Medir o ROI aumenta vendas e lucro. Você sabe medir?

 

Postado por Amalia Sina - 19/06/2012

 

Não existe empresa, atualmente, que não se questione quanto à maneira correta, se é que existe, de medir o ROI, o retorno sobre o investimento. Neste caso especificamente, o retorno do investimento em marketing. Muitos autores e executivos alegam que é possível avaliar se as iniciativas de marketing estão contribuindo para aumentar o valor tangível e intangível de uma empresa. A verdade é que estamos longe de saber como fazer isto com precisão, o que gera tensão em quem investe e mais ainda nos profissionais de marketing que veem suas propostas serem questionadas ou reprovadas por falta de justificativas quantificáveis quando apresentam um plano.

Sendo assim, não faltam iniciativas por parte dos executivos no sentido de procurar formatos e ideias para aplicar o ROI, por exemplo, iniciar o planejamento de metas baseadas em dados reais e quantitativos buscando antecipar resultados potenciais. Ainda assim, não se pode descartar a intuição e a experiência que anos e anos de trabalho proporcionam a quem define um plano de marketing.

Dentro de toda empresa existe um ceticismo quanto ao volume de dinheiro que se investe em marketing, há sempre alguém que questiona se vale ou não a pena tanto dinheiro em um projeto que não se sabe o quanto vai gerar. Não seria melhor comprar uma nova fábrica? Ah, como dói ouvir isto quando a área de marketing propõe algo inusitado e “out of the box”.

Já foi o tempo em que uma verba era aprovada sem grande questionamento. Havia apenas comparação com o que a concorrência fazia. Ou seja, se a concorrência fizesse uma nova campanha, todos fariam o mesmo. Hoje a coisa está mais complexa, tudo tem que ser mensurado e falta gente gabaritada na área de marketing para fazê-lo.

A situação tem se agravado nos últimos anos, já que muitas campanhas acabam não gerando resultado imediato e os questionamentos se avolumam. Não levantam dúvidas apenas sobre os profissionais de marketing, mas igualmente sobre suas agências de comunicação. A tal ponto que, por não aumentarem as vendas, a área financeira e comercial se arvoram, pedindo redução de preços. Passam a alegar que com descontos maiores venderão mais. Ledo engano! Pode ser que vendam mais num curto prazo, mas não conseguirão medir o quanto terão destruído o valor da marca.

Por outro lado, nem tudo é obstáculo em torno do ROI, já que nenhuma área da empresa está alheia ao fato de que cada valor investido tem que ter uma base sólida de análise. Um planejamento eficaz permite disseminar uma linguagem comum na empresa concorrendo para uma gestão consensual. Ninguém poderá alegar que não conhecia os objetivos e seus riscos.

Mais um ponto à favor da utilização da análise do ROI é o comprometimento de todos em torno de uma mesma meta. A inclusão desta ferramenta no momento da aprovação do plano trás à luz os questionamentos, embates e eventuais problemas futuros.

Um aspecto positivo e duradouro quanto a se utilizar o ROI como medida de desempenho é o fato de passar a existir um processo mais claro e objetivo de aprendizagem, que será fundamentado em algo mensurável. De outra forma, ficaria sempre a dúvida sobre o que deu ou não certo e o que propiciou o sucesso.

Infográfico revela como americanos se comportam nas redes sociais

jun 20

Publicado por Kleber Pinto

Uma pesquisa feita pela Salesforce Rypple sobre o comportamento dos americanos nas redes sociais traz dados curiosos e que podem ser facilmente identificados na sociedade brasileira.

Para se ter uma ideia, 69% dos adolescentes e 85% dos adultos americanos acreditam que as pessoas são mais educadas nas redes sociais do que na vida off-line. De forma geral, os respondentes afirmaram que participar de uma rede social aumenta a auto-estima.
Entre os adolescentes, o pessimismo é um pouco maior (mas isso também se deve às inconstâncias da idade).

Com relação à mensagens ofensivas e maldosas, 84% dos americanos disseram nunca participar desse tipo de grupo ou postagem em rede social. E quando adultos encontram esse tipo de mensagem, eles são os primeiros a ignorá-las.

