desse processo estão Lego e Harley-Davidson, que fazem workshops com clientes para o desenvolvimento de novos produtos.

Na gestão de clientes, estamos falando de segmentação, targeting e posicionamento. Ou seja, é necessário conhecer qual o mercado de atuação da empresa, qual o foco e como posicionar-se para o seu público-alvo. O foco da gestão de clientes é a formação de comunidades, de grupos defensores da marca. Uma empresa que presta ações sociais na região onde está instalada, por exemplo, pode ter uma forte adesão da comunidade e isso poderá se espalhar, tornando-a uma empresa do bem. Um exemplo de empresa que tem uma forte adesão de seus clientes, não clientes e comunidades é a Natura, a única empresa brasileira a participar do ranking das 20 mais valiosas do segmento na América Latina, segundo Exame.com.

E, em gestão de marcas, o propósito é a construção de marcas fortes, com ênfase na construção de caráter. A marca precisa ter personalidade, ser verdadeira. A gestão de marcas começa dentro da organização e a gestão de marketing é movida por valores. O objetivo do marketing passa a ser tornar o mundo um lugar melhor, propulsionado pela nova onda de tecnologia, onde o mercado deixa de ser de compradores (marketing 1.0) ou de consumidores (marketing 2.0) e passa a ser de seres humanos plenos, com coração, mente e espírito (marketing 3.0). Diante disso, a visão, missão e valores da organização devem conduzir todas as ações internas e externas, com a colaboração de funcionários e clientes na gestão de marketing. É um belo desafio tornar clientes e funcionários proprietários da marca, que se sintam à vontade para experimentar, sugerir, criticar. E, claro, contar aos outros e convencê-los a comprar seus produtos. Esse poder de convencimento é cada vez menos o papel do marketing. O marketing agora precisa difundir os valores e o cliente concluir, por ele mesmo, que vale a pena consumir o seu produto ou serviço.

E aí, preparado para essa era da participação e colaboração?

Após boom, mercado de esmaltes entra em estagnação

Fabricantes afirmam que houve queda na procura, mas encontram em produtos premium e licenciamentos uma compensação nas vendas. Setor de serviços não foi afetado

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 17/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

