terça-feira, 26 de junho de 2012

Branding na Era Digit

Branding é um daqueles conceitos que podem ser definidos de variadissimas maneiras. Mais do que um termo de Marketing, ele reflete, sobretudo, a postura da empresa perante o Mercado, incluindo os seus Clientes Internos (sim, os funcionários). Uma Marca sólida é construída de dentro para fora, e está intimamente ligada à Cultura Organizacional que reina na empresa.

E como essa Cultura Organizacional é, por sí só, algo em constante mutação e evolução, torna-se complicado estancar em uma definição absoluta o que é Branding.

O pessoal da Lecom reuniu vários infográficos que ajudam a entender os novos paradigmas do Branding na Era Digital, e compartilhamos alguns aqui:

Como funciona o Branding na Era das Mídias Sociais | Via
Branding How It Works in the Social Media Age Branding na Era Digital
O que as Marcas precisam é Amor | Via
Brands need Love Branding na Era Digital
Quem ganhou nova identidade visual em 2011 | Via
Spankin New Logos of 2011 Branding na Era Digital
O negócio do Branding | Via
The Business of Branding Branding na Era Digital
Agora, gostaríamos de saber quais são, para você, os grandes desafios e principais transformações que as Marcas precisam enfrentar – e cultivar – nesta Era Digital.

segunda-feira, 25 de junho de 2012

Zara Home inaugura primeira loja da América do Sul em São Paulo

Marca do Grupo Inditex criada em 2003 inicia operação no Brasil com ponto de venda no Shopping JK Iguatemi. Ao todo, são 310 unidades espalhadas por 30 países

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 22/06/2012

sylvia@mundodomarketing.com.br

A Zara inaugura a primeira loja Zara Home da América do Sul, hoje, dia 22, em São Paulo. A nova unidade da marca do Grupo Inditex está localizada no Shopping JK Iguatemi e conta com 310 metros quadrados de área total de vendas. A arquitetura segue o design global da marca, criada em 2003.

No Brasil, o ponto de venda terá a linha completa de produtos, desde artigos de cama, mesa e banho, até peças de mobiliário e faqueiros. O catálogo está disponível também no site da Zara Home, com preços e fotos dos itens da coleção. Hoje, a marca possui 310 lojas em 30 países, tendo registrado vendas de 317 milhões de euros em 2011, um crescimento de 8% comparado a 2010.
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Os desafios da Levi’s para se manter jovem aos 150 anos

Responsável pela criação do jeans como conhecemos hoje, marca aposta em acompanhar os consumidores, as mudanças culturais do mundo e quebrar padrões pré-estabelecidos para estar sempre atual

Por Isa Sousa | 25/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Levis,Levi's,Levi Strauss,sucesso centenário,Water Less,Curve Id,jeansDifícil encontrar alguém que não tenha ao menos uma calça jeans no guarda-roupa. Item quase obrigatório nas sociedades ocidentais, a peça criada em 1853, nos Estados Unidos, pelo alemão Levi Strauss, fundador da Levi’s Strauss & Company, atravessou gerações e, aos 159 anos, se mantém jovem e atual. O sucesso centenário da marca se explica, em parte, pelo acompanhamento rotineiro dos hábitos dos consumidores e pela antecipação às mudanças culturais e de atitudes.

Desde os mineradores de meados do século XIX na corrida do ouro americana, passando por Elvis Presley na década de 1950 e pelo movimento hippie em 1970, a Levi’s sempre esteve presente como símbolo de quebra de padrões. No Brasil, a marca chegou em 1970 em plena expansão do mercado, caindo no esquecimento na década de 1990 e ressurgindo nos anos 2000.

A rebeldia da Levi’s, que rejeita padrões pré-estabelecidos e por isso sempre se atualiza, foi pioneira no uso de estrelas de cinema em suas campanhas de Marketing. Astros como James Dean e o próprio rei do rock, Elvis, reforçaram a atitude de mudança da empresa ao longo das décadas, de quebrar paradigmas e se unir à linguagem jovem. “A atitude de mudança é muito atrelada ao público jovem e artistas. Então sempre que tiver uma mudança cultural, a Levi’s estará muito presente”, lembra Maurício Busin, Diretor de Marketing da Levi’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Levis,Levi's,Levi Strauss,sucesso centenário,Water Less,Curve Id,jeansValores sustentáveis
Se acompanhar as incessantes transformações e atitudes do consumidor é o primeiro ponto para o sucesso centenário da Levi’s, seguir os valores instituídos pela marca ao longo desse tempo é o segundo passo. Com inovação, a empresa é pioneira em projetos de sustentabilidade, como o Water Less.

O projeto começou em 2011 e desenvolveu uma tecnologia especial para diminuir o consumo de água durante a fase de produção dos produtos. Em um ano, com três milhões de unidades vendidas, a empresa alcançou 178 milhões de litros de água economizados.

Apesar do resultado positivo, o trabalho de consciência ambiental só foi possível com investimento focado no Marketing direto com os consumidores. Como a maior parte do desperdício de água é no pós-venda, a Levi’s incentivou o consumidor a mudar de atitude propondo que, ao invés de lavar o jeans a cada uso, lavasse, por exemplo, após ter usado a roupa por três vezes.

Com mais de 11 milhões de fãs no Facebook, a marca desenvolveu um aplicativo na rede social que engajava o público a mudar de atitude. A partir do questionamento “Se pudesse ficar sem água por um dia e isso desse acesso à água para uma família por toda sua vida, você o faria?”, os fãs tiveram que repensar suas ações.

Os resultados foram satisfatórios para a marca, que acredita no sucesso da campanha devido os valores da empresa presentes no projeto sustentável. “O que bastava era dar uma proposta em que os consumidores acreditassem. A Levi’s gasta a verba dela exatamente para mudar algo que acha que vai fazer um mundo melhor no futuro. Hoje muitas empresas acabam usando a sustentabilidade como moda, é a história da vez. A Levi’s desde seu início esteve atrelada a isso”, diz o Diretor de Marketing.

Levis,Levi's,Levi Strauss,sucesso centenário,Water Less,Curve Id,jeansComunicação no DNA
O sucesso do projeto Water Less no Facebook é apenas um exemplo da comunicação efetiva que a Levi’s tem feito com seu público, formado principalmente por jovens. Ainda que use meios tradicionais para divulgar as campanhas de Marketing, a marca tem acompanhado a tendência do consumidor e investido cada vez mais em plataformas online.

O lançamento global da última campanha reforça a mudança: as ações foram feitas ao mesmo tempo no site e no Facebook da marca. “Há uma interação muito grande entre a Levi’s, a mudança cultural e as mídias sociais. Os valores são passados por meio do Marketing e interagem com os consumidores e os que buscam mudança usam a marca. É quase uma relação simbiótica e um uniforme do progresso”, avalia Maurício Busin.

A integração entre público e marca, inclusive, é o ponto crucial para estabelecer estratégias de inovação nos produtos, no próprio Marketing e nas lojas. As informações obtidas via mídias sociais são repassadas a fóruns nos Estados Unidos e no Brasil, e se unem a pesquisas realizadas em diversos países, desenvolvendo o planejamento para os próximos três anos. “Tudo inicia no consumidor para terminar no consumidor ao fim desse período”, completa.

Target: o consumidor progressivo
Antenado, amante de tecnologia, de música e bom comprador. Essas são pelo menos as quatro características principais do target da Levi’s atualmente: o consumidor progressivo. Com opinião forte e pouco influenciável, ele gosta de comprar roupa e não se veste para fazer parte do grupo, mas para se diferenciar.

