Neuromarketing: ciência, moda ou realidade?

A questão central do Neuromarketing é o estudo do estado cerebral do consumidor, quando exposto a diversas mensagens (propaganda) ou experiências de consumo (compra).

Por Luis Perdomo

 

Desde o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e os modernos conceitos de Marketing, foram feitos avanços importantes na compreensão do comportamento do consumidor.

Decifrar como esse comportamento se dá, e o quê realmente acontece na mente do consumidor, é o sonho de todo profissional de marketing. É por isso que não faltam artigos, inclusive este, livros e inúmeros trabalhos sobre um assunto tão complexo e fascinante.

A década de 90 foi definida pelo Governo Americano e outras nações desenvolvidas como a “década do cérebro” e, como consequência, muitos recursos financeiros e materiais foram destinados para seu estudo.

Em decorrência desta avalanche de trabalhos e estudos científicos, temos hoje uma ideia mais completa do que sabemos e, principalmente, do que não sabemos sobre a mente e o cérebro.

Uma das novidades foi o interesse científico sobre o comportamento de consumo dos consumidores, aspecto que ainda não tinha atraído a curiosidade acadêmica de neurologistas, médicos e outros especialistas.

Um deles, o médico Gerald Zaltman, pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing. Foi assim que surgiu um novo conceito: Neuromarketing, termo cunhado por Ale Smidts, professor de Marketing que lecionava no final dos anos 90 em Rotterdam, Holanda.

A questão central do Neuromarketing é o estudo do estado cerebral do consumidor, quando exposto a diversas mensagens (propaganda) ou experiências de consumo (compra).

Já se provou ser possível identificar as zonas do cérebro mais estimuladas durante a experiência de consumo e até mesmo um indício de como são formadas e reforçadas as sinapses (conexões neurais).

Pela primeira vez os profissionais de marketing poderão ter comprovação do real impacto da mensagem por eles elaboradas e veiculadas, na formação dos sentimentos ou pelo menos nas trilhas cerebrais que estas mensagens deveriam despertar.

As aplicações imediatas vão desde a verificação do impacto das ações de marketing até a construção de um novo conjunto de ações, voltadas para os sentimentos e emoções humanas.

Apesar de ser um ramo da ciência ainda incipiente, abre novas perspectivas sobre como fazer pesquisa, comunicação e a própria medição de resultados nesta área.

Por outro lado, a complexidade inerente aos seres humanos não permitirá utilizar esta ferramenta como se todos fôssemos robôs, com respostas automáticas programadas para cada impulso.

Segundo Paulo Vieira de Castro, do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto, Portugal “Isso significa que teremos que admitir os limites do Neuromarketing, uma vez que esta técnica se concentra, quase exclusivamente, na elaboração de modelos físicos ou neurais para a representação da experiência humana”.

Hoje sabemos que as decisões de compra não estão associadas apenas a aspectos racionais, mas, sim, com nosso complexo sistema de valores, crenças e emoções que governam nossos estados mentais.

O Neuromrketing pode vir a confirmar ou refutar alguns modelos, para melhor compreender as pessoas. O comportamento humano e sua construção de “mapa de mundo”, principalmente a tomada de decisões de compra, são hoje melhor explicados pelas chamadas inteligências emocionais, descritas por Daniel Goleman em seu livro “Inteligência Emocional”.

Por outro lado, os modelos utilizados pela Programação Neurolinguística nos permitem ter percepções sobre as chamadas estratégias mentais nunca antes experimentadas.

Tudo isso nos permite imaginar um mundo com uma linguagem mais universal, capacidade de comunicar e produzir experiências ricas, e mais: Caminhar de um estado de arte para a ciência nas questões de Marketing.

Aos profissionais de marketing, vendas e comunicação cabem agora, aprender a correta utilização desta fantástica ferramenta!

Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/neuromarketing-ciencia-moda-ou-realidade/39098/