Independentemente da cor, textura ou efeito, os esmaltes foram consagrados a acessórios indispensáveis da moda desde a explosão ocorrida em 2009. De lá para cá, diversas marcas surgiram com coleções levadas ao varejo todos os meses. O Brasil se tornou, em pouco tempo, o segundo maior consumidor deste produto, segundo estudo da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). A febre, entretanto, passou, exigindo mais do Marketing das empresas, especialmente este ano. O setor vem sentindo uma redução na procura pelos vidrinhos, reflexo do momento econômico e de um comportamento mais seletivo das clientes. Com o excesso de opções, os lançamentos já não chamam tanto a atenção e não levam mais, por si só, à compra.
Ainda assim, os números apontam um crescimento no consumo desse item. Em 2013 a indústria de esmaltes movimentou mais de R$ 597 milhões, registrando um aumento de 3,8% em relação ao ano anterior, segundo dados da consultoria Mintel. O preço acessível a todas as classes sociais faz do produto uma unanimidade, ainda mais com a ascensão da classe C. Pensando em nichos, as empresas têm se voltado à segmentação de públicos mais do que em diversidade de cores. As estratégias de edição limitada também são uma aposta, por criarem uma ilusão de exclusividade e incentivarem as vendas.
As marcas demonstram otimismo, apesar do crescimento tímido, e continuam a investir em inovações no setor para atrair mais clientes. Mesmo percebendo um fluxo menor, elas ainda enxergam muitas oportunidades na categoria. “A mulher não vai deixar de fazer as unhas. A economia pode desacelerar, mas esse é o ponto da vaidade de que ela não abre mão. A manicure já está inclusa no orçamento familiar, mesmo que a pessoa pinte em casa mesmo”, conta Soraia Arraes, Gerente de Marketing da Mundial Impala, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ano para avaliações
A estagnação nas vendas é atípica e é creditada pelas empresas também por 2014 ser um ano em que as pessoas estão focadas na Copa do Mundo e preocupadas com questões políticas e econômicas. Ainda que as marcas tenham criado coleções temáticas para o mundial, nem todas colheram os louros, justamente pelas cores já serem conhecidas. Pensando nisso, alguns empresários focaram em tons menos óbvios para atingir, inclusive, uma parcela da população que poderia não estar animada com o clima de futebol.
Mesmo essa estratégia ainda não gerou resultados satisfatórios. As empresas vivem um período morno. “Toda a indústria de esmaltes sentiu uma estagnação neste ano. Os lançamentos continuaram, mas a euforia de ter uma Copa do Mundo no próprio país mudou um pouco o hábito de consumo. A expectativa é de que, com o fim do evento e após as eleições, a procura aumente”, afirma Soraia Arraes.
Mas nem todos veem o torneio como a causa da redução da procura. A economia instável e a inflação têm colaborado para o esfriamento do mercado, principalmente nas fabricantes que dependem de componentes importados. “Este ano não começou bem para o segmento de cosméticos. Não temos certeza da taxa do dólar. Projetamos mais, mas conseguimos um crescimento de 5% no primeiro semestre, comparado ao mesmo período do ano passado. Tivemos que fazer uma revisão orçamentária e alinhamos com o mercado atual. Não é que esteja ruim, só não está mais como antes”, afirma Amaury Daguano, Diretor de Marketing da Beauty Color, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Linha premium
O grande desafio é desenvolver novidades que movimentem o setor, mas não caiam na repetição de soluções já usadas anteriormente e conhecidas pelos consumidores. Os departamentos de Marketing buscam a diferenciação para atrair e reter clientes. Os conceitos premium vêm funcionando e chegam até às marcas populares, como a Avon, que investiu na categoria Nailwear Pro+. A linha custa o dobro dos esmaltes comuns da marca. A fórmula é importada e traz um valor agregado, com embalagem moderna.
A redução na quantidade de coleções acompanha o investimento em produtos diferenciados. O conceito de exclusividade é reforçado pela venda por tempo limitado. Essa estratégia é adotada por diversas empresas. O Boticário produz a linha Make B., de esmaltes voltados para um público mais seletivo, por conta do preço e do posicionamento.  De olho nesse nicho, a L’Oreal trouxe ao Brasil a marca Essie, que será vendida apenas em salões de beleza. Também detentora dos esmaltes Colorama, a holding buscou no selo importado o direcionamento para a classe social AB, que utiliza serviços de beleza com maior frequência.
Enquanto o preço médio de mercado de um esmalte gira em torno de R$ 2,50, a Essie chega ao consumidor brasileiro ao custo de R$ 35,00, o que aponta para a diferenciação do item. A marca enxergou no país uma oportunidade para promover seu catálogo de cores. “Há muito potencial na brasileira. Ela está mais ousada, sabe o que quer e deseja nesse momento algo diferente”, afirma Cris Conforto, Diretora da Essie no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Licenciamentos
Não são apenas as marcas internacionais que ficam de olho em pegar uma fatia do segundo maior público consumidor de esmaltes do mundo. Artistas, personagens e programas de televisão já têm seus nomes associados aos vidrinhos. Um dos casos de maior sucesso vem da fabricante Speciallitá, que em 2014 atingiu o seu recorde de vendas com o lançamento da coleção em parceria com a atriz Giovanna Antonelli.
