5 exemplos de precificação para seu negócio

        

Postado em 2 de July de 2013 por Flávia Brandão

 

Existem algumas formas de se precificar, como o Guilherme falou no post de ontem. Esses tipos de precificação são:

• Por custo – são avaliados os custos fixos e variáveis, sendo colocada uma margem de lucro
• Por variável – identifica-se um benefício que o produto/serviço oferece ao cliente e o transforma em uma variável, cobrando então de acordo com essa variável.
• Colaborativa – conta-se com a colaboração dos clientes para definir o preço
• Por Valor – o preço é determinado baseado no valor gerado para o cliente. Em geral são produtos/serviços diferenciados.
• Dinâmica – o preço é determinado de acordo com demanda e estoque.

Dentre essas formas que a gente identificou, uma que é bem interessante é a precificação por variável. Nela, a empresa identifica um benefício que seu produto/serviço oferece ao cliente, vê o resultado que isso gera para o cliente e o transforma em variável.
Vamos ver 5 exemplos bacanas de empresas que adotaram esse tipo de precificação?



O Dropbox identificou que cada vez mais as a capacidade de armazenamento de dados é importante para as pessoas. Por isso, utiliza a variável byte para precificar seus planos de armazenamento.


A Kilo Fascion é uma empresa italiana que achou uma maneira diferente de vender moda, já que precifica suas roupas por quilo.



A Michelin é conhecida mundialmente pela venda de pneus, mas e começou a repensar sua forma de fazer negócio e decidiu não mais cobrar por pneu, mas por quilometragem. A empresa viu na variável quilômetro uma vantagem, pois ao fazer pneus que durem mais, maior a quilometragem e maior o preço pago pelos clientes. Já os clientes, saem ganhando, pois não precisam comprar pneus a toda hora.


A Google é uma empresa que utiliza bem a precificação por variável. Nos serviços em que oferece, como o Google Adwords, utiliza a varíável cliques para definir o preço que o cliente pagará.


A Priorité é Comunicação é uma assessoria de comunicação que percebeu que o benefício que seus serviços geravam era uma maior exposição do cliente à mídia. Logo, passou a cobrar por número de aparições na mídia ao invés de uma mensalidade sem resultados garantidos, como normalmente é feito no mercado.

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10 erros cometidos nas redes sociais pelas marcas e como evitá-los

 

Não investir em conteúdos relevantes para os usuários e compatíveis com a identidade da empresa são falhas que podem ser combatidas com alinhamento estratégico

Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 01/07/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

As redes sociais se tornaram importantes canais de comunicação das marcas com seus consumidores, mas gerenciar o conteúdo e lidar com as demandas das pessoas não são questões simples. Por causa da ausência de um objetivo claro, falta de treinamento da equipe ou desconexão com a identidade da empresa, o diálogo com o público pode se tornar defasado e até enfrentar crises.

Entre os erros mais comuns também estão a censura de comentários nos perfis sociais e a postagem de informações que não são relevantes para os usuários. Entender o perfil e as preferências dos consumidores com quem se pretende interagir é um dos passos mais importantes, já que a partir disso é possível elaborar a melhor estratégia para envolvê-lo.

Apesar de atualmente estes canais poderem funcionar como lojas virtuais, as marcas devem ir além da venda dos produtos para se diferenciar das concorrentes. “Quem interage está querendo conhecimento e informações interessantes, como de que forma pode fazer melhor uso de um produto ou serviço. Então a venda é uma consequência de uma boa comunicação apoiada também por outros canais”, opina Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo os principais erros cometidos pelas marcas ao gerenciar seus perfis nestas plataformas:

1- Não ter objetivos definidos
A utilização das redes sociais já faz parte do cotidiano dos profissionais de Marketing, mas a criação de uma página deve seguir metas e objetivos claros. A estratégia precisa estar embasada no que se pretende alcançar em relação ao número de seguidores e fãs, à porcentagem de engajamento esperada e, o mais importante, de que forma isso poderá ser convertido em um melhor relacionamento com o consumidor ou em maiores vendas. “O objetivo é a primeira coisa a ser pensada. Parece algo óbvio, mas na maioria das vezes os profissionais das empresas não sabem o que querem atingir”, avalia Bruno Chamma, Diretor Executivo da agência Kindle e Professor de Mídias Sociais na ESPM-RJ, em entrevista ao portal.