As características marcantes do consumidor progressivo aparecem como principal ponto de apoio da marca para oferecer a mudança desejada. Questionador, ele deseja uma marca que se reinvente e que cumpra o que promete em campanhas como Water Less ou ações como Curved Id, que desenvolveu quatro tipos de calças levando em conta curvas femininas, após pesquisa com mais de 60 mil mulheres pelo mundo.

Ao se dar conta do que a empresa apresenta, o público progressivo se indaga se o que é proposto, de fato, está sendo cumprido e pesquisa antes de comprar. “O consumidor não quer receber a marca de maneira fria e, quando ele nota que a teoria se cumpre na prática, ele passa a acreditar na marca e nos valores que possui. Isso gera uma conexão mais forte com a Levi’s e é o que buscamos cada vez mais”.

sexta-feira, 22 de junho de 2012

Shoppings se adaptam para atrair atenção dos consumidores

Brasileiros buscam cada vez mais formas de entretenimento e serviços variados e estabelecimentos se moldam aos gostos dos clientes. Hoje, empreendimentos somam fluxo de 11 milhões de pessoas por dia

Por Isa Sousa | 22/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Shopping center,consumo,consumidores,e-commerce,MarketingSe antes o hábito de ir aos shopping centers no Brasil se restringia a uma visita rápida, com foco na compra de produtos, hoje, o consumidor busca entretenimento, aliado com opções de alimentação e serviços cada vez mais especializados. Para receber os 11 milhões de brasileiros que frequentam diariamente os centros de compras, segundo pesquisa “Perfil dos Clientes de Shopping Center – 2012”, do Ibope Inteligência, os grupos ampliam as possibilidades de atração.

Do conserto de roupas ao pagamento de contas, das casas de câmbio aos serviços para animais de estimação, o setor no Brasil vem passando por adaptações. Enquanto 40% vão aos espaços para fazerem compras, 60% têm frequentado o shopping para comer (15%), passear (14%), utilizar serviços (10%), pagar contas (5%) e usar caixas eletrônicos (5%), além de ir ao cinema, ver vitrines e encontrar pessoas, motivos que, juntos, representam 11% das intenções de idas ao shopping.

A alteração no perfil do consumidor é vista até mesmo na localização das lojas e dos serviços, com centrais de informação, mapas e placas. “Existia um conceito antigo de que o cliente deveria andar pelo shopping inteiro para achar o que procurava. Hoje, temos que gerar facilidade, se ele quiser entrar, comprar e ir embora, pode e deve. O shopping nunca esteve tão em voga como agora e tem se tornado um gerador de experiências. O que é preciso fazer é se moldar”, diz Rodrigo Peres, Diretor de Marketing do Grupo Multiplan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Bons números, bom Marketing
Shopping center,consumo,consumidores,e-commerce,MarketingA adaptação às novas exigências pode ser sentida em relação ao faturamento do setor. Em 2011, os 430 empreendimentos presentes no Brasil tiveram lucro de R$ 108 bilhões, número 18,6% maior que em 2010, quando havia 408 malls no país. Quando comparado a 2006, quando o setor faturou R$ 55 bilhões, o aumento é de quase 50%. Os dados são da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), que prevê para 2012 um incremento de 12% nas vendas e lançamento de 22 empreendimentos.

Ainda que o faturamento dos shoppings no país apresente números crescentes, a preocupação dos grupos reside na fidelização dos consumidores. Buscar o público certo, com os serviços mais utilizados pelas categorias e atrair público é o grande desafio do Marketing.

Dados da pesquisa feita pelo Ibope Inteligência demonstram, por exemplo, que os clientes de shopping no Brasil são prioritariamente da classe AB (73%) e possuem uma renda média de R$ 6.550,00. O perfil traçado ainda apresenta a maioria sendo de mulheres, com 53%, contra 47% de homens.

Estratégias de atração
Quando o assunto é faixa etária, os jovens de 17 a 24 anos aparecem em primeiro lugar entre os clientes mais assíduos, com 30%. A taxa de frequência é alta: mais da metade dos entrevistados (55%) vão semanalmente aos locais, passando em média 1h25, enquanto 17% visitam os shoppings a cada 15 dias.

O desafio dos centros de compras é entender o perfil e o momento de consumo de cada cliente. “Se ele frequenta o shopping durante a semana para pagar uma conta ou nos fins de semana para ir ao cinema, se vai sozinho almoçar durante o trabalho ou com sua família para fazer um lanche e ir ao boliche. O Marketing deve atender essas sutilezas para ser a solução em todas as situações. Precisamos nos moldar ao cliente”, avalia Maria Fernanda De Paoli, Gerente de Marketing do Grupo BRMalls, em entrevista ao portal.

Shopping center,consumo,consumidores,e-commerce,MarketingUma estratégia de Marketing usada pelo grupo Multiplan para atrair o público, por exemplo, são as exposições fora de datas comemorativas. Realizada neste ano pelo shopping Morumbi, em São Paulo, a mostra “Gigantes da Era do Gelo”, com réplicas de animais em tamanho real, fez com que o fluxo de pessoas aumentasse em 30%.

O Plaza Shopping, em Niterói, do Grupo BRMalls, também tem substituído estratégias tradicionais de varejo para ações que gerem experiência aos consumidores em datas comemorativas e atraentes para o varejo. No Dia das Mães deste ano, o estabelecimento realizou uma exposição com fotos de grávidas e ofereceu gratuitamente o serviço de fotografar as mães com seus filhos. Para o Dia dos Pais, a programação contará com shows gratuitos e a exposição italiana T-Rex, com dinossauros de tamanho real.

O desafio dos estacionamentos
Visto mais como problema do que solução para os consumidores, os estacionamentos ainda causam dor de cabeça. A pesquisa do Ibope Inteligência que traçou o perfil dos clientes dos shopping centers constatou que o veículo particular é, disparado, o principal meio de locomoção utilizado no Brasil para ir aos locais de compra.

Enquanto o carro próprio é usado por 61% dos consumidores, as opções de ir a pé ou utilizar o transporte público ficam empatadas com 18% e, outros meios, com 3%. O índice elevado de veículos explica boa parte da falta de vagas ou pequenos congestionamentos rotineiros enfrentados por clientes dos estabelecimentos.

Ainda que haja problemas, os grupos reconhecem o papel importante dos estacionamentos para os bairros e trabalham em melhorias. “Os estacionamentos são a solução para um dos grandes problemas das grandes cidades, que é a carência de espaço físico para vagas. Estudamos um modelo de uso dos nossos estacionamentos para tentar adotar políticas que sejam mais eficazes em termos de tempo de permanência e preços”, afirma a Gerente de Marketing do grupo BRMalls.

E-commerce: mocinho ou vilão?
Outro desafio para os shoppings é a expansão e o amadurecimento do comércio eletrônico no Brasil, que alcançou um faturamento de R$ 18,7 bilhões em 2011 e 31,7 milhões de consumidores, de acordo com dados da e-bit. Os números representam um crescimento de 26% em relação a 2010 no faturamento e 37% em relação aos clientes. Mesmo que esteja longe dos R$ 108 bilhões movimentados pelo setor de shopping centers, o e-commerce divide opiniões e já começa a incomodar alguns dos grandes grupos do país.

“Os shoppings estão se moldado ao novo consumidor e temos o e-commerce que afeta um pouco. É preciso resgatar o cliente que tem comprado pela internet. O comércio eletrônico pode até vir a ser um aliado, as compras do próprio shopping podem até ser feitas pelo meio virtual, mas hoje é só uma discussão”, acredita o Diretor de Marketing do Multiplan.