Nem sempre um licenciamento alcança tanto destaque. “Em 2013, o setor de esmaltes estava muito ruim, mas este ano conseguimos um fôlego por causa das cores da linha GIO. A artista ajudou a vender o produto. Para dar certo, o licenciado tem que trabalhar, pois é ele quem carrega a força de venda. O nome por si só ou uma cor não são garantias de glória”, afirma Vincenzo Barrella, Diretor da Speciallitá, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Apostar em nomes presentes na mídia tem dado resultado também para a Impala, que já está em sua segunda coleção feita em parceria com a atriz Isis Valverde. “Toda a concepção é feita com a participação da personalidade, já que precisa carregar a identidade dela, sem abrir mão da conexão com as tendências do mercado. Nesse caso, o trabalho em conjunto não poderia se restringir a uma edição limitada, optamos por variar as cores de acordo com a época do ano”, conta a Gerente de Marketing da Impala.
No caso da Beauty Color, os licenciamentos são uma constante no catálogo. Atualmente, a empresa oferece linhas desenvolvidas em conjunto com a apresentadora Sabrina Sato, a cantora Claudia Leitte e a Maurício de Souza Produções, com a Turma da Mônica. Mas a empresa garante não ter interesse em outros nomes. “Temos três parceiros ótimos. Trabalhar nesse modelo exige dedicação e uso de personagens e celebridades atuais, com representatividade e simpatia da população. Quem deseja atuar com licenciamentos deve escolher quem trabalhe ao lado da fabricante”, afirma o Diretor de Marketing da Beauty Color.
Substâncias 3free
Outro ponto fundamental para se manter no segmento de esmaltes é estar atento às necessidades dos clientes. Há alguns anos, os produtos hipoalergênicos eram vendidos como coleções à parte e com preço superior. Após diversos pedidos dos consumidores, as substâncias tidas como causadoras de alergias foram retiradas de muitas marcas. Surgiu então o selo 3free, como uma garantia de que o produto não possui tolueno, formaldeído e dibutilftalato.
Estampá-lo se tornou mais um importante diferencial na briga pelos consumidores. A Avon e a Impala já não incluem esses componentes na fabricação, mas não evidenciam a informação em seus rótulos. “Optamos por não divulgar que são hipoalérgicos, porque retiramos apenas três substâncias, mas sabemos que existem outros componentes que podem causar reação”, justifica Soraia Arrais, da Impala.
No caso da Hits, fabricada pela Speciallita, foi excluída uma quarta composição, a cânfora, o que tornou o esmalte 4free. Há empresas, como a Colorama, que retiram também a resina do formaldeído, criando o produto 5free. Essas preocupações com a saúde acompanham também o interesse em alcançar cada vez mais pessoas e garantir maior penetração. “Não existem mais esmaltes para crianças, pois o custo é muito alto para garantir a saúde delas. Como há mães que insistem em aplicar nas unhas das filhas seus próprios produtos, dar preferência a essa versão é uma forma de prevenir danos futuros”, conta o Diretor da Speciallitá.
Negócios
A categoria de esmaltes não gera lucro apenas aos fabricantes. O setor de serviços tem investido na área em um novo tipo de negócio: o nailbar. O conceito une a manicure e um ambiente com ares de festa, onde são servidos drinks e toca-se música. A novidade aparece como um happy hour e transforma a rotina em um evento. Além disso, por ser exclusivo para pés e mãos, são oferecidas técnicas requintadas de nail art, onde são utilizados produtos em gel ou acrílico, além dos tradicionais desenhos.
A Esmalteria Nacional trabalha com essa concepção desde 2012 e conta com quase 160 unidades inauguradas. Já estão em implantação outros 150 salões. O sistema de franquias utilizado pela empresa tem garantido retorno para todos os proprietários. “O cliente não quer mais o básico, ela quer ter alguém que entenda realmente de esmaltes. A manicure também foi uma profissional muito marginalizada, o foco do salão era mais o cabelereiro. Além disso, a higiene dos materiais não era certificada. Juntamos todas essas carências e conseguimos nos destacar”, afirma Gustavo Andare, criador da Esmalteria Nacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A redução na procura que atinge as fabricantes de esmalte não é sentida no setor de serviços. Apenas a Esmalteria Nacional atendeu a 130 mil pessoas em um mês. A estagnação ainda não caminha para uma crise, tanto é que nas redes sociais existe um frissom pelas #unhasdasemana. Os usuários postam mensagens com a hashtag a cada minuto. Foi inclusive, nesse tipo de mídia, que as empresas descobriram sua melhor vitrine e utilizam características da ave fênix para agradar aos clientes.
A Risqué aposta alto no Instagram, onde publica fotos de novos produtos e artes feitas por uma ilustradora, para estimular o compartilhamento do conteúdo. As redes sociais também são usadas pela empresa para mostrar as clientes formas de aplicação de seus produtos. Não é raro que fabricantes usem o canal para publicar tutoriais em vídeo. Os blogs voltados só para esmaltes também se multiplicam nas redes e atraem muita audiência.
Leia também: Panorama do mercado de beleza no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

