Por Carla Simone Castro*
Os seres humanos ao longo da nossa história consomem bens e serviços de acordo com o contexto onde estão inseridos motivados por uma série de estímulos. As mais diversas técnicas de persuasão vêm sendo empregadas através dos tempos intencionando capturar a intenção de compra, exercer controle sobre o comportamento do consumidor e mapear seus passos a fim de prever o seu comportamento. Analisar o comportamento do consumidor neste contexto torna-se o alvo principal de atenção das empresas para lançamento de novos produtos e manutenção daqueles que já estão à disposição do mercado, verificando se estes necessitam de adaptações para sustentar o seu posicionamento de marca e share.
Conhecer os anseios dos consumidores, dentro das categorias de inserção de cada grupo de indivíduos e suas particularidades de consumo descortina para os profissionais de comunicação um importante enigma quanto ao significado do consumo. Segundo Solomon (2008), as pessoas não compram produtos pelo que eles fazem, mas principalmente pelo que significam. Uma marca é a união dos atributos tangíveis e intangíveis, gerenciados de forma adequada, que criam influência e geram valor (Martins, 2004). Marcas fortes e bem posicionadas na economia de marketing do nosso tempo constituem um bem imaterial para os seus detentores. É a questão mais importante da economia moderna (Passarelli, 2010).
Em sentido amplo, o papel da propagada é influenciar os consumidores para a aquisição de um produto, devendo chamar a atenção, despertar interesse, estimular o desejo, criar convicção e induzir a ação. A propaganda comunicando os atributos e benefícios da marca de maneira lúdica, como em narrativa ficcionada, fazendo uso de personagens, lugares e situações de modo a favorecer o envolvimento do consumidor (Randazzo, 1997). “O fato é que todas as marcas possuem uma imagem associada a elas, marcas boas as formatam em termos de significado e diferenciação” (Zyman e Miller, 2001).
A análise funcional do comportamento é o instrumento básico de trabalho dos analistas do comportamento. Para conduzi-la, consideram-se a história passada do indivíduo, as contingências mantenedoras atuais; dessa forma, é possível prever, ou mesmo, controlar o comportamento futuro dadas as condições de sua ocorrência. A importância de fazer a análise funcional está na possibilidade de identificar os elementos envolvidos (antecedentes, respostas e consequências) e verificar se existe ou não a relação de dependência.
Para a análise do comportamento, mudanças na probabilidade de respostas só podem ocorrer por meio das mudanças nas contingências mantenedoras, sejam nos eventos antecedentes, sejam nos estímulos consequentes. É possível propor, criar ou estabelecer relações de contingências para o desenvolvimento de certos comportamentos. A propaganda é uma ferramenta poderosa que articula a busca da identificação com a história de determinado grupo de indivíduos integrados em um determinado meio cultural. Para criar propaganda de efeito no consumidor e eficaz na questão de mudança de hábitos de consumo, é essencial considerar diversos aspectos: conhecer o público-alvo e a cultura na qual se insere esse público e, em termos comportamentais, definir quais estímulos são reforçadores e quais são aversivos para o público em questão.
Por esta razão, torna-se valioso investigar como a publicidade elabora os comerciais de televisão, utilizando recursos da psicologia para fundamentar sua estratégia. Nesse aspecto, a análise do comportamento parece ter papel de grande importância, se aplicada à publicidade. Assim, é possível propor análises funcionais das propagandas de forma a observar quais processos e comportamentais estão envolvidos. Lipovetisky&Roux (2005) pontuam que identificação imprime diferenciação em relação a grupos ou em uma lógica de distinção de classes e servem como emblema para compradores que reivindicam determinados códigos sociais, seu pertencimento real ou simbólico.
A publicidade se caracteriza pela apresentação de diversos estímulos que provocam uma identificação do publico alvo com o produto ou serviço ofertado. Elege-se um target e então um caminho é traçado para atingir aquele grupo focal. Muitas vezes são usados recursos da psicologia para fundamentar a idéia, ainda que de maneira precária, mas alguns estímulos são apresentados e manipulados como: cor, sons, ambiente a fim de contextualizar a mensagem dentro da ótica do consumidor. A publicidade é uma forma de criar mitos. Ela aproveita o poder do mito e dos símbolos para criar e manter marcas de sucesso. Esses mitos remetem à história da origem do homem e do mundo, permitem que um indivíduo sinta-se identificado com um grupo além de fornecer estrutura e ordem às suas vidas (GILLMAN, 2007).
