A influência de celebridades no comportamento de compra

Por Carla Simone Castro*

Os seres humanos ao longo da nossa história consomem bens e serviços de acordo com o contexto onde estão inseridos motivados por uma série de estímulos. As mais diversas técnicas de persuasão vêm sendo empregadas através dos tempos intencionando capturar a intenção de compra, exercer controle sobre o comportamento do consumidor e mapear seus passos a fim de prever o seu comportamento. Analisar o comportamento do consumidor neste contexto torna-se o alvo principal de atenção das empresas para lançamento de novos produtos e manutenção daqueles que já estão à disposição do mercado, verificando se estes necessitam de adaptações para sustentar o seu posicionamento de marca e share.



Conhecer os anseios dos consumidores, dentro das categorias de inserção de cada grupo de indivíduos e suas particularidades de consumo descortina para os profissionais de comunicação um importante enigma quanto ao significado do consumo. Segundo Solomon (2008), as pessoas não compram produtos pelo que eles fazem, mas principalmente pelo que significam. Uma marca é a união dos atributos tangíveis e intangíveis, gerenciados de forma adequada, que criam influência e geram valor (Martins, 2004). Marcas fortes e bem posicionadas na economia de marketing do nosso tempo constituem um bem imaterial para os seus detentores. É a questão mais importante da economia moderna (Passarelli, 2010).



Em sentido amplo, o papel da propagada é influenciar os consumidores para a aquisição de um produto, devendo chamar a atenção, despertar interesse, estimular o desejo, criar convicção e induzir a ação. A propaganda comunicando os atributos e benefícios da marca de maneira lúdica, como em narrativa ficcionada, fazendo uso de personagens, lugares e situações de modo a favorecer o envolvimento do consumidor (Randazzo, 1997). “O fato é que todas as marcas possuem uma imagem associada a elas, marcas boas as formatam em termos de significado e diferenciação” (Zyman e Miller, 2001).



A análise funcional do comportamento é o instrumento básico de trabalho dos analistas do comportamento. Para conduzi-la, consideram-se a história passada do indivíduo, as contingências mantenedoras atuais; dessa forma, é possível prever, ou mesmo, controlar o comportamento futuro dadas as condições de sua ocorrência. A importância de fazer a análise funcional está na possibilidade de identificar os elementos envolvidos (antecedentes, respostas e consequências) e verificar se existe ou não a relação de dependência.



Para a análise do comportamento, mudanças na probabilidade de respostas só podem ocorrer por meio das mudanças nas contingências mantenedoras, sejam nos eventos antecedentes, sejam nos estímulos consequentes. É possível propor, criar ou estabelecer relações de contingências para o desenvolvimento de certos comportamentos. A propaganda é uma ferramenta poderosa que articula a busca da identificação com a história de determinado grupo de indivíduos integrados em um determinado meio cultural. Para criar propaganda de efeito no consumidor e eficaz na questão de mudança de hábitos de consumo, é essencial considerar diversos aspectos: conhecer o público-alvo e a cultura na qual se insere esse público e, em termos comportamentais, definir quais estímulos são reforçadores e quais são aversivos para o público em questão.



Por esta razão, torna-se valioso investigar como a publicidade elabora os comerciais de televisão, utilizando recursos da psicologia para fundamentar sua estratégia. Nesse aspecto, a análise do comportamento parece ter papel de grande importância, se aplicada à publicidade. Assim, é possível propor análises funcionais das propagandas de forma a observar quais processos e comportamentais estão envolvidos. Lipovetisky&Roux (2005) pontuam que identificação imprime diferenciação em relação a grupos ou em uma lógica de distinção de classes e servem como emblema para compradores que reivindicam determinados códigos sociais, seu pertencimento real ou simbólico.



A publicidade se caracteriza pela apresentação de diversos estímulos que provocam uma identificação do publico alvo com o produto ou serviço ofertado. Elege-se um target e então um caminho é traçado para atingir aquele grupo focal. Muitas vezes são usados recursos da psicologia para fundamentar a idéia, ainda que de maneira precária, mas alguns estímulos são apresentados e manipulados como: cor, sons, ambiente a fim de contextualizar a mensagem dentro da ótica do consumidor. A publicidade é uma forma de criar mitos. Ela aproveita o poder do mito e dos símbolos para criar e manter marcas de sucesso. Esses mitos remetem à história da origem do homem e do mundo, permitem que um indivíduo sinta-se identificado com um grupo além de fornecer estrutura e ordem às suas vidas (GILLMAN, 2007).