A voz do consumidor agora é ouvida: a era das redes sociais

por: Afonso Bazolli

13 de julho de 2014 - 14:09

*Eric Lieb
Desde meados dos anos 80 as empresas afirmam que o cliente é o centro, o objetivo e a origem de todas as suas ações. Dentro deste contexto, a área de comunicação e marketing dessas mesmas empresas trabalha para construir mensagens e ações que mostrem esse compromisso para o mercado e para esta figura essencial, o cliente. Faltava, entretanto, um lado desta equação: a palavra do consumidor final. No contexto original, o cliente é uma figura passiva, que recebe a ação e a oferta da empresa fornecedora de produtos e serviços. Essa era acabou.
Consumidor é protagonista da ação
Se algumas empresas ainda hesitam em investir ou não em serviços e soluções de monitoração de redes sociais, além de novos programas de comunicação com o consumidor, o mesmo não acontece com o cliente final. Sem passar pelo Contact Center de nenhuma empresa, sem ter de ir ao balcão da loja onde comprou o produto, o consumidor encontra meios de divulgar instantaneamente sua opinião – ou sua frustração – com a qualidade de serviços e produtos que está recebendo. Esta revolução – única palavra capaz de dimensionar o momento marcante que o mercado vive – marca uma profunda mudança neste jogo de poder. Agora, mais do que objeto das ações das empresas, o consumidor é dono de sua própria experiência de consumo, autor (e difusor) de sua própria mensagem.
É hora das organizações aceitarem o fato de que as pessoas já estão falando sobre as marcas corporativas e os serviços e produtos providos por estas empresas. No mundo da Internet 2.0 todos têm voz, todos se manifestam – o marketing viral é muito mais uma ferramenta dos consumidores do que das empresas (por mais atualizadas que estas sejam do ponto de vista de domínio de novas tecnologias e novas políticas de relacionamento com o mercado).
Por essa razão, é essencial que a empresa crie maneiras de escutar o que está sendo dito sobre ela e sobre suas ofertas; além de saber ouvir, esta empresa tem de ter a agilidade e a inteligência de responder rápida e honestamente à colocação do consumidor.
Acredito que, antes de investir em novas tecnologias para monitorar as redes sociais e construir relatórios sobre os inputs, em suas variadas formas, realizados pelo cliente, é importante trabalhar seus processos internos. Não adianta contar com excelentes ferramentas e links de comunicação sem, primeiramente, garantir que a empresa tem como atender as demandas do usuário.
Foi-se o tempo em que um cliente esperava por uma resposta. Agora, a reclamação é instantânea e a resposta da empresa também tem de ser. Isso exige uma profunda revisão de processos e políticas corporativas. A ineficiência e a postergação são vistas, pelo consumidor, como um fator de profunda irritação. Em tempos de redes sociais, as trocas são absolutamente transparentes. Não dá para disfarçar a ineficiência nos processos e a inconsistência nos processos e respostas a serem passados ao consumidor.
Com relação a área de Recursos Humanos nas empresas, após renovar seus processos e políticas de atendimento ao consumidor, prepare-se para investir na contratação, treinamento e constantes ajustes de uma equipe de análise de posts e trocas nas redes sociais.
A Tecnologia da Informação e Comunicação merece especial atenção dentro desse contexto. Existem, no mercado, soluções de software capazes tanto de receber e analisar os inputs vindos por redes sociais como, também, automatizar a resposta aos consumidores. Em muitos casos, caberá ao operador do Contact Center determinar o que fazer; a presença, no entanto, de uma plataforma de software que sirva de roteiro para este relacionamento é algo que automatiza as ações para redes sociais e diminui erros e inconsistências de informação. Outra vantagem desse tipo de solução é a possibilidade de gerar, em segundos, relatórios inteligentes sobre o que o consumidor está solicitando para a empresa.
Sim, ainda há muitas pessoas fora das redes sociais. A tendência de usar o Facebook, o Twitter e o Linkedin para a comunicação instantânea de percepções sobre pessoas, produtos e empresas, no entanto, é irreversível.  A rede social adiciona inteligência, controle, histórico aos acessos realizados por meio da Internet 2.0. Isso é um tesouro para as empresas mas, também, um grande desafio.
*Eric Lieb é country manager da Presence Technology Brasil

