Os reais motivos da GM para sair do Facebook

Por Marcelo Vitorino•14/06/2012•Corporativo, Marketing digital, Mídia social e redes sociais•

 

Há algumas semanas, pouco antes do Facebook abrir a oferta inicial de suas ações para o mercado, a General Motors americana anunciou que encerraria seus investimentos publicitários na rede social que mais ganha adeptos no mundo. O motivo: os anúncios não refletem em unidades vendidas.

Segundo a própria GM, os investimentos estavam na ordem de US$ 10 milhões por ano em anúncios segmentados por público e com bastante atratividade.

A origem do problema não está no óbvio

Se tudo estava bem, por que a companhia americana não obteve retorno? Problemas com o conteúdo dos anúncios ou investir em mídia social não dá mesmo resultado?

Na hora de explicar o fracasso o caminho mais fácil é culpar a mídia social, afinal, a empresa é uma das que mais investe em publicidade no mundo, em todos os meios, e sempre obteve êxito. Nessa ótica, o Facebook seria o problema.

Em uma pequena parte, os executivos da empresa estão certos, o Facebook é realmente um problema, contudo, não é um problema para todo anunciante ou produto e é aí onde a explicação falha.

Sempre defendi que a internet não seria outra coisa senão um meio para uma finalidade e para ter certeza de se fazer uma análise imparcial, precisava isolar as partes.

A grande vantagem em usar ferramentas de mídia social para fins publicitários está na obtenção de engajamento dos consumidores, o que acontece através da melhor forma de propaganda do mundo: a boca à boca.

Para que o sucesso aconteça é preciso que, além da existência de meios de divulgação, os produtos e serviços reflitam qualidade e credibilidade. Decidi então fazer o teste no mundo real.

Em busca de indicações pessoais em favor da GM

Dei uma palestra dias atrás e, para ter uma noção do problema da montadora simulei meu interesse na aquisição de um novo carro. Perguntei para cerca de cem pessoas qual o fabricante de seus carros. Dentre os presentes, separei clientes da Ford, GM, Hyundai e Honda, questionei se me indicariam a compra de um modelo da marca que adotaram.

Os resultados obtidos não foram uma surpresa para mim. Os consumidores da Honda e Hyundai estavam entre os mais satisfeitos, recomendando prontamente os seus respectivos carros. Os da Ford se mostraram menos confiantes na recomendação, mas os da GM (Chevrolet no Brasil) não tiveram dúvidas: nenhum me indicou a compra.

Claro que não podemos levar em consideração as indicações de um grupo tão pequeno de consumidores, seria preciso mais… Seria bom ver como os consumidores residentes nos Estados Unidos associavam a GM em suas buscas na internet.

Para azar da GM, os números não mentem

Decidi então ver como cada uma das marcas era procurada no Google e o resultado da pesquisa você pode ver aqui.

Para o exercício escolhi apenas o território estadunidense, com buscas segmentadas pelo período de 2004 até os dias atuais, somente no segmento de automóveis.

Ao olhar os termos mais procurados (Top searches) encontrei uma relação curiosa, o termo mais procurado associado a GM é “Gm parts”, o que mostra uma procura por peças para manutenção. As demais marcas que usei como exemplo apresentaram quadros diferentes. A busca por peças tem grande relevância quando relacionada a Ford, uma pequena quando relacionada a Honda e nula no caso da Hyundai.

Minha conclusão ao confrontar meu pequeno grupo de consumidores com as buscas de milhões de pessoas no Google é que a falta de indicações faz sentido.

Sobre a decisão de sair do Facebook

A decisão de estar presente em um meio deve ser tomada baseada na análise de alguns fatores, entre eles:

• Identidade com o meio
• Proximidade com a linguagem
• Conhecimento operacional
• Metas e métricas bem definidas

A mídia tradicional tem como base a comunicação unilateral com pouca segmentação no discurso, formatos conhecidos e métricas de difícil mensuração.
A mídia social é multilateral, com possibilidade de interação com o consumidor e entre os consumidores. Tem características que facilitam a segmentação do discurso, formatos variados em constante desenvolvimento e é facilmente mensurável.
Não é preciso ir muito longe para perceber que, com uma linguagem engessada, produtos apresentando problemas e diversos rumores sobre falência, a ideia de investir em mídia social não parece ser muito boa.
Levando tudo isso em consideração a GM acertou em sair do Facebook.
As características da mídia social não são favoráveis ao momento em que a empresa passa e não há uma previsão real de melhora em um curto período de tempo. Que fique claro, o problema não está no meio, mas sim no anunciante.
Até mais.

