Os 3 níveis da experiência do cliente nos negócios

Fernando Coelho explica o que faz o CX estratégico, operacional e tático

Por Fernando Coelho

Se você é gestor ou empresário, deve estar familiarizado com o termo “experiência do cliente” e com certeza, se seu negócio possui foco em atendimento, você já deve atuar como alguma prática de CX.

Mas, tem muita empresa achando que CX e atendimento são a mesma coisa. “Deixa eu te contar”: se você pensa assim, está totalmente enganado.

A gestão de CX envolve uma série de processos sistêmicos e integrados a diversas áreas da operação e alinhadas com os OKRS e KPIS da marca, já a gestão do atendimento está contido na macro-estratégia de CX e foca nos processos transacionais entre cliente e negócio.

Para você compreender melhor, separei a gestão de CX em 3 níveis hierárquicos: o estratégico, o tático e o operacional.

O QUE FAZ O CX ESTRATÉGICO:

Ele é responsável por criar, garantir e letrar a cultura de centralidade no cliente, capitaneado pela diretoria de experiencia do cliente, essa posição irá ajudar o CEO da marca na governança do negócio.

– Cultura do cliente
– OKR de conversão e fidelização
– Governança de CX
– Reputação de marca

O QUE FAZ O CX TÁTICO:

Ele deverá gerenciar os esforços relacionados a atração, conversão e fidelização da persona chave da operação. Com o olhar do gerente de CX, essa posição é a responsável por garantir os melhores indicadores de cliente, gestão das pessoas que entregarão a experiência efetiva e será o guardião da jornada do consumidor.

– NPS
– Diagnóstico de CX do negócio
– Planos de melhoria
– Treinamento do time – lifelong learning
– Jornada do cliente

O QUE FAZ O CX OPERACIONAL:

São todas as partes que realizam a frente de atendimento – chamados de membros de atendimento, são os encantadores de clientes. As pessoas nesta posição realizarão efetivamente o atendimento e relacionamento com os clientes da marca.

É essencial que essas pessoas executem de forma eficiente os procedimentos operacionais padrão alinhados com a cultura de CX da operação.

– POP de atendimento
– Execução de vendas
– Atendimento e relacionamento do cliente

Investir nesta estrutura, gera mais assertividade e resultado, é o que aponta 77% dos líderes de negócios que de acordo com o Relatório Panorama CX 2023 tiveram um ROI positivo.

Como está estruturado o CX do seu negócio? Essa estrutura que apresentei neste artigo está alinhada com as melhores práticas de gestão de cx e relacionamento com o cliente e serve de guia para você modelar a sua operação de forma eficiente e com melhor governança.

Vamos entregar boas experiências.

Ouça também o podcast experiência do cliente.

Conheça a palestra experiência do cliente na prática.

*Fernando Coelho – Diretor da Escola de Experiência do Cliente e Criador do Podcast Experiência do Cliente. Doutorando em Educação com pesquisa em Gamificação. Professor da ESPM, UEMA e Instituto Navigare. É também Colunista do Portal Mundo do Marketing. Atua como Executivo de Marketing e Experiência do Cliente e Palestrante e Mentor de Negócios focado em CX e Loyalt. Autor dos Livros Fidelizando o Cliente na Prática, Customer Experience Descomplicado, pela Editora Autores do Brasil e mais 4 obras de negócios.

Geração Z: como construir uma estratégia de Marketing assertiva?

 

Renan Cardarello explica sobre formatos e a importância da personalização para anúncios pagos a fim de segmentar campanhas para público jovem

Por Renan Cardarello

No enlace mercadológico que estamos vendo atualmente, onde diferentes gerações estão ficando ativas economicamente em um mesmo espaço de tempo, temos um cenário um pouco caótico, no qual marcas têm como público-alvo principal uma determinada geração enquanto, em segundo e terceiro lugar na escala de número de vendas, possuem outras duas gerações distintas representando uma grande parcela das compras.

Nesse sentido, fica claro que a marca deve começar a se preocupar e tentar dialogar com esses outros públicos antes que uma nova empresa abocanhe essa parcela do mercado como seu nicho principal de trabalho. Tendo isso em mente, torna-se necessário compreender os hábitos da geração Z, que são os nascidos entre 1995-2010, de modo a começar a construir campanhas que conversem com esse grupo.