Confira outros dados no infográfico abaixo.

7 coisas que você deve aprender sobre marketing com Philip Kotler

O mais célebre estudioso de marketing do mundo relata como as empresas podem utilizar novas estratégias para alavancar seus negócios em um ambiente digital.

 

Por Fábio Bandeira de Mello, www.administradores.com.br

Com cinco milhões de cópias vendidas de seus livros e traduzido em mais de 40 países, Philip Kotler recebeu um status que poucos estudiosos e professores já conquistaram. Considerado o principal nome do marketing atual e a sexta pessoa mais influente do mundo pela Wall Street Journal, ele se tornou uma lenda viva ao ser o detentor de muitas teorias estudadas nas universidades e utilizadas pelas empresas em todo o planeta.

Apesar de seus 81 anos, Kotler ainda mostra disposição ao circular pelo mundo disseminando seus conceitos em palestras e consultorias. Pela primeira vez em Recife, o estudioso ministrou o seminário HSM Marketing 3.0 e abordou para uma plateia de mais de mil executivos sobre alguns pontos essências do marketing em uma nova economia conectada por redes.
Veja sete características do novo Marketing apontadas por Kotler:

1 - O antigo marketing morreu

"O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais", destaca Philip Kotler.
E o professor relata um exemplo bem atual: "Hoje, quando você vai comprar um carro, você não vai simplesmente entrar na concessionária para saber do veículo, você vai perguntar aos seus cinco mil amigos no Facebook. No novo marketing, os consumidores estão mais inteligentes e bem informados", contou Kotler.
Segundo o professor, qualquer empresa que faz uma promessa que não pode cumprir terá problemas. "As empresas estão em um grande aquário e todo mundo pode ver o que está acontecendo dentro", compara.

2 – A inovação deve ser incansável "Se você inovar frequentemente terá muitos fracassos, mas se você não inovar, sairá do mapa. Então, você não tem escolhas", indaga o professor Kotler. Para ele, "não basta ter apenas uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o mundo não para". Kotler destaca que é exatamente isso que as grandes empresas mundiais como a Apple, Intel, Amazon e McDonald's fazem e é por isso que elas conseguem se manter no topo por muito tempo. Ele ainda ressalta que não manter essa postura de inovação é a forma mais rápida de uma empresa falir, assim como aconteceu recentemente com a Kodak, que pediu concordata nos EUA. "Como as empresas morrem? Quando alguma tecnologia começa a ficar obsoleta e as empresas não querem abandonar o sistema. Às vezes tem muito dinheiro investido na antiga tecnologia", destaca Kotler. 3 – Conheça seus consumidores Kotler defende as empresas que apostam em um marketing segmentado. Para ele, se antes era o marketing de massa o mais comum para atingir o maior número de pessoal, agora a tendência é justamente o micromarketing ou marketing de precisão. Ou seja, é preciso conhecer de perto os seus consumidores. Dessa forma, é possível oferecer produtos e serviços que se aproximam mais das necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande diferencial competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes diretos em seu mercado de atuação. 4 – Use o planejamento, pense no marketing em direção ao futuro Philip Kotler defende que o departamento de Marketing deve ser um setor parceiro do planejamento estratégico, um elemento propulsor do crescimento da empresa. Ele relata que ainda hoje muitos desses setores se preocupam apenas com a publicidade e em elaborar comerciais, enquanto o objetivo deve atingir todos os 4Ps do Marketing (produto, preço, promoção e praça). "O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas: planejamento, gestão, execução e mensuração", destaca. Para Kotler, apesar de ser difícil fazer previsões em longo prazo, é importante também criar alguns cenários do que pode estar por vir. Essa é uma forma de tomar direções com menos probabilidade de erros para o futuro de uma ação ou da própria empresa. 5 - Intensifique suas ações nas redes sociais e conte histórias Uma das formas de conquistar fãs de uma marca, segundo Kotler, é a capacidade de as empresas contarem histórias envolventes. Dessa forma, as pessoas se sentem mais próximas da organização. Uma excelente plataforma para fazer isso são as redes sociais. No entanto, o professor alerta sobre a forma de utilizar essa mídia: "Não use o Facebook para vender seu produto, use para fazer relações", afirma. O professor destaca que duas empresas sabem fazer isso muito bem: a Coca-Cola e o McDonald's. "Eles sabe contar histórias diferentes para mães, para crianças, para idosos. Eles têm formas de se comunicar com diferentes grupos e utilizam muito bem o marketing narrativo", declara. 6 - Chame seus consumidores para desenvolverem seus produtos com você Kotler defende a tese da cocriação nos negócios e no marketing atual. Ela permite de alguma forma que o cliente ou usuário faça parte do processo criativo e produtivo da empresa. "Não e só testar um produto. Chame o consumidor para participar da criação dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a Lexus são alguns expoentes nessa linha. A Lego, inclusive, pede ajuda a crianças para desenvolver seus novos produtos", destaca o professor. E Kotler explica que esse tipo de ação é até possível com campanhas, como fez a marca de salgadinhos da Doritos. "Eles pediram para as pessoas ideias para sua nova campanha de marketing e receberam mais de 10 mil sugestões diferentes". 7 – Tenha responsabilidade socioambiental em suas ações Baseado em sua teoria de Marketing 3.0, Kotler destaca que os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que possuem cada vez mais uma preocupação com algum tipo de questão socioambiental. Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com essas diretrizes e com elas possuírem visão, missão e valores. "Entre aquilo que é certo e aquilo que é lucrativo, as empresas 3.0 preferem o certo. Elas abrem mão de algum lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de responsabilidade social", afirma. Kotler destaca que se antes a máxima era: "o que é bom para a empresa, é bom para a sociedade', hoje, "o que é bom para a sociedade, é bom para a empresa".

