10 respostas que o Marketing deve estar preparado para dar a alta direção.

 

Marcio Fuzzato e Max Ribeiro

Com base num post que li no site da Visionedge, , e que achei de grande pertinência, apresento a seguir uma adaptação do conteúdo:

Diversos estudos sugerem que as funções de marketing de muitas empresas não estão em sincronia com a estratégia geral. O Marketing muitas vezes se perde em suas diferentes tarefas, tais como: aumento da receita, pesquisas de mercado e do cliente, coleta de dados de inteligência competitiva, definição de novos produtos e serviços, e identificação de novas oportunidades de mercado. As empresas estão percebendo que existe um fosso entre o crescimento da receita real e as expectativas dos investidores.

A alta direção deve também ter um papel de liderança ativa para garantir que o departamento de marketing da organização tenha as habilidades e os recursos necessários para enfrentar os desafios e oportunidades do mercado, a fim de produzir os resultados de negócios desejados. Ela precisa ter uma compreensão clara do papel do marketing e de como medir a eficácia do marketing além de melhorias a curto prazo nas vendas ou ROI da campanha.

É papel do CEO se certificar de que a estratégia da área de marketing esteja alinhada com o plano estratégico da empresa. Com a orientação do CEO, o marketing pode concentrar suas atividades em estreita colaboração em iniciativas que gerem lucro.

O Marketing precisa estar alinhado ao resto da empresa se pretende assumir um papel de liderança em ajudar a organização a atingir seus objetivos estratégicos. Muitos CEOs dizem que, ao invés de focar nas questões táticas e relatórios sobre as taxas de resposta, leads gerados, o tráfego de eventos e outras atividades, eles gostariam de entender como o marketing é o motor do crescimento, o desenvolvimento de métricas que demonstram como o marketing está contribuir para o lucro.

Se um CEO quer que o Marketing tenha como medir e transmitir o seu valor na mesma linguagem e métricas usadas pela empresa, ele precisa fornecer os meios para que o Marketing tenha as ferramentas, sistemas e habilidades para fazer o trabalho.

Antes de se criar e implantar qualquer plano, o CEO e a equipe de marketing devem concordar com os indicadores de desempenho que serão utilizado para correlacionar o impacto do marketing sobre os resultados da empresa. É importante decidir no início, quais as métricas e indicadores chave de desempenho terão o maior impacto e, como serão rastreados estes resultados, para acompanhar o progresso. Para que as métricas sejam corretas, elas devem estar alinhadas com os objetivos de negócio e propósito do marketing – geração de lucratividade.

Para garantir um Marketing alinhado com o negócio da empresa, medindo as coisas certas e que a organização tenha um conjuntos de habilidades adequadas, estão aqui 10 perguntas iniciais que um CEO deve fazer a sua área de Marketing e que o Marketing deve estar preparado para responder:

1- Como estão evoluindo as necessidades dos clientes, e que recursos eles usam para fazer decisões de compra?

2- Quais segmentos de clientes oferecem as melhores oportunidades e quais estratégias de marketing são recomendáveis implantar para aproveitar essas oportunidades?

3- Onde podemos obter uma vantagem competitiva?

4- Que resultados de negócios o marketing irá impactar diretamente?

5- Quais os fatores de marketing podem gerar maior contribuição para o nosso negócio e metas de receita?

6- Quais métricas e KPI’s de desempenho que o Marketing vai apresentar para mostrar esse impacto?

7- Como o Marketing planeja fomentar a colaboração entre a sua equipe de marketing, a equipe de vendas?

8- Quais informações o Marketing vai precisar ter acesso para medir o seu impacto?

9- Que sistemas, ferramentas, processos, habilidades analíticas e de gestão de dados o Marketing vai precisar adquirir para melhorar as suas capacidades de medição?

10- Que investimentos a empresa precisa fazer para melhorar a capacidade do Marketing de medir a sua contribuição?

Respostas satisfatórias a esses tipos de perguntas devem ajudar a manter um papel de liderança do Marketing, demonstrando que está no caminho certo para se capacitar em poder avaliar a sua contribuição. As respostas vão ajudar a estabelecer quais são as melhores métricas de marketing que melhor meçam o seu impacto, bem como permitir que todos na equipe tomem decisões de marketing alinhadas ao negócio.