Já para a Gerente de Marketing do BRMalls, não há competição e de forma alguma o e-commerce pode ser entendido como vilão. Comparados, o meio tradicional de comércio e a forma atual que possibilita em poucos cliques adquirir uma gama enorme de produtos, ocorrem de formas e momentos diferentes de consumo.

“Nunca será uma disputa direta. As lojas e shoppings investem muito mais na experiência sensorial para o cliente sentir essa atmosfera de pertencimento. O foco em atendimento personalizado resolve necessidades que a internet não supre. Sem contar o fato de que o shopping hoje é muito mais do que um simples centro de compras. No shopping, o cliente resolve a sua vida e encontra lazer e bem-estar”.

quarta-feira, 20 de junho de 2012

Como inovar constantemente: case Tecnisa

Empresa investe em um diálogo aberto para buscar ideias que são implantadas em seus empreendimentos. Tecnisa Ideias recebe sugestões e, até hoje, 32 já foram implantadas.

Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 19/06/2012

leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

tecnisa,tecnisa ideias,consumo colaborativo,fast datingA Tecnisa investe continuamente na inovação para aprimorar os serviços oferecidos aos seus clientes e, ao mesmo tempo, manter um relacionamento próximo com os consumidores. Criado há dois anos, o site Tecnisa Ideias faz parte dessas iniciativas, disponibilizando diferentes canais para que os internautas possam enviar as suas sugestões para a empresa.

O espaço foi lançado em 2010 com o Desafio Tecnisa Ideias. Na ocasião, a empresa convidou leitores de quatro blogs de inovação (Gizmodo, Update or Die, Casa da Chris e Jovem Nerd) para darem as suas ideias sobre como a empresa poderia melhorar a vida das pessoas. O responsável pela melhor sugestão levava para casa um IPad.

Outra ação criada pela construtora, em 2011, foi o Fast Dating, um encontro rápido com pessoas ou empresas interessadas em oferecer produtos, serviços ou ideias inovadoras. O programa foi criado para facilitar os processos de inovação na empresa. São 20 minutos cronometrados para a apresentação e os melhores são convidados a retornar posteriormente, desta vez sem tempo contado, para conversarem melhor sobre o que foi apresentado.

“As melhores ideias são implementadas. Nosso grande desafio é na escolha, já que todas têm que ser lidas. Só quem conhece a fundo a cultura da companhia sabe se uma sugestão tem ou não condições de brotar. O grande desafio é fazer a escolha correta da ideia. A implantação também pode levar um tempo grande”, explicou Romeo Bussarello, Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa pretende continuar no caminho do diálogo com os consumidores e, a partir de setembro, ampliará seus investimentos em ações para convidar mais internautas a fazerem as suas sugestões por meio do blog.

Modelo pioneiro
A criação do Tecnisa Ideias foi pioneira no ramo na construção, já que não havia outros modelos semelhantes no País. Para o lançamento, a empresa usou basicamente meios como links patrocinados e assessoria de imprensa. Hoje a construtora conta com 32 ideias implantadas em seus processos produtivos.

Uma das principais está ligada à entrega das unidades aos clientes. A tradicional vistoria do engenheiro, no momento da entrega das chaves, que era feita com caneta, prancheta e formulário, foi substituída por um aplicativo em iPad.

A ferramenta permite que os itens em desacordo sejam documentados por meio de fotos e filmagem e a assinatura de todo o material seja feita na hora, pelo cliente, por meio da identificação biométrica. O morador ainda fica com uma cópia das fotos e das filmagens.

“Antes sabíamos que havia um risco num portal, por exemplo, mas não sabíamos exatamente onde. Agora, a vistoria digital permite que saibamos exatamente qual tipo de defeito é e onde ele está”, completa Bussarello.

tecnisa,tecnisa ideias,consumo colaborativo,fast datingConsumo Colaborativo
Outro projeto que está sendo implantado pela construtora é o Consumo Colaborativo, conceito de compartilhamento cada vez mais usado no mundo. A ideia surgiu de um livro chamado “O que é meu, é seu, é nosso”, de Roo Rogers e Rachel Botsman, que aborda o tema. Os prédios da construtora contarão com uma área de bricolagem, ou seja, um conjunto de ferramentas que ficará disponível a todos os moradores.

O conceito também será lançado no Facebook, por meio de um aplicativo que possibilitará a troca e uso comunitário de itens entre vizinhos, colegas de trabalho, de estudo, academia, entre outros. Na página será possível cadastrar os itens que deseja compartillhar ou trocar com os demais usuários.

“Isso faz com que não haja necessidade de, em um empreendimento com 40 moradores, haja 40 furadeiras ou 40 martelos, por exemplo. Para pequenos reparos, o morador pode fazer sozinho. O importante é criarmos uma filosofia de negócios, de empresa”, explica o Diretor de Internet e Relacionamento.

Outra inovação lançada pela construtora é a parceria com a Zooppa e a WeDoLogos, que desafia os consumidores de duas formas: a primeira é a criação do novo anúncio de consumo colaborativo. Os melhores trabalhos enviados receberão prêmios que totalizam R$ 7.000,00. A segunda ação estimula os consumidores a transmitirem os valores da marca por meio dos tapumes das obras. O vencedor receberá um prêmio de R$ 4.000,00 e os finalistas, segundo e terceiro lugar, R$ 2.000,00 e R$ 1.000,00, respectivamente.
*Atualizada às 17h10 do mesmo dia.

Medir o ROI aumenta vendas e lucro. Você sabe medir?

 

Postado por Amalia Sina - 19/06/2012
 
Não existe empresa, atualmente, que não se questione quanto à maneira correta, se é que existe, de medir o ROI, o retorno sobre o investimento. Neste caso especificamente, o retorno do investimento em marketing. Muitos autores e executivos alegam que é possível avaliar se as iniciativas de marketing estão contribuindo para aumentar o valor tangível e intangível de uma empresa. A verdade é que estamos longe de saber como fazer isto com precisão, o que gera tensão em quem investe e mais ainda nos profissionais de marketing que veem suas propostas serem questionadas ou reprovadas por falta de justificativas quantificáveis quando apresentam um plano.

Sendo assim, não faltam iniciativas por parte dos executivos no sentido de procurar formatos e ideias para aplicar o ROI, por exemplo, iniciar o planejamento de metas baseadas em dados reais e quantitativos buscando antecipar resultados potenciais. Ainda assim, não se pode descartar a intuição e a experiência que anos e anos de trabalho proporcionam a quem define um plano de marketing.

Dentro de toda empresa existe um ceticismo quanto ao volume de dinheiro que se investe em marketing, há sempre alguém que questiona se vale ou não a pena tanto dinheiro em um projeto que não se sabe o quanto vai gerar. Não seria melhor comprar uma nova fábrica? Ah, como dói ouvir isto quando a área de marketing propõe algo inusitado e “out of the box”.

Já foi o tempo em que uma verba era aprovada sem grande questionamento. Havia apenas comparação com o que a concorrência fazia. Ou seja, se a concorrência fizesse uma nova campanha, todos fariam o mesmo. Hoje a coisa está mais complexa, tudo tem que ser mensurado e falta gente gabaritada na área de marketing para fazê-lo.

A situação tem se agravado nos últimos anos, já que muitas campanhas acabam não gerando resultado imediato e os questionamentos se avolumam. Não levantam dúvidas apenas sobre os profissionais de marketing, mas igualmente sobre suas agências de comunicação. A tal ponto que, por não aumentarem as vendas, a área financeira e comercial se arvoram, pedindo redução de preços. Passam a alegar que com descontos maiores venderão mais. Ledo engano! Pode ser que vendam mais num curto prazo, mas não conseguirão medir o quanto terão destruído o valor da marca.