Os reais motivos da GM para sair do Facebook

Por Marcelo Vitorino•14/06/2012•Corporativo, Marketing digital, Mídia social e redes sociais•

 

Há algumas semanas, pouco antes do Facebook abrir a oferta inicial de suas ações para o mercado, a General Motors americana anunciou que encerraria seus investimentos publicitários na rede social que mais ganha adeptos no mundo. O motivo: os anúncios não refletem em unidades vendidas.

Segundo a própria GM, os investimentos estavam na ordem de US$ 10 milhões por ano em anúncios segmentados por público e com bastante atratividade.

A origem do problema não está no óbvio

Se tudo estava bem, por que a companhia americana não obteve retorno? Problemas com o conteúdo dos anúncios ou investir em mídia social não dá mesmo resultado?

Na hora de explicar o fracasso o caminho mais fácil é culpar a mídia social, afinal, a empresa é uma das que mais investe em publicidade no mundo, em todos os meios, e sempre obteve êxito. Nessa ótica, o Facebook seria o problema.

Em uma pequena parte, os executivos da empresa estão certos, o Facebook é realmente um problema, contudo, não é um problema para todo anunciante ou produto e é aí onde a explicação falha.

Sempre defendi que a internet não seria outra coisa senão um meio para uma finalidade e para ter certeza de se fazer uma análise imparcial, precisava isolar as partes.

A grande vantagem em usar ferramentas de mídia social para fins publicitários está na obtenção de engajamento dos consumidores, o que acontece através da melhor forma de propaganda do mundo: a boca à boca.

Para que o sucesso aconteça é preciso que, além da existência de meios de divulgação, os produtos e serviços reflitam qualidade e credibilidade. Decidi então fazer o teste no mundo real.

Em busca de indicações pessoais em favor da GM

Dei uma palestra dias atrás e, para ter uma noção do problema da montadora simulei meu interesse na aquisição de um novo carro. Perguntei para cerca de cem pessoas qual o fabricante de seus carros. Dentre os presentes, separei clientes da Ford, GM, Hyundai e Honda, questionei se me indicariam a compra de um modelo da marca que adotaram.