12 maneiras de motivar a sua equipe

Existem duas maneiras de conseguir algo de alguém: Forçando-o a fazer ou incentivando. Infelizmente muitos gerentes ainda usam da força, da ameaça e do medo para conseguir as coisas. É verdade que existe uma coisa chamada meta que precisa ser alcançada. No entanto, pra alguns gerentes é mais trabalhoso influenciar a equipe. Pra que perder tempo em apresentar um significado motivador para se alcançar a meta? Muitos gerentes e chefes pensam somente em curto prazo. Por isso usam a fórmula da Meta: META medo neles.  Aí a equipe não consegue o resultado esperado, META treinamento neles. Mesmo assim, a coisa não melhora então: META cobrança pra cima deles. E aí começam uma série de metas: META desculpa, META incompetência e META na equipe a falta de liderança. Se no final ainda não conseguir alcançar a meta, META todos para fora e META  novos colaboradores para dentro da equipe. Repita sempre esse processo e aplica a fórmula da Meta.
Na verdade ninguém é responsável pela motivação do outro. Sabemos que isso deve vir de cada um, mas o papel do gestor, da empresa e até mesmo do funcionário é oferecer seja através de um ambiente de trabalho, relacionamento e comprometimento elementos que facilitem o processo de motivação.  O grande erro das lideranças e até mesmo das empresas e apenas limitar na motivação de seus colaboradores e esquecem de que nada disso irá funcionar se não existir engajamento. Mas o que é o engajamento?
Engajamento é o quanto alguém está envolvido ou comprometido emocionalmente e intelectualmente para que possa gerar mudança e seu comportamento. Em resumo: Levar as pessoas a realizarem coisas através de seus próprios interesses. É preciso haver um significado, de resto será encarado como um dever ou obrigação. Uma pessoa pode sair de casa cedo para votar para presidente, pois está engajado em mudar seu país. Outro faz a mesma coisa, por que é obrigado a fazer.

Quando se encontra um significado para agir é mais estimulante fazer o que os outros nos pedem. Ser influenciado é diferente de ser manipulado. A influência estimula nas pessoas a vontade de fazer o que nós queremos. Manipular alguém é usar de outros recursos para que façam coisas, mesmo sem ter vontade.
Segue abaixo dicas para influenciar positivamente sua equipe:
1-      Conheça cada um. Saiba seus valores, o que eles querem, qual sua missão de vida. Tente saber das fraquezas, dúvidas e objetivos individualmente
2-      Trate a equipe igualmente, mas lidere de forma individual.
3-      Seja claro e honesto em tudo que pede e coloca no grupo
4-      Para engajar o outro, seja o primeiro a estar engajado
5-      Reconheçam as qualidades individuais de cada um e ajude-os a melhorar o que precisa ser melhorado
6-      Mostre para a equipe a importância da Tarefa
7-      Ajude a equipe na execução da tarefa
8-      Desenvolva um ambiente positivo de trabalho. Ninguém consegue se comprometer num lugar onde intrigas, fofocas, competição interna e tensão predomina
9-      Jogue fora o manual antigo de perfil de chefe: Cara brava, meter medo, cobrar resultados e dar bronca. Isso é material de gestor fracassado que não tem competência para o cargo.  O manual do líder que engaja a equipe diz: Respeito, integridade, honestidade, participação e desenvolvimento
10-   Certifique de que todos entenderam o que é para ser feito. Seja claro e mostre o que você espera de cada um.
11-   Acompanhe periodicamente e separadamente seus colaboradores atuando como coach e verificando em parte do processo eles estão, quais as suas dificuldades e o que fazer para melhorar
12-   Esqueça aquelas reuniões inúteis de gestores fracassados que tiram seus colaboradores do trabalho para cobrar resultados desse trabalho. Faça reuniões produtivas.

