Você já ouviu falar em Marketing 3.0?

O texto aborda uma nova estratégia de marketing focada nos valores da organização. E, graças à nova forma de conexão e comunicação da sociedade, onde a informação transita de forma instantânea e sem fronteiras, o marketing passou a ser chamado de Marketing 3.0

Clarice de Souza, 16 de julho de 2014

 

Quando participei da palestra “O novo papel do marketing na economia conectada por redes”, ministrada por Philip Kotler em Porto Alegre, fui pensando que ouviria um discurso focado em uma nova plataforma, baseado em comunicação digital. Logo que lá cheguei, troquei ideias com algumas pessoas e muitas delas faziam o mesmo julgamento.

Para minha grata surpresa, apesar da relação direta com o tema, Kotler abordou uma nova estratégia de marketing focada nos valores da organização. E, graças à nova forma de conexão e comunicação da sociedade, onde a informação transita de forma instantânea e sem fronteiras, o marketing passou a ser chamado dessa maneira.

Reforçando, marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.

 O marketing gira em torno de três disciplinas importantes: gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca.

Quando falamos em gestão de produtos, devemos levar em consideração tudo que tange a esse universo, ou seja, produto, preço, praça e promoção – os famosos 4 Ps de Marketing, que abordarei também nessa coluna. Na atual abordagem do marketing 3.0 o principal fator relacionado a administração desses pontos dentro de uma empresa deve ser a cocriação. E o que isso significa? Com as atuais tecnologias o consumidor passou a interagir diretamente com as empresas, elogiando ou criticando organizações, produtos e processos em suas redes sociais, criando muitas vezes, virais que circulam rapidamente e formam novas opiniões. Diante disso, gestores de marketing devem estar preparados, mais do que nunca, a ouvir o consumidor e faze-los partícipes do processo de criação de produtos. Como exemplo de algumas empresas que utilizam-se desse processo estão Lego e Harley-Davidson, que fazem workshops com clientes para o desenvolvimento de novos produtos.

Na gestão de clientes, estamos falando de segmentação, targeting e posicionamento. Ou seja, é necessário conhecer qual o mercado de atuação da empresa, qual o foco e como posicionar-se para o seu público-alvo. O foco da gestão de clientes é a formação de comunidades, de grupos defensores da marca. Uma empresa que presta ações sociais na região onde está instalada, por exemplo, pode ter uma forte adesão da comunidade e isso poderá se espalhar, tornando-a uma empresa do bem. Um exemplo de empresa que tem uma forte adesão de seus clientes, não clientes e comunidades é a Natura, a única empresa brasileira a participar do ranking das 20 mais valiosas do segmento na América Latina, segundo Exame.com.

E, em gestão de marcas, o propósito é a construção de marcas fortes, com ênfase na construção de caráter. A marca precisa ter personalidade, ser verdadeira. A gestão de marcas começa dentro da organização e a gestão de marketing é movida por valores. O objetivo do marketing passa a ser tornar o mundo um lugar melhor, propulsionado pela nova onda de tecnologia, onde o mercado deixa de ser de compradores (marketing 1.0) ou de consumidores (marketing 2.0) e passa a ser de seres humanos plenos, com coração, mente e espírito (marketing 3.0). Diante disso, a visão, missão e valores da organização devem conduzir todas as ações internas e externas, com a colaboração de funcionários e clientes na gestão de marketing. É um belo desafio tornar clientes e funcionários proprietários da marca, que se sintam à vontade para experimentar, sugerir, criticar. E, claro, contar aos outros e convencê-los a comprar seus produtos. Esse poder de convencimento é cada vez menos o papel do marketing. O marketing agora precisa difundir os valores e o cliente concluir, por ele mesmo, que vale a pena consumir o seu produto ou serviço.

E aí, preparado para essa era da participação e colaboração?

Após boom, mercado de esmaltes entra em estagnação

Fabricantes afirmam que houve queda na procura, mas encontram em produtos premium e licenciamentos uma compensação nas vendas. Setor de serviços não foi afetado

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 17/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