Uma das técnicas comumente utilizadas é o emprego de celebridades como estímulo discriminativo, ou seja, um estimulo que antecede o comportamento, neste caso de consumir, através de um processo de identificação com o referido personagem que se torna porta voz da mensagem. A utilização da técnica visa transferir alguns atributos do porta voz da mensagem para o produto, através do emparelhamento de estímulos. Esta técnica se baseia na mitologia cultural, criando mitologias de marca que refletem e consolidam as mesmas imagens que tradicionalmente vêm dominando a nossa cultura. As imagens femininas, baseadas na Grande Mãe ou na donzela sedutora (virgem tentadora) ou as masculinas reforçando os arquétipos do Grande Pai ou do Guerreiro (Randazzo, 1997).



Se alguma coisa pode ser utilizada, é porque ela pode representar alguma coisa, exercendo sua função sígnica. A propaganda de forma geral, procura estimular o desejo do leitor e criar a convicção sobre a qualidade produto anunciada, a partir de ilustração, imagem ou slogan associado. (Vestergaard & Schoder,1996). A técnica de identificação é bem mais eficaz para ensinar novos hábitos – mostrando pessoas com as quais eu estou envolvido por meio de meus sentimentos, usando novas marcas ou novos tipos de produtos – do que a abordagem direta, argumentativa e racional. A abordagem racional traz à tona todas as habilidades críticas das pessoas" (GILL, 1997). Para este mesmo autor, identificação significa fazer com que o consumidor se coloque no lugar de outra pessoa, no caso, a celebridade ou a personagem da propaganda.



Isso implica a transferência de propósitos, ideais, emoções, sentimentos. A identificação é de extrema valia para a propaganda. Se o consumidor conseguir identificar-se com os usuários do produto e se puder ver-se na mesma situação, então a propaganda tem mais probabilidade de mudar o comportamento de compra desse consumidor (ZYMAN, 2002/2003; GILL, 1956.). Em linguagem comportamental, a identificação ocorre quando o indivíduo discrimina no modelo certas características que também observa em si mesmo. Neste sentido, o indivíduo pode passar a ser controlado por reforçadores que mantêm o comportamento do modelo. Em outras palavras, se um ator ou personagem (um modelo) tem comportamento reforçado por um produto em uma propaganda, o produto pode passar a exercer função reforçadora sobre o comportamento do indivíduo, quando este se identifica com o modelo.



Se o modelo em questão for uma celebridade, isso significa pegar emprestada a personalidade e a percepção da celebridade para dar relevância a uma marca ou produto. O público deixa de ver o produto como “comum” e passa a vinculá-lo às qualidades que associam à celebridade. A mensagem do modelo, especialmente quando se trata de celebridades, é: “eu sou bem-sucedido, famoso e rico e, realmente, utilizo esse produto; se você comprá-lo, poderá ser igual a mim’ ou ‘pessoas interessantes e legais iguais a mim usam esse produto; se você não comprar, ficará de fora. (Zyman, 2003).



Mas por que consideramos determinadas celebridades estímulos discriminativos? O poder que cada estímulo tem de influenciar o comportamento vai depender da história do indivíduo com este estímulo ou estímulos semelhantes a este. Para a cultura ocidental, artistas, e nessa categoria podemos incluir todos aqueles cuja profissão experimenta o estado da arte, em seu sentido mais abrangente, tais como cantores, atores, pintores, bailarinos, modelos, teriam sido “abençoados" com a iluminação, que seria o reconhecimento da sua “radiância” em meios as coisas que sejam julgadas, na visão temporal, boas ou más, na sua revelação da verdade (Campbell, 1990).



A existência de estímulos relevantes à história de reforçamento do consumidor na propaganda pode aumentar a probabilidade de consumir o produto veiculado que provoca nos consumidores essa identificação e um processo claro de “endeusamento” destes personagens. Temos uma necessidade intrínseca de constituição de “mhytos”, que segundo Grimal (1983) é a palavra grega que se presta para designar “toda a história que se conta”. Portanto, não se espera que um mito comprove racionalmente coisa alguma. Por natureza o mito não precisa demonstrar sua veracidade. A “verdade” é intrínseca a ele, para aqueles que o recebem como tal.



Joseph Campbell no livro (O poder do mito - 1990), quando afirma que cada indivíduo deve encontrar um aspecto do mito que se relacione com a sua própria vida, divide o mito em quatro funções básicas:



1 - A função mística. Os mitos abrem o mundo para a dimensão do mistério, para a consciência do mistério que subjaz a todas as formas. Ai percebemos o fenônemo do fascínio, experiência sensorial experimentada pelos que cultivam o mito, uma constatação de que esses seres são a imagem do bem e do mal. Como se escolhidos para um “ olímpo” imaginário.



