Por Rosângela Menezes
Quem não assistiu a sequência de stories da cantora Anitta ironizando influenciadores digitais que pediam ingressos grátis para suas apresentações está bem por fora dos shows business. Os vídeos viralizaram e em pouco tempo o jargão “Eu tenho muito seguidores…” já havia entrado no mundo dos memes.
Um ano depois da brincadeira, a crítica não abalou o mercado de marketing de influência, que segue amadurecendo, gerando resultados para marcas que acertam nas campanhas e para os profissionais que apostaram nas redes sociais para deslanchar a carreira.
A própria Anitta é uma das maiores influenciadoras brasileiras. A cantora conta com mais de 38 mil seguidores no Instagram, 8,74 mil no Twitter e mais de 12 milhões de inscritos no Youtube. O grande salto aconteceu em 2018 quando o número de views no Youtube aumentaram de 740 milhões no segundo semestre de 2017 para 1,3 bilhão no primeiro semestre de 2018. Um dos clipes responsáveis pelo estouro nas estatísticas foi o “Vai malandra” e, como resultado, a cantora dita tendências em fantasias há dois carnavais seguidos.
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que é o marketing de influência?
O marketing de influência nada mais é do que uma estratégia de marketing executada por produtores de conteúdo independentes que contam com um número expressivo de seguidores engajados. O objetivo das ações com influenciadores não é muito diferente das demais campanhas de marketingdesenvolvidas pelas empresas: aumentar a presença digital da marca, fidelizar clientes, influenciar positivamente na decisão de compra e, consequentemente, ampliar os resultados da empresa.
É um mercado relativamente novo, não há dúvida quanto a isso, não é mesmo? Mas a grande verdade é que pessoas são influenciadas por pessoas o tempo todo: até aqui chamamos esse grande fenômeno da humanidade como marketing boca a boca, o plus dessa relação com a modernidade e com a pulverização da tecnologia é que o bate papo sobre marcas e produtos aprovados pelos amigos, família e colegas de trabalho saiu dos corredores do colégio, cafés no escritório e almoço da família para o mundo digital.
Philiph Kotler em sua bíblia de Administração de Marketing pontuou que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores pessoais (idade e ciclo da vida), fatores culturais (desejo e comportamento) e fatores sociais (grupos de referências e papéis sociais). É neste último que o marketing de influência está inserido. O especialista chamou de grupo de referência as pessoas que exercem influência direta ou que acabam modificando de alguma forma o comportamento de outra pessoa de seu convívio.
Kotler alertou ainda para o fato de que, quando o grupo de referência é forte, os profissionais de marketing devem focar no líder de opinião. Afinal, é ele quem oferece conselhos, informações e dizem quais são as melhores marcas e produtos disponíveis e quais devem ser evitadas.O desafio do marketing de influência é justamente identificar entre os vários profissionais que atuam na área quais estão alinhados com as características, linguagem e propósito da marca.
O marketing de influência funciona pra todo mundo?
É aquela velha história: surfar uma onda sem estratégia (ou experiência) não costuma gerar muito resultado. Inclusive, embora o marketing de influência seja algo novo, já existem estatísticas que comprovam sua eficácia:
- O marketing de influência sai na frente pois não está sujeito aos ad blocks. Uma pesquisa do Marketing Land apontou que 40% dos usuários de desktops e 15% do mobile utilizam algum tipo de ferramenta para bloquear anúncios;
- Já esta pesquisa da agência Media Kix apontou que, até 2020, a relação entre marcas e influenciadores deve movimentar entre U$ 5 bilhões e US$ 10 bilhões somente nos Estados Unidos;
- O Marketing Profs publicou uma pesquisa em que mostra que os microinfluenciadores geram mais engajamento e resultados que os famosos que atuam no mercado.
No entanto, o desafio tanto para empresas B2C quanto para B2B é encontrar um influenciador que esteja totalmente alinhado com os propósitos e público da marca. Recentemente, uma manchete foi compartilhada entre os vários grupos de marketing: uma influenciadora digital com mais de 2,6 milhões de seguidores não conseguiu vender apenas 36 camisetas.