Como mencionado acima, é fundamental conhecer todos que trabalham com você. Quais as necessidades de cada um, o que os motiva e quais seus valores? Uma das maneiras mais eficazes para conseguir influenciar os outros é a confiança e o respeito. Como conseguir garra e motivação de sua equipe se você mesmo não está motivado. Como engajar os outros se você não está engajado. O entusiasmo é o ponto de partida. Mas não é só isso. Se a meta não é motivadora e não traz nenhum benefício de realização, desafio e conquista as pessoas não encontrarão entusiasmo nem recompensa para atingir essa meta. Poderão com certeza atingi-la para cumprir um dever ou tarefa, mas a longo prazo isso não irá funcionar mais. Toda empresa precisa crescer, precisa faturar e gerar lucro. Mas quem gera esse lucro para a empresa? As pessoas. O que as pessoas precisam ter para gerar lucro para a empresa? Talento, competências pessoais, habilidades entre outros. Isso não se consegue em curto prazo.  Para fazer uma empresa crescer todo dia, é preciso ter uma visão de longo prazo e para isso focar no desenvolvimento de sua equipe, ajudando-a em sua caminhada, construindo um futuro e isso não acontece acertando agora para poder errar depois.  A meta pode ser de curto prazo. Ela significa o amanhã.  Entretanto o futuro é formado por muitos amanhãs.
Abraços com sucesso
Claudio Assumpção
Contato para consultoria ou treinamento: www.claudiohaddad@terra.com.br ou www.clubedevendas@terra.com.br

Qual a importância das áreas de Vendas e de Marketing?

 

Marketing e Vendas sempre foram alvo de inúmeras críticas. O Vendedor sempre foi visto com charlatão e o Profissional de Marketing, chamado de Marketeiro, sempre foi visto como aquele que maquia a realidade para ludibriar o consumidor. Será isso mesmo?

Tiago Cavalcanti, 26 de novembro de 2013

Atuando na área comercial há 11 anos, tenho estudado cada vez mais o comportamento do ser humano e suas relações sociais. Faz tempo que entendo que somente focar o aprendizado em técnicas de vendas não é mais suficiente para construir uma carreira de sucesso.
O ser humano sempre foi complexo, o que não era complexa era a nossa capacidade de compreensão de como as interações sociais funcionavam, o que fazia nossas relações comerciais serem superficiais, com baixa produtividade e credibilidade. Ao mesmo tempo, conseguíamos ver diferenças no resultado entre vendedores de uma mesma equipe. Mas o que eles faziam diferente? Por experiência de mercado ou por simples sensibilidade comportamental, diversos vendedores no passado obtiveram melhores resultados do que outros devido a sua simpatia, cordialidade e capacidade de fazer amigos, competências não tão valorizadas, ou melhor dizendo, pouco formatadas e tangibilizadas pelos gestores da área. Os gestores até conseguiam perceber essas características, porem não conseguiam replicá-las para outros que não as possuíam, de forma que apenas uma pequena parte da equipe atingias as metas de vendas.
Entendo que a área comercial não é mais lugar para os profissionais que atuavam de forma relacional, mas de forma empírica, como também não é lugar para aqueles atuavam somente com técnicas de vendas e abordagens superficiais.
Precisamos entender que as relações sociais estão cada vez mais estreitas e as experiências de compra estão sendo constantemente compartilhadas pela web. As redes sociais e meios de comunicação digitais revolucionaram a nossa sociedade, aumentando a nossa quantidade de interações humanas e complexidade dos assuntos e abordagens. Os profissionais da área comercial precisam desenvolver essas competências e precisam aprender a atuar de forma relacional, mas pautada por técnicas bem definidas. Eles precisam é se tornar Vendedores Consultivos!
Esses vendedores, precisam ser vistos de forma diferente do que sempre foram. A percepção de enganador e “trambiqueiro” tem que sair do imaginário das pessoas. Para isso o novo vendedor precisa atuar de forma consultiva, onde seu interesse é ajudar o cliente e não si mesmo. Ele vai ouvir o cliente, se interessar por ele e vai tratá-lo com gentileza e cordialidade como se fosse a pessoas mais importante da sua família. Dessa forma, o vendedor conseguirá entender o que realmente o cliente deseja e e procurará ofertar o melhor produto para que ele claramente perceba a dedicação e a atenção empregada. Essa atuação gerará credibilidade e uma relação de admiração e respeito, que com a continuidade pode até tornar-se uma bela amizade. Na minha visão isso é encantar o cliente. Qualquer coisa diferente disso é iludir o cliente com argumentações que exageram a qualidade dos produtos para atender as necessidades de vendedores e de empresas.
Alguns podem questionar que se não houver apelos emocionais que exageram as qualidades do produto e alteram a percepção de qualidade do clientes, eles não conseguirão vender. Se o questionamento for esse só posso dizer uma coisa: Seu produto está errado! Sua empresa não entende o que é Marketing e não sabe usar suas poderosas ferramentas. Talvez ainda pense que marketing é fazer anúncios e coletar recortes de notícias importantes sobre a concorrência, como faz a assessoria de imprensa. Quando sua empresa anuncia uma vaga para Analista de Marketing, pede como requisito, experiência com Photoshop e Corel Draw. Os gestores precisam entender que  Marketing não é comunicação e muito menos vendas. Veja o que Peter Drucker diz sobre marketing e vendas:
“...sempre haverá necessidade de  algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.  A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto se adapte a ele  e venda por si só.  O ideal é que o marketing deixe o cliente  pronto para comprar.  A partir daí, basta tornar o  produto disponível.”
Se você ou sua empresa estiver querendo atingir seus resultados somente com os esforços das equipes de vendas, você está fazendo isso errado!
Será necessário repensar como estamos gerindo nossas equipes de vendas e de marketing, pois tenho certeza que controlar os custos e ter ótimos processos produtivos, são importantíssimos e indispensáveis, porém pouco efetivos para os resultados se continuarmos a tratar marketing e vendas de forma errada.

