O conceito de Operações de Marketing pode ser definido como as atividades e processos necessários para realizar a função de marketing e gerenciar a organização de forma eficaz e eficiente.
A maioria das pessoas, quando pensa no departamento de marketing, pensa no que ele produz, e não em como ele opera.
A operação de marketing possui o foco nos processos, esforços e recursos necessários a entrega do produto final, fazendo um trabalho de reengenharia e otimização dos processos das seguintes áreas:
Processos: passos envolvidos, personagens envolvidos, como tudo acontece, tempo gasto;
Infraestrutura: tecnologia, sistemas, aplicativos e ferramentas utilizadas e como se integram entre si;
Recursos - Pessoas: papéis, responsabilidades, força de trabalho necessária (interna e externa);
Recursos - Dinheiro: orçamentos, quem gerencia vs quem é o dono e como são gerenciados;
Ativos: -quais são, onde estão armazenados, como e onde são utilizados, acessibilidade e gerenciamento em conformidade com a legislação;
Cultura da empresa: atual, pretendida e possível de ser alcançada;
Quando se foca no "COMO", coisas positivas acontecem, inclusive a habilidade de aperfeiçoar o "QUE". Permite ganhar eficácia, agilidade, tempo de resposta, obter novas ideias, melhorar a capacidade de planejamento, aumentar o grau de controle e a contribuição para os resultados do negócio.
O escopo de atribuições da função relacionadas a Operações de Marketing varia em cada empresa, dependendo de seu grau de desenvolvimento. Listamos a seguir as principais atribuições que a função de Operações de Marketing pretende alcançar.
Aumentar a eficiência do marketing e construir uma base para a excelência através de investimentos no marketing com processos, tecnologias, métricas e melhores práticas; permitindo que uma organização desempenhe a função de marketing como um negócio totalmente mensurável;
Responder pela medição do desempenho de marketing, planejamento estratégico e gestão financeiro-orçamentária, desenvolvimento/otimização de processos, avaliação de competências e gestão, desenvolvimento profissional e sistemas de dados de marketing;
Responder pela captura e disseminação de informações de marketing para a empresa, sejam métricas de desempenho, dados, estratégia / planejamento, iniciativas e orçamentos, além dos sistemas e processos que ajudam a gerar estas informações de forma sistemática e previsível;
Gerar demanda (planejar campanhas), montar a estratégia de conteúdo, alinhar marketing com vendas e gerenciar (nutrir e qualificar) leads;
Profissionais de marketing operacional não são profissionais de marketing "clássicos", com formação em Relações Públicas ou Publicidade. Geralmente são profissionais vindos de áreas de negócios / estratégicas e são mais focados em funções analíticas e orientados para processos.
SERVIÇOS RELACIONADOS
Avaliação Estratégica e Alinhamento com os Acionistas;
Seleção de plataforma de Automação de Marketing;
Implantação de Sistemas de Automação de Marketing;
Otimização de processos e documentação;
Demonstração do ROI de Marketing;
Aceleração do ciclo de compra/venda;
Preenchimento da lacuna entre estratégia, tática e execução;
Esses dias recebi um e-mail de um dos amigos da nossa comunidade
comentando sobre um debate que se passava no Linkedin que gostaria de
compartilhar com vocês.
Sandro San! Bom dia!
Estou no Linked’In como sempre faço no
começo do dia, leio alguns tópicos e enfim encontrei esse aqui que achei
muito interessante resolvi compartilhar contigo.
Meus compradores me tratam como
cachorro, só querem preço e nem me dão a oportunidade de expor meu
produto ou serviço. Como vende desse jeito?
O Reynaldo tocou num ponto
interessante: dependendo da área em que você atua, as empresas só
compram através de compradores profissionais (às vezes terceirizados,
via outra empresa). Esses compradores só querem preço, não dão chances
para você expor seus diferenciais, te tratam como cachorro sem dono e,
pior, mudam o tempo todo (não dá tempo para estabelecer um bom
relacionamento).