Os resultados obtidos não foram uma surpresa para mim. Os consumidores da Honda e Hyundai estavam entre os mais satisfeitos, recomendando prontamente os seus respectivos carros. Os da Ford se mostraram menos confiantes na recomendação, mas os da GM (Chevrolet no Brasil) não tiveram dúvidas: nenhum me indicou a compra.

Claro que não podemos levar em consideração as indicações de um grupo tão pequeno de consumidores, seria preciso mais… Seria bom ver como os consumidores residentes nos Estados Unidos associavam a GM em suas buscas na internet.

Para azar da GM, os números não mentem

Decidi então ver como cada uma das marcas era procurada no Google e o resultado da pesquisa você pode ver aqui.

Para o exercício escolhi apenas o território estadunidense, com buscas segmentadas pelo período de 2004 até os dias atuais, somente no segmento de automóveis.

Ao olhar os termos mais procurados (Top searches) encontrei uma relação curiosa, o termo mais procurado associado a GM é “Gm parts”, o que mostra uma procura por peças para manutenção. As demais marcas que usei como exemplo apresentaram quadros diferentes. A busca por peças tem grande relevância quando relacionada a Ford, uma pequena quando relacionada a Honda e nula no caso da Hyundai.

Minha conclusão ao confrontar meu pequeno grupo de consumidores com as buscas de milhões de pessoas no Google é que a falta de indicações faz sentido.

Sobre a decisão de sair do Facebook

A decisão de estar presente em um meio deve ser tomada baseada na análise de alguns fatores, entre eles:

• Identidade com o meio
• Proximidade com a linguagem
• Conhecimento operacional
• Metas e métricas bem definidas

A mídia tradicional tem como base a comunicação unilateral com pouca segmentação no discurso, formatos conhecidos e métricas de difícil mensuração.
A mídia social é multilateral, com possibilidade de interação com o consumidor e entre os consumidores. Tem características que facilitam a segmentação do discurso, formatos variados em constante desenvolvimento e é facilmente mensurável.
Não é preciso ir muito longe para perceber que, com uma linguagem engessada, produtos apresentando problemas e diversos rumores sobre falência, a ideia de investir em mídia social não parece ser muito boa.
Levando tudo isso em consideração a GM acertou em sair do Facebook.
As características da mídia social não são favoráveis ao momento em que a empresa passa e não há uma previsão real de melhora em um curto período de tempo. Que fique claro, o problema não está no meio, mas sim no anunciante.
Até mais.

Infográfico: branding na Era Digital

jun 18

Publicado por Lucas Lima

Você imagina o tamanho do desafio que é o branding na era digital?
Para quem tem pouco contato com a expressão, podemos dizer que se refere aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço. Uma marca sólida é construída de dentro para fora, e está ligada à Cultura Organizacional que reina na empresa.

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E como funciona o branding na Era Digital? Reunimos abaixo uma sequência de infográficos pelos quais você poderá analisar os novos paradigmas do trabalho de uma marca na Era Digital.

Na sua opinião, qual é o grande desafio de um profissional de brandind na Era Digital? Queremos saber seu ponto de vista!

Um jeito diferente de fazer campanhas políticas na internet

Por Marcelo Vitorino•05/06/2012•

Gestão de comunidades através de ações de comunicação e mobilização

Dentre as várias coisas que fiz no ambiente digital, trabalhar em campanhas políticas foi uma das que mais acrescentou ao meu conhecimento. Mais do que apenas montar um site – que é o que candidatos pensam quando levam a internet em consideração – desenvolver uma legítima campanha digital faz com que precisemos desenvolver soluções inovadoras e de fácil aplicação.

Se olharmos a primeira campanha do Obama, notamos a diferença que faz o planejamento. Em 5 anos o partido democrata trabalhou na captação e qualificação de um cadastro de militantes e simpatizantes, chegaram a 13 milhões de endereços de e-mails.

Conseguir 500 milhões de dólares, com uma base tão rica, não foi uma surpresa. Estimo que dessa vez eles cheguem a captar US$ 2 bilhões se continuarem com a estratégia baseada na ativação segmentada de seus “stakeholders”.