Infográfico: branding na Era Digital

jun 18

Publicado por Lucas Lima

Você imagina o tamanho do desafio que é o branding na era digital?
Para quem tem pouco contato com a expressão, podemos dizer que se refere aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço. Uma marca sólida é construída de dentro para fora, e está ligada à Cultura Organizacional que reina na empresa.

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E como funciona o branding na Era Digital? Reunimos abaixo uma sequência de infográficos pelos quais você poderá analisar os novos paradigmas do trabalho de uma marca na Era Digital.

Na sua opinião, qual é o grande desafio de um profissional de brandind na Era Digital? Queremos saber seu ponto de vista!

Um jeito diferente de fazer campanhas políticas na internet

Por Marcelo Vitorino•05/06/2012•

Gestão de comunidades através de ações de comunicação e mobilização

Dentre as várias coisas que fiz no ambiente digital, trabalhar em campanhas políticas foi uma das que mais acrescentou ao meu conhecimento. Mais do que apenas montar um site – que é o que candidatos pensam quando levam a internet em consideração – desenvolver uma legítima campanha digital faz com que precisemos desenvolver soluções inovadoras e de fácil aplicação.

Se olharmos a primeira campanha do Obama, notamos a diferença que faz o planejamento. Em 5 anos o partido democrata trabalhou na captação e qualificação de um cadastro de militantes e simpatizantes, chegaram a 13 milhões de endereços de e-mails.

Conseguir 500 milhões de dólares, com uma base tão rica, não foi uma surpresa. Estimo que dessa vez eles cheguem a captar US$ 2 bilhões se continuarem com a estratégia baseada na ativação segmentada de seus “stakeholders”.

No Brasil tudo é feito em cima da hora, e com isso muito se perde na obtenção do engajamento dos grupos que rodeiam uma campanha. As bases demoram a ser coletadas, quase sempre vem sem dados consistentes e que dão trabalho para ser qualificados.

Com isso a comunicação segmentada se resume a um e-mail com, no máximo, o nome do receptor nele.

Engajamento através de ações de comunicação e relacionamento

Em 2008 fiz parte do time digital que elegeu Gilberto Kassab como prefeito de São Paulo, uma das inovações que ocorreram naquela campanha foi a utilização de uma rede social fechada, a K25. Como a legislação da época não permitia o uso de redes sociais, fazer uma fechada foi o jeito encontrado para estabelecer relação com a militância.

Em 2010, comandei a campanha digital de Orestes Quércia ao senado paulista e pude aprimorar essa área. Treinei e cadastrei militantes, candidatos parceiros, núcleos de campanha e uma equipe completa para atuar no ambiente online.

Capacitação, qualificação e mobilização

Em um primeiro momento foi dado treinamento de imersão para todos os envolvidos, assim o conhecimento digital ficou nivelado. Após isso cada grupo teve orientações diferentes que variavam entre produção de conteúdo e ativação em redes sociais.

Cerca de 4 mil pessoas foram cadastradas ao longo da campanha e uma logística de comunicação foi estabelecida para tirar o máximo do potencial das ferramentas digitais.

Ao invés de ter um grupo de pessoas contratadas para travar batalhas na internet, tínhamos milhares treinados e a postos para agir. Claro que apenas 10% promovia ações quando ativados, porém, 400 pessoas é um número muito maior do que um número viável de contratações para uma equipe de combate virtual e isso fez diferença.

Modelo corporativo de gestão

Outro ponto que me obrigou a fazer aprimoramentos foi a necessidade de organizar uma operação que funcionasse sem sustos ou fortes emoções.

Campanhas políticas costumam ter muitas novidades que demandam atenção, a maior parte delas acaba por não planejar com antecedência e com isso só apagam incêndios.

Vivi isso em outras ocasiões e percebi que se implantasse um modelo de gestão corporativa, com cargos, funções, rotinas e fluxo de operações, poderia dar certo com menos indisposição.

E deu. Com uma equipe relativamente pequena, trabalhando em horário comercial, com objetivos, estratégias, ações e métricas bem definidos, conseguimos chegar onde queríamos: Quércia cresceu de 8% (pesquisa interna) para 23% (institutos de pesquisa da época da desistência).

Infelizmente, por conta do agravamento de problemas com sua saúde, Quércia abandonou o pleito para fazer tratamento médico e veio a falecer no final de 2010.