Independentemente da cor, textura ou efeito, os esmaltes foram consagrados a acessórios indispensáveis da moda desde a explosão ocorrida em 2009. De lá para cá, diversas marcas surgiram com coleções levadas ao varejo todos os meses. O Brasil se tornou, em pouco tempo, o segundo maior consumidor deste produto, segundo estudo da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). A febre, entretanto, passou, exigindo mais do Marketing das empresas, especialmente este ano. O setor vem sentindo uma redução na procura pelos vidrinhos, reflexo do momento econômico e de um comportamento mais seletivo das clientes. Com o excesso de opções, os lançamentos já não chamam tanto a atenção e não levam mais, por si só, à compra.
Ainda assim, os números apontam um crescimento no consumo desse item. Em 2013 a indústria de esmaltes movimentou mais de R$ 597 milhões, registrando um aumento de 3,8% em relação ao ano anterior, segundo dados da consultoria Mintel. O preço acessível a todas as classes sociais faz do produto uma unanimidade, ainda mais com a ascensão da classe C. Pensando em nichos, as empresas têm se voltado à segmentação de públicos mais do que em diversidade de cores. As estratégias de edição limitada também são uma aposta, por criarem uma ilusão de exclusividade e incentivarem as vendas.
As marcas demonstram otimismo, apesar do crescimento tímido, e continuam a investir em inovações no setor para atrair mais clientes. Mesmo percebendo um fluxo menor, elas ainda enxergam muitas oportunidades na categoria. “A mulher não vai deixar de fazer as unhas. A economia pode desacelerar, mas esse é o ponto da vaidade de que ela não abre mão. A manicure já está inclusa no orçamento familiar, mesmo que a pessoa pinte em casa mesmo”, conta Soraia Arraes, Gerente de Marketing da Mundial Impala, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ano para avaliações
A estagnação nas vendas é atípica e é creditada pelas empresas também por 2014 ser um ano em que as pessoas estão focadas na Copa do Mundo e preocupadas com questões políticas e econômicas. Ainda que as marcas tenham criado coleções temáticas para o mundial, nem todas colheram os louros, justamente pelas cores já serem conhecidas. Pensando nisso, alguns empresários focaram em tons menos óbvios para atingir, inclusive, uma parcela da população que poderia não estar animada com o clima de futebol.
Mesmo essa estratégia ainda não gerou resultados satisfatórios. As empresas vivem um período morno. “Toda a indústria de esmaltes sentiu uma estagnação neste ano. Os lançamentos continuaram, mas a euforia de ter uma Copa do Mundo no próprio país mudou um pouco o hábito de consumo. A expectativa é de que, com o fim do evento e após as eleições, a procura aumente”, afirma Soraia Arraes.
Mas nem todos veem o torneio como a causa da redução da procura. A economia instável e a inflação têm colaborado para o esfriamento do mercado, principalmente nas fabricantes que dependem de componentes importados. “Este ano não começou bem para o segmento de cosméticos. Não temos certeza da taxa do dólar. Projetamos mais, mas conseguimos um crescimento de 5% no primeiro semestre, comparado ao mesmo período do ano passado. Tivemos que fazer uma revisão orçamentária e alinhamos com o mercado atual. Não é que esteja ruim, só não está mais como antes”, afirma Amaury Daguano, Diretor de Marketing da Beauty Color, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Linha premium
O grande desafio é desenvolver novidades que movimentem o setor, mas não caiam na repetição de soluções já usadas anteriormente e conhecidas pelos consumidores. Os departamentos de Marketing buscam a diferenciação para atrair e reter clientes. Os conceitos premium vêm funcionando e chegam até às marcas populares, como a Avon, que investiu na categoria Nailwear Pro+. A linha custa o dobro dos esmaltes comuns da marca. A fórmula é importada e traz um valor agregado, com embalagem moderna.
A redução na quantidade de coleções acompanha o investimento em produtos diferenciados. O conceito de exclusividade é reforçado pela venda por tempo limitado. Essa estratégia é adotada por diversas empresas. O Boticário produz a linha Make B., de esmaltes voltados para um público mais seletivo, por conta do preço e do posicionamento.  De olho nesse nicho, a L’Oreal trouxe ao Brasil a marca Essie, que será vendida apenas em salões de beleza. Também detentora dos esmaltes Colorama, a holding buscou no selo importado o direcionamento para a classe social AB, que utiliza serviços de beleza com maior frequência.
Enquanto o preço médio de mercado de um esmalte gira em torno de R$ 2,50, a Essie chega ao consumidor brasileiro ao custo de R$ 35,00, o que aponta para a diferenciação do item. A marca enxergou no país uma oportunidade para promover seu catálogo de cores. “Há muito potencial na brasileira. Ela está mais ousada, sabe o que quer e deseja nesse momento algo diferente”, afirma Cris Conforto, Diretora da Essie no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Licenciamentos
Não são apenas as marcas internacionais que ficam de olho em pegar uma fatia do segundo maior público consumidor de esmaltes do mundo. Artistas, personagens e programas de televisão já têm seus nomes associados aos vidrinhos. Um dos casos de maior sucesso vem da fabricante Speciallitá, que em 2014 atingiu o seu recorde de vendas com o lançamento da coleção em parceria com a atriz Giovanna Antonelli.
