60 anos de Pepsi no Brasil. Marca não desiste da busca pela liderança

Ao brincar com segunda posição, empresa reduz rejeição dos consumidores. Complementa a estratégia investimentos de mais de R$26 milhões em novas fábricas

Por Luisa Medeiros | 08/10/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

A Pepsi completa 60 anos de atuação no Brasil e continua apostando no “Pode Ser?”. A irreverência e o tom bem humorado são fatores fundamentais na conquista mais recente da empresa que foi a quebra da frustração do consumidor pela falta da Coca-Cola no ponto de venda. A empresa passou a tratar sua segunda posição no mercado nacional no segmento de colas de maneira leve, focada no público jovem e com a proposta de experimentação. Como continuidade dos esforços pelo primeiro lugar do pódio, a companhia amplia os esforços de produção e distribuição da bebida. Desde 2011, a empresa investiu R$2 bilhões em reformas, ampliações e instalações de novas fábricas e planeja investimentos de mais de R$26 milhões em duas novas unidades no próximo ano, sendo uma em Águas Claras, no Rio Grande do Sul e outra em Ponta Grossa, no Paraná.

A companhia que chegou ao país pelas mãos do advogado português Heitor Pires, conta atualmente com 43 fábricas que envasam e distribuem a bebida, cada uma produzindo 110 milhões de litros de refrigerante por ano. O empresário largou o direito para difundir a marca a partir da cidade de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, com um investimento de R$ 13 milhões fornecido pela comunidade portuguesa. Com o lema “Nenhum ponto sem Pepsi”, passou a oferecer pessoalmente o produto porta a porta nos estabelecimentos e logo alargou as entregas para os estados vizinhos de Paraná e Santa Catarina.

Seis décadas depois a empresa quer que a Pepsi seja vista como uma novidade, propondo ao público uma escolha diferente da habitual. Este conceito está presente nas comemorações de aniversário que contam com a primeira visita à fábrica da marca, revitalização de áreas públicas, apoio a projetos sociais, shows de música e lançamento de latas comemorativas com estilo retro que remontam as embalagens desde a década de 1950. “Buscamos ações que traduzam o “Pode ser?”“, que proporcionem momentos diferentes ao consumidor. Falar de felicidade pode ser muito bom. Mas uma marca que brinca consigo mesma, é no mínimo ousada e inteligente e isso pode ser bastante atrativo”, comenta Nora Mirazon, Diretora de Marketing da PepsiCo, responsável por Pepsi.

O conceito do “Pode ser?”
Com base em cenas do cotidiano do consumidor diante da oferta de Pepsi a marca mudou em 2010 sua abordagem para o Brasil, que até então focava em celebridades com participações de nomes como Madonna, Michael Jackson, Britney Spears, Beyoncé, Mariah Carey e Shakira. A companhia tira os famosos de cena e passa a brincar com a resistência de alguns consumidores ao produto. Toda a comunicação migrou para o tema “Pode Ser?” difundida por meio de uma série de vídeos e estendida para a linguagem digital e impressa da empresa. A mudança resultou em buzz positivo na internet e após o lançamento do primeiro vídeo, a Pepsi ficou entre os trending topics do Twitter, gerando mais de 10 milhões de comentários na internet.

A estratégia surgiu após uma pesquisa em bares e restaurantes de capitais como Rio de Janeiro e São Paulo. Uma equipe de produtores com câmeras escondidas iam aos estabelecimentos como clientes e pediam uma Coca-Cola para acompanhar a refeição. Ao serem informados pelo atendente que só tinha Pepsi, surgia a pergunta: “Só tem Pepsi, pode ser?”. A partir destes insights surgiu o reposicionamento, passando a adotar um olhar realista sobre a percepção da marca. “Não falamos que éramos os melhores, sugerimos testar coisas novas, mostramos que somos diferentes e que o diferente pode ser uma oportunidade”, conta Nora Mirazon.