Um dos primeiros pontos que apela às pessoas da geração Z é a questão das causas sociais. Em uma pesquisa intitulada “Família, Futuro e Diversão: conheça as portas de acesso para a Geração Z”, apresentada pelo Google em 2019, dentro do grupo selecionado que respondeu ao questionário, 85% dos indivíduos disseram que têm interesse em causas sociais e preservação ambiental. Dessa forma, uma empresa que apresenta missões, valores e objetivos (possuindo a melhora de algum aspecto social em seu leque) ganha a atenção dessa geração caso comparada com uma outra que não apresente as mesmas bases definidas.

Outro assunto que representa muita importância é a personalização e segmentação para anúncios pagos. Uma vez que temos a situação de múltiplas gerações ativas e entrelaçadas, faz-se necessária a utilização da maior personalização possível no que se refere aos anúncios pagos, de modo que a mensagem chegue ao seu nicho de preferência. Apesar de não ser uma dica que seja voltada somente para a genZ, de fato, essa é uma tática que deve ser aplicada para todo tipo de fragmento de público, uma vez que estamos na era do marketing 5.0, onde a personalização de anúncios, tida como novidade, já passou, e isso deve ficar claro.

Continuando agora com dicas voltadas para a geração Z em específico, podemos ver nessa seção um grande consumo de vídeos no modelo short e conteúdos gerados pelos usuários (UGC). Temos como explicação a constante degradação do tempo máximo de concentração que as pessoas das novas gerações vêm apresentando – já que, em uma pesquisa feita pela American Psychological Association, foi identificado que, desde 2004, o foco das pessoas diminuiu de 72 segundos para 40 na média.

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Seguindo na ideia dos shorts, eles são uma ótima opção para empresas de diversos tamanhos, principalmente porque, hoje, temos micro influenciadores que são uma forma muito mais estratégica de trabalhar com essas “celebridades das redes” do que utilizar as pessoas mais famosas para campanhas em massa. Assim, conteúdos que parecem, ou que são autenticamente criados por esses influenciadores, manifestam uma chance muito maior de serem aceitos pelos seguidores.

Tendo em vista a forma natural com a qual a genZ se adaptou e cresceu cercada de tecnologias em evolução, seus integrantes já possuem uma boa versatilidade no tocante à tecnologia e integração do virtual x real. Assim, podemos dizer que grande parte desse grupo de pessoas têm o funil full journey instalado em seu modo de pensar quando fazem compras, com um longo processo de ponderação antes da conversão.

Isso significa que as marcas que visam esse grupo precisam estar utilizando a estratégia omnichannel e estar em todos ou, pelo menos, na maior parte dos pontos de contato pelos quais as pessoas passam ao considerar um produto. Tais pontos são, geralmente, pesquisas no Google, Instagram da loja (análise), YouTube (reviews), e sites de concorrentes (análise de preços, comparação de fretes, etc.).

Em resumo, para conseguir ter uma boa relação de compra e venda com a genZ, as marcas precisam estar alinhadas com alguma causa social, possuir valores, missões e objetivos definidos, apresentar anúncios personalizados, utilizar estratégias com influenciadores ou micro influenciadores que vão entrar em contato justamente com o nicho dos produtos e, por fim, possuir uma variedade de pontos de contato para sempre estar ali, frente a frente com o possível comprador.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE, Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia.

A importância do Live Marketing para reter a geração Z

 

         

Especialista aponta fatores determinantes para sucesso das ativações entre jovens e como se conectam com temas de sustentabilidade e segurança

Por Priscilla Oliveira - 

O setor de Live Marketing e experiências está mais aquecido do que nunca. Desde a retomada do setor pós-pandemia, os eventos foram responsáveis por uma fatia de mais de 4% do PIB do Brasil e a categoria deve crescer 19% em 2024, segundo dados da União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios (UBRAFE). Para continuar em pleno crescimento, no entanto, é preciso se adaptar às novas tecnologias e gerações.

Isso porque a geração Z já vem pedindo das marcas mais interatividade, criatividade e  inovação. Eventos como Rock in Rio e LollaPalooza atraem a atenção dos jovens pois oferecem experiências únicas junto ao entretenimento. Este ano, o Lolla proporcionou vivências e tecnologias de ponta para uma conexão vibrante com o público. Bradesco, Riachuelo, Estácio e Ágora Investimentos marcam presença no evento com estandes, ambientes e ações estratégicas assinadas pela VOE, agência de Live marketing e brand experience.