Como fazer para vender e vencer num ambiente econômico como esse?
Fui dar uma conferida lá no Linkedin e ver o que os demais colegas
estavam propondo como solução para o caso acima e de uma forma geral vou
resumir aqui as sugestões dadas:
a) Fazer uma parceria com uma empresa concorrente, oferecendo
uma condição especial (muitas vezes até reduzindo a comissão) para
chamar a atenção do comprador.
b) Buscar conhecer a real “necessidade” do cliente de modo a conquistá-lo pelo atendimento.
c) Não perder tempo com compradores desse tipo;
d) Buscar entender como o negócio como um todo funciona (incluindo o comportamento do comprador) e agir preventivamente.
Ao se deparar com esse cenário todo, somos tentados a discutir quais
das estratégias ou táticas listadas seriam mais adequadas para o caso
acima, revendo vantagens e desvantagens de cada uma. Mas o que eu
queria aqui, era propor outra reflexão, sobre algo que esta diretamente
ligado ao modo como muitos compradores lidam com vendedores que é a
questão da ATITUDE que gera uma MENTALIDADE DE NEGÓCIOS.
E claro que existem pessoas grossas e mal educadas em todos os
lugares, mas não podemos negar que o grande responsável por esse tipo de
comportamento de muitos compradores é o tipo de experiência a que eles
foram submetidos ao lidarem com vendedores totalmente despreparados. No
melhor dos cenários esses profissionais quando sabem descrever as
vantagens e benefícios que seus produtos oferecem (acredite muitos nem
isso sabem) raramente são capazes de demonstrar COMO essas vantagens e
benefícios podem ser utilizados para trazerem RESULTADOS para o NEGÓCIO
do cliente, e em não sendo capaz disso, mesmo o melhor dos produtos
deixa de agregar valor se tornando apenas mais um produto qualquer.
Ao não ser capaz de compreender como O SEU produto pode TRAZER
RESULTADOS diferentes de um outro produto concorrente a tendência do
comprador é igualar a todos e buscar aquele que oferece o MENOR PREÇO. É
como se ele pensasse assim: “ Bom, como não sei qual dos produtos vai
me trazer mais resultado, é melhor escolher o mais barato, pois se eu
fizer uma escolha errada o prejuízo é menor.”
Resumindo, o comprador (como todos nós) está buscando fazer um
negócio onde tenha o MENOR RISCO possível, para ele uma decisão errada
pode significar desde prejuízo financeiro até uma demissão. Compradores
com foco no negócio não estão em busca de fazer relacionamentos, nem
tão pouco estão interessados nas vantagens e benefícios que o seu
produto oferece. O que eles realmente QUEREM SABER de você é só uma
coisa:
Como o seu produto ou serviço, pode trazer RESULTADOS para o negócio dele.
Mas como fazer isso, você deve estar se perguntando, mas o que eu
posso adiantar é que existe algumas formas mas nenhuma delas é fácil,
você tem que se preparar, você tem que se dedicar, você tem que aprender
e principalmente você tem que aplicar, mas uma coisa é certa, com esse
tipo de ATITUDE, é mais provável que ao invés de um cachorro seu cliente
o trate como um leão afinal, ninguém quer perder um bom negócio não é
mesmo?
“Não podemos gerenciar o que não podemos medir”. Esta é uma famosa frase de Peter Drucker, considerado por muitos o maior guru da administração do século XX, que nos aproxima do objetivo deste artigo: entender melhor como e o que precisa ser medido para gerenciar resultados online, afinal decisões precisam se basear em fatos.
Com a crescente - e irreversível - digitalização de muitas das ações cotidianas das pessoas, incluindo aí seus hábitos de pesquisa de compra e a compra propriamente dita, é natural que as empresas destinem orçamentos de comunicação e marketing cada vez maiores aos canais digitais. E, ao terem maior peso na alocação de verbas, a atenção aos resultados oriundos desses investimentos é muito maior. A boa notícia é que a internet é um excelente ambiente para registrar e medir as ações e interações dos usuários, o que facilita a obtenção de dados. Mas é também nesse ponto que começam os maiores desafios dos gestores de marketing online.