Uma das técnicas comumente utilizadas é o emprego de celebridades como estímulo discriminativo, ou seja, um estimulo que antecede o comportamento, neste caso de consumir, através de um processo de identificação com o referido personagem que se torna porta voz da mensagem. A utilização da técnica visa transferir alguns atributos do porta voz da mensagem para o produto, através do emparelhamento de estímulos. Esta técnica se baseia na mitologia cultural, criando mitologias de marca que refletem e consolidam as mesmas imagens que tradicionalmente vêm dominando a nossa cultura. As imagens femininas, baseadas na Grande Mãe ou na donzela sedutora (virgem tentadora) ou as masculinas reforçando os arquétipos do Grande Pai ou do Guerreiro (Randazzo, 1997).
Se alguma coisa pode ser utilizada, é porque ela pode representar alguma coisa, exercendo sua função sígnica. A propaganda de forma geral, procura estimular o desejo do leitor e criar a convicção sobre a qualidade produto anunciada, a partir de ilustração, imagem ou slogan associado. (Vestergaard & Schoder,1996). A técnica de identificação é bem mais eficaz para ensinar novos hábitos – mostrando pessoas com as quais eu estou envolvido por meio de meus sentimentos, usando novas marcas ou novos tipos de produtos – do que a abordagem direta, argumentativa e racional. A abordagem racional traz à tona todas as habilidades críticas das pessoas" (GILL, 1997). Para este mesmo autor, identificação significa fazer com que o consumidor se coloque no lugar de outra pessoa, no caso, a celebridade ou a personagem da propaganda.
Isso implica a transferência de propósitos, ideais, emoções, sentimentos. A identificação é de extrema valia para a propaganda. Se o consumidor conseguir identificar-se com os usuários do produto e se puder ver-se na mesma situação, então a propaganda tem mais probabilidade de mudar o comportamento de compra desse consumidor (ZYMAN, 2002/2003; GILL, 1956.). Em linguagem comportamental, a identificação ocorre quando o indivíduo discrimina no modelo certas características que também observa em si mesmo. Neste sentido, o indivíduo pode passar a ser controlado por reforçadores que mantêm o comportamento do modelo. Em outras palavras, se um ator ou personagem (um modelo) tem comportamento reforçado por um produto em uma propaganda, o produto pode passar a exercer função reforçadora sobre o comportamento do indivíduo, quando este se identifica com o modelo.
Se o modelo em questão for uma celebridade, isso significa pegar emprestada a personalidade e a percepção da celebridade para dar relevância a uma marca ou produto. O público deixa de ver o produto como “comum” e passa a vinculá-lo às qualidades que associam à celebridade. A mensagem do modelo, especialmente quando se trata de celebridades, é: “eu sou bem-sucedido, famoso e rico e, realmente, utilizo esse produto; se você comprá-lo, poderá ser igual a mim’ ou ‘pessoas interessantes e legais iguais a mim usam esse produto; se você não comprar, ficará de fora. (Zyman, 2003).
Mas por que consideramos determinadas celebridades estímulos discriminativos? O poder que cada estímulo tem de influenciar o comportamento vai depender da história do indivíduo com este estímulo ou estímulos semelhantes a este. Para a cultura ocidental, artistas, e nessa categoria podemos incluir todos aqueles cuja profissão experimenta o estado da arte, em seu sentido mais abrangente, tais como cantores, atores, pintores, bailarinos, modelos, teriam sido “abençoados" com a iluminação, que seria o reconhecimento da sua “radiância” em meios as coisas que sejam julgadas, na visão temporal, boas ou más, na sua revelação da verdade (Campbell, 1990).
A existência de estímulos relevantes à história de reforçamento do consumidor na propaganda pode aumentar a probabilidade de consumir o produto veiculado que provoca nos consumidores essa identificação e um processo claro de “endeusamento” destes personagens. Temos uma necessidade intrínseca de constituição de “mhytos”, que segundo Grimal (1983) é a palavra grega que se presta para designar “toda a história que se conta”. Portanto, não se espera que um mito comprove racionalmente coisa alguma. Por natureza o mito não precisa demonstrar sua veracidade. A “verdade” é intrínseca a ele, para aqueles que o recebem como tal.
Joseph Campbell no livro (O poder do mito - 1990), quando afirma que cada indivíduo deve encontrar um aspecto do mito que se relacione com a sua própria vida, divide o mito em quatro funções básicas:
1 - A função mística. Os mitos abrem o mundo para a dimensão do mistério, para a consciência do mistério que subjaz a todas as formas. Ai percebemos o fenônemo do fascínio, experiência sensorial experimentada pelos que cultivam o mito, uma constatação de que esses seres são a imagem do bem e do mal. Como se escolhidos para um “ olímpo” imaginário.
