Como hoje o seu time de marketing sabe quais canais estão participando das receitas de empresa?
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A jornada do cliente B2B
A jornada do cliente B2B é mais complicada hoje do que jamais foi. Com mais canais para se envolver, e mais dispositivos para interagir, rastrear a jornada do cliente não é uma tarefa simples. Entre a multidão de canais on-line (busca, social, display, referral, e-mail, etc.), capturar com precisão a jornada completa exige um número de tecnologias e integrações.
Em média 90% do processo de decisão de compra B2B acontece antes do cliente chegar até um vendedor
Para o time de marketing isso é uma grande dor de cabeça, afinal de contas, temos dezenas de ferramentas de marketing desde aquisição de tráfego pago, como Google, Facebook, Instagram, de gestão de redes sociais e tráfego orgânico como, HootSuite e WordPress, e para automação do funil de vendas através de email marketing, como RD Station e LeadLovers.
Todas essas ferramentas possuem dados próprios que são visualizados e analisados individualmente sem que estes dados se sobrepõem para uma análise completa do funil.
Todas essas ferramentas possuem dados próprios que são visualizados e analisados individualmente sem que estes dados se sobrepõem para uma análise completa do funil.
Onde mora o perigo!
Profissionais de marketing atribuem todo o sucesso de aquisição de leads/oportunidades a campanhas de topo e fundo de funil sem considerar que os canais de comunicação que tramitam entre estes também fazem parte e contribuem para a tomada de decisão no momento da compra.
Logo abaixo exemplificamos a jornada de um cliente B2B. Perceba que personagem ilustrado passa por muitos pontos de contato até decidir pela compra.
- Um gerente de marketing vai participar de uma conferência de marketing em uma semana e decide verificar quais as empresas estarão presentes no evento.
- Ele visita o site de uma das empresas participantes, lê uma postagem ou duas no blog desta empresa.
- Quando a conferência enfim começa, ele vai ao estande desta empresa, conversa com os vendedores e eles o cadastram como lead.
- Uma semana depois, ele vê um anúncio desta empresa, ele acessa o site através daquela comunicação, mas logo ele fecha a janela.
- Algum tempo depois ele se recorda da empresa e busca pelo seu nome no Google, onde ele encontra um ebook e faz o download dele.
- Neste momento, um representante de vendas recebe sua lead como oportunidade, entra em contato e agenda uma demonstração para a semana seguinte.
- Depois de algumas semanas de trocas de e-mails tirando dúvidas com o representante de vendas, o gerente de marketing adiciona na conversa o vice-presidente de marketing que depois de algumas conversas com o representante de vendas, concorda em iniciar um trial da solução da empresa.
Logo abaixo exemplificamos a jornada de um cliente B2B. Perceba que personagem ilustrado passa por muitos pontos de contato até decidir pela compra.
- Um gerente de marketing vai participar de uma conferência de marketing em uma semana e decide verificar quais as empresas estarão presentes no evento.
- Ele visita o site de uma das empresas participantes, lê uma postagem ou duas no blog desta empresa.
- Quando a conferência enfim começa, ele vai ao estande desta empresa, conversa com os vendedores e eles o cadastram como lead.
- Uma semana depois, ele vê um anúncio desta empresa, ele acessa o site através daquela comunicação, mas logo ele fecha a janela.
- Algum tempo depois ele se recorda da empresa e busca pelo seu nome no Google, onde ele encontra um ebook e faz o download dele.
- Neste momento, um representante de vendas recebe sua lead como oportunidade, entra em contato e agenda uma demonstração para a semana seguinte.
- Depois de algumas semanas de trocas de e-mails tirando dúvidas com o representante de vendas, o gerente de marketing adiciona na conversa o vice-presidente de marketing que depois de algumas conversas com o representante de vendas, concorda em iniciar um trial da solução da empresa.
Inteligência de Marketing
São muitos dados para rastrear e vários caminhos e ferramentas que fazem parte na jornada do cliente para analisar e fazer sentido. Apenas nesta jornada que demonstramos, haviam vários pontos de contato e várias pessoas envolvidas na compra.
É o papel dos gestores de marketing darem sentido aos dados e usarem estas informações para alavancarem seus negócios.
Quantas vezes você se sentou à mesa para uma reunião com os gestores e ouviu do time de marketing algo como: "Publicamos 15 artigos, patrocinamos 2 eventos, participamos que um webinário e lançamos 3 novas campanhas de mídia paga este mês". Quando isso é tudo o que você pode apresentar, você perde muita credibilidade na organização. Isso porque, embora interessantes, essas atividades estão no lado do custo da equação - elas não dizem nada sobre contribuir com o sucesso da empresa.