Nem sempre um licenciamento alcança tanto destaque. “Em 2013, o setor de esmaltes estava muito ruim, mas este ano conseguimos um fôlego por causa das cores da linha GIO. A artista ajudou a vender o produto. Para dar certo, o licenciado tem que trabalhar, pois é ele quem carrega a força de venda. O nome por si só ou uma cor não são garantias de glória”, afirma Vincenzo Barrella, Diretor da Speciallitá, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Apostar em nomes presentes na mídia tem dado resultado também para a Impala, que já está em sua segunda coleção feita em parceria com a atriz Isis Valverde. “Toda a concepção é feita com a participação da personalidade, já que precisa carregar a identidade dela, sem abrir mão da conexão com as tendências do mercado. Nesse caso, o trabalho em conjunto não poderia se restringir a uma edição limitada, optamos por variar as cores de acordo com a época do ano”, conta a Gerente de Marketing da Impala.
No caso da Beauty Color, os licenciamentos são uma constante no catálogo. Atualmente, a empresa oferece linhas desenvolvidas em conjunto com a apresentadora Sabrina Sato, a cantora Claudia Leitte e a Maurício de Souza Produções, com a Turma da Mônica. Mas a empresa garante não ter interesse em outros nomes. “Temos três parceiros ótimos. Trabalhar nesse modelo exige dedicação e uso de personagens e celebridades atuais, com representatividade e simpatia da população. Quem deseja atuar com licenciamentos deve escolher quem trabalhe ao lado da fabricante”, afirma o Diretor de Marketing da Beauty Color.
Substâncias 3free
Outro ponto fundamental para se manter no segmento de esmaltes é estar atento às necessidades dos clientes. Há alguns anos, os produtos hipoalergênicos eram vendidos como coleções à parte e com preço superior. Após diversos pedidos dos consumidores, as substâncias tidas como causadoras de alergias foram retiradas de muitas marcas. Surgiu então o selo 3free, como uma garantia de que o produto não possui tolueno, formaldeído e dibutilftalato.
Estampá-lo se tornou mais um importante diferencial na briga pelos consumidores. A Avon e a Impala já não incluem esses componentes na fabricação, mas não evidenciam a informação em seus rótulos. “Optamos por não divulgar que são hipoalérgicos, porque retiramos apenas três substâncias, mas sabemos que existem outros componentes que podem causar reação”, justifica Soraia Arrais, da Impala.
No caso da Hits, fabricada pela Speciallita, foi excluída uma quarta composição, a cânfora, o que tornou o esmalte 4free. Há empresas, como a Colorama, que retiram também a resina do formaldeído, criando o produto 5free. Essas preocupações com a saúde acompanham também o interesse em alcançar cada vez mais pessoas e garantir maior penetração. “Não existem mais esmaltes para crianças, pois o custo é muito alto para garantir a saúde delas. Como há mães que insistem em aplicar nas unhas das filhas seus próprios produtos, dar preferência a essa versão é uma forma de prevenir danos futuros”, conta o Diretor da Speciallitá.
Negócios
A categoria de esmaltes não gera lucro apenas aos fabricantes. O setor de serviços tem investido na área em um novo tipo de negócio: o nailbar. O conceito une a manicure e um ambiente com ares de festa, onde são servidos drinks e toca-se música. A novidade aparece como um happy hour e transforma a rotina em um evento. Além disso, por ser exclusivo para pés e mãos, são oferecidas técnicas requintadas de nail art, onde são utilizados produtos em gel ou acrílico, além dos tradicionais desenhos.
A Esmalteria Nacional trabalha com essa concepção desde 2012 e conta com quase 160 unidades inauguradas. Já estão em implantação outros 150 salões. O sistema de franquias utilizado pela empresa tem garantido retorno para todos os proprietários. “O cliente não quer mais o básico, ela quer ter alguém que entenda realmente de esmaltes. A manicure também foi uma profissional muito marginalizada, o foco do salão era mais o cabelereiro. Além disso, a higiene dos materiais não era certificada. Juntamos todas essas carências e conseguimos nos destacar”, afirma Gustavo Andare, criador da Esmalteria Nacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A redução na procura que atinge as fabricantes de esmalte não é sentida no setor de serviços. Apenas a Esmalteria Nacional atendeu a 130 mil pessoas em um mês. A estagnação ainda não caminha para uma crise, tanto é que nas redes sociais existe um frissom pelas #unhasdasemana. Os usuários postam mensagens com a hashtag a cada minuto. Foi inclusive, nesse tipo de mídia, que as empresas descobriram sua melhor vitrine e utilizam características da ave fênix para agradar aos clientes.
A Risqué aposta alto no Instagram, onde publica fotos de novos produtos e artes feitas por uma ilustradora, para estimular o compartilhamento do conteúdo. As redes sociais também são usadas pela empresa para mostrar as clientes formas de aplicação de seus produtos. Não é raro que fabricantes usem o canal para publicar tutoriais em vídeo. Os blogs voltados só para esmaltes também se multiplicam nas redes e atraem muita audiência.
Leia também: Panorama do mercado de beleza no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