A operação criativa para o Lolla 2024 exigiu intensa dedicação dos quatro escritórios, além de pesquisa, inventividade e inovação na jornada de encantamento e entretenimento que o público experimentou. Para Fernando Ligório, CEO da VOE, as marcas têm que aprender a lidar com uma geração que não compra sem motivo as histórias que as marcas contam.

“Não existe maneira melhor de tangibilizar estas histórias do que no Live Marketing – é ali que mostramos que uma marca é de verdade, seja oferecendo uma ativação que entra para a história dessas pessoas, ou melhorando a experiência dela de alguma maneira, para que seja inesquecível. Nada gera mais valor de marca do que oferecer algo relevante nestes momentos”, contou em entrevista ao Mundo do Marketing.

Abrir caminhos por meio de experiências

Fernando ainda reforçou que estar presente ao lado do público para potencializar grandes momentos deve estar no centro das ações das marcas e que os megafestivais podem entregar experiências mais impactantes. Um exemplo foi o que apresentou o Bradesco, com uma jornada-experiência que comunicou refrescância, conforto, diversão e relax.

Na área do gramado do LollaPalooza, ficou o espaço Oásis Bradesco, um ponto de encontro, dentro de uma área climatizada de 50 metros, com duas estações de massagem para os pés (sessões de de cinco minutos), borrifadores de água acionados pelo próprio frequentador e ponto de recarga para celular. Outra inovação desenvolvida pela VOE, no Oásis Bradesco, foi uma impressora de água (reutilizável) que criava grafismos e desenhos variados a cada nova rodada.

Outra ativação do Grupo Bradesco executada pela VOE destacou a presença da Ágora Investimentos, dentro do Lolla Lounge. O público pôde fazer cadastros com os promotores identificados e receber, na hora, viseiras personalizadas. Colher dados, no entanto, não costuma ser algo fácil ao lidar com essa geração, mas com criatividade e ocasiões certas, eles se tornam mais abertos a ouvir as marcas.

“Sempre que falamos da Geração Z, alguns clichês vem na cabeça: primeira geração nativa digital, mais solitária, ansiosa por se conectar, por fazer parte de grupos e viver experiências e principalmente, uma geração que não compra “de graça” as histórias que as marcas contam. Se uma marca promete, tem que cumprir. Isso é primordial”, apontou Fernando.

Público mais atento à segurança

Uma geração mais aberta às experiências, mas também atenta às questões ambientais e sociais. Eventos, como Rock The Mountain, que possuem uma linha de prática e conceito em prol da sustentabilidade, vem atraindo um número cada vez maior de pessoas que buscam muito além de um bom espetáculo. Além disso, os espectadores querem locais com segurança ainda mais após situações trágicas envolvendo chuva e calor extremo, como o que aconteceu no I Wanna Be Tour e no show da Taylor Swift, ambos no Rio de Janeiro.

Fernando termina falando que os desafios de criar ativações marcantes mesmo nessas situações, com segurança, é um ponto fundamental para quem gerar conexão real com os espectadores. “Encaramos a produção como uma etapa muito séria, decisiva, meticulosa e que precisa carregar valores como responsabilidade social, ambiental e governança para o entretenimento. Por isso, selecionamos a dedo e com critérios bem definidos os fornecedores que se conectam a esse propósito, através de seus jobs e entregas, de olho nas normas de segurança, nos protocolos mais recentes e inovadores que garantam total tranquilidade para que o público se divirta com zero preocupação, faça muita chuva ou faça muito calor”, contou.

Consumidores são menos leal às marcas do que eram há dois anos, diz estudo

 

Aumento na concorrência entre produtos e serviços e experiências decepcionantes foram justificativas dadas pelos entrevistados

16 de abril de 2024

A maioria dos consumidores do Brasil e do México (87%) se consideram menos leais às marcas em comparação com 2022. A informação foi divulgada no Relatório ServiceNow Voz do Consumidor 2024: o desafio da fidelização às marcas.

Em meio às expectativas sobre a evolução de suas interações com as empresas, 39% dos brasileiros e mexicanos atribuem a diminuição da fidelidade às marcas ao aumento na concorrência entre produtos e serviços, enquanto 21% citam experiências decepcionantes como principal justificativa.