Como Atender Mercados Inexplorados – Guia de Segmentação de Marketing

 

       

O que é: Provavelmente a primeira e mais importante atividade de marketing de um negócio é conseguir segmentar os interesses de seu mercado. Isso quer dizer agrupar clientes de modo a entender mais profundamente a demanda de grupos diferentes e atendê-las de maneira distinta, portanto gerando maior valor. Isso é necessário para grandes empresas, porém ESSENCIAL para pequenos negócios. De modo geral, empresas grandes tem ofertas de valor mais genéricas que são compensadas pela imensa credibilidade que sua marca inspira aos clientes, gerando uma sensação de confiança, garantia e segurança. Já pequenas empresas são desconhecidas, normalmente com poucos funcionários, dando a impressão de poderem sumir a qualquer instante. Sendo assim, se faz necessário compensar esse risco percebido com um retorno prometido (valor) muito maior que os grandes negócios. O quadro abaixo resume isso:

Base teórica: Na grande maioria da bibliografia de administração e gestão de empresas, você vai encontrar 4 grandes maneiras de segmentar um mercado, são elas:
a) Segmentação Demográfica: Esse tipo de segmentação diz respeito às características, como o nome já diz, demográficas do segmento em questão. Ou seja, você vai agrupar seus clientes por sexo, idade, gênero, ocupação, escolaridade, rendimento da família, etc.
b) Segmentação Geográfica: Neste caso, o critério principal é a localização dos clientes ou até mesmo do tipo do terreno. Tipicamente, esse é um tipo de segmentação para grandes empresas, mas veremos casos aplicados também à pequenos negócios.
c) Segmentação Psicográfica: Aqui, a teoria começa a ficar um pouco mais rebuscada. O critério utilizado agora é o estilo de vida da pessoa e as suas características psicológicas como agitada, tímida, séria, etc.
d) Segmentação Comportamental: Muito confundida com a Psicográfica, esse corte tem como foco pensar no momento da pessoa. Ou seja, qual é o comportamento dela no momento de consumo do produto. Está passeando, assistindo TV, mexendo no Facebook, etc.

