Em um universo de consumo cada vez mais acirrado. Como criar relações com o consumidor e fugir de comparações com nossos concorrentes
Inicialmente gostaria de agradecer as manifestações da semana que passou. Quando escrevo de meu computador, não imagino quem possa ter contato com essas palavras, não imagino a distância que essas palavras podem viajar... continuem participando sempre...
No post passado escrevi sobre o momento de mudança que o mercado atravessou desde os anos 70 até agora e como os mecanismos de marketing se adaptaram as mudanças. Podemos dizer que os últimos 5 anos em especial nos trouxeram informações e mudanças em progressão geométrica. Certa vez ouvi de Walter Longo, profissional ícone no mercado de comunicação brasileiro: - Estamos no meio de um Tesarac, sabemos que está mudando, mas não sabemos pra onde vamos. E por fim, comparou nosso momento a Revolução Industrial, colocando lado a lado no aspecto de mudanças de comportamento humano e social.
Nestes últimos anos podemos constatar que realmente passamos por muitas mudanças em todas as partes do organismo mercadológico, se pensarmos de forma simplificada e prática, observamos que passamos por mudanças no vendedor, na loja, no preço, na moeda, na sociedade, no produto, no serviço, na propaganda... e também no consumidor.
Obviamente que se fala muito mais sobre o consumidor, pois ele é o grande objetivo de nosso aperfeiçoamento enquanto profissionais de marketing e comunicação, conhecermos o processo de consumo e lubrificarmos essas engrenagens para que haja o mínimo de atrito, stress e dissonância.
Mas, para obtermos sucesso enquanto marca, em minha opinião precisamos gerenciar cada touchpoint, definindo estratégias que nos levem à uma relação mais perene com o consumidor.
Pra que serve MARCA?
Para economizar o tempo do cliente. E acredite, ele não tem muito, quando o tem, não quer perdê-lo em decisões de compra.
Confiabilidade. Criar uma reputação e um histórico positivo vai ajudar o consumidor a decidir por algo que confie e acredite ser bom.
Ter pra quem reclamar. Nenhum consumidor compra algo que não entenda da procedência, da origem, ou que o faça sentir desamparado depois de pagar pelo produto.
De forma simplificada, precisamos entender que gerenciar uma marca trata-se de construir nossa fortaleza. Visto isso, cada momento de interação com o consumidor (touchpoint) assume o papel de um tijolinho nesta construção.
Independe de qual seja o público-alvo, o necessário é planejar quais as formas de execução dessa marca e trabalhar seus touchpoints conforme estratégia.
E para atingir um status de marca recomendada é necessário ir além do básico.
Confesso que até um tempo atrás eu tinha vários conceitos de marketing espalhados na minha cabeça e demorava pra identificar as melhores práticas na gestão do mix.
O que me esclareceu muito foi a abordagem dos 4Es, pois consigo organizar um painel de controle simples e aí utilizar técnicas de marketing para desenvolver cada tópico necessário.
Depois das diretrizes definidas (4Es), fica mais fácil identificar táticas que devo utilizar para colocar a estratégia em prática.
Produto + Experience
Preço + Exchange
Praça + Everywhere
Promoção + Evangelism
Quando tratamos o conceito Produto + Experience (Experiência), precisamos observar que diferenciais como tecnologia são muito atingíveis nos dias de hoje, pelo fato de vivermos em um mundo sem fronteiras, podemos observar tecnologias muito próximas por fabricantes, isso virou obrigação, tenha tecnologia de ponta ou saia do mercado.
Então, como agregar valor ao produto?
Transformando-o em uma Experiência agradável, através de interações durante o processo de relação marca + consumidor. Gosto do exemplo do Cirque du Soleil, eles mudaram a forma de tratar o produto circo. Qual era a realidade de circo antes deles? Estrutura velha, animais mal tratados, insegurança e ingressos cada vez mais baratos. O CDS mudou isso buscando achar uma curva de valor que realmente fosse relevante. Não se apresentam com animais, nem com falta de segurança e nem com números repetidos. Neste aspecto eles já atingiram um nível de entrega diferente, mas, para encantar e transformar o produto em experiência eles agregaram mais valores como: exclusividade de artistas, ambientes tematizados, temporadas de espetáculos inéditos, ou seja, transformaram o circo em algo inovador.