2 - A dimensão cosmológica, da qual a ciência se ocupa – mostrando qual é a forma do universo, mas fazendo-o de tal maneira que o mistério, outra vez, se manifesta.



3- A sociológica, suporte e validação de determinada ordem social. Aí percebe-se a questão da aceitação, da necessidade de pertencer a um determinado grupo social cujas particularidades fazem a busca pela segmentação tribal contemporânea, provocar a criação de “guetos” urbanos em todos os níveis sociais.



4- A função pedagógica, como viver uma vida humana sob qualquer circunstância e reconfirmadas pela interação social. Neste sentido, o mercado é fonte de autoridade, possui legitimidade para definir a validade das ações individuais, orientando-as nesta ou naquela direção.



Analisando esta visão pela ótica da analise comportamento, sabemos que o comportamento do individuo é fruto de seu processo de aprendizagem e história pessoal. Consumir bens permite satisfazer necessidades materiais e sociais. Os grupos sociais identificam-se por atitudes, maneiras, jeito de falar e hábitos de consumo. Assim, aquilo que é usado ou consumido deixa de ser mero objeto de uso para transformar-se em veículo de informação sobre o tipo de pessoa que o consumidor é ou gostaria de ser. Para Baum (1994/1999), as histórias e os mitos de uma cultura estão relacionados às regras porque também se referem a contingências de reforço e punição.



Estamos inseridos em um contexto social, fruto de toda a carga histórica e cultural que carregamos nossas crenças, nossos valores, nosso padrão de comportamento é fruto de um processo de aprendizagem ancestral. Se nossos ancestrais acreditavam em determinados mitos, cultos, acabamos por acreditar nos mesmos, pois nosso comportamento foi modelado dentro dessa formatação, assim como o comportamento de nosso antepassados foi modelados pelos que os precederam.



A definição de cultura cunhada inicialmente pelo antropólogo Edward Burnett Taylor são práticas e ações culturais que seguem um padrão determinado no espaço. Esse processo de transformação das chamadas celebridades em “mhytos” obedece este contexo histórico por um processo de contigência, ou seja, um sistema que envolve um comportamento, o estímulo discriminativo que o possibilita e a consequência que esse comportamento recebe do ambiente (no qual estão incluídas as outras pessoas), o que contribui em nossa formação enquanto indivíduos acarretará uma carga significativa na constituição de nosso comportamento.



Skinner (1953/2000) já afirmava que há três grandes determinantes do comportamento: a filogênese, a ontogênese e a cultura. A história filogenética, pela seleção das espécies, produz, no indivíduo, repertório comportamental inato, composto de um conjunto de reflexos incondicionados. Além disso, propicia características fisiológicas que influenciarão a interação do indivíduo com seu ambiente durante a sua vida. A história ontogenética individual, por outro lado, diz respeito à interação do indivíduo diretamente com o ambiente durante a sua vida, estabelecendo comportamentos e funções de estímulos. Já a cultura vai estabelecer comportamentos por contingências sociais de reforço e punição, além de modificar a probabilidade de respostas pela modelação e pelo controle por meio de regras.



Todorov e Moreira (2004), de forma resumida, afirmam que as práticas culturais também são selecionadas ao longo do tempo: diversos comportamentos individuais são incentivados e mantidos, através de rituais e outros dispositivos, em prol de um objetivo comum em longo prazo. Nossa formação cultural impreterivelmente passa por um processo histórico do homem pela constituição de “mhytos”, há uma carga simbólica contida nesse enquadramento a qual não podemos negar e inevitavelmente nosso comportamento de consumo esta carregado dessas práticas culturais.



Constituímos celebridades como figuras dotadas de carga mítica, sobrenatural, como se elas pudessem atravessar um portal proibido aos mortais comuns. O grande agente transformador de pessoas comuns em mitos é a mídia, que nos transporta através do tempo e do espaço, num mergulho surreal de poder, beleza, glamour, atributos distantes dos simples mortais, que perseguem o belo e que pela repetição da ação reforçam a cada dia este fenômeno cultural.



*Carla Simone Castro é mercadóloga, pesquisadora, especialista em marketing com ênfase em comportamento do consumidor e mestre em Psicologia comportamental pela ( PUC – GO ). É diretora de Planejamento da Societá Comunicação Integrada e consultora de marketing.

O que é valor para os seus clientes?

São Paulo - O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. É função do gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a empresa pretende atender e garantir isso.