H2OH! e seu infeliz case de Marketing Digital

Não há dúvida que as redes sociais exercem um forte impacto no que se refere ao posicionamento de marca

Gisele Meter, 7 de julho de 2014          

Fotos: Reprodução/Facebook

Hoje não basta apenas adquirir um determinado produto, há uma necessidade de interagir com a marca, para assim, existir também uma espécie de fidelização psicológica. Ou seja, se a empresa do produto que consumo tem valores parecidos com os meus, as chances de continuar consumindo e virar um “lover” da marca aumentam consideravelmente.

No entanto, o contrário também se mostra verdadeiro. Foi o que aconteceu no último dia 04 de julho com a marca de água gaseificada H2OH! durante o jogo entre Brasil e Colômbia. Logo no inicio da partida, a H2OH! Postou em sua fanpage no Facebook, a imagem de um homem e uma mulher ambos vestidos com as cores verde e amarelo. Na imagem, o homem colocava a mão no peito da mulher e logo abaixo a hashtag #daumavariada no hino.



Embora um grande número de pessoas tenha curtido a publicação, as reações negativas a imagem foram imediatas. Um grande número de pessoas se mostraram indignadas com o Marketing de cunho ofensivo, o que levou a decisão de exclusão da imagem. Engana-se quem pensa que estaria tudo resolvido. Logo no inicio do intervalo os administradores da fanpage “subiram” outra imagem. Desta vez, com uma espécie de placa, semelhante a que vemos nos banheiros públicos, com um boneco do sexo feminino à frente e dois bonecos do sexo masculino atrás, seguindo a mesma linha da imagem anterior. Desta vez com a hashtag: #daumavariada no intervalo.

Outra enxurrada de protestos, muitos seguidores da página se diziam surpresos negativamente e muito indignados com a publicação. Instaurou-se a polêmica. Mulheres solicitando um pedido de desculpas da marca, além de se posicionarem ofendidas com o marketing de cunho pejorativo e machista das imagens. Mais uma vez a marca removeu a postagem que gerou tamanha reação negativa.



Quando se esperava um pedido de desculpas às consumidoras, eis que veio a publicação seguinte: “Acreditamos na alegria e busca pela felicidade de todas as pessoas, mas nem sempre todos concordam com a gente. Tudo bem, o mais importante é sempre mantermos o bom-humor”.

Os comentários abaixo foram reações à terceira publicação da marca (SIC):
“Bom humor? Vocês deviam se retratar, isso sim!”
“A emenda ficou pior que o soneto. Um conselho à H2OH! Brasil: peçam desculpas e retirem a foto. Só isso! Sem justificativas ou outras babaquices. O respeito ao ser humano agradece!”
“Não consigo entender como um publicitário pode ter uma idéia dessas e pior, levar adiante, sem contar todos os outros profissionais que aprovaram a campanha. Sem palavras para o tamanho do absurdo”.