A voz do consumidor agora é ouvida: a era das redes sociais

por: Afonso Bazolli

13 de julho de 2014 - 14:09

*Eric Lieb
Desde meados dos anos 80 as empresas afirmam que o cliente é o centro, o objetivo e a origem de todas as suas ações. Dentro deste contexto, a área de comunicação e marketing dessas mesmas empresas trabalha para construir mensagens e ações que mostrem esse compromisso para o mercado e para esta figura essencial, o cliente. Faltava, entretanto, um lado desta equação: a palavra do consumidor final. No contexto original, o cliente é uma figura passiva, que recebe a ação e a oferta da empresa fornecedora de produtos e serviços. Essa era acabou.
Consumidor é protagonista da ação
Se algumas empresas ainda hesitam em investir ou não em serviços e soluções de monitoração de redes sociais, além de novos programas de comunicação com o consumidor, o mesmo não acontece com o cliente final. Sem passar pelo Contact Center de nenhuma empresa, sem ter de ir ao balcão da loja onde comprou o produto, o consumidor encontra meios de divulgar instantaneamente sua opinião – ou sua frustração – com a qualidade de serviços e produtos que está recebendo. Esta revolução – única palavra capaz de dimensionar o momento marcante que o mercado vive – marca uma profunda mudança neste jogo de poder. Agora, mais do que objeto das ações das empresas, o consumidor é dono de sua própria experiência de consumo, autor (e difusor) de sua própria mensagem.
É hora das organizações aceitarem o fato de que as pessoas já estão falando sobre as marcas corporativas e os serviços e produtos providos por estas empresas. No mundo da Internet 2.0 todos têm voz, todos se manifestam – o marketing viral é muito mais uma ferramenta dos consumidores do que das empresas (por mais atualizadas que estas sejam do ponto de vista de domínio de novas tecnologias e novas políticas de relacionamento com o mercado).
Por essa razão, é essencial que a empresa crie maneiras de escutar o que está sendo dito sobre ela e sobre suas ofertas; além de saber ouvir, esta empresa tem de ter a agilidade e a inteligência de responder rápida e honestamente à colocação do consumidor.
Acredito que, antes de investir em novas tecnologias para monitorar as redes sociais e construir relatórios sobre os inputs, em suas variadas formas, realizados pelo cliente, é importante trabalhar seus processos internos. Não adianta contar com excelentes ferramentas e links de comunicação sem, primeiramente, garantir que a empresa tem como atender as demandas do usuário.
Foi-se o tempo em que um cliente esperava por uma resposta. Agora, a reclamação é instantânea e a resposta da empresa também tem de ser. Isso exige uma profunda revisão de processos e políticas corporativas. A ineficiência e a postergação são vistas, pelo consumidor, como um fator de profunda irritação. Em tempos de redes sociais, as trocas são absolutamente transparentes. Não dá para disfarçar a ineficiência nos processos e a inconsistência nos processos e respostas a serem passados ao consumidor.
Com relação a área de Recursos Humanos nas empresas, após renovar seus processos e políticas de atendimento ao consumidor, prepare-se para investir na contratação, treinamento e constantes ajustes de uma equipe de análise de posts e trocas nas redes sociais.
A Tecnologia da Informação e Comunicação merece especial atenção dentro desse contexto. Existem, no mercado, soluções de software capazes tanto de receber e analisar os inputs vindos por redes sociais como, também, automatizar a resposta aos consumidores. Em muitos casos, caberá ao operador do Contact Center determinar o que fazer; a presença, no entanto, de uma plataforma de software que sirva de roteiro para este relacionamento é algo que automatiza as ações para redes sociais e diminui erros e inconsistências de informação. Outra vantagem desse tipo de solução é a possibilidade de gerar, em segundos, relatórios inteligentes sobre o que o consumidor está solicitando para a empresa.
Sim, ainda há muitas pessoas fora das redes sociais. A tendência de usar o Facebook, o Twitter e o Linkedin para a comunicação instantânea de percepções sobre pessoas, produtos e empresas, no entanto, é irreversível.  A rede social adiciona inteligência, controle, histórico aos acessos realizados por meio da Internet 2.0. Isso é um tesouro para as empresas mas, também, um grande desafio.
*Eric Lieb é country manager da Presence Technology Brasil

H2OH! e seu infeliz case de Marketing Digital

Não há dúvida que as redes sociais exercem um forte impacto no que se refere ao posicionamento de marca

Gisele Meter, 7 de julho de 2014          

Fotos: Reprodução/Facebook

Hoje não basta apenas adquirir um determinado produto, há uma necessidade de interagir com a marca, para assim, existir também uma espécie de fidelização psicológica. Ou seja, se a empresa do produto que consumo tem valores parecidos com os meus, as chances de continuar consumindo e virar um “lover” da marca aumentam consideravelmente.