Por outro lado, nem tudo é obstáculo em torno do ROI, já que nenhuma área da empresa está alheia ao fato de que cada valor investido tem que ter uma base sólida de análise. Um planejamento eficaz permite disseminar uma linguagem comum na empresa concorrendo para uma gestão consensual. Ninguém poderá alegar que não conhecia os objetivos e seus riscos.

Mais um ponto à favor da utilização da análise do ROI é o comprometimento de todos em torno de uma mesma meta. A inclusão desta ferramenta no momento da aprovação do plano trás à luz os questionamentos, embates e eventuais problemas futuros.

Um aspecto positivo e duradouro quanto a se utilizar o ROI como medida de desempenho é o fato de passar a existir um processo mais claro e objetivo de aprendizagem, que será fundamentado em algo mensurável. De outra forma, ficaria sempre a dúvida sobre o que deu ou não certo e o que propiciou o sucesso.

Infográfico revela como americanos se comportam nas redes sociais

jun 20

Publicado por

Uma pesquisa feita pela Salesforce Rypple sobre o comportamento dos americanos nas redes sociais traz dados curiosos e que podem ser facilmente identificados na sociedade brasileira.

Para se ter uma ideia, 69% dos adolescentes e 85% dos adultos americanos acreditam que as pessoas são mais educadas nas redes sociais do que na vida off-line. De forma geral, os respondentes afirmaram que participar de uma rede social aumenta a auto-estima.
Entre os adolescentes, o pessimismo é um pouco maior (mas isso também se deve às inconstâncias da idade).

Com relação à mensagens ofensivas e maldosas, 84% dos americanos disseram nunca participar desse tipo de grupo ou postagem em rede social. E quando adultos encontram esse tipo de mensagem, eles são os primeiros a ignorá-las.

Confira outros dados no infográfico abaixo.

terça-feira, 19 de junho de 2012

7 coisas que você deve aprender sobre marketing com Philip Kotler

O mais célebre estudioso de marketing do mundo relata como as empresas podem utilizar novas estratégias para alavancar seus negócios em um ambiente digital.

 

Com cinco milhões de cópias vendidas de seus livros e traduzido em mais de 40 países, Philip Kotler recebeu um status que poucos estudiosos e professores já conquistaram. Considerado o principal nome do marketing atual e a sexta pessoa mais influente do mundo pela Wall Street Journal, ele se tornou uma lenda viva ao ser o detentor de muitas teorias estudadas nas universidades e utilizadas pelas empresas em todo o planeta.

Apesar de seus 81 anos, Kotler ainda mostra disposição ao circular pelo mundo disseminando seus conceitos em palestras e consultorias. Pela primeira vez em Recife, o estudioso ministrou o seminário HSM Marketing 3.0 e abordou para uma plateia de mais de mil executivos sobre alguns pontos essências do marketing em uma nova economia conectada por redes.
Veja sete características do novo Marketing apontadas por Kotler:

1 - O antigo marketing morreu

"O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais", destaca Philip Kotler.
E o professor relata um exemplo bem atual: "Hoje, quando você vai comprar um carro, você não vai simplesmente entrar na concessionária para saber do veículo, você vai perguntar aos seus cinco mil amigos no Facebook. No novo marketing, os consumidores estão mais inteligentes e bem informados", contou Kotler.
Segundo o professor, qualquer empresa que faz uma promessa que não pode cumprir terá problemas. "As empresas estão em um grande aquário e todo mundo pode ver o que está acontecendo dentro", compara.



2 – A inovação deve ser incansável

"Se você inovar frequentemente terá muitos fracassos, mas se você não inovar, sairá do mapa. Então, você não tem escolhas", indaga o professor Kotler. Para ele, "não basta ter apenas uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o mundo não para".
Kotler destaca que é exatamente isso que as grandes empresas mundiais como a Apple, Intel, Amazon e McDonald's fazem e é por isso que elas conseguem se manter no topo por muito tempo.
Ele ainda ressalta que não manter essa postura de inovação é a forma mais rápida de uma empresa falir, assim como aconteceu recentemente com a Kodak, que pediu concordata nos EUA. "Como as empresas morrem? Quando alguma tecnologia começa a ficar obsoleta e as empresas não querem abandonar o sistema. Às vezes tem muito dinheiro investido na antiga tecnologia", destaca Kotler.

3 – Conheça seus consumidores

Kotler defende as empresas que apostam em um marketing segmentado. Para ele, se antes era o marketing de massa o mais comum para atingir o maior número de pessoal, agora a tendência é justamente o micromarketing ou marketing de precisão. Ou seja, é preciso conhecer de perto os seus consumidores.
Dessa forma, é possível oferecer produtos e serviços que se aproximam mais das necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande diferencial competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes diretos em seu mercado de atuação.



4 – Use o planejamento, pense no marketing em direção ao futuro

Philip Kotler defende que o departamento de Marketing deve ser um setor parceiro do planejamento estratégico, um elemento propulsor do crescimento da empresa. Ele relata que ainda hoje muitos desses setores se preocupam apenas com a publicidade e em elaborar comerciais, enquanto o objetivo deve atingir todos os 4Ps do Marketing (produto, preço, promoção e praça). "O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas: planejamento, gestão, execução e mensuração", destaca.
Para Kotler, apesar de ser difícil fazer previsões em longo prazo, é importante também criar alguns cenários do que pode estar por vir. Essa é uma forma de tomar direções com menos probabilidade de erros para o futuro de uma ação ou da própria empresa.

5 - Intensifique suas ações nas redes sociais e conte histórias

Uma das formas de conquistar fãs de uma marca, segundo Kotler, é a capacidade de as empresas contarem histórias envolventes. Dessa forma, as pessoas se sentem mais próximas da organização.
Uma excelente plataforma para fazer isso são as redes sociais. No entanto, o professor alerta sobre a forma de utilizar essa mídia: "Não use o Facebook para vender seu produto, use para fazer relações", afirma.
O professor destaca que duas empresas sabem fazer isso muito bem: a Coca-Cola e o McDonald's. "Eles sabe contar histórias diferentes para mães, para crianças, para idosos. Eles têm formas de se comunicar com diferentes grupos e utilizam muito bem o marketing narrativo", declara.

6 - Chame seus consumidores para desenvolverem seus produtos com você

Kotler defende a tese da cocriação nos negócios e no marketing atual. Ela permite de alguma forma que o cliente ou usuário faça parte do processo criativo e produtivo da empresa.
"Não e só testar um produto. Chame o consumidor para participar da criação dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a Lexus são alguns expoentes nessa linha. A Lego, inclusive, pede ajuda a crianças para desenvolver seus novos produtos", destaca o professor.
E Kotler explica que esse tipo de ação é até possível com campanhas, como fez a marca de salgadinhos da Doritos. "Eles pediram para as pessoas ideias para sua nova campanha de marketing e receberam mais de 10 mil sugestões diferentes".

7 – Tenha responsabilidade socioambiental em suas ações

Baseado em sua teoria de Marketing 3.0, Kotler destaca que os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que possuem cada vez mais uma preocupação com algum tipo de questão socioambiental.
Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com essas diretrizes e com elas possuírem visão, missão e valores. "Entre aquilo que é certo e aquilo que é lucrativo, as empresas 3.0 preferem o certo. Elas abrem mão de algum lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de responsabilidade social", afirma.
Kotler destaca que se antes a máxima era: "o que é bom para a empresa, é bom para a sociedade', hoje, "o que é bom para a sociedade, é bom para a empresa".