Veja outros posts sobre segmentação:
1) Segmentação Demográfica
2) Segmentação e a Felicidade Democrática
Exemplos práticos: Antes de começar os exemplos práticos, é preciso deixar claro que como qualquer outro método de gestão empresarial, essa separação bonitinha é meramente didática e, na vida real, vocês vão conseguir identificar como as segmentações se misturam, muito similarmente aos 4 P’s de Marketing (Marketing Mix).
a) Demográfica
Existem diversos exemplos de segmentação demográfica bons no ramo da educação. Se pararmos para pensar, a creche, a escola, a universidade, os cursos de inglês, todos estes são negócios pensados de maneira demográfica, utilizando o critério idade.
Ainda dentro desse tipo de corte, temos academias para homens e para mulher, cabelereiros para mulheres e para homens (barbeiros), utlizando-se do gênero. Empresas que desenvolvem para artigos de luxo e outras que fazem artigos populares (renda). E assim por diante, temos todo tipo de pequeno ajuste em termos de segmentação. Atualmente, diz-se muito do crescimento do mercado para idosos.

b) Geográfica
O exemplo mais perto de todos nós sobre segmentação geográfica são as empresas de fast food ou entregas em domicílio. Por terem um raio de atuação bastante curto, eles expandem criando novas filiais em lugares diferentes. Como falei anteriormente, isso também pode ser visto em empresas grandes que possuem força de vendas. Tipicamente, organizar por território acaba sendo o melhor método em termos de eficiência da equipe. De todo modo, podemos incluir aqui também barreiras linguísticas ou até mesmo contábeis, quando estamos falando de importação ou exportação.

c) Psicográfica
A segmentação psicográfica é um pouco mais complexa para ser compreendida. Ela diz respeito às características pessoais e valores. Um exemplo muito claro da atualidade são os inúmeros serviços lançados dentro do segmento de alimentação como restaurantes vegetarianos, veganos, etc. Além disso, temos também o setor de móveis, acessórios e roupas com uma bateria de produtos que re-utilizam materiais com madeiras encontradas na rua, casca de coco, entre outros.

d) Comportamental
O último “estilo” de segmentação, muito confundido com o psicográfico, é o comportamental. Nesta ótica, você está olhando para o que a pessoa está fazendo no momento de contato com o seu produto e não sobre o seu estilo de vida. O exemplo mais claro desse tipo é no setor de jogos. A evolução dos jogos até a década de 90 vinha muito baseada em cada vez mais demandar envolvimento do jogador com o jogo. No entanto, nos últimos 10 anos conseguimos ver muitas inovações na segmentação buscando comportamentos como jogo em família (Nintendo Wii) e jogos casuais de celulares e redes sociais que são projetados para serem jogando em pequenas porções de tempo como no ônibus ou fila do banco.

 

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Pare de desperdiçar o orçamento de Marketing

Marcio Fuzzato e Max Ribeiro

De acordo com uma pesquisa da IBM, 63% dos CMOs entrevistados acham que o ROI será a principal medida de avaliação de desempenho até 2015, e que 56% se sentem mal preparados para gerenciá-lo. Outras pesquisas demonstram a mesma coisa.

Não é surpresa, então, que em um recente relatório, 80% dos CEOs dizem que não estão satisfeitos com o trabalho feito pelos profissionais de Marketing. Os CEOs têm grandes preocupações sobre a capacidade dos CMOs em medir e conduzir retorno sobre o investimento (ROI) dos programas de Marketing. E os CMOs reconhecem o problema, com 57% relatando que não baseiam seus orçamentos em nenhuma análise de ROI.

É de se admirar que o prazo médio de vida de um CMO nos Estados Unidos caiu para a média mais baixa de todos os tempos – 12 meses.

Graças à nova onda de ferramentas de automação e gestão de Marketing digital, o CMO de hoje tem condições de medir, normalizar e racionalizar os programas de Marketing – demonstrando o ROI de forma clara e convincente – para silenciar os críticos e construir respeito junto a alta direção.

Você provavelmente está familiarizado com a citação atribuída a John Wannamaker, “Eu sei que metade de minha verba publicitária é desperdiçada … Eu só não sei qual metade”. Isso acontece porque para a maioria das empresas a estratégia de Marketing não está integrada aos objetivos estratégicos da empresa e nem à estratégia de Vendas. E o mais importante: também não está alinhada à forma como seus prospects / leads compram.

Se você não consegue provar que Marketing está entregando leads qualificados (prontos para comprar) que se convertem em clientes pagantes e geram receita e só mede seu desempenho com as chamadas “métricas de vaidade, ou, soft numbers” (visitas, clicks, taxas de abertura, etc.) sem ligação direta com ROI, seu cargo está em risco.