No entanto, o contrário também se mostra verdadeiro. Foi o que aconteceu no último dia 04 de julho com a marca de água gaseificada H2OH! durante o jogo entre Brasil e Colômbia. Logo no inicio da partida, a H2OH! Postou em sua fanpage no Facebook, a imagem de um homem e uma mulher ambos vestidos com as cores verde e amarelo. Na imagem, o homem colocava a mão no peito da mulher e logo abaixo a hashtag #daumavariada no hino.



Embora um grande número de pessoas tenha curtido a publicação, as reações negativas a imagem foram imediatas. Um grande número de pessoas se mostraram indignadas com o Marketing de cunho ofensivo, o que levou a decisão de exclusão da imagem. Engana-se quem pensa que estaria tudo resolvido. Logo no inicio do intervalo os administradores da fanpage “subiram” outra imagem. Desta vez, com uma espécie de placa, semelhante a que vemos nos banheiros públicos, com um boneco do sexo feminino à frente e dois bonecos do sexo masculino atrás, seguindo a mesma linha da imagem anterior. Desta vez com a hashtag: #daumavariada no intervalo.

Outra enxurrada de protestos, muitos seguidores da página se diziam surpresos negativamente e muito indignados com a publicação. Instaurou-se a polêmica. Mulheres solicitando um pedido de desculpas da marca, além de se posicionarem ofendidas com o marketing de cunho pejorativo e machista das imagens. Mais uma vez a marca removeu a postagem que gerou tamanha reação negativa.



Quando se esperava um pedido de desculpas às consumidoras, eis que veio a publicação seguinte: “Acreditamos na alegria e busca pela felicidade de todas as pessoas, mas nem sempre todos concordam com a gente. Tudo bem, o mais importante é sempre mantermos o bom-humor”.

Os comentários abaixo foram reações à terceira publicação da marca (SIC):
“Bom humor? Vocês deviam se retratar, isso sim!”
“A emenda ficou pior que o soneto. Um conselho à H2OH! Brasil: peçam desculpas e retirem a foto. Só isso! Sem justificativas ou outras babaquices. O respeito ao ser humano agradece!”
“Não consigo entender como um publicitário pode ter uma idéia dessas e pior, levar adiante, sem contar todos os outros profissionais que aprovaram a campanha. Sem palavras para o tamanho do absurdo”.


Houve comentários ainda mais inflamados, mas os acima citados já podem dar uma ideia da proporção negativa que a postagem tomou.
Apesar de ter acertado na decisão e excluído as duas imagens, não houve um pedido de desculpas por parte da H2OH! Mesmo um posicionamento no próprio post que gerou a polêmica, já teria sido uma boa atitude da empresa. Infelizmente, a marca deveria ter preparado melhor sua estratégia de marketing, mas como isso não aconteceu, um posicionamento mais humilde e um pedido de desculpas teriam amenizado o caso.

Afinal, vale lembrar que a alegria e busca pela felicidade que a marca preconiza se faz com respeito ao próximo, algo que passou longe da estratégia de marketing da H2OH!

Até o fechamento dessa texto, não houve nenhum pedido de desculpas na fanpage da marca acerca do ocorrido. Preferiram manter a postura de que “nada de mais aconteceu”, logo após o que se viu foi apenas uma postagem insossa e a legenda: Amanhã não tem jogo. O que fazer? #daumavariada".

Postura infeliz que demonstra - mais uma vez - o despreparo de certas empresas, além da subestimação em relação ao poder das mídias sociais.

Quais são os riscos de atrelar a marca a um atleta ou uma equipe?

Empresas não devem se basear apenas em resultados. Outros atributos, que extrapolam a seara esportiva, precisam ser ainda mais valorizados, como a personalidade do patrocinado

