Comércio aposta em novos formatos para competir com e-commerce. Canal precisa absorver conveniência do digital, adotar estruturas móveis e investir na educação do cliente
Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 07/05/2014
luisa@mundodomarketing.com.br
O varejo vive um momento de reinvenção. Os pontos de venda físicos não só disputam a clientela com as lojas virtuais, como também precisam aprender a transitar entre o consumidor omnichanel. Com a adesão às compras pela internet, o público encontrou uma forma prática, rápida e na maioria das vezes mais barata de adquirir produtos. O e-commerce, contudo, ainda fica devendo para as lojas físicas em quesitos como contato interpessoal e encantamento. Sabendo disso, o varejo passa a focar em seus pontos favoráveis para se destacar e se inspira no universo online para somar novas competências. Cindo tendências ficam claras nesse movimento de modernização do comércio.
O desafio atual é agregar conveniência ao formato de vendas, para competir com as lojas online, às quais esse atributo é inerente. Já o diferencial do varejo deve estar no desenvolvimento da experiência de compra que se perdeu em meio à tecnologia. Se antes o consumidor precisava reservar um tempo para se deslocar até um ponto de venda, pesquisar, escolher e adquirir o produto desejado, agora, isso pode ser sintetizado em poucos cliques. A possibilidade de comprar a qualquer hora, a partir de todo lugar, reduziu a urgência do ritual de compra que levava o target até a loja.
Se o consumidor não precisa mais se deslocar ao comércio por necessidade, as empresas devem fazer com que o público escolha visitar o seu ponto de venda. Para continuar encantando e atraindo, as empresas diversificam seus pontos de contato. “Existe uma banalização do consumo, feito em qualquer lugar. Antes existia o ritual de sair para comprar no sábado à tarde, por exemplo, e isso acabou. O online trouxe conveniência e agora o ponto de venda físico tem que ir além do comercial, entregando o charme e o glamour que o e-commerce não tem”, diz Luciana Stein, Head of South & Central America da Trend Watching, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Varejo sobre rodasSe o consumidor não vai até a loja, ela vai até o cliente. A primeira grande tendência apontada pelo estudo “Retail Retold”, da Trend Watching, é o investimento no varejo sobre rodas. A floricultura colombiana Botánicus apostou no formato ao customizar caminhões para vender plantas nos bairros de Bogotá. Os clientes ainda podem agendar a entrega pelo site da empresa. No México, os trailers que abrigam lanchonetes se tornam cada vez mais populares. Quase um quinto dos moradores do país fez ao menos uma refeição em estabelecimentos com esse formato no ano passado, de acordo com o estudo da consultoria.
A tendência das lojas se desprenderem de estruturas fixas e irem ao encontro dos seus consumidores alia conveniência ao fator surpresa. Essa fórmula impacta ao gerar curiosidade. Primeiro surge um interesse pelo espaço, que em seguida acaba também incentivando as compras por impulso. “Antigamente, tínhamos cada tipo de produto sendo vendido em um tipo de frente. Tudo será vendido em todos os lugares. Modelos que eram desprezados começam a ganhar uma nova roupagem e a serem aprimorados”, aponta Luciana Stein.
Para se posicionar no lugar certo e na hora certa, a marca deve enxergar as redes sociais como uma importante aliada. Elas são um terreno fértil para a coleta desses dados. A função dessas ferramentas é a de ser um medidor para identificar o melhor momento e forma de intervir e gerar consumo. “No Facebook, as pessoas dividem com o mundo seu estado de ânimo, suas emoções e sua localização física”, diz Luciana Stein.
Busca por interação personalizada
Todo conteúdo gerado pelo consumidor está diretamente relacionado ao seu repertório pessoal e deixa pistas das demandas dele. Apesar do monitoramento desta produção já ser uma realidade para muitas companhias, a reação e resposta das empresas ainda é massiva. A meta é que as interações sejam personalizadas e individuais para gerar proximidade. “As marcas têm que aprender a escutar os consumidores e conversar pessoalmente por meio do que publicam nas suas redes sociais. A proposta é oferecer agrados, soluções e propostas de venda pertinentes, que vão de alguma forma suavizar a dor e melhorar o dia daquele consumidor”, analisa a Head da Trend Watching.
No Brasil, as marcas ainda não se relacionam, em sua maioria, de forma individualizada porque empregam muito esforço em lidar com a demanda de novos consumidores, em crescimento exponencial nos últimos anos. Para que a teoria do diálogo um a um se torne prática, as marcas precisam se empenhar em sair da posição de poder total sobre o seu discurso e adotar uma postura empática e solidária de cooperação com o consumidor. “A vulnerabilidade é um valor muito importante a ser agregado, pois se trata da capacidade de se colocar no mesmo lugar de quem sente a dor. É preciso se alinhar com as pessoas com que se está falando com autenticidade”, diz Luciana Stein.
À medida que o varejo analisa comportamentos e desejos por meio das redes sociais e aplica isso em seus produtos e no seu ponto de vendas as fronteiras se alargam. O mundo ideal do varejo contemporâneo seria a fusão entre os recursos do online e o contato obtido no off-line. “Não é uma disputa. Cada vez mais são duas camadas de realidade que serão costuradas. Todas as tendências que vemos no varejo físico atualmente são reações ao e-commerce, de tentar suprir suas deficiências e se igualar em suas qualidades”, aponta a Head da Trend Watching.