A tendência dos últimos anos é que Marketing seja cobrado por desempenho mensurável e  preste contas para a alta direção. No entanto, muitas empresas continuam a olhar só as “métricas de vaidade”: o número de seguidores no Twitter, ou pessoas que preenchem um formulário, que fazem download de white papers, em vez de olhar para o que realmente importa, que é a contribuição direta para a receita e para o ROI.

Pare de mostrar apenas métricas não relacionadas ao ROI.

O retorno sobre o investimento em Marketing (ROMI) é uma métrica relativamente nova, mas ao contrário de outras métricas de vaidade, é o maior indicador de desempenho do Marketing.

Ao invés de “assegurar” o investimento em instalações e estoques, os recursos investidos em Marketing são tipicamente “de risco”. O que significa que você está colocando fundos sem nível de retorno garantido.

Despesas de Marketing normalmente são expressas no presente. Mas para todos os tipos de investimento em Marketing, o retorno geralmente não é imediato, pois depende da duração do ciclo de venda e outras variáveis, que muitas vezes ocorrem meses ou anos depois.

O princípio de correspondência de despesas com a receita gerada por meio dessas despesas implica que investimentos em marketing devem ser capitalizados como um ativo e não tratado como itens de despesa simples.

Em outras palavras, o valor investido em Marketing deve ser amortizado ao longo de todo o período em que ele estiver gerando receita para a organização.

Pensar no orçamento de Marketing como um investimento a longo prazo pode ser especialmente importante para as empresas de rápido crescimento.

% ROMI =

(Receita incremental de MKT ($) x Margem de Contribuição%) – Gastos de MKT$))
Investimento em MKT ($)

Um passo necessário no cálculo ROMI é a estimativa das vendas incrementais atribuídas ao Marketing. Estas vendas incrementais podem ser de vendas atribuíveis ao Marketing “total” ou “marginal”.

O exemplo a seguir devem ajudar a esclarecer a diferença, onde:

Y0 = Nível de Vendas básico (sem investimento em Marketing);
Y1= Nível de Vendas com um investimento “X1″ em Marketing;
Y2= Nível de Vendas com um investimento “X2″ em Marketing;

A diferença entre X1 e X2 representa o custo incremental no orçamento de Marketing de um item que deverá ser avaliado, tal como uma campanha publicitária ou uma feira.

1- A taxa de retorno da receita incremental de Marketing é igual à receita adicional gerada por um investimento incremental em Marketing (uma campanha específica ou patrocínio, por exemplo) dividido pelo custo do investimento em Marketing, portanto:

O retorno da receita incremental de Marketing = (Y2 – Y1) / (X2 – X1)

2- A atribuição da receita para Marketing é igual ao nível de vendas com um investimento “X1″ em Marketing menos o nível de vendas com um investimento “X2″ em Marketing, portanto:

Atribuição de receita para Marketing = Y2-Y0

3- O retorno total sobre a receita de Marketing é igual à receita atribuída a Marketing dividida pelo orçamento de Marketing, portanto:

O retorno total sobre a receita de Marketing = (Y2 – Y0) / (X2)

4-  O retorno sobre o investimento em marketing (ROMI) é igual à contribuição adicional líquida de todas as atividades de marketing, dividido pelo custo dessas atividades, portanto:

ROMI (%) = [(Y2 - Y0) * Margem de Contribuição (%) - X2] / X2

Além do ROMI, que calcula o retorno de investimento em Marketing da empresa como um todo, existem outras fórmulas de cálculo de ROI utilizadas pelo Marketing para análise de campanhas.

Ao tratar seu orçamento de Marketing B2B como um investimento futuro, você vai parar de desperdiçar recursos valiosos em ações de baixo desempenho.

Haverá sempre a necessidade de manter o foco em seus clientes e na gestão de relacionamento, mas conhecendo o seu ROMI ao invés de só se concentrar em “métricas de vaidade”, você será capaz de gerar receita e parar de desperdiçar o seu orçamento.