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 10/07/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Vergonha e humilhação foram algumas das palavras mais proferidas desde a partida em que a Seleção Brasileira de Futebol perdeu por sete a um para a Alemanha na Copa do Mundo de 2014. O sentimento predominante na população demonstra como o brasileiro não lida bem com derrotas, o que costuma impactar diretamente as marcas que escolhem atletas para investirem em patrocínio. Os esportistas oscilam da adoração ao ódio por conta de um resultado negativo, e os efeitos podem reverberar na imagem da empresa.
Nesta terça-feira, a bomba caiu no colo dos patrocinadores da equipe de Luiz Felipe Scolari. A Granja Comary, onde a Seleção ainda treina para a disputa de terceiro e quarto lugares, amanheceu com faixas de protesto penduradas no portão de entrada. Enquanto marcas ironizavam ou demonstravam desconforto com o placar, as apoiadoras da CBF preferiram manter o silêncio. A Oi, patrocinadora da Copa, chegou a postar no Twitter a mensagem de estímulo “Foco, Brasil. Lembra que ainda podemos ganhar da Argentina”. Já a Vivo nada falou a respeito do jogo. Patrocinadora da Seleção e do jogador David Luiz, só publicou uma mensagem de estímulo ao zagueiro momentos antes do início da partida.
A valorização dos resultados é ainda maior em outros esportes. O tênis e a Fórmula 1 são bons exemplos de como a queda nos resultados derruba a popularidade e, consequentemente, o interesse em patrocínio. As duas modalidades estiveram nos radares das companhias durante os períodos áureos de Gustavo Kuerten e Ayrton Senna. “Com exceção do futebol, brasileiro não gosta de esporte. Gosta de resultado. A preocupação das marcas com isso é válida, mas a atenção delas deve estar principalmente nos atributos que querem agregar à imagem da empresa”, diz Otavio Carvalho, Analista de Mercado da Nielsen Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Orientação do investimento
O caminho para investimentos assertivos é longo. Não faz sentido a uma marca que foca nos públicos de classes mais baixas, por exemplo, investir num esporte elitizado, a não ser que queira se reposicionar em relação ao target. “Ainda é comum vermos alguns equívocos. Uma marca que queira agregar atributos de natureza e de individualismo a sua imagem não deve se ligar a um esporte de tecnologia, como a Fórmula 1 ou a Stock Car. Neste caso, o surfe pode ser mais apropriado”, ressalta o Analista da empresa de pesquisa.
Buscar os atributos interessantes para a estratégia da empresa e planejar as ações de modo a ressaltá-los é muito importante para compensar algum resultado negativo. Ainda que a frustração tome conta dos brasileiros nos próximos dias, as características de David Luiz que fizeram dele o queridinho de torcedores e das marcas, por exemplo, não desaparecerão da noite para o dia. O jogador é reconhecido pelo seu estilo brincalhão e família, atraindo também o público infantil com sua cabeleira.
Cada atleta precisa ser enxergado pelas empresas como alguém que vai incluir aspectos pessoais à imagem da empresa. “O endosso a um atleta leva em consideração o histórico dele como jogador, mas não pode estar atrelado unicamente a resultado. Nenhum business plan tem a promoção do esportista atrelada à vitória, já que ela é imprevisível. Ele estrutura as chances de desempenho e foca nas características da personalidade do patrocinado”, ressalta Davi Bertoncello, Presidente da Hello Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Armadilhas da busca por visibilidade
É perigoso permanecer apenas na seara esportiva na hora da decisão pelo patrocínio. Nas últimas Olimpíadas, muitas empresas recorreram ao nadador César Cielo, o que não aconteceu com Arthur Zanetti, que se sagrou campeão na categoria individual por aparelhos de Ginástica Artística. O desempenho é imprevisível e apenas mais um atributo para ser somado ao equity da marca, mesmo que a cultura da vitória seja marcante no povo brasileiro.
A visibilidade do atleta também deve ser levada em consideração. Às vésperas do início do mundial, o primeiro nome que vinha à cabeça dos brasileiros em relação a esportistas do país ainda em atividade era o do jogador Neymar, com 49% das citações, segundo levantamento da Hello Sport. A lembrança é predominante entre homens com idades de 16 a 24 anos. Em seguida apareceram Ronaldinho Gaúcho (17%) e Kaká (14%), que sequer foram convidados para a Seleção. Apenas no quarto lugar, surgiu um nome de fora do universo do futebol: Anderson Silva (13%).
Ainda assim, apostar nos campeões da lembrança popular pode não ser a melhor estratégia para algumas companhias. “Muitas empresas estão associadas à personalidade do Neymar, por exemplo. Ele foi patrocinado durante um longo tempo por uma marca de telefonia (nota da redação: Nextel) e, de um ano para o outro, uma concorrente assumiu o posto (Claro, que viu o jogador ser vestido com a marca da Vivo durante a Copa). Há o risco, nesse caso, de as pessoas se confundirem e o investimento não gerar lembrança almejada dos consumidores. Ainda falta informação às empresas na hora dessa decisão. Elas se baseiam, muitas vezes, apenas em relacionamento e exposição na mídia”, analisa Otavio Carvalho.
Riscos além da derrota
A derrota não é o único risco a que se submetem os patrocinadores. As atitudes dos atletas também podem gerar impactos negativos para as estratégias do investimento. Nesta Copa, a Adidas precisou reagir rapidamente para que a ação do jogador uruguaio Luis Suárez, que mordeu um adversário durante o jogo, não respingasse em sua imagem. A empresa anunciou no mesmo dia da infração que havia suspendido qualquer atividade publicitária com o atleta durante o mundial.
Um totem da marca chegou a virar ponto de encontro de torcedores para fotos. O jogador aparecia com a boca aberta e com os dentes aparentes na foto de divulgação. No dia seguinte à mordida, a empresa trocou o banner que era exposto no local. Enquanto a empresa alemã se esforçava para distanciar sua imagem a do atleta, demonstrando desaprovação a sua atitude, outras marcas aproveitaram o momento para fazer o movimento inverso. A Negresco enviou uma caixa com várias unidades do biscoito, dando uma opção mais gostosa para ele morder.
Esse posicionamento distinto tem relação justamente com os atributos que fazem mais sentido para a marca. “O fair play é algo muito importante para a Adidas, que é do segmento esportivo, mas não é tão significativo para uma companhia que vende biscoitos. Conquistar os jovens pela piada pode ser mais eficiente”, comenta Davi Bertoncello.
Leia também: A Copa e as movimentações de categorias de consumo. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