Assim, por exemplo, o comprador de uma caneta esferográfica certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta fina, “de luxo”. As duas canetas servem para escrever, mas há diferenças enormes entre os dois produtos: preço, forma de distribuição e comunicação.

Para o comprador de uma caneta esferográfica, o valor pode ser a facilidade de comprar a caneta (tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o valor de uma caneta “descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma caneta “de luxo”, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos de venda exclusivos e produtos com design diferenciado).

Fica claro que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o empreendedor deve compreender claramente isso.

Valor para o cliente é uma conta feita de forma racional ou intuitiva. De um lado, ele pode enxergar pontos positivos, como imagem da marca, produto ofertado, serviços prestados e o valor das pessoas que vendem os produtos ou entregam os serviços.

Do outro lado, está aquilo que representa custo para o cliente, como o próprio custo financeiro, o tempo investido - que vai desde a ideia inicial até a aquisição e, muitas vezes, um longo período pós-venda - e a energia física empregada para a compra.



Daniela Khauaja é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM.

20 dicas de como fazer um networking vencedor

Quem pensa que contatar pessoas somente em redes sociais ou distribuir cartões corporativos são garantias para um bom networking, está redondamente enganado.

Por Fábio Bandeira de Mello

 
É verdade, caro leitor. O termo network virou moda e está até bem banalizado. Frases como "Você precisa fazer um bom networking" ecoam entre os quatros cantos do mundo corporativo e dentro das empresas de qualquer porte. Mas isso não parece ser à toa.




Você sabia que 70% das contratações são resultados de um bom networking? Foi o que apontou um estudo elaborado recentemente pela Right Management, consultoria especializada em gestão de talentos e carreira. A pesquisa revelou que manter uma rede de relacionamento pode fazer a diferença na conquista de novos negócios e na procura por um emprego.



Porém, embora muito se fale sobre o tema, é comum encontrar pessoas que não sabem exatamente como por em prática seu network, ou como exatamente funciona isso. Não é suficiente apenas marcar encontros e trocar cartões para formar uma boa rede de contatos. É preciso estabelecer relações e compartilhar interesses e informações com outras pessoas.



"O networking surge não só como uma ferramenta extra nos negócios, mas sim como um talento diferencial de relacionamento", afirma Paulo Monteiro, diretor de vendas e operações de DealerNet. "Atualmente, não basta ter uma boa empresa e um bom discurso de apresentação de oferta, é preciso relacionar-se muito bem para atingir os objetivos", complementa.



Na prática, a maioria das pessoas só se dá conta da importância de sua rede de relacionamento – ou do quanto a negligenciaram – quando mais precisam, seja em um novo emprego ou no fechamento de algum negócio. É nessa escolha de momento que muitos erram. Especialistas são unânimes em rejeitar a ideia de pensar em network apenas quando se necessita de ajuda. E, pode ter certeza, há uma grande diferença entre uma relação interesseira e uma relação resultante de interesses.



O economista Eduardo Lago entendeu isso na pele. "Quando estava tudo bem, bom emprego, bom salário, vivia no meu 'mundinho fechado', mal me relacionava com as pessoas. Só que a mudança de diretoria – e a consequente demissão que sofri – fizeram com que eu procurasse aquelas pessoas que evitava no passado", relata Eduardo. Passados cinco anos do ocorrido e devidamente empregado, ele revela ter aprendido a lição. "Agora eu vejo que era um completo antissocial. Aprender a me relacionar mais com as pessoas não só me ajudou profissionalmente, mas também no meu comportamento como ser humano", destaca o economista.



Ponto de largada



O primeiro passo para um bom networking é fazer uma lista das pessoas que você conhece e avaliar qual é o seu nível de proximidade com elas, tanto do ponto de vista profissional quanto do pessoal. Lembre-se: é necessário investir tempo para cultivar as relações. Quando você tem uma rede de relacionamento forte, não precisa ser o "bam bam bam" em tudo. Possivelmente conhecerá alguém que poderá auxiliá-lo no assunto sem problemas.



Outro fator importante é frequentar novos lugares onde possa conhecer pessoas diferentes. Ir sempre aos mesmos eventos todos os anos vira mesmice e limita o alcance do seu grupo de contatos. Tenha em mente que congressos, palestras e reuniões com clientes não são os únicos lugares para trabalhar seu network. Bons relacionamentos profissionais podem ser construídos em uma mesa de bar, parques e em atividades de lazer.