Como sempre, os tuiteiros entraram na discussão e deram uma aula de negócios digitais:
- Os mais descrentes sugeriram que as marcas apostassem no engajamento genuíno;
- Outros apontaram que os seguidores da jovem não eram personas da marca;
- Outro internauta mais ligado em números apontou que ela fez apenas duas postagens focadas na venda;
- E há quem acredite que a influenciadora decretou o fracasso da campanha cedo demais.
Em se tratando de marketing é difícil responder “sim” ou “não” para perguntas que envolvem a eficácia de uma campanha. É assim para ações offline, no investimento em mídia paga e até nos projetos de inbound marketing. A resposta mais precisa continuará sendo “depende da estratégia” ou ainda “depende do objetivo de marketing”. Afinal, são eles que norteiam os KPIs que serão monitorados e, consequentemente, vão medir se o investimento em marketing de influência teve ou não resultado.
Como iniciar uma estratégia de marketing de influência?
1. Definir o objetivo de marketing
Definir o objetivo é o primeiro passo para o sucesso de qualquer ação de marketing. Tendo esse objetivo muito claro fica mais fácil pensar no orçamento e todo o planejamento da campanha. Entre as várias finalidades de trabalhar com marketing de influência, podemos citar:
- Atrair mais visitantes para o site;
- Aumentar a conversão de leads;
- Aumentar a conversão em vendas;
- Aumentar o número de seguidores nas redes sociais;
Este objetivo precisa estar muito claro não apenas para identificar se existe a real necessidade de trabalhar com esses profissionais, mas também para identificar com os KPIs faz mais sentido acompanhar para a campanha.
2. Atinja a sua persona
Em marketing de conteúdo e em vendas todos os artigos, ebooks e campanhas de email são focadas no cliente ideal da empresa. No marketing de influência não seria diferente. Assim, é essencial para o sucesso de uma ação com influenciadores que os hábitos de consumo, comunicação e em quais redes sociais a sua persona é engajada estejam bem definidos.
Se esta etapa está cumprida, o próximo passo é identificar quais influenciadores digitais impactam o seu negócio, quais influenciadores as personas costumam acompanhar e como eles contribuem para a decisão de compra desses clientes potenciais. Caso não esteja, confira o artigo que escrevemos sobre definição de personas.
3. Escolha os influenciadores corretos
Já falamos por aqui que os microinfluenciadores costumam se engajar mais com uma campanha e gerar mais resultado para as marcas do que perfis de famosos. Também mostramos que contratar um profissional baseado apenas no número de likes pode ser o tiro no pé. A saída, portanto, é uma pesquisa minuciosa para encontrar alguém que tenha um público engajado e conectado com a sua marca.
O mercado de marketing de influência conta com várias plataformas que fazem esta busca. No entanto, caso não haja budget para esse tipo investimento, o conselho é olhar para os microinfluenciadores e para a área de atuação da empresa. Entre os pontos importantes para observar é:
- Qual a linguagem que ele se conecta com os fãs,
- Como (e com que frequência) esse profissional costuma falar sobre a campanha nas redes sociais, e
- Quais canais de comunicação está presente. Nem preciso dizer que os canais precisam ser os mesmos da sua persona.
4. Planeje a campanha junto com os influenciadores
Escrever um bom briefing é essencial para que a parceria seja firmada (e não esqueça do contrato, ok?). No entanto, trazer o influenciador para dentro do planejamento da ação aumenta a chance de sucesso, alinha as expectativas e ajusta detalhes como tempo de veiculação, melhor horário para publicação, entre outros.
5. Monitore e mensure os resultados
Você não precisa ficar colado no pé do profissional de marketing de influência. Mas, monitorar os comentários dos seguidores, por exemplo, é sempre uma oportunidade de extrair insights para campanhas futuras. Isso tudo sem falar que mensurar os resultados alcançados é essencial para saber se esta estratégia faz sentido para a sua marca.
Se você contratou uma plataforma de influenciadores as métricas virão mais fáceis. Caso tenho optado por negociar diretamente com os profissionais, não se esqueça de falar sobre a necessidade de passar informações sobre o engajamento das publicações ainda na fase de planejamento.
Você acha que o marketing de influência faz sentido para o seu negócio? Já teve alguma experiência para dividir conosco? Deixe sua opinião nos comentários.
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