Com sua saída do cenário, fui convidado para ajudar na campanha de Raimundo Colombo (governador eleito por Santa Catarina), e logo em seguida para cuidar da estratégia de mídia social, CRM e de uma área de inteligência da campanha de José Serra para presidência da república.

Consegui implantar algumas melhorias, mas o tempo não permitiu que fizesse grandes mudanças na condução e conquistasse resultados muito expressivos.

Reuni todas as soluções adotadas na campanha de Orestes Quércia em dois materiais explicativos, uma apresentação resumida e um detalhamento completo. A versão completa envio por e-mail mediante solicitação, a versão resumida você pode ver abaixo:

Case da campanha Quércia senador 2010

Empreendedorismo no Brasil [Infográfico]

Postado em 13 de junho de 2012 por Guilherme Lito

Na LUZ temos o maior orgulho de constatar, diariamente, que o Brasil é um celeiro de empreendedores. Só para você ter ideia do nosso cenário em comparação com o mundo, em 2011 foi divulgada uma pesquisa da GEM que dizia que somos o país mais empreendedor do G20. Acredita? Pois é, incrível.
Pensando em disseminar mais informações sobre esse cenário interessante, desenvolvemos esse lindo infográfico que mostra o panorama do empreendedorismo no Brasil. Espero que você curta!


E aí, curtiu? Comente! Compartilhe! É de empreendedor em empreendedor que construiremos um Brasil melhor! Uma ótima semana para você!

Branding: conexão de marca X consumidor

Em um universo de consumo cada vez mais acirrado. Como criar relações com o consumidor e fugir de comparações com nossos concorrentes

 

Por Rafael Cardoso de Andrade

 

 