Presencial e web



A tecnologia é também uma grande aliada na hora de gerenciar os contatos. Devido à correria do dia a dia e ao acúmulo de tarefas, redes como Linkedin, Facebook e até mesmo o MSN, são excelentes ferramentas para estabelecer uma troca de informações e interesses. Porém, adicionar contatos sem nenhum critério e se expressar inadequadamente não aumentarão seu poder de relacionamento.



"A internet e as redes sociais podem transmitir a sensação de informalidade. Mas é preciso prezar pelo bom senso, ética e saber bem a diferença existente entre a liberdade e a libertinagem", explica o palestrante comportamental Dalmir Sant'Anna. Para ele, "o respeito com sua base de contatos é essencial, não devendo enviar mensagens improdutivas, sem fundamentação e, principalmente, que possam gerar algum desvio da sua conduta ou imagem".



Outro fator importante é entender que, no network, quantidade não significa qualidade e não importa se os contatos foram estabelecidos presencialmente ou via web. Essa constatação foi feita em 2010 por cientistas da Universidade de Oxford, comandada pelo antropólogo inglês Robin Dunbar, ao realizarem uma detalhada análise sobre o tráfego de sites de relacionamento. O estudo apontou que uma pessoa interage, no período de um ano, com, no máximo, 150 contatos, independente da origem dessas relações – ou seja, pessoais ou on-line.



A pesquisa reforça a teoria de Robin Dunbar, que ficou conhecido nos anos 90. Para ele, o cérebro humano é capaz de estabelecer círculos de amizade com no máximo 150 pessoas. Então, cuidado na hora de apertar o botão "adicionar" em suas redes sociais. Lembre-se que é melhor ter 100 amigos conhecidos no Linkedln, com quem você verdadeiramente se relacione, do que ter 800 pessoas com as quais você nem troca um "oi".



Top 20



Com a ajuda de especialistas, preparamos um guia com 20 dicas para que você prepare um network vitorioso.



1) Saiba se expressar e seja claro para garantir que a pessoa esteja recebendo a informação correta;



2) Planeje antes de fazer o contato e o faça de maneira personalizada;



3) Cuide-se para ser uma pessoa interessante. Isso inclui ler, ir ao teatro, cinema, estar bem-informada, etc;



4) Estabeleça um link de relacionamento (um assunto em comum) com o outro contato;



5) Seja você mesmo e pratique seu network diariamente, de maneira natural;



6) Partilhe ideias e convide o interlocutor para opinar sobre elas;



7) Cuide da história que você está construindo;



8) Aproveite os momentos em que as coisas caminham bem para desenvolver relacionamentos e cultivá-los;



9) Reserve um horário para rever aquelas pessoas que não você encontra há algum tempo;



10) Não é de bom tom procurar seus contatos apenas quando precisa de um favor;



11) Não fale mal dos outros;



12) No caso de necessitar de um favor, perceba se a pessoa entendeu suas intenções;



13) Avalie se o novo contato vai lhe acrescentar algo. Lembre-se de que a relação é de troca;



14) Tenha à mão seus cartões pessoais;



15) Trate seu network como uma irmandade, em que existe fidelidade e ajuda mútua;



16) Respeite as regras básicas da ética corporativa: não use seu network para roubar outros contatos, clientes e ideias ou espalhar boatos sobre a concorrência;



17) Respeite a diversidade humana e compreenda que cada pessoa tem a sua maneira de pensar, agir e falar;



18) Entenda um pouco de tudo e não se restrinja apenas a sua área profissional;



19) Tenha em mente quais são as suas habilidades e competências;



20) Mantenha-se sempre aberto a novos contatos.

O botão emocional do custo zero

Barbara Dresch

Você já pegou bloco e canetas em congresso mesmo que não precisasse? Já entrou em alguma fila para trocar um brinde? Participou de algum sorteio por ter simplesmente preenchido um cupom? Comprou algum produto na modalidade pague 1 e leve 2? Se respondeu sim para uma das questões acima, significa que você já acionou pelo menos uma vez o seu botão emocional do custo zero.

Neste post vou relatar a experiência realizada por Dan Ariely que ilustra as escolhas e decisões que tomamos com o efeito FREE, GRÁTIS.

O estudo foi realizado com foco na venda de chocolates. Foi montada uma grande mesa em um prédio público e foram oferecidos dois tipos de bombons/trufas. Os chocolates eram o Lindt (cada um custa cerca de $0,50), produzido por uma empresa suiça, com alto valor emocional pois são consideradas as melhores trufas, são finamente cremosas e irrestíveis. O segundo era o Kisses da Hershey`s. São bombons gostosos, mas para quem conhece o Lindt sabe que não chega nem perto do sabor, realmente são inferiores.