Quando usamos algum tipo de mensuração como base para a tomada de decisões, é imprescindível que estejamos medindo as coisas certas. Pode parecer óbvio, mas não é. Em se tratando de comportamento de usuários online, uma medição tende a ter certa relatividade, e só uma análise mais aprofundada dos dados (fatos) podem fazer com que cheguemos à conclusão de que um resultado foi positivo ou negativo.
Existem diversas ferramentas disponíveis no mercado para nos ajudar com a tarefa de medir o impacto das ações online. As principais delas possuem uma gama de relatórios pré-definidos que são comumente os mais utilizados para aferir o sucesso ou fracasso de determinado esforço de marketing. Mas é justamente essa camada inicial que devemos atravessar com a finalidade de obter uma interpretação verdadeira dos fatos.
Quantos usuários visitaram um site, quantas vezes uma página foi visualizada, qual o tempo médio de navegação do usuário em uma página, são alguns exemplos de relatórios largamente utilizados como indicadores de desempenho. À primeira vista, podem parecer muito interessantes, mas será que de fato demonstram o que realmente desejamos medir? Vejamos alguns exemplos a seguir.
O número de páginas visitadas de um portal teve aumento de 50% após a implantação do novo design. A partir desta medição, o projeto pode ser considerado um êxito? A resposta é... talvez. Será que o aumento da estatística deu-se pelo fato dos usuários terem aprovado o novo design, ou simplesmente porque não conseguiram achar o que estavam procurando e ficaram navegando sem rumo dentro do portal? O relatório nos mostra o dado, mas não o porquê.
Outro exemplo: Iniciada uma campanha de publicidade no Google, o número de novos visitantes de um site aumentou em 200%. A campanha pode ser considerada um sucesso? Novamente a resposta é: talvez! Que tipos de usuários foram atingidos pela campanha? Quais foram os resultados concretos obtidos através destes novos visitantes? Houve aumento nas conversões das visitas em venda? Nem sempre o crescimento de um indicador vem acompanhado do efetivo resultado esperado.
Para medir o verdadeiro desempenho de canais digitais é necessário focar no objetivo de negócio do canal, na razão pelo qual ele foi criado. O objetivo de um site de comércio eletrônico pode ser atingir 200 mil reais por mês em vendas, ou aumentar em 20% a carteira de clientes. Um portal institucional pode ter o objetivo de “atrair novos talentos” através de um formulário “trabalhe conosco”. Para saber se os objetivos dos canais digitais foram alcançados, precisamos de uma combinação de criatividade, ferramentas analíticas e programação. Cada caso é diferente e, por isso, pode precisar de adequações customizadas.
Uma das formas mais eficientes de se aferir o desempenho real de um canal é via “Relatórios de Conversão”, disponíveis nas principais ferramentas analíticas. No Google Analytics, por exemplo, é possível definir relatórios de conversão baseados em metas a serem atingidas. Esses relatórios medem o percentual de usuários que chegaram a determinadas páginas, gerando assim dados estatísticos a respeito dos objetivos alcançados dentro do canal.
Por exemplo, para apoiar o objetivo de reduzir os custos com ligações telefônicas do Serviço de Atendimento ao Cliente, medir quantos usuários chegaram à página: “Sim, tive a minha dúvida esclarecida”, na seção de “Perguntas e Respostas” de um site, pode ser o ponto de partida para um relatório que detalhe o Nível de Atendimento x Economia Almejada. Lembre-se que os canais digitais devem estar a serviço dos objetivos da empresa. E sempre há uma forma de medir. O importante é saber medir as coisas certas.
*Com Barry Koot, Economista, com mestrado em Sistemas de Informação e fundador da empresa DigiSales.