Os personagens dos filmes refletem as sensações dos consumidores com relação à bebida: no início a atitude é reflexiva, mas na sequência os imprevistos são encarados com humor. “O pode ser virou piada e essa descontração aproximou o consumidor do produto. Agora quando o garçom pergunta o “pode ser”, o cliente abre um sorriso e se torna mais apto a aceitar. A frutração se transformou em bom humor”, diz a Diretora.

Refrigerante Gaúcho
Os esforços da marca de aproximação do consumidor ganham particularidades junto ao público gaúcho com foco na memória afetiva e no regionalismo. Este público sente orgulho de ter sido a porta de entrada da marca no país, valorização que já rendeu até a publicação de um livro o “Pepsi-Tchê, a grande vitória da Pepsi na guerra das colas”. A publicação é um reflexo da percepção dos consumidores do estado que apresenta as maiores taxas de consumo da bebida no Brasil. Um exemplo dessa relação é o garçom Sérgio Pereira, de 70 anos, que se lembra do refrigerante como seu presente de aniversário preferido durante a infância. “Meu pai era leiteiro. Ele retornava para a casa em dias de festa levando dentro dos tonéis de leite garrafas de vidro de Pepsi. Na época morávamos no interior e aquele era o melhor presente”, conta o garçom, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A aproximação específica deste público ainda é reflexo da primeira estratégia de comunicação adotada pela marca no Brasil. O empresário Heitor Pires pintava as fachadas de restaurantes e bares da cidade com as cores e logos da marca. Em seguida, caminhões personalizados passaram a fazer as entregas, familiarizando ainda mais o público com a identidade visual. O mito da brasilidade se fortaleceu ainda mais após a criação do jingle que dizia: o melhor refri, meu guri, é feito aqui, pelo gaúcho. Esta valorização do regionalismo foi o impulso para o sucesso da estratégia, pois todas as ações eram planejadas para parecer que o refrigerante tinha nascido no Rio Grande do Sul. “Temos depoimentos de pessoas que se maravilharam quando iam ao exterior e viam a Pepsi. Elas realmente achavam que tinha sido exportado e se sentiam orgulhosas disso”, destaca Ana keinner, Gerentede Marketing da Pepsi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Dando continuidade à tradição, a companhia desenvolve iniciativas específicas na região como a primeira casa com naming rights, a Pepsi On Stage, e a instalação de quadras esportivas e projetos de paisagismo em pontos turísticos como as margens do Rio Guaíba, ambos na capital gaúcha. “Quando o gaúcho vê a Pepsi cuidando do seu local de lazer ou trazendo atrações musicais para a cidade, ele reconhece o logo e se aproxima ainda mais da empresa”, analisa Felipe Gargiulo, Gerente de Produtos Pepsi, em entrevista ao Portal.
Ações sociais nas comemorações
As comemorações dos 60 anos da marca contam ainda com ações sociais e ambientais. Como o apoio a ONG Operação Sorriso que providencia cirurgias corretivas para crianças com lábio leporino. Os funcionários das fábricas cooperam com trabalho voluntário e doações em dinheiro, para cada real doado a empresa dobra a quantia. A iniciativa ganhou versão digital na fanpage da marca aonde os internautas podem fazer doações clicando nas fotos das crianças beneficiadas pelo projeto. “Temos dois pilares que regem nossa operação: sustentabilidade humana por meio de uma vida equilibrada e sustentabilidade ambiental com preservação de recursos naturais”, diz Nora Marizon.

Alinhada a este pensamento, a marca se compromete a reduzir o gasto de água em todo seu processo produtivo, gastando em média 1,5 de água para cada litro de produto. Outra iniciativa é a associação a cooperativas de reciclagem. “ Todas as nossas fábricas têm projetos de fornecimento de equipamentos e fardos de pet para associações que trabalham com este material”, conta André Stolf ,Diretor de operações da regional Sul da Ambev, em entrevista ao Mundo do Marketing.
* A repórter viajou a Porto Alegre à convite da empresa.
Leia a entrevista completa com Nora Mirazon, Diretora de Marketing da PepsiCo, responsável por Pepsi.