No caso de perfis dedicados a estreia de filmes específicos, normalmente a principal intenção é que os internautas vejam o trailer e sejam estimulados a assistir o filme nos cinemas. Apesar de a quantidade de fãs e seguidores ser algo que impacte no alcance das publicações, o perfil e a qualidade do público são ainda mais importantes. “Mesmo com vários curtidas na fanpage, o engajamento pode ser muito baixo. O melhor cenário é ter um trabalho de conteúdo bem feito, que envolva as pessoas, e uma base de fãs significativa”, destaca Bruno Chamma.

2- Incompatibilidade com a identidade da marca
A incompatibilidade com a identidade da marca é um erro comum das fanpages e outros perfis. Como as pessoas são impactadas por mensagens de diferentes canais e muitas vezes simultaneamente, a linguagem, o visual e o conteúdo passado por todos eles precisam criar uma unidade de percepção na mente do consumidor. Investir em um tratamento coloquial nas redes sociais, mas ser mais formal em outros meios de comunicação é um exemplo de falha. “O não alinhamento com outros canais induz as marcas a práticas não adequadas. Seja na abordagem ou na mensagem. O consumidor é o mesmo que verá uma ação no offline e que será impactado de outras formas, então ele não pode ser exposto a conteúdos conflitantes”, opina Edson Barbieri, da ExactTarget.

3- Postar conteúdos que não são relevantes para o público
Entender o que é importante para o público que se pretende atingir é o ponto inicial para desenvolver um conteúdo que estimule a identificação e o compartilhamento. Publicações muito focadas em produto, serviço e oferta nem sempre interessam. Por outro lado, surpreender com imagens chamativas e postagens que saem da rotina é positivo.

Os recursos permitidos pelo Facebook, por exemplo, permitem diferentes tipos de conteúdo, como enquetes, e nem sempre são explorados. “Desenvolver um conteúdo particular, proprietário, retém as pessoas e promove o relacionamento. Se a página usa muito conteúdo que veio de meios externos, a identidade dela se perde um pouco”, destaca Sabrina Almeida, Coordenadora de Conteúdo e Social Media da agência W3haus, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

4- Interação defasada ou não adequada
Ao criar as páginas, a marca se propõe a estabelecer um diálogo com o consumidor. Não responder a um questionamento ou demorar muito para fazer isso pode irritar o usuário e ainda causar uma má impressão. O uso de respostas prontas, especialmente aquelas que soam robotizadas, também deve ser criterioso. O consumidor, ao ver inúmeras réplicas padrão, pode se sentir desvalorizado.

Tentar resolver problemas complexos das pessoas nos perfis, abrindo espaço para discussões, eventualmente também causa problemas. Dependendo do caso, a melhor opção é direcionar o cliente ao SAC. “Algumas dúvidas pontuais e que não atrapalham o desenvolvimento das conversas podem ser respondidas ali, até porque a proposta é essa. Só que cada interação merece uma atenção diferente que deve ser analisada para resolver o caso e não envolver outros usuários”, avalia Sabrina Almeida.

5- Censura
A comunicação transparente é a melhor forma de criar um bom relacionamento com o consumidor. Por isso, apagar comentários cria muitas vezes uma série de manifestações negativas e até transforma uma reclamação que seria facilmente resolvida em algo muito maior. A maioria das páginas tem termos de uso que preveem a exclusão de, por exemplo, palavrões e propagandas, mas isso não pode ser usado como desculpa para tirar comentários pouco favoráveis do perfil. “Se não for o caso, os outros vão saber”, pontua Bruno Chamma, da Kindle.