Posicionamento e Diferenciação

By Adriano Foss  

Conhece alguma empresa que diz ser a melhor e a mais barata do mercado ao mesmo tempo? E algum produto que almeja ser mais eficiente que todos os seus concorrentes e é vendido pela metade do preço dos demais?
Difícil não é mesmo?! Mas tenho certeza que você conhece produtos muito semelhantes, com preços semelhantes, onde um te faz se sentir mais confortável e seguro, enquanto seu similar faz com que você se sinta mais ousado(a), jovial ou moderno(a)… Quem sabe um calçado; Uma roupa; Uma bebida…

Você já parou para pensar por que algumas indústrias insistem em fabricar roupas, por exemplo, com modelos tão antiquados, sem graça e sem estilo? E o pior, os vendem ao mesmo preço e talvez, até mais caro do que outras, muito mais modernas e estilizadas…
Simples… Existe mercado para todos os gostos, estilos e preferências, como nós todos estamos cansados de saber. Mas será que nossa empresa pode ou deve tentar conquistar um pouquinho de cada um desses gostos diferentes?

Que empresa é essa?

O que responderia um cliente seu, ao ser assim questionado em frente ao seu negócio?
Definir um posicionamento é dizer para toda a sua comunidade o que eles irão encontrar no seu negócio, na sua empresa. Quem quer resultados não pode se esconder, nem ficar com medo de dar informações para a concorrência.
Aliás, ainda tem muita gente que acredita que esconder o seu preço é a forma certa de se defender dos seus concorrentes. E de fato é! Mas esse é o objetivo maior de uma empresa? Ficar na defensiva? Se esconder?
Quanto mais claro e transparente é o seu negócio, mais você ajuda as pessoas a se direcionarem para ele, quando estiverem em busca de algo que se ajusta a sua proposta.
Exemplo: Se eu sei que uma empresa só trabalha com telhas de barro e eu quero comprar telhas de barro, eu, como consumidor, preferiria ir a esta empresa que só trabalha neste segmento, do que ir olhar outra que vende diversos tipos diferentes, por um único motivo: Especialização!

O posicionamento pode ter diversos sentidos, diversas origens:

Pelo preço: Uma loja pode escolher só comercializar produtos de baixíssimo custo. Talvez este nem seja seu maior diferencial competitivo, pois existem muitas que também escolhem esta fatia de mercado. Mas manter sua política de preços baixos faz com que ela se posicione e se apresente como opção dentro de seu mercado.
O mesmo pode acontecer com valores altos. Uma revenda de automóveis seminovos pode escolher vender carros sempre na faixa máxima de preço, mesmo que seus concorrentes tenham carros do mesmo modelo e por preço mais acessível. E mais, em grande parte das vezes essa é uma ótima escolha de posicionamento.
Ok? Mas por que alguém compraria algo mais caro, sabendo que há mais barato? Aí sim, pelo diferencial competitivo.

Comprometimento com a qualidade:

Sua empresa pode ser uma referência em determinado setor de serviços, se você se comprometer, mais do que os seus concorrentes, a oferecer excelência. Isso inclui o entendimento, que você deverá saber o que há no mercado, quais as falhas que seus concorrentes cometem e quais são os fatores percebidos pelo seu cliente, que diferenciam e caracterizam esta qualidade.
Atenção:
Posicionamento é a escolha de uma estratégia como proposta de valor para apresentar ao seu mercado. É como o seu cliente o perceberá. É o seu espaço que sua empresa ocupará na mente dele. 
Para complementar o seu entendimento, leia também o artigo Marketing de Relacionamento – Uma questão de Empatia.

E o que é Diferencial Competitivo?