Os consumidores querem comprar de empresas que combinam perfeitamente o elemento humano personalizado com a conveniência da tecnologia. A segurança dos dados pessoais (88%), a capacidade dos agentes de resolver problemas facilmente (87%) e o suporte ao cliente rápido e em tempo real (80%) são considerados muito importantes ao escolher engajar com uma empresa.

O relatório destaca o potencial da IA para desempenhar um papel fundamental para ajudar as empresas a atender a essas expectativas em evolução dos clientes e manter a relevância.

“Mais do que nunca, os consumidores querem uma experiência pessoal e da forma mais rápida e fluída possível. As marcas que investem em transformação digital e IA para elevar as experiências tanto para os consumidores quanto para os agentes de suporte ao cliente estarão mais bem preparadas para construir relacionamentos duradouros com seus consumidores”, conta Katia Ortiz, vice-presidente da ServiceNow na América Latina.

Equilíbrio entre a IA e a conexão humana

O relatório mostra que os consumidores estão cada vez mais receptivos ao uso da IA no atendimento ao cliente, desde que haja espaço para a interação humana. Os dados levantados apontam que, ao integrar estrategicamente inteligência artificial com interações pessoais, as empresas podem oferecer uma experiência consistente e poderosa ao cliente:

• Os humanos são mais adequados para resolver problemas complexos. Quando procuram solucionar uma questão complexa, 59% dos consumidores priorizam recorrer a agentes de atendimento, seja por telefone, chat ou pessoalmente.

• Os consumidores querem o autoatendimento. A maioria dos brasileiros (77%) quer que uma empresa ofereça opções de autoatendimento, enquanto 59% dos mexicanos consideram isso importante. Em ambos os países o autoatendimento é utilizado especialmente para procurar informações gerais, seguido por consulta às redes sociais (30%), mecanismos de busca inteligente (28%) e guias de autoatendimento (27%).

• Os chatbots são essenciais na interação com as marcas. Ter um bom serviço de chatbot é considerado importante por 87% dos consumidores brasileiros e mexicanos, sendo que 61% consideram isso uma prioridade máxima e alguns (11%) preferem usar chatbots para todas as suas necessidades. Mas, enquanto 72% dos brasileiros consideram um bom serviço de chatbot altamente importante, apenas metade (50%) dos mexicanos o considera. Ao pensar em suas interações recentes com chatbots, 59% dos entrevistados consideraram a experiência satisfatória.

• As gerações mais jovens querem personalização baseada em IA. 90% das pessoas entre 18 e 34 anos querem que as empresas conheçam seus hábitos de compra e ofereçam recomendações personalizadas.

O futuro do atendimento ao cliente

Olhando para o futuro do atendimento ao cliente, brasileiros e mexicanos esperam ver mais experiências baseadas em IA, apesar de alguma hesitação em usá-la. Será fundamental que as empresas integrem estrategicamente as ferramentas de IA com o conhecimento humano para garantir que a personalização não seja perdida.

• Consumidores mexicanos têm expectativas de IA mais altas do que os brasileiros para o futuro mais próximo. Até 2025, 52% dos mexicanos querem ver recomendações de produtos personalizadas e orientadas por IA (contra 41% dos brasileiros) e 39% dos mexicanos querem um atendimento ao cliente totalmente autônomo e orientado por IA (contra 31% dos brasileiros). Além disso, 53% dos mexicanos querem ver as reclamações gerenciadas por assistentes inteligentes (por exemplo, Amazon Alexa), enquanto 40% dos brasileiros querem o mesmo.

• Consumidores receiam a perda da personalização. Para aqueles que hesitam em interagir com uma empresa que usa IA, os principais motivos são o desejo de uma resposta genuína em vez de uma resposta padronizada (24%) e o fato de não gostarem da falta de personalização (24%).

• Demanda por atendimento ao cliente constante. 55% dos consumidores esperam que todas as marcas ofereçam atendimento completo ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana, até 2025.

Fonte: https://mercadoeconsumo.com.br/16/04/2024/noticias-varejo/consumidores-sao-menos-leal-as-marcas-do-que-eram-ha-dois-anos-diz-estudo/?cn-reloaded=1