6- Não valorizar comentários positivos e usuários especiais
A preocupação com os comentários negativos e com dúvidas às vezes é tão forte que a valorização de mensagens positivas ou elogiosas fica em segundo plano. Mostrar ao usuário que o que ele escreveu foi lido e que a marca agradece também é algo importante. Os indivíduos que mais interagem, se destacando dos demais ao longo do tempo, merecem um tratamento especial. Dependendo da estratégia da marca, a pessoa pode ter uma foto que postou compartilhada na rede social ou até receber um kit com produtos.

7- Não prestar atenção ao momento da empresa e do país
Prestar atenção no momento pelo qual a empresa e o país passam e ter bom senso são pontos cruciais para evitar situações que podem manchar a imagem da marca. Comentários irônicos sobre tragédias ou situações que envolvam morte, discriminação ou sofrimento não são aceitáveis. Além disso, o contexto de cada publicação precisa ser analisado. “Nos Estados Unidos, houve o caso de um clube de tiro que agendou um post para o fim de semana estimulando os usuários a darem tiros naquele dia, mas foi justamente um dia depois de um grande massacre no país. Então algo que seria normal em outra situação tornou-se de mau gosto. Isso reforça que o agendamento de publicações também precisa ser cuidadoso”, avalia o Diretor Executivo da agência Kindle.
Da mesma forma, realizar uma ação que estimule as pessoas a falarem sobre a marca em um momento de crise da empresa tem grandes chances de abrir espaço para um grande volume de críticas. E, mesmo em um cenário normal, tais iniciativas devem ser bem avaliadas. O McDonald´s, por exemplo, lançou em 2012 uma campanha que consistia em estimular os fãs a contarem sobre boas experiências com a rede por meio da hashtag #McDStories, mas os clientes aproveitaram para fazer críticas e transformaram a ação em um anti-case.
8- Equipes despreparadas
Ter uma equipe bem preparada e uma gestão de conteúdo cuidadosa evita que as páginas cometam erros considerados graves, como postar respostas rudes. Mas ainda hoje algumas empresas delegam a função para profissionais inexperientes ou que não tem perfil para isso. “Informações negativas normalmente são mais compartilhadas do que aquelas que só levam mensagens boas, então o cuidado deve ser enorme. O analista não pode levar certas reclamações para o lado pessoal e iniciar uma troca de ofensas. Já vi após descontroles desse tipo o usuário dar print na conversa e compartilhar”, conta Sabrina Almeida, da W3haus.

9- Concursos culturais com brechas ou falhos
Os concursos culturais estão na moda, mas podem ser motivo de descontentamento dos participantes. O principal é ter um regulamento claro e alinhado com o departamento jurídico que pontue a desclassificação de perfis falsos ou de pessoas que burlem alguma regra. A divulgação do resultado também deve ser clara. Só que em alguns casos, as marcas podem optar por anunciar os vencedores, mas não revelar, por exemplo, frases vencedoras de uma iniciativa para não gerar críticas à escolha.

10- Pouco cuidado com a segurança dos perfis
Não são poucos os casos de marcas que tiveram seus perfis invadidos por hackers ou que permitiram acesso a determinados profissionais que postaram conteúdos que não deviam. Por isso, mudar a senha eventualmente e só incluir administradores aos perfis que sejam bem preparados é essencial. Por garantia, ex-funcionários não devem ter acesso ao gerenciamento do conteúdo, ainda que pouco tempo após o desligamento da empresa.
Leia aqui a entrevista completa com Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil. Na matéria, ele fala sobre redes sociais e sobre a importância do Cross-channel.
Veja também o estudo Mídias Sociais: de modismo à ferramenta estratégica para as marcas.
Mídia Social se transformou em importantes canais para encurtar a distância entre as empresas e seus públicos-alvo. Leia aqui.

Quanto cobrar pelo seu produto/serviço?

   

Postado em 1 de July de 2013 por Guilherme Lito

           
Inspirado por muitas dúvidas que empreendedores nos enviam, resolvi gravar um rápido vídeo falando do básico de precificação, isto é, “quanto e como você vai cobrar?”. Espero que os ajude! Principais pontos com comentários abaixo do vídeo. Aproveitem!