Inicialmente gostaria de agradecer as manifestações da semana que passou. Quando escrevo de meu computador, não imagino quem possa ter contato com essas palavras, não imagino a distância que essas palavras podem viajar... continuem participando sempre...
No post passado escrevi sobre o momento de mudança que o mercado atravessou desde os anos 70 até agora e como os mecanismos de marketing se adaptaram as mudanças. Podemos dizer que os últimos 5 anos em especial nos trouxeram informações e mudanças em progressão geométrica. Certa vez ouvi de Walter Longo, profissional ícone no mercado de comunicação brasileiro: - Estamos no meio de um Tesarac, sabemos que está mudando, mas não sabemos pra onde vamos. E por fim, comparou nosso momento a Revolução Industrial, colocando lado a lado no aspecto de mudanças de comportamento humano e social.
Nestes últimos anos podemos constatar que realmente passamos por muitas mudanças em todas as partes do organismo mercadológico, se pensarmos de forma simplificada e prática, observamos que passamos por mudanças no vendedor, na loja, no preço, na moeda, na sociedade, no produto, no serviço, na propaganda... e também no consumidor.
Obviamente que se fala muito mais sobre o consumidor, pois ele é o grande objetivo de nosso aperfeiçoamento enquanto profissionais de marketing e comunicação, conhecermos o processo de consumo e lubrificarmos essas engrenagens para que haja o mínimo de atrito, stress e dissonância.
Mas, para obtermos sucesso enquanto marca, em minha opinião precisamos gerenciar cada touchpoint, definindo estratégias que nos levem à uma relação mais perene com o consumidor.
Pra que serve MARCA?
Para economizar o tempo do cliente. E acredite, ele não tem muito, quando o tem, não quer perdê-lo em decisões de compra.
Confiabilidade. Criar uma reputação e um histórico positivo vai ajudar o consumidor a decidir por algo que confie e acredite ser bom.
Ter pra quem reclamar. Nenhum consumidor compra algo que não entenda da procedência, da origem, ou que o faça sentir desamparado depois de pagar pelo produto.
De forma simplificada, precisamos entender que gerenciar uma marca trata-se de construir nossa fortaleza. Visto isso, cada momento de interação com o consumidor (touchpoint) assume o papel de um tijolinho nesta construção.
Independe de qual seja o público-alvo, o necessário é planejar quais as formas de execução dessa marca e trabalhar seus touchpoints conforme estratégia.
E para atingir um status de marca recomendada é necessário ir além do básico.
Confesso que até um tempo atrás eu tinha vários conceitos de marketing espalhados na minha cabeça e demorava pra identificar as melhores práticas na gestão do mix.
O que me esclareceu muito foi a abordagem dos 4Es, pois consigo organizar um painel de controle simples e aí utilizar técnicas de marketing para desenvolver cada tópico necessário.
Depois das diretrizes definidas (4Es), fica mais fácil identificar táticas que devo utilizar para colocar a estratégia em prática.
Produto + Experience
Preço + Exchange
Praça + Everywhere
Promoção + Evangelism
Quando tratamos o conceito Produto + Experience (Experiência), precisamos observar que diferenciais como tecnologia são muito atingíveis nos dias de hoje, pelo fato de vivermos em um mundo sem fronteiras, podemos observar tecnologias muito próximas por fabricantes, isso virou obrigação, tenha tecnologia de ponta ou saia do mercado.
Então, como agregar valor ao produto?
Transformando-o em uma Experiência agradável, através de interações durante o processo de relação marca + consumidor. Gosto do exemplo do Cirque du Soleil, eles mudaram a forma de tratar o produto circo. Qual era a realidade de circo antes deles? Estrutura velha, animais mal tratados, insegurança e ingressos cada vez mais baratos. O CDS mudou isso buscando achar uma curva de valor que realmente fosse relevante. Não se apresentam com animais, nem com falta de segurança e nem com números repetidos. Neste aspecto eles já atingiram um nível de entrega diferente, mas, para encantar e transformar o produto em experiência eles agregaram mais valores como: exclusividade de artistas, ambientes tematizados, temporadas de espetáculos inéditos, ou seja, transformaram o circo em algo inovador.
Se observado pelo aspecto da rentabilidade, descolaram de uma média de ingressos de R$ 20,00 praticados por circos tradicionais que se apresentam no Brasil para ingressos a preços médios de R$ 300,00 com arenas lotadas e disputas por ingressos. Obviamente há muito mais no Cirque du Soleil que o fez transcender a barreira Produto, busquei de forma básica estimular o raciocínio e exemplificar e gostaria de chamar atenção para algo, é possível fazer essa gestão para marcas de micro, pequeno, médio e grande porte.
Vamos a dupla Preço + Exchange (troca). Quase que auto-explicativo, podemos observar que quando escolhemos alguma marca, escolhemos porque percebemos valor nela.
O Valor Percebido é o preço + o valor agregado, ou seja, se o benefício que o produto me trará (em minha percepção) enquanto consumidor é maior do que o preço que pago, ótimo pra mim, pois tenho a sensação de ter feito uma negociação vantajosa. Esse é o aspecto básico, mas se a marca vai além e em troca do preço pago pelo produto ela me entrega outras coisas? Como por exemplo: comprar um refrigerante e abrir a felicidade, ou comprar um perfume ou maquiagem e transforma a beleza da vida, ou quem compra um tênis e mesmo sem nunca ter corrido entra para o mundo dos maratonistas de alta performance, ou quem compra uma moto e ganha liberdade e atitude... percebem que são aspectos que se afastam da atmosfera racional, são conexões emocionais criadas pelas marcas e consumidores. Essas conexões emocionais é que fazem consumidores pagarem quantias proibitivas em artigos de luxo, ou decidir uma pastelaria à sua concorrente mesmo tendo de andar uns minutos a mais, ou gastar uns trocados a mais.
Quando abordamos o famoso P de praça, ponto de vendas, adaptamos para a dupla Praça + Everywhere (em toda parte). Para o momento em que estamos vivendo, em um mundo de poucas barreiras e muita informação é necessário criarmos estratégias de distribuição de nossa marca para atrairmos os olhares do consumidor, se pensarmos só em venda, temos diversas plataformas e modalidades de venda. PDV tradicional, e-commerce, venda direta, etc. É necessário definir estrategicamente em quais canais atuar e desenvolvê-los com muito profissionalismo e pessoal qualificado. Há quem conteste a obrigatoriedade de se ter um e-commerce. Não se preocupe! Se por um acaso você decidir por não atuar nele o seu concorrente quebra esse galho pra você e atende seus consumidores.
E por fim, não menos importante e super complexo, a duplinha Promoção + Evangelism (evangelismo). Esse conceito é forte e derruba modelos de comunicação impositiva, nos trás para uma atmosfera de comunicação de relevância e atenção, planejamentos de mídia mais segmentados e menos massivos.
A idéia pode ser associar a sua marca a causas, que na ótica do consumidor sejam exatamente o que ele acredita. Nem todas essas causas são socialmente responsáveis ou estão ligadas a objetivos nobres. Por exemplo: O Nazismo, sobre a ótica de Branding, foi bem sucedido. Sua marca gráfica, seus estandartes de 30 mts de altura, sua essência e posicionamento foram tão fortes que transformaram as pessoas em evangelistas, defensores e disseminadores. Não se trata de produto vendável, mas como marca atingiu níveis altos.
Enquanto profissionais de marketing podemos nos aproximar desse equilíbrio 4Ps+4Es e transformar as marcas para quais prestamos serviços em conexões emocionais com seus consumidores. Podemos induzir o consumidor a escolher nossa marca na gôndola, podemos envolvê-lo em uma relação com a marca e entender quando ele voltará até a gôndola, quantos amigos ele tem e que pode nos recomendar, em que universo ele vive, quais outras marcas ele prefere e o principal objetivo nisso tudo, qual é o máximo que ele pagará pela nossa marca sem questionar aspectos racionais?
Espero que estas idéias tenham ajudado em algo e espero que volte por aqui mais vezes, obrigado pela participação. Aproveite e deixe seu comentário, crítica ou sugestão.
Até a próxima semana. Bons negócios.