2 - A dimensão cosmológica, da qual a ciência se ocupa – mostrando qual é a forma do universo, mas fazendo-o de tal maneira que o mistério, outra vez, se manifesta.
3- A sociológica, suporte e validação de determinada ordem social. Aí percebe-se a questão da aceitação, da necessidade de pertencer a um determinado grupo social cujas particularidades fazem a busca pela segmentação tribal contemporânea, provocar a criação de “guetos” urbanos em todos os níveis sociais.
4- A função pedagógica, como viver uma vida humana sob qualquer circunstância e reconfirmadas pela interação social. Neste sentido, o mercado é fonte de autoridade, possui legitimidade para definir a validade das ações individuais, orientando-as nesta ou naquela direção.
Analisando esta visão pela ótica da analise comportamento, sabemos que o comportamento do individuo é fruto de seu processo de aprendizagem e história pessoal. Consumir bens permite satisfazer necessidades materiais e sociais. Os grupos sociais identificam-se por atitudes, maneiras, jeito de falar e hábitos de consumo. Assim, aquilo que é usado ou consumido deixa de ser mero objeto de uso para transformar-se em veículo de informação sobre o tipo de pessoa que o consumidor é ou gostaria de ser. Para Baum (1994/1999), as histórias e os mitos de uma cultura estão relacionados às regras porque também se referem a contingências de reforço e punição.
Estamos inseridos em um contexto social, fruto de toda a carga histórica e cultural que carregamos nossas crenças, nossos valores, nosso padrão de comportamento é fruto de um processo de aprendizagem ancestral. Se nossos ancestrais acreditavam em determinados mitos, cultos, acabamos por acreditar nos mesmos, pois nosso comportamento foi modelado dentro dessa formatação, assim como o comportamento de nosso antepassados foi modelados pelos que os precederam.
A definição de cultura cunhada inicialmente pelo antropólogo Edward Burnett Taylor são práticas e ações culturais que seguem um padrão determinado no espaço. Esse processo de transformação das chamadas celebridades em “mhytos” obedece este contexo histórico por um processo de contigência, ou seja, um sistema que envolve um comportamento, o estímulo discriminativo que o possibilita e a consequência que esse comportamento recebe do ambiente (no qual estão incluídas as outras pessoas), o que contribui em nossa formação enquanto indivíduos acarretará uma carga significativa na constituição de nosso comportamento.
Skinner (1953/2000) já afirmava que há três grandes determinantes do comportamento: a filogênese, a ontogênese e a cultura. A história filogenética, pela seleção das espécies, produz, no indivíduo, repertório comportamental inato, composto de um conjunto de reflexos incondicionados. Além disso, propicia características fisiológicas que influenciarão a interação do indivíduo com seu ambiente durante a sua vida. A história ontogenética individual, por outro lado, diz respeito à interação do indivíduo diretamente com o ambiente durante a sua vida, estabelecendo comportamentos e funções de estímulos. Já a cultura vai estabelecer comportamentos por contingências sociais de reforço e punição, além de modificar a probabilidade de respostas pela modelação e pelo controle por meio de regras.
Todorov e Moreira (2004), de forma resumida, afirmam que as práticas culturais também são selecionadas ao longo do tempo: diversos comportamentos individuais são incentivados e mantidos, através de rituais e outros dispositivos, em prol de um objetivo comum em longo prazo. Nossa formação cultural impreterivelmente passa por um processo histórico do homem pela constituição de “mhytos”, há uma carga simbólica contida nesse enquadramento a qual não podemos negar e inevitavelmente nosso comportamento de consumo esta carregado dessas práticas culturais.
Constituímos celebridades como figuras dotadas de carga mítica, sobrenatural, como se elas pudessem atravessar um portal proibido aos mortais comuns. O grande agente transformador de pessoas comuns em mitos é a mídia, que nos transporta através do tempo e do espaço, num mergulho surreal de poder, beleza, glamour, atributos distantes dos simples mortais, que perseguem o belo e que pela repetição da ação reforçam a cada dia este fenômeno cultural.
*Carla Simone Castro é mercadóloga, pesquisadora, especialista em marketing com ênfase em comportamento do consumidor e mestre em Psicologia comportamental pela ( PUC – GO ). É diretora de Planejamento da Societá Comunicação Integrada e consultora de marketing.