Se observado pelo aspecto da rentabilidade, descolaram de uma média de ingressos de R$ 20,00 praticados por circos tradicionais que se apresentam no Brasil para ingressos a preços médios de R$ 300,00 com arenas lotadas e disputas por ingressos. Obviamente há muito mais no Cirque du Soleil que o fez transcender a barreira Produto, busquei de forma básica estimular o raciocínio e exemplificar e gostaria de chamar atenção para algo, é possível fazer essa gestão para marcas de micro, pequeno, médio e grande porte.
Vamos a dupla Preço + Exchange (troca). Quase que auto-explicativo, podemos observar que quando escolhemos alguma marca, escolhemos porque percebemos valor nela.
O Valor Percebido é o preço + o valor agregado, ou seja, se o benefício que o produto me trará (em minha percepção) enquanto consumidor é maior do que o preço que pago, ótimo pra mim, pois tenho a sensação de ter feito uma negociação vantajosa. Esse é o aspecto básico, mas se a marca vai além e em troca do preço pago pelo produto ela me entrega outras coisas? Como por exemplo: comprar um refrigerante e abrir a felicidade, ou comprar um perfume ou maquiagem e transforma a beleza da vida, ou quem compra um tênis e mesmo sem nunca ter corrido entra para o mundo dos maratonistas de alta performance, ou quem compra uma moto e ganha liberdade e atitude... percebem que são aspectos que se afastam da atmosfera racional, são conexões emocionais criadas pelas marcas e consumidores. Essas conexões emocionais é que fazem consumidores pagarem quantias proibitivas em artigos de luxo, ou decidir uma pastelaria à sua concorrente mesmo tendo de andar uns minutos a mais, ou gastar uns trocados a mais.
Quando abordamos o famoso P de praça, ponto de vendas, adaptamos para a dupla Praça + Everywhere (em toda parte). Para o momento em que estamos vivendo, em um mundo de poucas barreiras e muita informação é necessário criarmos estratégias de distribuição de nossa marca para atrairmos os olhares do consumidor, se pensarmos só em venda, temos diversas plataformas e modalidades de venda. PDV tradicional, e-commerce, venda direta, etc. É necessário definir estrategicamente em quais canais atuar e desenvolvê-los com muito profissionalismo e pessoal qualificado. Há quem conteste a obrigatoriedade de se ter um e-commerce. Não se preocupe! Se por um acaso você decidir por não atuar nele o seu concorrente quebra esse galho pra você e atende seus consumidores.
E por fim, não menos importante e super complexo, a duplinha Promoção + Evangelism (evangelismo). Esse conceito é forte e derruba modelos de comunicação impositiva, nos trás para uma atmosfera de comunicação de relevância e atenção, planejamentos de mídia mais segmentados e menos massivos.
A idéia pode ser associar a sua marca a causas, que na ótica do consumidor sejam exatamente o que ele acredita. Nem todas essas causas são socialmente responsáveis ou estão ligadas a objetivos nobres. Por exemplo: O Nazismo, sobre a ótica de Branding, foi bem sucedido. Sua marca gráfica, seus estandartes de 30 mts de altura, sua essência e posicionamento foram tão fortes que transformaram as pessoas em evangelistas, defensores e disseminadores. Não se trata de produto vendável, mas como marca atingiu níveis altos.
Enquanto profissionais de marketing podemos nos aproximar desse equilíbrio 4Ps+4Es e transformar as marcas para quais prestamos serviços em conexões emocionais com seus consumidores. Podemos induzir o consumidor a escolher nossa marca na gôndola, podemos envolvê-lo em uma relação com a marca e entender quando ele voltará até a gôndola, quantos amigos ele tem e que pode nos recomendar, em que universo ele vive, quais outras marcas ele prefere e o principal objetivo nisso tudo, qual é o máximo que ele pagará pela nossa marca sem questionar aspectos racionais?
Espero que estas idéias tenham ajudado em algo e espero que volte por aqui mais vezes, obrigado pela participação. Aproveite e deixe seu comentário, crítica ou sugestão.
Até a próxima semana. Bons negócios.