Houve comentários ainda mais inflamados, mas os acima citados já podem dar uma ideia da proporção negativa que a postagem tomou.
Apesar de ter acertado na decisão e excluído as duas imagens, não houve um pedido de desculpas por parte da H2OH! Mesmo um posicionamento no próprio post que gerou a polêmica, já teria sido uma boa atitude da empresa. Infelizmente, a marca deveria ter preparado melhor sua estratégia de marketing, mas como isso não aconteceu, um posicionamento mais humilde e um pedido de desculpas teriam amenizado o caso.

Afinal, vale lembrar que a alegria e busca pela felicidade que a marca preconiza se faz com respeito ao próximo, algo que passou longe da estratégia de marketing da H2OH!

Até o fechamento dessa texto, não houve nenhum pedido de desculpas na fanpage da marca acerca do ocorrido. Preferiram manter a postura de que “nada de mais aconteceu”, logo após o que se viu foi apenas uma postagem insossa e a legenda: Amanhã não tem jogo. O que fazer? #daumavariada".

Postura infeliz que demonstra - mais uma vez - o despreparo de certas empresas, além da subestimação em relação ao poder das mídias sociais.

Quais são os riscos de atrelar a marca a um atleta ou uma equipe?

Empresas não devem se basear apenas em resultados. Outros atributos, que extrapolam a seara esportiva, precisam ser ainda mais valorizados, como a personalidade do patrocinado