No Brasil tudo é feito em cima da hora, e com isso muito se perde na obtenção do engajamento dos grupos que rodeiam uma campanha. As bases demoram a ser coletadas, quase sempre vem sem dados consistentes e que dão trabalho para ser qualificados.

Com isso a comunicação segmentada se resume a um e-mail com, no máximo, o nome do receptor nele.

Engajamento através de ações de comunicação e relacionamento

Em 2008 fiz parte do time digital que elegeu Gilberto Kassab como prefeito de São Paulo, uma das inovações que ocorreram naquela campanha foi a utilização de uma rede social fechada, a K25. Como a legislação da época não permitia o uso de redes sociais, fazer uma fechada foi o jeito encontrado para estabelecer relação com a militância.

Em 2010, comandei a campanha digital de Orestes Quércia ao senado paulista e pude aprimorar essa área. Treinei e cadastrei militantes, candidatos parceiros, núcleos de campanha e uma equipe completa para atuar no ambiente online.

Capacitação, qualificação e mobilização

Em um primeiro momento foi dado treinamento de imersão para todos os envolvidos, assim o conhecimento digital ficou nivelado. Após isso cada grupo teve orientações diferentes que variavam entre produção de conteúdo e ativação em redes sociais.

Cerca de 4 mil pessoas foram cadastradas ao longo da campanha e uma logística de comunicação foi estabelecida para tirar o máximo do potencial das ferramentas digitais.

Ao invés de ter um grupo de pessoas contratadas para travar batalhas na internet, tínhamos milhares treinados e a postos para agir. Claro que apenas 10% promovia ações quando ativados, porém, 400 pessoas é um número muito maior do que um número viável de contratações para uma equipe de combate virtual e isso fez diferença.

Modelo corporativo de gestão

Outro ponto que me obrigou a fazer aprimoramentos foi a necessidade de organizar uma operação que funcionasse sem sustos ou fortes emoções.

Campanhas políticas costumam ter muitas novidades que demandam atenção, a maior parte delas acaba por não planejar com antecedência e com isso só apagam incêndios.

Vivi isso em outras ocasiões e percebi que se implantasse um modelo de gestão corporativa, com cargos, funções, rotinas e fluxo de operações, poderia dar certo com menos indisposição.

E deu. Com uma equipe relativamente pequena, trabalhando em horário comercial, com objetivos, estratégias, ações e métricas bem definidos, conseguimos chegar onde queríamos: Quércia cresceu de 8% (pesquisa interna) para 23% (institutos de pesquisa da época da desistência).

Infelizmente, por conta do agravamento de problemas com sua saúde, Quércia abandonou o pleito para fazer tratamento médico e veio a falecer no final de 2010.

Com sua saída do cenário, fui convidado para ajudar na campanha de Raimundo Colombo (governador eleito por Santa Catarina), e logo em seguida para cuidar da estratégia de mídia social, CRM e de uma área de inteligência da campanha de José Serra para presidência da república.

Consegui implantar algumas melhorias, mas o tempo não permitiu que fizesse grandes mudanças na condução e conquistasse resultados muito expressivos.

Reuni todas as soluções adotadas na campanha de Orestes Quércia em dois materiais explicativos, uma apresentação resumida e um detalhamento completo. A versão completa envio por e-mail mediante solicitação, a versão resumida você pode ver abaixo:

Case da campanha Quércia senador 2010

Empreendedorismo no Brasil [Infográfico]

Postado em 13 de junho de 2012 por Guilherme Lito

Na LUZ temos o maior orgulho de constatar, diariamente, que o Brasil é um celeiro de empreendedores. Só para você ter ideia do nosso cenário em comparação com o mundo, em 2011 foi divulgada uma pesquisa da GEM que dizia que somos o país mais empreendedor do G20. Acredita? Pois é, incrível.
Pensando em disseminar mais informações sobre esse cenário interessante, desenvolvemos esse lindo infográfico que mostra o panorama do empreendedorismo no Brasil. Espero que você curta!


E aí, curtiu? Comente! Compartilhe! É de empreendedor em empreendedor que construiremos um Brasil melhor! Uma ótima semana para você!