 

Veja o comercial que deixou os consumidores furiosos nos Estados Unidos

 

A propaganda da rede de supermercados Kmart apresentou homens vestidos de cueca tocando com sinos uma música de natal

Redação, Administradores.com, 19 de novembro de 2013 , às 13h00

 

Uma propaganda da rede de supermercados americana Kmart, está gerando discussões no país. O vídeo lançado inicialmente na internet e depois na televisão, traz um grupo de seis homens tocando com sinos uma música natalina.
A polêmica ficou por conta do lugar onde os sinos foram colocados.  Vestidos de smoking e cuecas, a propaganda insinua que os sinos estão embaixo da roupa íntima dos homens. Além disso, o slogan “Mostre o seu Joe” contribuiu para dar conotação sexual do comercial. Muitos telespectadores classificaram a propaganda como ofensiva, repugnante e de mau gosto.
A página da rede no Facebook foi inundada de críticas e empresa precisou se explicar. Em nota, a Kmart pediu desculpas e afirmou que o comercial tinha o objetivo de anunciar as cuecas vendidas na loja e não ofender os consumidores.

Assista ao vídeo abaixo:

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Marcas que compartilham geram mais engajamento e vendas

Estudo da Edelman faz conexão entre ações de Marketing inclusivo e a propensão ao consumo. Empresas devem se abrir para as pessoas e assim conquistar engajamento

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 18/11/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Os consumidores constroem relacionamentos mais duradouros com marcas que compartilham com eles. E não se tratam apenas de valores, missão e propósito: para conquistar um maior engajamento das pessoas, estas empresas precisam colocar o cliente no centro da sua estratégia e dividir com ele até mesmo seus processos de desenvolvimento de produtos e inovações. Adotar a filosofia do compartilhamento pode ser a chave para ganhar a preferência de consumo: 87% dos brasileiros querem que marcas compartilhem seus ativos, mas apenas 16% acham que as companhias fazem isso adequadamente.

A cultura do compartilhamento se fortaleceu com o surgimento das plataformas digitais, mas até então, eram as pessoas que deveriam dividir os conteúdos produzidos pelas empresas. Este paradigma começa a mudar e agora a demanda é para que as marcas adotem essa postura.  Aquelas que conseguem se adaptar a esta filosofia têm um ganho proporcional na propensão ao consumo. Elementos relacionados aos objetivos comuns e produtos, por exemplo, são capazes de gerar um grande envolvimento com o público-alvo. As empresas que mais compartilham são também aquelas que obtêm o maior engajamento.

No Brasil, o nível de expectativa em relação ao compartilhamento é ainda superior às médias globais. “Isso mostra claramente que as pessoas querem sim participar mais e a conversa entre empresas e consumidor assume uma relevância cada vez maior. É algo destacado no Brasil, pois há um gap muito grande entre aquilo que as marcas estão fazendo e as expectativas do público. Isso reforça a necessidade do diálogo”, afirma Natália Martinez, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Compartilhamento deve atingir seis dimensões
A pesquisa Brandshare foi conduzida pela Edelman e ouviu 11 mil pessoas em oito países, avaliando globalmente 212 marcas, 68 delas presentes no Brasil. O resultado foi a identificação de seis dimensões que precisam estar integradas à cultura do compartilhamento: diálogo, experiência, objetivos comuns, valores, produto e história. Em cada uma destas esferas, a empresa precisa estar preparada para abrir canais de interação, entregar conteúdo e ser participativa em relação à conversa com o público.

O diálogo precisa ser uma via de mão dupla, algo que nem sempre acontece. Tanto que entre as pessoas ouvidas no levantamento, 74% consideram mais importante que as empresas tenham canais que permitam fazer perguntas e expressar opiniões. A performance percebida das marcas fica muito aquém do desejado, pois apenas 15% das avaliadas foram classificadas como mantenedoras de boas práticas. Outra diferença é identificada na forma como as organizações escutam e respondem às demandas.

As companhias que compartilham também precisam ter objetivos bem definidos. As pessoas desejam que elas estejam mais preocupadas com questões locais, da comunidade e até mesmo pessoais, como equilibrar a vida financeira ou desenvolver uma determinada região. Dentre os entrevistados brasileiros, 87% valorizam marcas que os ajudam a atingir seus objetivos. O índice é semelhante à media global da pesquisa, onde 90% das pessoas possuem a mesma opinião. “A grande conclusão é que vale muito a pena compartilhar com seus públicos nestas seis dimensões. Além de uma oportunidade de engajamento única, as empresas que adotam esta postura em suas estratégias obtêm ganhos para o negócio”, avalia Natália Martinez.