Precificação não é um mero detalhe. Faz parte da estratégia do seu negócio. Uma forma criativa de cobrar pode ser o seu diferencial, um bom exemplo é a Netflix que revolucionou seu mercado ao simplesmente trocar sua forma de cobrar. Lembre-se, o preço faz parte do produto ou serviço, não é algo separado dele. 
Normalmente não se deve fixar o preço após uma conta de planilha. A conta faz parte mas não é o principal. Além disso, não existe preço certo ou errado ou margem certa ou errada. A melhor forma de validar isso é com o cliente.
Mas a pergunta que fica então é: como precificar? Depende do que você quer. De qualquer forma sempre começamos do mesmo lugar, identificando quanto o produto custa. Isso nós fazemos definindo os custos do produto e custos fixos da sua empresa. É importante entender a lógica financeira da sua empresa fazendo a conta do ponto de equilíbrio. Chute quanto você acha que consegue vender e veja a qual preço isso te levaria ao ponto de equilíbrio. Depois estime qual preço você acha interessante e veja quantos produtos você deveria vender para chegar ao ponto de equilíbrio.
Geralmente negócios cujo diferencial é preço precificam utilizando essa conta e comparando-se com seus concorrentes. Negócios sociais, que tornam produtos ou serviços acessíveis para populações de baixa renda, geralmente também param por aqui e verificam se é possível seu público alvo pagar esse preço.
Se você não faz parte desses mercados, provavelmente não deve parar por aí. Seu produto/serviço gera um benefício. Esse benefício muitas vezes gera resultados mensuráveis (principalmente quando seu cliente é outra empresa). Será que você pode cobrar por resultado ou por atividade do seu cliente? Exemplo: agência de marketing digital que diz que vai fazer tudo do seu marketing digital e ganha 10% da sua venda. O empresário que não sabe muito de marketing digital, quer alavancar suas vendas e não quer ter estresse, pode arranjar um sócio para trabalhar com ele. Isso pode ser valioso para seu cliente. É um acordo do tipo ganha-ganha, onde uma parte ganha quando a outra ganha também. São especialmente interessantes para pequenas empresas, que passam mais credibilidade dessa forma.
Há também a precificação por valor. Ela é utilizada quando a empresa pensa em como maximizar seu lucro e posiciona o produto como o mais premium possível. Nesses casos seu cliente geralmente espera uma experiência de compra e uso do produto/serviço mais elaborada.
Por fim, produtos que visam uma nova forma de se trocar e a acessibilidade podem precificar de maneira colaborativa ou aberta. “Isso no Brasil nunca ia funcionar” é o que normalmente nos dizem quando explicamos esse método. Há padarias nos EUA em que você pode chegar, pedir qualquer coisa e pagar quanto quiser. Acredite, eles são auto sustentáveis financeiramente! Há muitas empresas e especialmente cursos e workshops inclusive no Brasil que são precificados de forma que seja acessível para todos de maneira criativa. Há diversas formas de fazer isso! Se seu cliente é do tipo que compartilha desses valores, pode ser uma forma de ter apaixonados na sua empresa.
Recomendamos que você embarque nessa jornada de entender por que você está cobrando como está cobrando e estude mais sobre o tema! Há muito mais conteúdo relevante como importância da assinatura na precificação, isca e anzol, venda cruzada, venda casada (a do tipo legal), entre outros.

Greenpeace acusa Coca-Cola de pressionar emissora a retirar comercial produzido pela ONG

 

A propaganda ataca diretamente a marca de refrigerantes

 

O Greenpeace está acusando a tradicional emissora australiana Channel Nine's de ceder a pressões da Coca-Cola para retirar do ar um comercial polêmico sobre reciclagem. O filme ataca diretamente a marca de bebidas.
A propaganda começa com o mesmo estilo das criadas para a Coca-Cola, com uma mulher na praia bebendo o refrigerante. Enquanto ela bebe, vários pássaros caem mortos do céu.
O vídeo teve meio milhão de visualizações no Youtube e, conseguiu arrecadar U$ 20 mil dólares para ser exibido durante um  jogo de futebol na emissora.
Um porta-voz do Greenpeace afirmou que a decisão do Channel Nine's faz sentido, considerando "o poder da Coca-Cola em termos de publicidade".
A Coca-Cola divulgou uma nota negando as acusações do Greenpeace e afirmou que não pressionou o canal. Já a emissora alegou que decidiu parar de veicular o comercial por considerá-lo "ofensivo".