O preço do Lindt era $0,15 e o do Kiss $0,01. Nesta primeira rodada 73% dos participantes escolheram a trufa e 27% escolheram o Kiss. Notamos que neste caso a escolha foi feita com a racionalidade, houve a comparação do preço x qualidade.

Na segunda rodada a trufa Lindt custava $0,14 e o Kiss, de graça. Vejam que cada um dos chocolates baixou em $0,01 o seu preço. Será que houve diferença? Tchan, tchan, tchan! Mas que diferença fez o GRÁTIS. O humilde Kiss tornou-se o o favorito! 69% dos clientes (que antes eram 27%) escolheram o Kiss grátis e abriram mão da oportunidade de comprar o Lindt por um preço irresistível. A trufa por sua vez teve uma brusca queda, de 73% para 31%.



O que isso quer dizer? Tudo muda quando o FREE se torna uma luta entre um objeto gratuito e outro objeto, mostrando que muitas vezes o grátis nos leva para uma decisão ruim. Segundo a teoria econômica convencional (uma simples análise de custo-benefício), a redução do preço não deveria induzir a nenhuma alteração de comportamento. Mas o que aconteceu foi que os clientes estavam abrindo caminho a cotoveladas porque o Kiss era grátis.

Mas o que há de tão sedutor no grátis? Porque sentimos essa necessidade de literalmente “pular” em cima do que é custo zero, mesmo quando não é o que queremos? A conclusão que se chega é a seguinte: Na maioria das compras que fazemos, sempre existe um lado positivo e outro negativo. Mas quando é free esquecemos o lado negativo. O grátis tem uma carga emocional tão grande que percebemos mais valor onde não tem. Além disso, não precisamos lidar com o risco da perda, do fracasso e do medo. Porque se for ruim não tem problema, não perdi nada porque não teve custo nenhum.

Por isso, no país dos preços, zero não é apenas mais um preço. Não há nada que supere a gratificação emocional do grátis. O efeito preço zero está em uma categoria que é só dele.

A Amazon.com há alguns anos atrás começou a oferecer frete grátis para pedidos superiores a um determinado preço. O cliente que comprava somente um livro pagava o valor do frete, mas se você comprasse dois livros o frete era grátis. O que aconteceu? Muitos consumidores compravam dois livros (mesmo não querendo) só para ganhar o frete. Muitas vezes o preço de dois livros era superior ao do frete, mas o efeito grátis ainda era o que predominava na compra.

Pense no poder dessa idéia. A diferença entre 1 e zero é enorme. Para atrair multidões, apresente algo grátis. Para conquistar um cliente, apresente algo grátis no seu projeto. Para vender mais produtos, torne grátis uma parte da compra. Isso comprovadamente funciona. Somos seres humanos e previsíveis.

As oito verdades sobre o comportamento da classe C na internet

Levantamento da WMcCan foi realizado com 3.050 entrevistados de cinco países da América Latina.

Por Sylvia de Sá

 
Os consumidores emergentes não têm hábitos de navegação na internet diferentes da classe média tradicional. Hoje, o nível de maturidade entre os dois segmentos de mercado é bastante parecido, sendo as atividades mais frequentes a comunicação, o lazer, a interação e o compartilhamento. É o que indica uma pesquisa da WMcCann, que traçou o perfil dos internautas da classe C na América Latina e definiu oito verdades sobre as mais de 80 milhões de pessoas emergentes que acessam a web na região.
A primeira delas mostra que "A internet está tornando o sonho de Che Guevara real". Segundo o levantamento, o aumento do uso do meio digital promove igualdade social de forma mais rápida do que o aumento da renda e da qualidade da educação. "Ajuda oficial – nem sempre necessária na vida, tampouco na web": Esta é a segunda verdade classificada pela pesquisa e indica que o consumidor emergente vem desenvolvendo um alto nível de autonomia e independência no mundo digital.

Em terceiro lugar, aparece a afirmação "Não espere o óbvio. Esta é a terra do 'jogo bonito'", que aponta para uma mudança no uso original das plataformas online. Quando perguntados se as redes sociais são apenas para relacionamentos, por exemplo, os entrevistados informaram que também as utilizam para negócios, carreira e família. "Vive-se melhor, mas ainda há muito pelo que se rezar" aparece como a verdade 4 e refere-se ao espaço que pode ser preenchido pelas marcas que desejam construir vínculos mais fortes com este consumidor.