Eliminando intermediários entre a marca e o consumidor
A conexão entre a cultura do compartilhamento e os resultados do negócio é importante. Embora muito seja dito sobre confiança, relacionamento e reputação, na maioria dos casos o benefício final é intangível. Quando a organização coloca o consumidor no centro de seus processos, passa a dialogar diretamente com ele e elimina intermediários. Esta relação próxima permite entender com precisão suas demandas e assim gerar maior valor. “O principal benefício ao compartilhar com o público é que passamos a ter menos barreiras: reduzimos o número de terceiros que ficam entre eles e a marca. É muito ruim quando se tomam decisões dentro de um escritório, achando que o consumidor é de um jeito, mas sem ouvi-lo”, conta Henrique Mello, Gerente de Scott, marca de produtos para o lar da Kimberly-Clark, em entrevista ao portal.

A Scott vem promovendo diferentes iniciativas com base no compartilhamento de seus valores e histórico. As ações envolvem tanto o público interno quanto o externo, como consumidores e as comunidades próximas as suas instalações. “Quando conseguimos abrir este canal direto com eles, os ganhos são muito maiores. Esse contato nos dá a noção clara do que a marca precisa ser, do que os consumidores esperam realmente, e sobre qual é o nosso posicionamento. Quando o público divide a opinião dele com a empresa, estamos falando de uma oportunidade única”, diz o executivo.

As ações promovidas por Scott são recentes, de maneira que a empresa ainda não calculou o retorno em números, mas as expectativas são otimistas, tanto que o próximo passo é ampliar o diálogo pelos canais digitais. “Temos uma percepção muito clara de que o engajamento conquistado foi bem alto. Tanto que vamos inaugurar um canal da marca no YouTube com o vídeo dessa ação e isso nos permitirá levá-la para um grupo ainda maior. Para nós, esse diálogo é normal, mas queremos dividir com o público a nossa causa e o nosso papel”, complementa Henrique Mello.

Compartilhamento não se resume ao digital
Adotar a postura do compartilhamento vai bem além de gerar conteúdo e postar nos canais sociais da empresa. O desafio é desenvolver uma política de envolva o consumidor em pontos importantes e até em algumas tomadas de decisão, gerando um relacionamento efetivo e engajamento verdadeiro. Esta filosofia também não se resume ao digital, podendo ser incorporada em todos os outros canais onde a marca estiver presente. “A plataforma digital obriga a caminhar nesta direção. Só que o compartilhamento acaba se espalhando para outras esferas. As redes sociais são apenas a ponta do iceberg, onde essa cultura é bem mais visível. Mas toda a sociedade e os relacionamentos vão operando cada vez mais sobre esta lógica e isso afeta diretamente a maneira como as empresas dialogam com seus públicos”, afirma Carlos Messeder, Diretor Acadêmico da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A mudança exige esforço, pois envolve todos. A cultura do compartilhamento precisa ir além do Marketing, sendo aceita internamente por todos os departamentos. “Quando falamos de marcas que compartilham valores, propósitos e objetivos, estamos tratando de conteúdos que precisam ser experimentados em todos os pontos de contato. Não é uma filosofia que está restrita à comunicação, nem ao ponto de venda, exclusivamente. É um trabalho difícil, pois exige um grande aprendizado e requer uma mudança de foco: mais relacionamento e menos promoção como mote principal destas ações”, complementa Messeder.

A contrapartida para as marcas que conseguem verdadeiramente compartilhar é a construção de um relacionamento mais próximo e denso com seus consumidores. “Além da competitividade, podemos falar em ganhos para o seu capital de reputação, seu poder de conversa com a sociedade em um momento de crise, só para citar alguns exemplos”, enumera o Diretor Acadêmico da ESPM.
Aproveite e leia também: Entrevista exclusiva com Natália Martinez, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa. Conteúdo exclusivo para assinantes. Acesse aqui.
Leia ainda: Demanding brands - pesquisa sobre as marcas exigentes. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.