Assista ao comercial abaixo:

Com informações ABC e Greenpeace

Qual a hora certa para enviar o seu email?

            

Postado em 27 de June de 2013 por Rafael Ávila

 

Para quem acompanha a nossa newsletter, deve ter percebido que eu estou fazendo alguns testes de horários nessa semana. Se você não acompanha ela, está perdendo uma série de vantagens, recomendo fortemente que você coloque seu email no campo ao lado (no menu lateral).

A questão é que se você é o responsável pelo email marketing da sua empresa ou é o gestor que toca tudo por ai, deve saber que determinar a hora certa de envio pode ser a diferença entre uma boa taxa de abertura (e consequentemente cliques e vendas) de um email esquecido e quase não aberto por ninguém. Por isso, vale a pena dar uma olhada nesse infográfico:

 

 

Eu não sou nem um pouco fã de fórmulas prontas e que falam a verdade absoluta (por isso mesmo estou fazendo esses testes), mas o infográfico acima já é um bom ponto de partida para você pensar quais horários testar de acordo com a realidade da sua empresa. Já fez testes? Quais são os melhores horários para o seu negócio?

7 DICAS PARA FAZER DA MOTIVAÇÃO UM NOVO MODELO DE GESTÃO

 

Posted on 25/06/2013 by Flávio Paiva

 

Por Eduardo Kruger

 

 

Todo gerente, diretor, ou gestor que exerce atividades de liderança dentro de sua empresa está diariamente buscando soluções para tornar as equipes mais produtivas, focadas nas metas da área em que atuam, e principalmente, comprometidas com os objetivos estratégicos da organização. E quando falamos em produtividade, foco e comprometimento, estamos lidando basicamente com a motivação das pessoas. Muitos gestores passam horas se perguntando: “Por que minhas equipes não são produtivas?”; “Por que meus funcionários não ‘vestem a camisa’ da empresa, mesmo recebendo salários altos?”. Resposta rápida: MOTIVAÇÃO.

Há tempos, os bons salários não são mais suficientes para motivar e manter bons profissionais nas empresas (principalmente a geração Y em diante). Uma pesquisa recente da Catho Online, feita com mais de 46 000 participantes, aponta que os fatores que mais motivam os profissionais no trabalho são o bom relacionamento com as pessoas no trabalho, o reconhecimento profissional e a possibilidade de trabalhar com o que se gosta. Salário e acúmulo de capital não aparecem nem entre os cinco principais fatores de motivação.

Muitas vezes, as instituições investem tempo e dinheiro em reestruturações de RH, definições de planos de carreiras, cargos e salários, contratam inúmeras consultorias, e acabam se esquecendo do mais básico: o que motiva as pessoas a acordarem pela manhã, e irem trabalhar? Eu acredito que, antes de contratar uma consultoria de RH, todo gestor pode se atentar a alguns pontos, que geralmente custam muito pouco e podem gerar ótimos resultados, relacionados à motivação de pessoas em uma empresa.

1. INVISTA NA QUALIDADE DE VIDA DAS PESSOAS

Em um mercado que busca pessoas criativas, que fazem diferença no lugar onde estão, o diferencial de qualquer produto ou serviço é a inovação. Por isso, se você quer equipes motivadas, envolvidas com seu trabalho, criativas, que opinam, sugerem, criticam, e apontam melhorias, crie um ambiente de trabalho onde as pessoas gostem de estar e passar a maior parte do dia. Investir em áreas de lazer e convívio comum, com sofás confortáveis, mesa de bilhar, e puffs em salas de reunião, pode tornar o ambiente mais descontraído e favorável para que os colaboradores expressem suas opiniões e contribuam com ideias inovadoras.