Os reais motivos da GM para sair do Facebook

 
Fanpage da General Motors

Há algumas semanas, pouco antes do Facebook abrir a oferta inicial de suas ações para o mercado, a General Motors americana anunciou que encerraria seus investimentos publicitários na rede social que mais ganha adeptos no mundo. O motivo: os anúncios não refletem em unidades vendidas.
Segundo a própria GM, os investimentos estavam na ordem de US$ 10 milhões por ano em anúncios segmentados por público e com bastante atratividade.

A origem do problema não está no óbvio

Se tudo estava bem, por que a companhia americana não obteve retorno? Problemas com o conteúdo dos anúncios ou investir em mídia social não dá mesmo resultado?
Na hora de explicar o fracasso o caminho mais fácil é culpar a mídia social, afinal, a empresa é uma das que mais investe em publicidade no mundo, em todos os meios, e sempre obteve êxito. Nessa ótica, o Facebook seria o problema.
Em uma pequena parte, os executivos da empresa estão certos, o Facebook é realmente um problema, contudo, não é um problema para todo anunciante ou produto e é aí onde a explicação falha.
Sempre defendi que a internet não seria outra coisa senão um meio para uma finalidade e para ter certeza de se fazer uma análise imparcial, precisava isolar as partes.
A grande vantagem em usar ferramentas de mídia social para fins publicitários está na obtenção de engajamento dos consumidores, o que acontece através da melhor forma de propaganda do mundo: a boca à boca.
Para que o sucesso aconteça é preciso que, além da existência de meios de divulgação, os produtos e serviços reflitam qualidade e credibilidade. Decidi então fazer o teste no mundo real.

Em busca de indicações pessoais em favor da GM

Dei uma palestra dias atrás e, para ter uma noção do problema da montadora simulei meu interesse na aquisição de um novo carro. Perguntei para cerca de cem pessoas qual o fabricante de seus carros. Dentre os presentes, separei clientes da Ford, GM, Hyundai e Honda, questionei se me indicariam a compra de um modelo da marca que adotaram.
Os resultados obtidos não foram uma surpresa para mim. Os consumidores da Honda e Hyundai estavam entre os mais satisfeitos, recomendando prontamente os seus respectivos carros. Os da Ford se mostraram menos confiantes na recomendação, mas os da GM (Chevrolet no Brasil) não tiveram dúvidas: nenhum me indicou a compra.
Claro que não podemos levar em consideração as indicações de um grupo tão pequeno de consumidores, seria preciso mais… Seria bom ver como os consumidores residentes nos Estados Unidos associavam a GM em suas buscas na internet.

Para azar da GM, os números não mentem

Decidi então ver como cada uma das marcas era procurada no Google e o resultado da pesquisa você pode ver aqui.
Para o exercício escolhi apenas o território estadunidense, com buscas segmentadas pelo período de 2004 até os dias atuais, somente no segmento de automóveis.
Ao olhar os termos mais procurados (Top searches) encontrei uma relação curiosa, o termo mais procurado associado a GM é “Gm parts”, o que mostra uma procura por peças para manutenção. As demais marcas que usei como exemplo apresentaram quadros diferentes. A busca por peças tem grande relevância quando relacionada a Ford, uma pequena quando relacionada a Honda e nula no caso da Hyundai.
Minha conclusão ao confrontar meu pequeno grupo de consumidores com as buscas de milhões de pessoas no Google é que a falta de indicações faz sentido.

Sobre a decisão de sair do Facebook

A decisão de estar presente em um meio deve ser tomada baseada na análise de alguns fatores, entre eles:
  • Identidade com o meio
  • Proximidade com a linguagem
  • Conhecimento operacional
  • Metas e métricas bem definidas
A mídia tradicional tem como base a comunicação unilateral com pouca segmentação no discurso, formatos conhecidos e métricas de difícil mensuração.
A mídia social é multilateral, com possibilidade de interação com o consumidor e entre os consumidores. Tem características que facilitam a segmentação do discurso, formatos variados em constante desenvolvimento e é facilmente mensurável.
Não é preciso ir muito longe para perceber que, com uma linguagem engessada, produtos apresentando problemas e diversos rumores sobre falência, a ideia de investir em mídia social não parece ser muito boa.
Levando tudo isso em consideração a GM acertou em sair do Facebook.
As características da mídia social não são favoráveis ao momento em que a empresa passa e não há uma previsão real de melhora em um curto período de tempo. Que fique claro, o problema não está no meio, mas sim no anunciante.
Até mais.

segunda-feira, 18 de junho de 2012

Infográfico: branding na Era Digital

jun 18

Publicado por

Você imagina o tamanho do desafio que é o branding na era digital?
Para quem tem pouco contato com a expressão, podemos dizer que se refere aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço. Uma marca sólida é construída de dentro para fora, e está ligada à Cultura Organizacional que reina na empresa.
E como funciona o branding na Era Digital? Reunimos abaixo uma sequência de infográficos pelos quais você poderá analisar os novos paradigmas do trabalho de uma marca na Era Digital.

Na sua opinião, qual é o grande desafio de um profissional de brandind na Era Digital? Queremos saber seu ponto de vista!

quinta-feira, 14 de junho de 2012

Um jeito diferente de fazer campanhas políticas na internet



Bolas amarelas com estágios de felicidade
Gestão de comunidades através de ações de comunicação e mobilização
Dentre as várias coisas que fiz no ambiente digital, trabalhar em campanhas políticas foi uma das que mais acrescentou ao meu conhecimento. Mais do que apenas montar um site – que é o que candidatos pensam quando levam a internet em consideração – desenvolver uma legítima campanha digital faz com que precisemos desenvolver soluções inovadoras e de fácil aplicação.
Se olharmos a primeira campanha do Obama, notamos a diferença que faz o planejamento. Em 5 anos o partido democrata trabalhou na captação e qualificação de um cadastro de militantes e simpatizantes, chegaram a 13 milhões de endereços de e-mails.
Conseguir 500 milhões de dólares, com uma base tão rica, não foi uma surpresa. Estimo que dessa vez eles cheguem a captar US$ 2 bilhões se continuarem com a estratégia baseada na ativação segmentada de seus “stakeholders”.
No Brasil tudo é feito em cima da hora, e com isso muito se perde na obtenção do engajamento dos grupos que rodeiam uma campanha. As bases demoram a ser coletadas, quase sempre vem sem dados consistentes e que dão trabalho para ser qualificados.
Com isso a comunicação segmentada se resume a um e-mail com, no máximo, o nome do receptor nele.

Engajamento através de ações de comunicação e relacionamento

Em 2008 fiz parte do time digital que elegeu Gilberto Kassab como prefeito de São Paulo, uma das inovações que ocorreram naquela campanha foi a utilização de uma rede social fechada, a K25. Como a legislação da época não permitia o uso de redes sociais, fazer uma fechada foi o jeito encontrado para estabelecer relação com a militância.
Em 2010, comandei a campanha digital de Orestes Quércia ao senado paulista e pude aprimorar essa área. Treinei e cadastrei militantes, candidatos parceiros, núcleos de campanha e uma equipe completa para atuar no ambiente online.