Sem o clichê de “músicas animadas” e “pessoas felizes”, a Coca-Cola fez uma propaganda para lá de provocativa e com um discurso contundente para divulgação na Espanha.
O objetivo central foi mostrar um posicionamento da Coca-Cola na luta contra a obesidade, mas na realidade, pode servir de um alerta direto para quem está inserido no mundo da Administração e para o próprio comportamento dos profissionais em seu dia a dia.
Na propaganda, um garoto trabalha até mais tarde e ouve uma voz que o chama até a sala do chefe. Ele vai até lá e recebe a ordem para sentar, enquanto a cadeira presidente está virada para o lado oposto. Começa o discurso: ”Você sabe quem nós somos? Nós somos o poder. Estamos nos grandes centros de decisão. Por séculos temos controlado você, no trabalho, quando você está em casa, quando você sai… nós controlamos tudo. Nós somos… as cadeiras. E agora é hora de conquistar você”.
No entanto, o garoto questiona: ”E se nos levantarmos?”,mostrando que ter uma simples atitude pode fazer a diferença para uma vida mais saudável. O interessante do comercial é que a Coca-cola tira o foco do refrigerante e joga o peso da responsabilidade da obesidade no comodismo do próprio consumidor. A ideia foi destacar que, quem decide se vai ou não ser“conquistado” pela cadeira, seria nós mesmos.
Além da questão da obesidade, o comercial pode ser muito bem encaixado para a própria vida das pessoas no geral, seja ela quando vai fazer um negócio, no trabalho, com a família ou em outras situações. O belo discurso colocado de que a “cadeira” (o comodismo) domina o mundo e que apenas nós mesmos podemos alterar esse quadro pode ser bem inspirador. A publicidade foi produzida pela Publicis Espanha e ainda dá uma alfinetada na ação divulgada pelo Facebook, em outubro de 2012, mostrando a importância das cadeiras.
Não só é viável, como é muito comum. E existem ao menos quatro maneiras para as empresas fazerem isso. Inclusive, fique atento! Se você ainda não implementou algumas dessas estratégias, pode estar perdendo clientes em potencial
Fábio Bandeira de Mello, Revista Administradores,
Equipe da Zappos
Parece o sonho de qualquer dono de empresa: o negócio ou produto começa a ser falado pelos consumidores e veÃculos de comunicação sem nenhum custo com marketing ou com um investimento bem pequeno. A marca vai ganhando um destaque de forma espontânea, o que permite o seu reconhecimento diante o seu público.
No entanto, se você ainda assim não está familiarizado sobre o tema, aà vai uma definição: “O marketing de guerrilha tem como objetivo fazer a marca ser falada. Enquanto a publicidade faz uma campanha tradicional para ser assistida, o marketing de guerrilha cria uma história inusitada para ser contada, falada e compartilhadaâ€, destaca Wagner Martins, sócio e diretor de planejamento da Espalhe, principal agência do paÃs nesse segmento.
Poucas empresas sabem, mas o fomento à cultura, ao audiovisual e ao esporte pode contribuir significativamente para a imagem e a lembrança da sua marca. E tem um detalhe: elas podem sair de graças se utilizadas às leis de incentivo.
Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor.
Ninguém gosta de receber reclamações, no entanto, é
preciso entender que esta é apenas mais uma forma de contato expressa
pelo consumidor. Além disso, as reclamações devem sempre ser vistas como
uma nova oportunidade de negócio e inovação
Ninguém gosta de receber reclamações, no entanto, é preciso entender que
esta é apenas mais uma forma de contato expressa pelo consumidor. Além
disso, as reclamações devem sempre ser vistas como uma nova oportunidade
de negócio e inovação.
Teoricamente parece fácil, eu sei. Mas na prática esta postura deve ser
aplicada sempre, pois além de resultar em crescimento para sua empresa,
em relacionamento duradouro com seu consumidor, fazer da reclamação uma
oportunidade ampliará, também, o marketing de sua loja virtual. Veja
algumas dicas para obter tais resultados:
É preciso saber agir ao receber uma reclamação.