2. CONSTRUA UMA HIERARQUIA HORIZONTAL

Ter um plano de carreira bem estruturado e políticas de cargos e salários bem definidas são importantes para qualquer organização. Mas se uma pessoa não consegue ter contato imediato com seus gestores, e não se sente próximo aos seus líderes, vai automaticamente se sentir distanciado da empresa. Não é por acaso que Jack Welck, logo após assumir a direção da GE, em 1981, promoveu uma profunda transformação na estrutura da empresa, consolidando uma hierarquia bem mais “achatada” e simplificada. O resultado, todos nós sabemos.

3. PERMITA HORÁRIOS FLEXÍVEIS DE TRABALHO

Dentro do possível, deixe que as equipes façam seu horário de trabalho. Tente focar esforços no cumprimento de metas e avaliações por meritocracia, ao invés de ficar monitorando quanto tempo as pessoas ficam batendo papo no cafezinho. A maioria das atividades de qualquer empresa envolve criatividade – algo que pode ser desenvolvido durante todo o dia, inclusive no cafezinho. Se uma equipe é mais produtiva trabalhando no período da tarde, crie mecanismos para que possam trabalhar neste horário. Qualquer equipe ficará mais motivada trabalhando no horário em que é mais produtiva.

4. NÃO DÊ ORDENS, COMPARTILHE RESPONSABILIDADES

Não dê ordens, ou diga o que as pessoas devem fazer. Você pode apontar caminhos para que entendam quais dificuldades e problemas precisam ser resolvidos. A maioria dos profissionais, principalmente os da geração Y, adoram assumir responsabilidades e desafios, e cada vez mais reforçam estes desejos em todas as pesquisas. Permita que as pessoas possam enfrentar os problemas da empresa e tenham liberdade para poder ajudar com soluções.

5. PROMOVA UMA COMUNICAÇÃO EFETIVA

Você apenas poderá criar qualquer expectativa sobre um funcionário se ele souber o que a instituição onde ele atua espera dele no ambiente de trabalho. Então, invista na geração de ciclos de feedback entre funcionários e gestores, para que todos tenham uma visão clara da estratégia e metas da empresa. Na maioria das vezes, não é necessário implantar sistemas de feedback complexos ou longas reuniões envolvendo todas as áreas, mas sim incentivar uma cultura em que gestores, líderes e liderados tenham liberdade para conversar de maneira mais informal, permitindo que informações importantes sejam compartilhadas naturalmente entre todos.

6. DÊ LIBERDADE ÀS PESSOAS, E SURPREENDA-SE COM OS RESULTADOS

Geralmente, as grandes empresas de tecnologia e internet são apontadas como as mais inovadoras do mercado, e grande parte delas possui modelos de gestão bem mais flexíveis e enxutos. Em empresas como Facebook, Google e Amazon, os colaboradores são incentivados a serem autogerenciáveis, e terem liberdade para resolver seus problemas com mais autonomia. Essa liberdade permite com que as pessoas desenvolvam sua criatividade e promovam a inovação. Quando Ricardo Semler começou a difundir suas ideias sobre gestão empresarial, em 1982, na Semco S/A, pregando de forma radical a liberdade e democracia industrial nas empresas, a maioria achou que ele estava louco. Hoje, seu modelo de gestão é referência internacional para qualquer gestor de empresas.

7. INCENTIVE A INOVAÇÃO

Não instale processos rígidos demais, nem barreiras que limitem a capacidade de inovação das pessoas. Promova um ambiente com mais liberdade e surpreenda-se com a capacidade dos seus funcionários em criar soluções simples e baratas, para problemas aparentemente complexos.

Eduardo Kruger é sócio e team leader responsável pela área desenvolvimento da Informant, empresa especializada na prestação de serviços terceirizados em pesquisa e desenvolvimento de software.