Capacitação, qualificação e mobilização

Em um primeiro momento foi dado treinamento de imersão para todos os envolvidos, assim o conhecimento digital ficou nivelado. Após isso cada grupo teve orientações diferentes que variavam entre produção de conteúdo e ativação em redes sociais.
Cerca de 4 mil pessoas foram cadastradas ao longo da campanha e uma logística de comunicação foi estabelecida para tirar o máximo do potencial das ferramentas digitais.
Ao invés de ter um grupo de pessoas contratadas para travar batalhas na internet, tínhamos milhares treinados e a postos para agir. Claro que apenas 10% promovia ações quando ativados, porém, 400 pessoas é um número muito maior do que um número viável de contratações para uma equipe de combate virtual e isso fez diferença.

Modelo corporativo de gestão

Outro ponto que me obrigou a fazer aprimoramentos foi a necessidade de organizar uma operação que funcionasse sem sustos ou fortes emoções.
Campanhas políticas costumam ter muitas novidades que demandam atenção, a maior parte delas acaba por não planejar com antecedência e com isso só apagam incêndios.
Vivi isso em outras ocasiões e percebi que se implantasse um modelo de gestão corporativa, com cargos, funções, rotinas e fluxo de operações, poderia dar certo com menos indisposição.
E deu. Com uma equipe relativamente pequena, trabalhando em horário comercial, com objetivos, estratégias, ações e métricas bem definidos, conseguimos chegar onde queríamos: Quércia cresceu de 8% (pesquisa interna) para 23% (institutos de pesquisa da época da desistência).
Infelizmente, por conta do agravamento de problemas com sua saúde, Quércia abandonou o pleito para fazer tratamento médico e veio a falecer no final de 2010.
Com sua saída do cenário, fui convidado para ajudar na campanha de Raimundo Colombo (governador eleito por Santa Catarina), e logo em seguida para cuidar da estratégia de mídia social, CRM e de uma área de inteligência da campanha de José Serra para presidência da república.
Consegui implantar algumas melhorias, mas o tempo não permitiu que fizesse grandes mudanças na condução e conquistasse resultados muito expressivos.
Reuni todas as soluções adotadas na campanha de Orestes Quércia em dois materiais explicativos, uma apresentação resumida e um detalhamento completo. A versão completa envio por e-mail mediante solicitação, a versão resumida você pode ver abaixo:

Empreendedorismo no Brasil [Infográfico]


Postado em 13 de junho de 2012 por Guilherme Lito

Na LUZ temos o maior orgulho de constatar, diariamente, que o Brasil é um celeiro de empreendedores. Só para você ter ideia do nosso cenário em comparação com o mundo, em 2011 foi divulgada uma pesquisa da GEM que dizia que somos o país mais empreendedor do G20. Acredita? Pois é, incrível.
Pensando em disseminar mais informações sobre esse cenário interessante, desenvolvemos esse lindo infográfico que mostra o panorama do empreendedorismo no Brasil. Espero que você curta! ;)

Empreendedorismo no Brasil - Infográfico
E aí, curtiu? Comente! Compartilhe! É de empreendedor em empreendedor que construiremos um Brasil melhor! Uma ótima semana para você! ;)

quarta-feira, 13 de junho de 2012

Branding: conexão de marca X consumidor

Em um universo de consumo cada vez mais acirrado. Como criar relações com o consumidor e fugir de comparações com nossos concorrentes
Inicialmente gostaria de agradecer as manifestações da semana que passou. Quando escrevo de meu computador, não imagino quem possa ter contato com essas palavras, não imagino a distância que essas palavras podem viajar... continuem participando sempre...
No post passado escrevi sobre o momento de mudança que o mercado atravessou desde os anos 70 até agora e como os mecanismos de marketing se adaptaram as mudanças. Podemos dizer que os últimos 5 anos em especial nos trouxeram informações e mudanças em progressão geométrica. Certa vez ouvi de Walter Longo, profissional ícone no mercado de comunicação brasileiro: - Estamos no meio de um Tesarac, sabemos que está mudando, mas não sabemos pra onde vamos. E por fim, comparou nosso momento a Revolução Industrial, colocando lado a lado no aspecto de mudanças de comportamento humano e social.
Nestes últimos anos podemos constatar que realmente passamos por muitas mudanças em todas as partes do organismo mercadológico, se pensarmos de forma simplificada e prática, observamos que passamos por mudanças no vendedor, na loja, no preço, na moeda, na sociedade, no produto, no serviço, na propaganda... e também no consumidor.
Obviamente que se fala muito mais sobre o consumidor, pois ele é o grande objetivo de nosso aperfeiçoamento enquanto profissionais de marketing e comunicação, conhecermos o processo de consumo e lubrificarmos essas engrenagens para que haja o mínimo de atrito, stress e dissonância.
Mas, para obtermos sucesso enquanto marca, em minha opinião precisamos gerenciar cada touchpoint, definindo estratégias que nos levem à uma relação mais perene com o consumidor.
Pra que serve MARCA?
Para economizar o tempo do cliente. E acredite, ele não tem muito, quando o tem, não quer perdê-lo em decisões de compra.
Confiabilidade. Criar uma reputação e um histórico positivo vai ajudar o consumidor a decidir por algo que confie e acredite ser bom.
Ter pra quem reclamar. Nenhum consumidor compra algo que não entenda da procedência, da origem, ou que o faça sentir desamparado depois de pagar pelo produto.
De forma simplificada, precisamos entender que gerenciar uma marca trata-se de construir nossa fortaleza. Visto isso, cada momento de interação com o consumidor (touchpoint) assume o papel de um tijolinho nesta construção.
Independe de qual seja o público-alvo, o necessário é planejar quais as formas de execução dessa marca e trabalhar seus touchpoints conforme estratégia.
E para atingir um status de marca recomendada é necessário ir além do básico.
Confesso que até um tempo atrás eu tinha vários conceitos de marketing espalhados na minha cabeça e demorava pra identificar as melhores práticas na gestão do mix.
O que me esclareceu muito foi a abordagem dos 4Es, pois consigo organizar um painel de controle simples e aí utilizar técnicas de marketing para desenvolver cada tópico necessário.
Depois das diretrizes definidas (4Es), fica mais fácil identificar táticas que devo utilizar para colocar a estratégia em prática.
Produto + Experience
Preço + Exchange
Praça + Everywhere
Promoção + Evangelism
Quando tratamos o conceito Produto + Experience (Experiência), precisamos observar que diferenciais como tecnologia são muito atingíveis nos dias de hoje, pelo fato de vivermos em um mundo sem fronteiras, podemos observar tecnologias muito próximas por fabricantes, isso virou obrigação, tenha tecnologia de ponta ou saia do mercado.
Então, como agregar valor ao produto?
Transformando-o em uma Experiência agradável, através de interações durante o processo de relação marca + consumidor. Gosto do exemplo do Cirque du Soleil, eles mudaram a forma de tratar o produto circo. Qual era a realidade de circo antes deles? Estrutura velha, animais mal tratados, insegurança e ingressos cada vez mais baratos. O CDS mudou isso buscando achar uma curva de valor que realmente fosse relevante. Não se apresentam com animais, nem com falta de segurança e nem com números repetidos. Neste aspecto eles já atingiram um nível de entrega diferente, mas, para encantar e transformar o produto em experiência eles agregaram mais valores como: exclusividade de artistas, ambientes tematizados, temporadas de espetáculos inéditos, ou seja, transformaram o circo em algo inovador.
Se observado pelo aspecto da rentabilidade, descolaram de uma média de ingressos de R$ 20,00 praticados por circos tradicionais que se apresentam no Brasil para ingressos a preços médios de R$ 300,00 com arenas lotadas e disputas por ingressos. Obviamente há muito mais no Cirque du Soleil que o fez transcender a barreira Produto, busquei de forma básica estimular o raciocínio e exemplificar e gostaria de chamar atenção para algo, é possível fazer essa gestão para marcas de micro, pequeno, médio e grande porte.
Vamos a dupla Preço + Exchange (troca). Quase que auto-explicativo, podemos observar que quando escolhemos alguma marca, escolhemos porque percebemos valor nela.
O Valor Percebido é o preço + o valor agregado, ou seja, se o benefício que o produto me trará (em minha percepção) enquanto consumidor é maior do que o preço que pago, ótimo pra mim, pois tenho a sensação de ter feito uma negociação vantajosa. Esse é o aspecto básico, mas se a marca vai além e em troca do preço pago pelo produto ela me entrega outras coisas? Como por exemplo: comprar um refrigerante e abrir a felicidade, ou comprar um perfume ou maquiagem e transforma a beleza da vida, ou quem compra um tênis e mesmo sem nunca ter corrido entra para o mundo dos maratonistas de alta performance, ou quem compra uma moto e ganha liberdade e atitude... percebem que são aspectos que se afastam da atmosfera racional, são conexões emocionais criadas pelas marcas e consumidores. Essas conexões emocionais é que fazem consumidores pagarem quantias proibitivas em artigos de luxo, ou decidir uma pastelaria à sua concorrente mesmo tendo de andar uns minutos a mais, ou gastar uns trocados a mais.
Quando abordamos o famoso P de praça, ponto de vendas, adaptamos para a dupla Praça + Everywhere (em toda parte). Para o momento em que estamos vivendo, em um mundo de poucas barreiras e muita informação é necessário criarmos estratégias de distribuição de nossa marca para atrairmos os olhares do consumidor, se pensarmos só em venda, temos diversas plataformas e modalidades de venda. PDV tradicional, e-commerce, venda direta, etc. É necessário definir estrategicamente em quais canais atuar e desenvolvê-los com muito profissionalismo e pessoal qualificado. Há quem conteste a obrigatoriedade de se ter um e-commerce. Não se preocupe! Se por um acaso você decidir por não atuar nele o seu concorrente quebra esse galho pra você e atende seus consumidores.
E por fim, não menos importante e super complexo, a duplinha Promoção + Evangelism (evangelismo). Esse conceito é forte e derruba modelos de comunicação impositiva, nos trás para uma atmosfera de comunicação de relevância e atenção, planejamentos de mídia mais segmentados e menos massivos.
A idéia pode ser associar a sua marca a causas, que na ótica do consumidor sejam exatamente o que ele acredita. Nem todas essas causas são socialmente responsáveis ou estão ligadas a objetivos nobres. Por exemplo: O Nazismo, sobre a ótica de Branding, foi bem sucedido. Sua marca gráfica, seus estandartes de 30 mts de altura, sua essência e posicionamento foram tão fortes que transformaram as pessoas em evangelistas, defensores e disseminadores. Não se trata de produto vendável, mas como marca atingiu níveis altos.
Enquanto profissionais de marketing podemos nos aproximar desse equilíbrio 4Ps+4Es e transformar as marcas para quais prestamos serviços em conexões emocionais com seus consumidores. Podemos induzir o consumidor a escolher nossa marca na gôndola, podemos envolvê-lo em uma relação com a marca e entender quando ele voltará até a gôndola, quantos amigos ele tem e que pode nos recomendar, em que universo ele vive, quais outras marcas ele prefere e o principal objetivo nisso tudo, qual é o máximo que ele pagará pela nossa marca sem questionar aspectos racionais?
Espero que estas idéias tenham ajudado em algo e espero que volte por aqui mais vezes, obrigado pela participação. Aproveite e deixe seu comentário, crítica ou sugestão.
Até a próxima semana. Bons negócios.