Wikibrands: os desafios das marcas de mil donos

Entenda por que as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing

 

Por Simão Mairins, www.administradores.com.br

 

Mike Dover, co-autor do livro Wikibrands

 

Entre os vários impactos da revolução digital sobre o mundo dos negócios, um resume de forma bastante clara o espírito do modus operandi dos mercados modernos e suas companhias hiperconectadas, ubíquas e, na medida do possível, sociais. Nesse contexto, as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing.
Foi debruçando-se sobre essa nova era para as marcas e na trilha de uma série de estudos que têm como eixo o livro Wikinomics que os autores Sean Moffitt e Mike Dover escreveram "Wikibrands – Como reinventar sua empresa em um mercado orientado para os clientes".
Em entrevista exclusiva ao Administradores.com, Dover fala sobre alguns pontos da obra, explica o que são as wikibrands e mostra como as empresas devem procurar se comportar nesse novo ambiente.

Administradores.com - O que são as wikibrands?

Mike Dover - Wikibrandização se refere à construção de marcas aproveitando o interesse e a interação de pessoas de fora da empresa, como consumidores, clientes, acionistas e outras partes interessadas.

Seria exagero dizer que, a partir do advento das wikibrands, as organizações perderam o monopólio sobre suas marcas?

Não seria exagero de forma alguma. Os dias de a empresa decidir o que a marca é e como ela vai divulgar sua imagem e suas mensagens já acabaram. Hoje, quem define uma marca é seu consumidor.

O fim da hegemonia das organizações sobre as marcas é uma conquista dos consumidores. Mas para as empresas, como isso pode ser positivo?

É positivo no sentido de que, para as empresas, aquelas que souberem melhor como extrair valor de tudo que se está sendo falado sobre a marca, vão ganhar uma vantagem competitiva muito grande.

Com o crescimento da importância das mídias sociais, quase toda empresa agora quer ser social e gerar engajamento espontâneo na rede. Muitas vezes, entretanto, isso é feito de forma artificial. Qual o grande desafio para as marcas nesse novo contexto?

A verdade é que os consumidores nem sempre querem ter um relacionamento muito profundo com todas as marcas com que fazem negócios. Por exemplo: é muito improvável que o consumidor seja tão apaixonado por seu detergente e tenha uma relação tão intensa com a marca quanto ele é apaixonado pelo iPad e se relaciona com a Apple. Isso não significa que a marca do detergente não deva tentar criar uma interação ou conduzir uma conversa com o cliente. Só reforço que, para algumas marcas, a relação de proximidade com o cliente é um desafio muito mais difícil do que para outras.

Muitas marcas ainda se prendem a números nas mídias sociais. No livro, vocês dizem que é preciso saber mensurar bem o nível de engajamento do público e que os números podem não ser suficientes. Afinal, como entender de fato como está se dando a relação de uma marca com seu público?

Nós dizemos que você deve medir os aplausos e não o número de pessoas presentes. Em outras palavras, você não quer contar apenas quantas pessoas curtiram sua página no Facebook, mas sim o quanto essas pessoas estão engajadas/envolvidas e interagindo com a sua marca.

Qual o papel das "comunidades de marcas" para a consolidação da imagem de uma organização como uma wikibrand?

Muitas vezes o marketing fornece uma liderança no sentido de guiar as relações com os consumidores, mas a empresa como um todo deve abraçar as comunidades de marcas para, depois de incluir pesquisa, finanças e desenvolvimento, recursos humanos, relações públicas e serviço ao cliente, conseguir se fixar como uma wikibrand.