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Corrida pelo Shopper Marketing atrai novas e antigas agências

 

Dimensionamento por conversão em vendas e conhecimento do comportamento de compra aumentam procura de marcas por ações focadas no comprador. Marcas criam setores especializados

Por Luisa Medeiros | 25/06/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

O Shopper Marketing ganha ainda mais espaço no Brasil: agências com tempo de mercado, outras recém criadas e empresas estrangeiras correm pela conquista de território. Em paralelo, algumas empresas de grande porte criam departamentos focados no tema. Agências com essa expertise como a Bullet Trade, Pop Trade e o grupo Toolbox que compreende as empresas Shopper Age e Toolbox, ganham força. Outra tendência é a criação de parcerias entre agências de publicidade e empresas internacionais, iniciada em 2010 com a união da Ponto de Criação ao grupo Integer e agora com a Leo Burnett e Young & Rubicam criando células especializadas. É o caso da Labstore que está em fase de prospecção de clientes e montagem da sua equipe brasileira. A empresa do grupo Newcomm chegou ao Brasil em abril e planeja expansão para outros países da América Latina ainda este ano.

O interesse de abrir operações especializadas no Shopper Marketing acompanha uma maior procura de grandes companhias. A Coca-Cola, por exemplo, tem uma equipe exclusiva dentro da companhia com a finalidade de analisar macrotendências, canais, varejo e o público alvo, além da estratégia da categoria, os motivadores da compra e o comportamento do comprador desde 2007. Além dela, P&G, Unilever e Colgate seguem o mesmo caminho. Esta última investiu na área para aumentar a taxa de conversão da linha Palmolive nas Lojas Americanas e contratou o Grupo Toolbox. Com base em pesquisas de eye tracking, foi desenvolvido um display com maior capacidade para atrair as pessoas em frente à gôndola. Após a inserção da estrutura, a marca constatou um aumento na taxa de clientes que paravam, manipulavam e compravam os produtos.

O exemplo resume a importância do Shopper Marketing. Esta modalidade ganha o interesse das marcas pela sua capacidade de mensurar resultados e propor novos conceitos para a exposição e construção de ações no ponto de venda. “No Shopper Marketing é possível acionar um determinado insight que a empresa teve para transformá-lo em vendas. Quando você tem no mundo coorporativo um cenário de restrição de verbas, onde o dinheiro é direcionado de forma pragmática, esta área desponta por ser capaz de medir os resultados. É a resposta que todo mundo quer ouvir: quanto será colocado de dinheiro e quanto isso vai render. Uma resposta que a propaganda tradicional nunca deu”, comenta Rafael D’Andrea, Sócio Diretor do grupo Toolbox, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mensurando vendas
O Shopper Marketing cresce pela necessidade dos anunciantes por ações que gerem vendas. Por isso, ele pretende se aproximar de quem realmente traz resultados para os acionistas, quem converte vendas. Enquanto a propaganda atinge o consumidor final do produto, esta área foca em quem compra. “O comprador de Omo normalmente é o consumidor. Já quem consome outras categorias, não necessariamente é quem compra”, diz Fernando Figueiredo, Sócio Diretor da Bullet, em entrevista ao Portal.
Para desenvolver ações consistentes focadas no comprador e que gerem resultados visíveis, as agências devem levar em consideração múltiplos olhares. O Shopper Marketing é um guarda-chuva que reúne disciplinas como shopper insights, que analisa o pensamento e as tendências do comprador; retail of consumer insights, que mapeia o ambiente; gerenciamento de categoria, que organiza o lugar e a forma de exposição dos produtos; ROI e Analytics, que retroalimenta a agência com gráficos e análises de evolução de consumo; planejamento de compra, responsável por traçar o caminho de compra; embalagem, entre outras. A estratégia no ponto de venda também pode englobar ações no digital, sampling e mídia na loja.

Reunindo todas estas ferramentas, é possível chegar a uma forma de fazer a ação baseada no olhar de quem compra. “Shopper Marketing é um jeito de pensar, executado por diversos jeitos de fazer. Ele é o cérebro e as várias disciplinas que o permeiam são as mãos. Para obter sucesso, as agências precisam possuir todas essas categorias ou se associar a outras empresas que possuam. No Brasil, o modelo deve crescer cada vez mais e se especializar. A tendência é vermos mais companhias nascendo exclusivamente para isso, outras se transformando e algumas vindo do exterior. Porém, neste mercado a entrega está muito relacionada ao resultado. Quem não entregar vai desaparecer”, analisa Fernando Figueiredo.