É indispensável, ao receber uma reclamação, rever a questão, mesmo que
você saiba tudo a respeito da situação ou do cliente. Essa postura fará
você refletir e, consequentemente, tomar decisões mais acertadas. Tendo
em mente que uma reclamação é uma ótima oportunidade para divulgar sua
empresa positivamente, é necessário manter a calma e avaliar a
ocorrência com profissionalismo.
É preciso ir além da reclamação do cliente. Quais
expectativas do cliente não foram atendidas? Há alguma outra situação
semelhante que precisa ser melhorada? Estas são perguntas que podem
revolucionar a forma de enxergar a reclamação. Apenas corrigir um erro
ou desculpar-se com o cliente não garante eficácia diante de uma queixa.
Por isso, mude o contexto para que tal ocorrência não se repita, aja
com responsabilidade e compromisso com seu consumidor; mude de postura.
É preciso interessar-se pela situação. Colocar-se no
lugar do cliente não é a atitude mais tomada atualmente, mas é essencial
para solucionar um problema. Como você agiria se a mesma situação
acontecesse com você? Diante disso, vale solucionar o problema com
eficiência, desfazendo os vestígios de outra situação semelhante para
apresentar ao cliente uma nova proposta com desculpas sinceras.
Toda empresa passa por dificuldades, imprevistos, reclamações e
críticas. Mas o segredo para transformar tais circunstâncias em bons
comentários e divulgações positivas é saber como lidar, como corrigir,
como se reposicionar. Por isso, reavalie sua postura e, se necessário,
mude! Passe a ver os problemas como mais uma oportunidade de provar para
o mercado virtual que você possui, sim, um e-commerce de sucesso!
Qual é a palavra que representa sua empresa na mente do consumidor? Se fosse possível resumir toda sua expertise acumulada em anos de trabalho e projeção no mercado em apenas uma palavra, qual seria? Qual é o atributo mais importante ou a vantagem competitiva mais evidente do seu negócio?
Segundo Al Ries e Jack Trout, autoridades mundiais em posicionamento, quando se trata de marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente do consumidor. É a Lei do Foco. Você “marca” seu caminho para a mente e resume o negócio em uma única palavra ou conceito. É o sacrifício definitivo de marketing.
Nesse sentido, não estamos falando de uma palavra complicada nem inventada, mas, de uma palavra derivada da utilidade dos seus produtos e serviços percebida pelo cliente. Segundo Ries e Trout, as palavras simples são as melhores, aquelas retiradas diretamente do dicionário.
Isso vale para empresas e para os profissionais em geral. Já discorremos sobre isso em outros artigos, entretanto, para variar o exemplo, tente imaginar o que lhe vem à mente quando você ouve falar de liderança, estratégia, posicionamento, vendas e marketing.
No meu caso, por afinidade e experiência no assunto, seria, na mesma ordem, o seguinte: Ken Blanchard, Michael Porter, Al Ries, Jeffrey Gitomer e Philip Kotler. No Brasil, Cesar Souza, Clemente Nóbrega, Arthur Bender, Raúl Candeloro e, para publicidade e marketing, Washington Olivetto.
Em nosso país, quando se trata de produtos e serviços, é possível associar algumas empresas a determinados atributos: Volvo: segurança; Kopenhagen: chocolates finos; Band: o canal do esporte; Duracell: pilhas que duram: Casas Bahia: preço baixo; Xerox: xerox mesmo. 3M: inovação.
Veja como é interessante o caso da Xerox. Onde quer que você vá, a copiadora utilizada pode ser Brother, Ricoh, Canon, não importa, o que você pede? Dez“xerox” desse documento, por favor. Xerox é sinônimo de fotocópia e não há como mudar isso.