Wikibrands: os desafios das marcas de mil donos

Entenda por que as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing

Por Simão Mairins, www.administradores.com.br
 
Mike Dover, co-autor do livro Wikibrands
Entre os vários impactos da revolução digital sobre o mundo dos negócios, um resume de forma bastante clara o espírito do modus operandi dos mercados modernos e suas companhias hiperconectadas, ubíquas e, na medida do possível, sociais. Nesse contexto, as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing.
Foi debruçando-se sobre essa nova era para as marcas e na trilha de uma série de estudos que têm como eixo o livro Wikinomics que os autores Sean Moffitt e Mike Dover escreveram "Wikibrands – Como reinventar sua empresa em um mercado orientado para os clientes".
Em entrevista exclusiva ao Administradores.com, Dover fala sobre alguns pontos da obra, explica o que são as wikibrands e mostra como as empresas devem procurar se comportar nesse novo ambiente.

Administradores.com - O que são as wikibrands?

Mike Dover - Wikibrandização se refere à construção de marcas aproveitando o interesse e a interação de pessoas de fora da empresa, como consumidores, clientes, acionistas e outras partes interessadas.

Seria exagero dizer que, a partir do advento das wikibrands, as organizações perderam o monopólio sobre suas marcas?

Não seria exagero de forma alguma. Os dias de a empresa decidir o que a marca é e como ela vai divulgar sua imagem e suas mensagens já acabaram. Hoje, quem define uma marca é seu consumidor.

O fim da hegemonia das organizações sobre as marcas é uma conquista dos consumidores. Mas para as empresas, como isso pode ser positivo?

É positivo no sentido de que, para as empresas, aquelas que souberem melhor como extrair valor de tudo que se está sendo falado sobre a marca, vão ganhar uma vantagem competitiva muito grande.

Com o crescimento da importância das mídias sociais, quase toda empresa agora quer ser social e gerar engajamento espontâneo na rede. Muitas vezes, entretanto, isso é feito de forma artificial. Qual o grande desafio para as marcas nesse novo contexto?

A verdade é que os consumidores nem sempre querem ter um relacionamento muito profundo com todas as marcas com que fazem negócios. Por exemplo: é muito improvável que o consumidor seja tão apaixonado por seu detergente e tenha uma relação tão intensa com a marca quanto ele é apaixonado pelo iPad e se relaciona com a Apple. Isso não significa que a marca do detergente não deva tentar criar uma interação ou conduzir uma conversa com o cliente. Só reforço que, para algumas marcas, a relação de proximidade com o cliente é um desafio muito mais difícil do que para outras.

Muitas marcas ainda se prendem a números nas mídias sociais. No livro, vocês dizem que é preciso saber mensurar bem o nível de engajamento do público e que os números podem não ser suficientes. Afinal, como entender de fato como está se dando a relação de uma marca com seu público?

Nós dizemos que você deve medir os aplausos e não o número de pessoas presentes. Em outras palavras, você não quer contar apenas quantas pessoas curtiram sua página no Facebook, mas sim o quanto essas pessoas estão engajadas/envolvidas e interagindo com a sua marca.

Qual o papel das "comunidades de marcas" para a consolidação da imagem de uma organização como uma wikibrand?

Muitas vezes o marketing fornece uma liderança no sentido de guiar as relações com os consumidores, mas a empresa como um todo deve abraçar as comunidades de marcas para, depois de incluir pesquisa, finanças e desenvolvimento, recursos humanos, relações públicas e serviço ao cliente, conseguir se fixar como uma wikibrand.

Qual o peso da linguagem no escopo de estratégias das wikibrands?

As métricas de interação estão mudando de ativas para passivas. Isso significa que a linguagem adotada deve se encaixar no que o consumidor espera das marcas. O quadro abaixo pode explicar melhor como isso funciona:
MétricasTradicional, métricas passivasWikiBrand, métricas ativas
Satisfação de marca Entusiasmo com a marca
Engajamento



"Eu estou feliz?"
versus "Minha
expectativa"
Eu estou empolgado com essa marca?
Equidade de Marca Relevância de Marca
Diferenciação
Essa marca tem
um atributo diferencial?


