O segredo do Outback para prosperar na crise

Rede mantém taxa de crescimento de 20% em abertura de unidades em 2015, ano em que completa maioridade no Brasil. País concentra restaurantes com maior receita no mundo

Por Roberta Moraes | 12/08/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

O Outback Steakhouse chega à maioridade no Brasil, em 2015, preparado para encarar novos desafios. E o primeiro é a recessão econômica que vem impactando o food service em todo o país. A queda no faturamento do setor no primeiro trimestre do ano foi de 2,39%, como mostrouestudo do Mundo do Marketing. Na porta do Outback, no entanto, as longas filas de espera permanecem e sugerem que a empresa tenha sido deixada de lado do corte nos gastos das famílias. A rede mantém inalterada, também, a taxa de crescimento de 20% na abertura de novas unidades.

E o destaque não é apenas em relação aos demais restaurantes que atuam no país. As unidades brasileiras são líderes em receita e tráfego no cenário mundial, que reúne quase 1.000 pontos espalhados por 23 países. Nove lojas brasileiras ficaram entre os 10 maiores faturamentos da rede na avaliação do primeiro trimestre de 2015. O líder global de vendas e de público também é daqui: o restaurante do Shopping Center Norte, em São Paulo. O registro reforça como a marca é importante no mercado interno e faz parte do dia a dia dos consumidores, mesmo em tempos de crise como agora.

A marca mantém o atendimento e a experiência como seus principais ativos e, para se comunicar com os consumidores, tem apostado em promoções e em uma estratégia de Marketing com ativações recorrentes. “Mantemos um calendário recheado para trabalharmos ao longo do ano. Estamos atuando de forma intensa, com ativações de relacionamento, oferecendo experiência para que o consumidor possa experimentar um pouquinho do que é o Outback. Até mesmo aqueles que não estão nos restaurantes são impactados com a nossa comunicação por meio das redes sociais. Assim como no primeiro semestre, vamos continuar apostando nos vídeos como mídia para chamar ainda mais atenção dos internautas”, explica a Diretora de Marketing do Outback Steakhouse no Brasil, Paula Castellan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pratos compartilhados
O Outback não conta apenas com a sorte ou com um cardápio variado para continuar crescendo a passos largos. Ciente do delicado momento da economia, a rede aposta em pratos diferenciados que podem ser compartilhados como uma opção mais econômica para os consumidores. O modelo consiste na combinação de pedidos campeões de venda em uma só porção, como o Jackaroo Ribs and Steaks, que reúne a costela Junior Ribs, regada ao molho barbecue, e um filet mignon de 220 gramas, coberto de manteiga com um toque de limão. A combinação é servida com batata frita ou outro acompanhamento à escolha do cliente. No menu de bebidas, a rede criou o Margarita Trio, que consiste em três minidrinks que chegam à mesa em um suporte diferenciado. São cinco opções de sabores a serem escolhidos e divididos entre os consumidores.

Além dos pratos pensados para compartilhar com a família ou os amigos, o Outback ampliou o horário promocional. Desde o fim de julho, a Billabong Hour passou a funcionar a partir das 17:00 - antes começava às 18:00 - para atrair os consumidores que querem economizar. Durante o período, que vai até às 20:00, as bebidas custam a metade do valor. “Sabemos que a situação financeira no país como um todo piorou, mas não sentimos isso no nosso resultado. Estamos mantendo e cumprindo as nossas expectativas. Esse é um momento bem delicado, em que precisamos nos manter ainda mais ativos, mais até do que já fomos. Nossos restaurantes são conhecidos por serem um espaços de confraternização, e criamos opções para que todos possam continuar tendo acesso aos nossos produtos e serviços mesmo que não possam gastar tanto”, acrescenta a Diretora de Marketing.

Desde que chegou ao país, em novembro de 1997, quando a primeira unidade foi inaugurada na Barra da Tijuca (RJ), a empresa olha com atenção para os consumidores brasileiros a fim de surpreendê-los em toda a sua jornada no restaurante. Atento às preferências, a rede ampliou o cardápio com o Flatbread (uma espécie de pizza) e Mini Milkshake. Além disso, as quesadillas, que antes só eram oferecidas durante a Billabong Hour, passaram a compor o menu fixo de aperitivos, atendendo a pedidos dos frequentadores.

Atendimento regionalizado
Com um modelo de expansão específico, a rede opta por ter sócios proprietários em seus novos empreendimentos no lugar de abrir franquias. A particularidade permite que os espaços ofereçam um atendimento diferenciado, respeitando as características de que cada região. Com 71 empreendimentos espalhados por 35 cidades, a marca está presente em quase todas as partes do país. Apenas o Norte não foi contemplado com uma unidade até o momento, mas a região está no radar da companhia. Até o fim deste ano, a empresa espera inaugurar mais seis restaurantes em São Paulo, Goiás e Distrito Federal.

Apesar de manter o padrão de qualidade esperado pelos clientes que já conhecem a forma de atuação da rede, cruzar as divisas entre estados e regiões requer muito mais do que apenas vontade de crescer. “É um desafio, porque fomos para mercados totalmente novos. Por exemplo o Nordeste, onde, como marca, ainda não sabíamos qual seria a receptividade do consumidor, mesmo entendendo que as pessoas conhecem o Outback quando viajam. Por conta disso, há um trabalho muito focado para entender esse cliente e estamos sempre muito perto, ouvindo suas preferências e o que podemos oferecer para melhorar a vida deles. Esse toque de regionalização no atendimento e na forma de ser tem sido garantido pela forte presença dos sócios nesses locais, o que nos traz muitos resultados positivos”, acrescenta Paula Castellan.

Marca reforça as ações de Marketing
Além de estar de atenta às características locais, a rede criou um plano de Marketing variado, apostando nas datas comemorativas para atrair os clientes. As ações reforçam o perfil comemorativo dos ambientes que remetem à Austrália e oferecem sempre atrativos para que os consumidores busquem o lugar. Em abril, os consumidores foram surpreendidos por uma promoção que os presenteava com a icônica faca utilizada nos restaurantes.

Os clientes que escolheram determinado prato ganharam a peça fabricada pela Tramontina. Em maio, as mães que comemoraram o dia delas nos restaurantes ganharam uma nécessaire. No Dia dos Namorados, a empresa ajudou dois namorados a pedirem suas respectivas parcerias em casamento. A ação serviu também para apresentar a linha de vinhos desenvolvida exclusivamente para a marca.

Em julho, no Dia do Amigo, a rede promoveu uma ação digital e ofereceu gratuitamente o primeiro chope de comemoração à data. A ação resultou em um aumento de 17% no número de clientes em uma segunda-feira. Já os pais que comemoraram o domingo deles em uma unidade ganharam um kit de porta-copos desenvolvidos em parceria com a Coca-Cola.

As ativações, no entanto, não acontecem apenas nas datas especiais. Para atrair os consumidores em dias menos movimentados, como no início da semana, a empresa promove ações nas redes sociais para estimular a visita. Nos dias 10 e 11 de agosto, por exemplo, os frequentadores que publicaram um post na fanpage da rede ganharam um upgrade na porção do Kookaburra Wings.