A quinta verdade, "Melhores pais, melhores filhos", mostra que para os emergentes a internet é um lugar para trocar preocupações e aprendizados. De acordo com a verdade 6 ("Internet e sedentarismo não combinam. Jura? Juro!"), os internautas da classe C também veem o digital como um aliado para a adoção de hábitos mais saudáveis, enquanto a afirmação de número sete diz que "Marcas são musas. Pessoas são juízas" e chama a atenção para o fato de que as marcas inspiram e as pessoas comuns e seu endosso são as melhores fonte para validação.

A oitava e última verdade traçada pela WMcCann aponta para um antagonismo: "Comprar bem é a bela, gerenciar é a fera", e sugere que o "brilho" de uma compra bem feita pode deixar os consumidores emergentes "cegos" diante das outras possibilidades da internet para ajudar em suas finanças. Gerenciar o dinheiro, por exemplo, assustaria e afastaria as pessoas. O Levantamento provém de 3.050 entrevistas em profundidade, realizadas em 26 cidades de cinco países (Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica e México), entre janeiro e fevereiro de 2011.

A internet é uma rede de pessoas, não de computadores, afirma autor de "Google Marketing

Responsável pelo segundo livro mais vendido de marketing digital no Brasil, Conrado Adolpho explica por que simplesmente estar na web não é tudo e dá dicas sobre como as empresas devem se comportar no mundo digital.

Por Simão Mairins

 
A onipresença da internet nas sociedades contemporâneas tem gerado uma corrida desenfreada de empresas dos mais diversos perfis no sentido de ocupar um lugar no emaranhado de interações que se dão cotidianamente nesse espaço. A regra parece simples: se existem pessoas por lá, há consumidores. E onde estão os consumidores eu também devo estar.


A regra está correta. O problema, no entanto, é que a palavra "estar" na internet não tem exatamente o mesmo significado de quando é aplicada no mundo offline. Em um ambiente tão volátil como é o virtual, ocupar um espaço é mais que demarcar território e colocar uma placa em frente dizendo "estamos aqui, vendemos o produto x". Interação é a palavra chave.

"A internet é orgânica. Não dá para criar um site e deixá-lo lá para a eternidade. Ele vai ficar antigo, vai dar bug, vai sair do ar, a conta de e-mail vai dar problema. Depois de colocar o site no ar, seu trabalho nunca termina. É preciso trabalhar palavras-chaves, ver o que o seu consumidor quer e colocar lá para ele ver. Se você não cuida de tudo, vai parar de vender", explica Conrado Adolpho, autor do best-seller "Google Marketing".

"A internet não é uma rede de computadores, é uma rede de pessoas", destaca o especialista. E pessoas que não se contentam mais em, simplesmente, perguntar o preço. Elas querem muito mais e estão atentas a tudo. Por isso, para qualquer empresa que pretende atuar na web, antes de colocar um site no ar e sair adicionando um monte de gente nas redes sociais, uma dica: planeje cada passo.

"A coisa que mais acontece na internet é o retrabalho. Você faz um site, aquele site não é exatamente aquilo que você queria e aí você tem que fazer alguma coisa de novo, porque alguma funcionalidade não deu certo ou o público alvo não está gostando. Ou seja, se você não planeja, vai ter retrabalho. E, para muitas empresas, isso é fatal", afirma Adolpho.

Nas redes sociais, então, o planejamento é ainda mais indispensável. Alguns casos que ganharam grandes proporções nos últimos meses com repercussões bem negativas para marcas conhecidas do mercado brasileiro são exemplos de como ações mal desenvolvidas podem ser perigosas.

Como afirma Conrado Adolpho, nas redes sociais, "é preciso cuidar. Você tem que monitorar sua marca e estar com uma equipe mais ou menos de prontidão para agir rápido diante de qualquer problema".

"Rede social é mais uma forma de você mensurar o mercado do que, realmente, fazer campanha. Depois que mensurar, aí sim, você vai fazer campanha, entendendo quem é o seu consumidor", ressalta o especialista.

O especialista lembra ainda que, nas pequenas empresas, toda atividade - do planejamento ao acompanhamento - deve estar de acordo com as possibilidades financeiras. "O ideal é você planejar com o custo mínimo, sabendo o que quer. Na pequena empresa, o empresário tem que estudar, e estudar muito, para saber o que contratar e como contratar economizando dinheiro", afirma.

"O empresário não precisa saber programar, mas precisar saber diferenciar uma programação boa de uma ruim. Ele não precisa entender de design, mas tem que saber decidir se um projeto gráfico é bom ou não para o seu site", conclui.