Lojas no caminhoA segunda tendência é atrair consumidores durante seus deslocamentos diários. As marcas que criarem combinações inesperadas entre transporte e varejo, colocando fim a qualquer “tempo morto” no dia das pessoas, sairão à frente. Um trajeto típico de um habitante de São Paulo, Cidade do México, Buenos Aires, Bogotá ou Lima dura uma hora e 28 minutos, período que não pode ser desconsiderado pelas empresas.
A rede Los Paleteros notou essa oportunidade ao lançar seu drive-thru. O modelo, que já é comum em fast foods, ganhou uma versão para a entrega de paletas mexicanas. O serviço foi incluído na sua unidade de Sorocaba, em São Paulo. As vending machines, por sua vez, deixam de entregar apenas snacks e refrigerantes. A marca Coquetel de revistas de passatempo adotou o modelo de vendas, assim como a Beauty Bazar que oferece por meio do equipamento itens como lixas, esmaltes, unhas postiças e adesivos.
O delivery também ganha espaço e supera as entregas de refeições, supermercado e itens de farmácia. O sistema passa a ser aplicado também para suprir a falta de tempo das clientes de irem até os salões de beleza. Criada há seis meses, a Nail Delivery leva serviços de manicure e depilação para escritórios e residências em um raio de 2,5 km na região do Jardins, em São Paulo. “Quando uma cliente solicita a manicure, a espera é de no máximo 20 minutos pelo serviço. No futuro tudo será delivery, não só a manicure. As empresas precisam se inserir no contexto do consumidor. Tudo vai estar ao alcance do cliente a qualquer hora” , diz Silvio Vallim, Diretor da Nail Delivery, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O que todos esses modelos têm em comum é a entrega criativa. As empresas enxergaram em métodos antes considerados secundários a chance de atenderem ao seu cliente dentro da rotina cotidiana. Em vez de o consumidor ir até o produto ou serviço, são as marcas que se colocam no caminho dele. “O Brasil ainda é visto como inspiração para o varejo da América Latina, mas cada vez mais devemos olhar para modelos considerados primitivos como os carroceiros e os vendedores de porta em porta”, aponta Luciana Stein.
Integração off e on
A terceira tendência aponta para o fim das barreiras entre off-line e online, diante de consumidores grudados em seus smartphones. Eles agora querem que as plataformas de e-commerce ofereçam o melhor dos dois mundos: a sociabilidade e a mão na massa do atendimento ao cliente da loja física, e a conveniência e os benefícios dos preços online. “Estamos em um mundo onde tudo é conectado e interligado. As barreiras dos canais começam a cair e criar uma liberdade de experimentação”, garante Luciana.
As expectativas crescem na medida em que as tecnologias avançam e chegam ao Brasil. As melhorias do 3G e da banda larga possibilitam mais rapidez nas experiências online e a integração entre os espaços digital e físico. Segundo a Trend Watching, a receita do varejo online no Brasil, na Argentina e no México vai mais que dobrar, passando de US$ 20 bilhões em 2013 para US$ 47 bilhões em 2018.
Uma das inovações nesta área é o iLove Mall, shopping virtual que imita a experiência no ambiente físico, com visualizações em 3D de lojas de e-commerce. Os varejistas participantes contam com corredores e vitrines virtuais. A plataforma ainda será lançada este ano com até 720 lojas. Outra que embarcou na tendência foi a Leica, que passou a oferecer aos consumidores brasileiros a possibilidade de comprarem a câmera da marca pelo Instagram. As pessoas tinham que se registrar na plataforma Arco, que conecta a conta da rede social com a do PayPal, e então apenas digitavam “comprar” no comentário da foto do perfil @LeicaBrasil.
Lojas sociais
Os consumidores são cada vez mais atraídos pelo e-commerce, mas isso não significa que as lojas físicas tenham perdido seus encantos. A quarta tendência surge com o amor das pessoas por varejistas que se engajam em questões locais e ambientais e que promovam mudanças positivas. De acordo com a Trend Watching, 95% dos compradores mexicanos que têm vasto conhecimento, são influentes e adquirem itens com regularidade acreditam que as empresas têm a mesma responsabilidade que governos de gerar impactos sociais no entorno.
Há exemplos de marcas que estão aproveitando para cativar as pessoas com esse atributo, como é o caso do varejista chileno que criou uma loja no festival de música Lollapalooza, em Santiago, para estimular participantes a trocarem roupas velhas por prêmios. As doações eram recompensadas com cortes de cabelo, camisetas customizadas e fotos. As peças deixadas no local foram entregues a uma ONG que ajuda mulheres empreendedoras.
Ensinar em vez de pregar
Diante do lançamento frequente de produtos inovadores, surge a quinta tendência: o Edu commerce. Mais do que nunca, o varejo deve ensinar, aconselhar e orientar seus clientes quanto a produtos e serviços. Acabou o tempo em que bastava se pregar os benefícios dos itens à venda, senão as pessoas não saberão como extrair o máximo de valor deles.
A tendência não serve apenas às empresas especializadas em tecnologia. Em Lima, no Peru, uma agência bancária incluiu em seu ambiente áreas destinadas especificamente para o aprendizado. Lá, os clientes podem conhecer as melhores formas de otimizar suas finanças, em vez de ficarem aguardando em filas. Quando chega a hora do atendimento da pessoa, ela é acionada por SMS.
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