Qual o peso da linguagem no escopo de estratégias das wikibrands?

As métricas de interação estão mudando de ativas para passivas. Isso significa que a linguagem adotada deve se encaixar no que o consumidor espera das marcas. O quadro abaixo pode explicar melhor como isso funciona:

Métricas	Tradicional, métricas passivas	WikiBrand, métricas ativas
	Satisfação de marca	Entusiasmo com a marca
Engajamento
	"Eu estou feliz?" versus "Minha expectativa"	Eu estou empolgado com essa marca?
	Equidade de Marca	Relevância de Marca
Diferenciação	Essa marca tem um atributo diferencial?	Essa marca se encaixa na minha vida?
	Consciência e julgamento de marca	Envolvimento com a marca
Participação
	Eu já ouvi falar sobre ou já comprei essa marca?	Eu me envolvo? Participo de eventos? Respondo a pesquisas? Produzo conteúdo? Dou meu feedback sobre a marca?
	Lealdade com a marca	Defesa da Marca
Valor para o consumidor/ influência
	Eu voltei a comprar dessa marca?	Eu recomendo essa marca para os outros? Quantos outros?

E-mail marketing: os desafios da entregabilidade

A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing no mercado brasileiro. Existem fatores que podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca

 

Por Juliano Marcílio, www.administradores.com.br

 

 

Fator crucial em qualquer campanha de e-mail marketing, a entregabilidade pode determinar o sucesso ou o declínio de qualquer ação. Segundo dados da Return Path, a média global de ingresso na caixa de entrada é de 81%, sendo de 86% nos Estados Unidos. Já no Brasil, essa taxa é de 64%, o que aponta que estamos a 17 pontos percentuais da média global e a 22 da média dos Estados Unidos, uma espantosa distância para o potencial que nosso e-commerce e nosso marketing digital representam.
A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, existem fatores que podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca. Quanto mais se faz spam e não se aplicam as boas práticas, mais o fator entregabilidade fica reduzido e aumentam as chances de que o destinatário não reconheça o remetente que gostaria de se comunicar com ele com relevância.
Dentro desses pontos é preciso levar em conta, primeiramente, o desenvolvimento do template. Normalmente, as empresas querem colocar todas as ofertas e a mensagem fica longa. É importante que, durante o planejamento de design, a quantidade de texto já seja limitada e que a imagem para o HTML seja leve. Costumamos trabalhar com o tamanho de 30 KB como aceitável; com mais que isso, pode haver problemas na entregabilidade.
Uma vez desenvolvido o template, é preciso levar em conta o servidor de e-mail utilizado pelo usuário. Alguns servidores apresentam maior restrição em relação a tamanho do e-mail, conteúdo e reputação do remetente, dificultando a entrega da mensagem.
Assim que o template e os servidores são entendidos, é hora da formulação do título do e-mail marketing. Algumas palavras e frases são praticamente proibidas para compor o assunto da mensagem, como: "promoção", "teste agora" e "últimas oportunidades", entre outras. Além disso, devem ser tomadas determinadas ações para otimizar o título, a abertura e a entregabilidade das campanhas.

Todos esses pontos devem seguir as boas práticas, levando-se em conta que o e-mail marketing não deve ser usado para prospecção, mas sim como uma ferramenta de comunicação com o usuário, que deve ser tratado com relevância, segmentação e informações assertivas. A boa campanha de e-mail marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa, informativa, importante e desejada pelo destinatário.

Todos esses elementos, se bem trabalhados, contribuem para a geração da reputação do remetente. Quando bem construída, a reputação garante às mensagens um caminho livre de barreiras para alcançar o destino final, a caixa de entrada do usuário.

E esse caminho ainda pode contar com outros facilitadores, como a certificação Return Path, que identifica que o envio do e-mail marketing é feito por um remetente com boa reputação, aumentando a taxa de entregabilidade da mensagem eletrônica direto na caixa de entrada do destinatário.

Em suma, diversos são os fatores que podem alavancar ou restringir a entregabilidade de uma campanha de e-mail marketing. Determinar o sucesso dessa taxa de entrega só depende de como suas ações são desenvolvidas. As ferramentas foram expostas, basta saber como utilizá-las. Desafio aceito?

Juliano Marcílio é Presidente da unidade de Marketing Services da Experian