Diferencial é oferecer o seu ponto forte como carro chefe, carregá-lo como um de seus valores.
Sua empresa pode se diferenciar por um ou outro processo, atributo ou característica, quando esta se destaca por marcar sua relação com um maior número de clientes. É algo que você tem ou faz que mais satisfaz os seus clientes.
Sua empresa pode se diferenciar pelo atendimento, pelo suporte, pela assistência… Pode também se diferenciar pela qualidade, desempenho, conformidade, durabilidade de um produto ou serviço, entre outros…

Resumindo:

Posicionamento define aquilo que você faz. Faz parte de sua missão. Você pode mudar de estratégia em um determinado ponto, e trabalhar um reposicionamento, adequando sua missão de o que fazer, como fazer e para quem fazer.
Já a sua diferenciação, ou o seu diferencial competitivo pode partir de um detalhe característico de um produto ou serviço, ou ser uma vantagem ou um benefício que só os seus clientes tenham a possibilidade de usufruir; transformando-se em argumento suficiente para justificar sua escolha.

Para finalizar

Espero ter contribuído para auxiliar no seu entendimento quanto a essas questões. Mas se você ainda tiver dúvidas, ou queira contribuir com este conteúdo, mencionando algo que eu tenha deixado de fora, ou até mesmo complementando-o, fique a vontade. Este espaço é seu!
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O preço psicológico como estratégia de marketing. Funciona?

Por: Ricardo Verçoza
O que faria a diferença em um produto para você? Desempenho? Durabilidade? Status? Preço? Bem, para muita gente a última opção é o que vai definir entre a escolha de um produto ou outro, e muitas empresas já perceberam que para aquele consumidor que ainda não é fidelizado é um dos fatores influenciadores na sua decisão.
O preço faz parte do tão conhecido “Mix de Marketing”, ou dos 4Ps (preço, produto, praça e promoção), e é o único que produz receita (já que os demais produzem custos) e se a empresa deseja que seu produto ou marca e todo o conjunto de ações de marketing sejam relevantes para o consumidor (possível cliente) também deve dedicar atenção a estratégia de preço. Neste caso, o preço psicológico. E o que seria um preço psicológico? O preço psicológico fundamenta-se no modo como o consumidor associa o preço com as características e atributos do produto (ou do serviço), e se torna um aliado devido à elevadíssima quantidade de informação gerada atualmente para que os consumidores tenham de processar o que é relevante para si. É aquele que, propositalmente, a empresa coloca com centavos (geralmente na casa dos noventa), não exibindo valores “redondos”, e outra forma de identifica-lo é “preço quebrado”. Exemplos deste tipo de preço são R$ 19,99, R$ 49,95 ou R$ 199,90.
A diferença entre o preço quebrado e o preço redondo é mínima, mas seu efeito causa no consumidor um impacto psicológico. Por exemplo: para um produto que custe R$ 99,99 o consumidor passa a vê-lo por “noventa e nove” reais, o que diminuí o impacto causado por cem reais, caso a empresa optasse por divulgá-lo com este preço. O valor percebido torna-se um elemento inicial ou até determinante para convidar o consumidor a apreciar o produto/serviço. No entanto, temos que avaliar até que ponto o consumidor (e até mesmo o cliente) é sensível a está estratégia de marketing.
Se o preço psicológico tem o poder de influenciar a decisão do consumidor, é necessário que a empresa saiba dosar sua utilização, pois o uso frequente deste pode levar os consumidores a se acostumarem com o produto, deixando de causar o efeito desejado (que no caso é a impressão de preço baixo). Além disso, deve-se observar também que a retirada do preço psicológico após um longo período de uso pode levar o consumidor a acreditar que a empresa está subindo o preço de suas mercadorias, um fato que pode ser crítico para os resultados de vendas. Respondendo a pergunta lá do título, acredito que o preço psicológico pode ser utilizado como estratégia de marketing sim, e nesta lógica deixo três cuidados básicos que podem ser tomados para utilizá-lo:
• Mescle a estratégica do preço psicológico com outras estratégias de marketing. Diversificar é manter-se competitivo;
• Não subestime o consumidor abusando da utilização do preço psicológico. Com o crescimento da economia, o consumidor está ficando mais consciente e com mais poder aquisitivo, fazendo do preço um elemento “secundário”;
• Enfatize outras características do produto/serviço. Certamente há outras formas de chamar a atenção do consumidor e conseguir fidelizá-lo.
O assunto é muito amplo e possivelmente você poderá discordar de meus pensamentos. Se discordar, convido a comentar expondo sua opinião. Se concordar, também convido a comentar expondo sua vivência, seja como consumidor ou como funcionário de uma empresa (independente do cargo). Sinceramente, o importante é deixar de acreditar que as velhas fórmulas sempre vão gerar os mesmos resultados, quando o mercado está cada vez mais dinâmico! Paz e Bem.