Professor destaca quais os erros mais cometidos por quem monta um negócio e vai atrás de financiamento.

“Você pode aprender com os seus erros, mas, se possível, evite”. Foi com essa máxima que o professor Pablo Martin de Holan encerrou sua apresentação (assista aqui) a uma audiência de futuros empreendedores na última terça-feira (26/07), no auditório da FGV-EASP.

Diretor do departamento de Gestão Empreendedora da IE Business School, em Madri, ele apontou 10 erros estúpidos que muitos empreendedores cometem na hora de montar um negócio e ir atrás de financiamento. Saiba quais são eles.



1. Não saber qual é sua vantagem competitiva



“Você não pode ser tudo para todos”, destaca o professor. “Ou você compete pelo preço, e entra no cruel mundo das commodities, ou terá que ser diferente de uma maneira relevante para o cliente”, ele acrescenta. A solução para o problema é conhecer muito bem o seu marcado e os seus clientes. “Faça sua lição de casa”, recomenda.



2. Ser ingênuo em um mundo cínico



Muitos empreendedores acham que chegar primeiro em um mercado garantirá o sucesso do negócio, mas esta fórmula nem sempre dá certo. Muitos dos grandes players dos seus segmentos chegaram depois e aprenderam com os erros de quem se aventurou primeiro. É o caso da Apple, que não foi a primeira a vender tocadores de música digital, mas dominou rapidamente o mercado quando entrou nele. “Ser primeiro nem sempre ajuda”, diz Holan.



3. Esquecer que é preciso gerar valor



Se você vai entrar em um mercado em que já existem outros competidores, é fundamental mostrar a que veio. “Seu produto tem que gerar mais valor que a concorrência”, enfatiza o especialista. “O iPhone não é o primeiro smartphone a tocar música, acessar e-mail ou tirar foto. Mas ele tem algo a mais, algo que gera valor para o usuário”, explica ele. E se você vai vender algo que não existe, torna-se ainda mais fundamental provar que aquilo vai trazer algum valor para o cliente.



4. Minimizar a importância da execução



“Quando um investidor precisa escolher entre uma boa ideia e um bom time, ele escolhe o bom time”, diz Holan. Não basta ter uma boa ideia, é preciso mostrar que você é capaz de executar. Tenha pelo menos um protótipo antes de procurar um investidor, ele aconselha.



5. Achar que sua ideia é a melhor do mundo



Deixe o entusiasmo de lado e avalie quanto sua ideia realmente vale. Ter o pé no chão ajuda na hora de negociar com o investidor. “A avaliação de uma empresa é uma negociação”, destaca. Chegar à mesa achando que sua ideia é a melhor do mundo pode atravancar o processo.



6. Pedir demais pelo negócio



Uma consequência de achar que sua ideia é a melhor do mundo é pedir dinheiro demais por ela. Quem exagera na conta, pode sair de mãos abanando. “Você tem que entender o que é realista”, aconselha o professor.



7. Acreditar que o que está no plano de negócios é o que vai acontecer



Para ter sucesso no empreendedorismo, é preciso desafiar os parâmetros que você próprio definiu e mudar os rumos do negócio com agilidade. “É preciso ter flexibilidade para mudar quando as coisas mudam”, recomenda.



8. Procurar o investidor errado



Conhecer o perfil do investidor é importante para que a parceria dê certo. Para que a aliança seja proveitosa para os dois lados, é preciso saber quais são as expectativas dele e entender se elas estão alinhadas com a do negócio. “Tenha em mente que o investidor está preocupado com a saída. Muitos saem até antes de o negócio dar lucro”, destaca Holan. Se você está procurando um parceiro de longo prazo, aliar-se a um investidor com histórico de saídas rápidas pode não ser a melhor escolha.



9. Achar que você é “cool” e todo mundo quer ser seu aliado estratégico



Muitos empreendedores acham que vão resolver todos os seus problemas de escassez de recursos com alianças estratégicas. Seja realista. Você pode achar que uma parceria com o Google ou o Facebook é a solução para os seus problemas. Mas o que você tem a oferecer a eles? “Uma aliança implica uma troca. Você tem que ter algo que realmente interesse a eles. Se a relação for assimétrica, não ai acontecer”, adverte o especialista.



10. Acreditar que seus problemas são únicos



Achar que seus problemas são exclusivos é uma armadilha perigosa, porque faz com que o empreendedor deixe de olhar para os lados. “Aprenda com os outros”, aconselha o professor. Ler livros, fazer cursos e principalmente conversar com outros empreendedores pode ajudar a agilizar a solução de problemas.

Fonte: Exame