A palavra Häagen-Dazs®, por exemplo, difícil de explicar, acabou sendo associada facilmente a sorvetes finos e caros, porém, isso não importa. O que vale mesmo é ocupar um lugar na mente do consumidor e se diferenciar da concorrência. Nem é tão gostoso assim, além de caro. O da Sorveteria Formiga, de Curitiba, é melhor, entretanto, fora de Curitiba, poucos a conhecem.
Para aplicar a Lei do Foco, é necessário encontrar um nicho e dominá-lo, como fazem as empresas grandes: Apple, Cacau Show, Crocs, Localiza, Montblanc, 3M, Natura, Havaianas e tantas outras.
Muitos empreendedores tentar evitar nichos de mercado e se perdem tentando copiar a concorrência. A Lei do Foco diz que você deve encontrar e associar um atributo específico para sua empresa, diferente da concorrência.
Muito bem! Como fazer, então? Será que existe um atributo específico que possa ser associado ao seu produto ou serviço e trabalhado para conquistar um bom posicionamento no mercado? Sem pensar muito, qual é a palavra que representa a sua empresa na mente do consumidor?
Com base nos estudos de John Doerr e Guy Kawasaki, além de algumas percepções colhidas com base em minha experiência profissional, aqui estão os quatro pontos que vão ajuda-lo a aplicar a Lei do Foco e a se posicionar melhor no mercado:
1.Seja significativo: a melhor razão para se começar um empreendimento é ser significativo, ou seja, criar produtos e serviços para tornar o mundo e a vida das pessoas melhor. Nada de imitar nem destruir a concorrência. O que a empresa pretende de fato? Consertar algo errado? Erradicar a pobreza da região? Elevar a qualidade de vida? Exemplo: Disney – fazer as pessoas mais felizes. Médicos sem Fronteiras: prestar ajuda a quem mais precisa.
2.Associe um atributo ou vantagem competitiva: tente estreitar o foco e definir uma qualidade ou vantagem competitiva clara para o cliente. Será que o cliente consegue lembrar-se de sua empresa ou do seu produto com uma única palavra? Exemplo: GE – Energia. Duracell: Durabilidade. Excell: Planilha eletrônica. Gol (o carro): econômico. Microsoft: Windows. Google: pesquisa.
3.Crie um mantra ou um slogan: a questão mais difícil para o cliente é deduzir o que a empresa faz ou oferece, portanto, enquanto o nome da empresa ainda não contempla essa possibilidade, pelo menos um mantra ou slogan a empresa deve contemplar. Mantra é uma fórmula sagrada que se repete em prece, meditação ou encantamento. Exemplo: UOL – O melhor conteúdo. IBM – Pense. Nike – Just do it. Cacau Show – Pra vida ficar mais show. Sony –Make believe.
4.Defina o seu Modelo de Negócio: esse foi o tema do meu artigo anterior. Na prática, seja qual for o tipo de empresa que deseja construir, deve encontrar uma forma para ganhar dinheiro, portanto, independentemente da ideia, da tecnologia, do produto ou serviço, nada servirá se o modelo de negócio não for sustentável a longo prazo. Perguntas-chave: em que negócio você está? O que você realmente vende? Qual é o seu público-alvo? Qual é o seu diferencial competitivo?
A missão da Starbucks é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez. Contudo, lema da organização é“recompensando os momentos diários”. Qual dos dois é mais fácil de ser lembrado?
Esqueça os chavões da qualidade, excelência, liderança, clientes ou algo parecido. Isso é repetitivo na maioria das declarações de missão das empresas, portanto, ser significativo também significa ser diferente.
Em resumo, encontre uma palavra que seja facilmente identificada com o seu produto ou serviço e nunca mais saia da cabeça do cliente. Talvez a Xerox quebre um dia, mas, o mundo vai continuar pedindo xerox ou, então, como sempre diria minha mãe, “não é uma Brastemp”, mas, tudo bem”.
Pense nisso, empreenda mais e melhor!