O ponto de venda como palco das ações
O principal canal de divulgação para o Shopper Marketing é o ponto de venda, e o conhecimento do comprador é que dá origem ao design, mensagem e funcionalidade dos materiais que compõe este espaço. O objetivo é maximizar a visualização e o poder de atração e de seleção do produto. “Todos os insights analíticos podem ser transformados em criativos. Os dados de pesquisas se tornam mensagem, materiais, embalagens, campanhas e plataformas para serem acionadas pelos fabricantes junto aos varejistas e seus canais para gerar um aumento na conversão de vendas”, diz Rafael D’Andrea, em entrevista ao portal.

Para desenvolver ações eficientes em pontos de venda é necessário conhecer bem o ambiente. Para isso, as empresas devem ter uma preocupação especial com o conhecimento de pontos de venda. Na ToolBox, cerca de 50 mil estabelecimentos são visitados por ano. “Temos uma célula de pesquisa interna que faz levantamentos para grandes fabricantes de bens de consumo para compreensão de comportamentos, hábitos e modelos de hierarquias de decisão adotados pelo comprador”, comenta D’Andrea.

Outro aspecto fundamental que deve ser levado em conta na hora de definir o tipo de comunicação a ser utilizada no ponto de venda é a jornada de conversão do comprador que vai desde o momento em que decide a comprar até a escolha da marca e o pagamento no caixa do varejo. Este passo a passo serve para compreender quais são as questões diferentes entre as decisões dos shoppers e quais são os fatores que contribuem para que a decisão fique mais tendenciosa para uma marca ou outra. “Para divulgar o lançamento de Protex Men, com base no comportamento de compra dos homens, criamos uma categoria de banho masculino que seria exposta em local especial reunindo os itens relacionados ao momento do banho, ao invés de expor junto com sabonetes. Quando o homem compra simplesmente sabonete, opta pelo que está acostumado”, complementa o Sócio Diretor do Grupo Toolbox.

Mercado ainda está amadurecendo
No Brasil, as estratégias voltadas para o shopper estão em fase de amadurecimento e a corrida de novas empresas que pretendem atuar neste segmento por visibilidade no mercado acontece simultânea a diferenciação dos públicos comprador e consumidor, que demandam ações paralelas, porém específicas por parte das marcas. “No mundo, o Shopper Marketing vive um momento de transição onde as empresas e os varejistas estão observando a necessidade real de se criar multicanais para atender as diversas necessidades do shopper, nem 100% on e nem 100% off, mas sim adequado a cada jornada de compra”, avalia Carolina Vanuci, Diretora-geral da Labstore, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para alcançar resultados positivos, é indispensável identificar as reais motivações do consumidor e alinhar as expectativas dele às necessidades das marcas. “Os pilares de um case de sucesso passam por uma comunicação direta, clara e criativa. A agência precisa dominar os pontos de contato, além de executar com perfeição e monitorar a efetividade de cada uma das ações, gerando aprendizados para as próximas execuções”, comenta a Diretora-geral da Labstore.
O setor ainda passará por adaptações que devem resultar na sobrevivência dos que tiverem a melhor entrega. “Para fazer Shopper Marketing de sucesso é necessário, em primeiro lugar, conhecer o comportamento de decisão do shopper. Depois tem que conhecer a metodologia e saber fazer um briefing que saia do lugar comum. A visão do mercado está mudando, mas ainda está muito voltada para o consumidor. Por último, vem a medição dos resultados, que precisam ser objetivos e pragmáticos. Simplesmente dizer que alcançou tantos mil likes no Facebook não é Shopper Marketing. Aqui tratamos de conversão”, complementa Rafael D’Andrea, que participa nesta quarta-feira de um Hangout no Mundo do Marketing pelo link http://plus.google.com/+mundodomarketing às 11h.