Ok, então você quer ir além das métricas de atividade e deseja mostrar os resultados delas. As pessoas leram seus 15 artigos? Quantas pessoas dos seus eventos converteram em leads? E as campanhas pagas estão gerando resultados?
Ok, então você quer ir além das métricas de atividade e deseja mostrar os resultados delas. As pessoas leram seus 15 artigos? Quantas pessoas dos seus eventos converteram em leads? E as campanhas pagas estão gerando resultados?
Marketing x Vendas
Como hoje o seu time de marketing sabe quais canais estão participando das receitas de empresa? Se você não tem essa informação clara, como saber quais das ações de marketing geram resultado de fato?
Em muitas organizações B2B, a equipe de marketing tem seus dados, a equipe de vendas tem os seus, e os dois conjuntos raramente se sobrepõem. Por que haveria necessidade de cruzamento?
O marketing deve se preocupar com os dados de vendas porque eles possuem a última métrica de sucesso: a receita.
Em muitas organizações B2B, a equipe de marketing tem seus dados, a equipe de vendas tem os seus, e os dois conjuntos raramente se sobrepõem. Por que haveria necessidade de cruzamento?
O marketing deve se preocupar com os dados de vendas porque eles possuem a última métrica de sucesso: a receita.
Quando o marketing pode conectar os seus esforços à receita, eles não precisam mais reportar métricas vazias.
Eles podem informar seu impacto sobre o verdadeiro valor comercial, o que os ajuda a alcançar a credibilidade dentro da organização. Também os ajuda a ser mais efetivos em seus esforços porque estão otimizando o resultado concreto.
Então a equipe pode chegar a reunião e ao invés de dizer: "Este mês, 500 pessoas preencheram formulários em nosso site", o que não significa muito, a equipe de marketing agora pode dizer: "Este mês contribuímos com 20 novos clientes, que respondem por R$ 25.000 na receita mensal". É uma participação muito mais forte.
Além disso, a equipe de marketing pode ainda dizer: "Esses três conteúdos contribuíram para 50% da nossa nova receita mensal - vamos criar mais conteúdos como este". Quando o marketing tem acesso aos dados de vendas, eles podem medir e otimizar seus esforços com base no que realmente importa - criando valor comercial - ao invés de focar em métricas de topo de funil.
Sem essa última coluna, qualquer gerente de marketing poderia concluir que o Blog Post A era o mais bem sucedido e que deveria seguir modelos de conteúdo como o dele, ao invés do Blog Post B, que contribui mais para a receita da empresa.
Ao otimizar o conteúdo, a equipe de marketing precisa comprovar os resultados em vendas primeiro.
Então a equipe pode chegar a reunião e ao invés de dizer: "Este mês, 500 pessoas preencheram formulários em nosso site", o que não significa muito, a equipe de marketing agora pode dizer: "Este mês contribuímos com 20 novos clientes, que respondem por R$ 25.000 na receita mensal". É uma participação muito mais forte.
Além disso, a equipe de marketing pode ainda dizer: "Esses três conteúdos contribuíram para 50% da nossa nova receita mensal - vamos criar mais conteúdos como este". Quando o marketing tem acesso aos dados de vendas, eles podem medir e otimizar seus esforços com base no que realmente importa - criando valor comercial - ao invés de focar em métricas de topo de funil.
Sem essa última coluna, qualquer gerente de marketing poderia concluir que o Blog Post A era o mais bem sucedido e que deveria seguir modelos de conteúdo como o dele, ao invés do Blog Post B, que contribui mais para a receita da empresa.
Ao otimizar o conteúdo, a equipe de marketing precisa comprovar os resultados em vendas primeiro.
Do ponto de vista da organização como um todo, ter os gestores de marketing que medem com sucesso os dados de vendas significa que a sua equipe de marketing e vendas estão falando a mesma língua - o marketing está encontrando a equipe de vendas em seu território. Esse alinhamento torna a empresa mais efetiva, pois ambas as equipes sabem que estão recebendo o crédito pelo crescimento da organização.
Agora que você sabe que o marketing, de fato, tem uma forte necessidade de trabalhar com os dados de toda a organização se conectando ao times de vendas para maximizar resultados e reduzir custos.
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