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 10/07/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Vergonha e humilhação foram algumas das palavras mais proferidas desde a partida em que a Seleção Brasileira de Futebol perdeu por sete a um para a Alemanha na Copa do Mundo de 2014. O sentimento predominante na população demonstra como o brasileiro não lida bem com derrotas, o que costuma impactar diretamente as marcas que escolhem atletas para investirem em patrocínio. Os esportistas oscilam da adoração ao ódio por conta de um resultado negativo, e os efeitos podem reverberar na imagem da empresa.
Nesta terça-feira, a bomba caiu no colo dos patrocinadores da equipe de Luiz Felipe Scolari. A Granja Comary, onde a Seleção ainda treina para a disputa de terceiro e quarto lugares, amanheceu com faixas de protesto penduradas no portão de entrada. Enquanto marcas ironizavam ou demonstravam desconforto com o placar, as apoiadoras da CBF preferiram manter o silêncio. A Oi, patrocinadora da Copa, chegou a postar no Twitter a mensagem de estímulo “Foco, Brasil. Lembra que ainda podemos ganhar da Argentina”. Já a Vivo nada falou a respeito do jogo. Patrocinadora da Seleção e do jogador David Luiz, só publicou uma mensagem de estímulo ao zagueiro momentos antes do início da partida.
A valorização dos resultados é ainda maior em outros esportes. O tênis e a Fórmula 1 são bons exemplos de como a queda nos resultados derruba a popularidade e, consequentemente, o interesse em patrocínio. As duas modalidades estiveram nos radares das companhias durante os períodos áureos de Gustavo Kuerten e Ayrton Senna. “Com exceção do futebol, brasileiro não gosta de esporte. Gosta de resultado. A preocupação das marcas com isso é válida, mas a atenção delas deve estar principalmente nos atributos que querem agregar à imagem da empresa”, diz Otavio Carvalho, Analista de Mercado da Nielsen Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Orientação do investimento
O caminho para investimentos assertivos é longo. Não faz sentido a uma marca que foca nos públicos de classes mais baixas, por exemplo, investir num esporte elitizado, a não ser que queira se reposicionar em relação ao target. “Ainda é comum vermos alguns equívocos. Uma marca que queira agregar atributos de natureza e de individualismo a sua imagem não deve se ligar a um esporte de tecnologia, como a Fórmula 1 ou a Stock Car. Neste caso, o surfe pode ser mais apropriado”, ressalta o Analista da empresa de pesquisa.
Buscar os atributos interessantes para a estratégia da empresa e planejar as ações de modo a ressaltá-los é muito importante para compensar algum resultado negativo. Ainda que a frustração tome conta dos brasileiros nos próximos dias, as características de David Luiz que fizeram dele o queridinho de torcedores e das marcas, por exemplo, não desaparecerão da noite para o dia. O jogador é reconhecido pelo seu estilo brincalhão e família, atraindo também o público infantil com sua cabeleira.
Cada atleta precisa ser enxergado pelas empresas como alguém que vai incluir aspectos pessoais à imagem da empresa. “O endosso a um atleta leva em consideração o histórico dele como jogador, mas não pode estar atrelado unicamente a resultado. Nenhum business plan tem a promoção do esportista atrelada à vitória, já que ela é imprevisível. Ele estrutura as chances de desempenho e foca nas características da personalidade do patrocinado”, ressalta Davi Bertoncello, Presidente da Hello Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Armadilhas da busca por visibilidade
É perigoso permanecer apenas na seara esportiva na hora da decisão pelo patrocínio. Nas últimas Olimpíadas, muitas empresas recorreram ao nadador César Cielo, o que não aconteceu com Arthur Zanetti, que se sagrou campeão na categoria individual por aparelhos de Ginástica Artística. O desempenho é imprevisível e apenas mais um atributo para ser somado ao equity da marca, mesmo que a cultura da vitória seja marcante no povo brasileiro.
A visibilidade do atleta também deve ser levada em consideração. Às vésperas do início do mundial, o primeiro nome que vinha à cabeça dos brasileiros em relação a esportistas do país ainda em atividade era o do jogador Neymar, com 49% das citações, segundo levantamento da Hello Sport. A lembrança é predominante entre homens com idades de 16 a 24 anos. Em seguida apareceram Ronaldinho Gaúcho (17%) e Kaká (14%), que sequer foram convidados para a Seleção. Apenas no quarto lugar, surgiu um nome de fora do universo do futebol: Anderson Silva (13%).
Ainda assim, apostar nos campeões da lembrança popular pode não ser a melhor estratégia para algumas companhias. “Muitas empresas estão associadas à personalidade do Neymar, por exemplo. Ele foi patrocinado durante um longo tempo por uma marca de telefonia (nota da redação: Nextel) e, de um ano para o outro, uma concorrente assumiu o posto (Claro, que viu o jogador ser vestido com a marca da Vivo durante a Copa). Há o risco, nesse caso, de as pessoas se confundirem e o investimento não gerar lembrança almejada dos consumidores. Ainda falta informação às empresas na hora dessa decisão. Elas se baseiam, muitas vezes, apenas em relacionamento e exposição na mídia”, analisa Otavio Carvalho.
Riscos além da derrota
A derrota não é o único risco a que se submetem os patrocinadores. As atitudes dos atletas também podem gerar impactos negativos para as estratégias do investimento. Nesta Copa, a Adidas precisou reagir rapidamente para que a ação do jogador uruguaio Luis Suárez, que mordeu um adversário durante o jogo, não respingasse em sua imagem. A empresa anunciou no mesmo dia da infração que havia suspendido qualquer atividade publicitária com o atleta durante o mundial.
Um totem da marca chegou a virar ponto de encontro de torcedores para fotos. O jogador aparecia com a boca aberta e com os dentes aparentes na foto de divulgação. No dia seguinte à mordida, a empresa trocou o banner que era exposto no local. Enquanto a empresa alemã se esforçava para distanciar sua imagem a do atleta, demonstrando desaprovação a sua atitude, outras marcas aproveitaram o momento para fazer o movimento inverso. A Negresco enviou uma caixa com várias unidades do biscoito, dando uma opção mais gostosa para ele morder.
Esse posicionamento distinto tem relação justamente com os atributos que fazem mais sentido para a marca. “O fair play é algo muito importante para a Adidas, que é do segmento esportivo, mas não é tão significativo para uma companhia que vende biscoitos. Conquistar os jovens pela piada pode ser mais eficiente”, comenta Davi Bertoncello.
Leia também: A Copa e as movimentações de categorias de consumo. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.