Essa marca se encaixa na minha vida?
Consciência e julgamento de marca Envolvimento com a marca
Participação

Eu já ouvi falar sobre ou já comprei essa marca? Eu me envolvo? Participo de eventos? Respondo a pesquisas? Produzo conteúdo? Dou meu feedback sobre a marca?
Lealdade com a marca Defesa da Marca
Valor para
o consumidor/
influência






Eu voltei a comprar
dessa marca?
Eu recomendo essa marca para os outros? Quantos outros?

terça-feira, 12 de junho de 2012

E-mail marketing: os desafios da entregabilidade

A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing no mercado brasileiro. Existem fatores que podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca
Por Juliano Marcílio, www.administradores.com.br
 
 
Fator crucial em qualquer campanha de e-mail marketing, a entregabilidade pode determinar o sucesso ou o declínio de qualquer ação. Segundo dados da Return Path, a média global de ingresso na caixa de entrada é de 81%, sendo de 86% nos Estados Unidos. Já no Brasil, essa taxa é de 64%, o que aponta que estamos a 17 pontos percentuais da média global e a 22 da média dos Estados Unidos, uma espantosa distância para o potencial que nosso e-commerce e nosso marketing digital representam.
A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, existem fatores que podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca. Quanto mais se faz spam e não se aplicam as boas práticas, mais o fator entregabilidade fica reduzido e aumentam as chances de que o destinatário não reconheça o remetente que gostaria de se comunicar com ele com relevância.
Dentro desses pontos é preciso levar em conta, primeiramente, o desenvolvimento do template. Normalmente, as empresas querem colocar todas as ofertas e a mensagem fica longa. É importante que, durante o planejamento de design, a quantidade de texto já seja limitada e que a imagem para o HTML seja leve. Costumamos trabalhar com o tamanho de 30 KB como aceitável; com mais que isso, pode haver problemas na entregabilidade.
Uma vez desenvolvido o template, é preciso levar em conta o servidor de e-mail utilizado pelo usuário. Alguns servidores apresentam maior restrição em relação a tamanho do e-mail, conteúdo e reputação do remetente, dificultando a entrega da mensagem.
Assim que o template e os servidores são entendidos, é hora da formulação do título do e-mail marketing. Algumas palavras e frases são praticamente proibidas para compor o assunto da mensagem, como: "promoção", "teste agora" e "últimas oportunidades", entre outras. Além disso, devem ser tomadas determinadas ações para otimizar o título, a abertura e a entregabilidade das campanhas.

Todos esses pontos devem seguir as boas práticas, levando-se em conta que o e-mail marketing não deve ser usado para prospecção, mas sim como uma ferramenta de comunicação com o usuário, que deve ser tratado com relevância, segmentação e informações assertivas. A boa campanha de e-mail marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa, informativa, importante e desejada pelo destinatário.

Todos esses elementos, se bem trabalhados, contribuem para a geração da reputação do remetente. Quando bem construída, a reputação garante às mensagens um caminho livre de barreiras para alcançar o destino final, a caixa de entrada do usuário.

E esse caminho ainda pode contar com outros facilitadores, como a certificação Return Path, que identifica que o envio do e-mail marketing é feito por um remetente com boa reputação, aumentando a taxa de entregabilidade da mensagem eletrônica direto na caixa de entrada do destinatário.

Em suma, diversos são os fatores que podem alavancar ou restringir a entregabilidade de uma campanha de e-mail marketing. Determinar o sucesso dessa taxa de entrega só depende de como suas ações são desenvolvidas. As ferramentas foram expostas, basta saber como utilizá-las. Desafio aceito?

Juliano Marcílio é Presidente da unidade de Marketing Services da Experian

segunda-feira, 11 de junho de 2012

Um jeito diferente de fazer campanhas políticas na internet

 



Bolas amarelas com estágios de felicidade
Gestão de comunidades através de ações de comunicação e mobilização
Dentre as várias coisas que fiz no ambiente digital, trabalhar em campanhas políticas foi uma das que mais acrescentou ao meu conhecimento. Mais do que apenas montar um site – que é o que candidatos pensam quando levam a internet em consideração – desenvolver uma legítima campanha digital faz com que precisemos desenvolver soluções inovadoras e de fácil aplicação.
Se olharmos a primeira campanha do Obama, notamos a diferença que faz o planejamento. Em 5 anos o partido democrata trabalhou na captação e qualificação de um cadastro de militantes e simpatizantes, chegaram a 13 milhões de endereços de e-mails.
Conseguir 500 milhões de dólares, com uma base tão rica, não foi uma surpresa. Estimo que dessa vez eles cheguem a captar US$ 2 bilhões se continuarem com a estratégia baseada na ativação segmentada de seus “stakeholders”.
No Brasil tudo é feito em cima da hora, e com isso muito se perde na obtenção do engajamento dos grupos que rodeiam uma campanha. As bases demoram a ser coletadas, quase sempre vem sem dados consistentes e que dão trabalho para ser qualificados.
Com isso a comunicação segmentada se resume a um e-mail com, no máximo, o nome do receptor nele.

Engajamento através de ações de comunicação e relacionamento

Em 2008 fiz parte do time digital que elegeu Gilberto Kassab como prefeito de São Paulo, uma das inovações que ocorreram naquela campanha foi a utilização de uma rede social fechada, a K25. Como a legislação da época não permitia o uso de redes sociais, fazer uma fechada foi o jeito encontrado para estabelecer relação com a militância.
Em 2010, comandei a campanha digital de Orestes Quércia ao senado paulista e pude aprimorar essa área. Treinei e cadastrei militantes, candidatos parceiros, núcleos de campanha e uma equipe completa para atuar no ambiente online.

Capacitação, qualificação e mobilização

Em um primeiro momento foi dado treinamento de imersão para todos os envolvidos, assim o conhecimento digital ficou nivelado. Após isso cada grupo teve orientações diferentes que variavam entre produção de conteúdo e ativação em redes sociais.
Cerca de 4 mil pessoas foram cadastradas ao longo da campanha e uma logística de comunicação foi estabelecida para tirar o máximo do potencial das ferramentas digitais.
Ao invés de ter um grupo de pessoas contratadas para travar batalhas na internet, tínhamos milhares treinados e a postos para agir. Claro que apenas 10% promovia ações quando ativados, porém, 400 pessoas é um número muito maior do que um número viável de contratações para uma equipe de combate virtual e isso fez diferença.

Modelo corporativo de gestão

Outro ponto que me obrigou a fazer aprimoramentos foi a necessidade de organizar uma operação que funcionasse sem sustos ou fortes emoções.
Campanhas políticas costumam ter muitas novidades que demandam atenção, a maior parte delas acaba por não planejar com antecedência e com isso só apagam incêndios.
Vivi isso em outras ocasiões e percebi que se implantasse um modelo de gestão corporativa, com cargos, funções, rotinas e fluxo de operações, poderia dar certo com menos indisposição.
E deu. Com uma equipe relativamente pequena, trabalhando em horário comercial, com objetivos, estratégias, ações e métricas bem definidos, conseguimos chegar onde queríamos: Quércia cresceu de 8% (pesquisa interna) para 23% (institutos de pesquisa da época da desistência).
Infelizmente, por conta do agravamento de problemas com sua saúde, Quércia abandonou o pleito para fazer tratamento médico e veio a falecer no final de 2010.
Com sua saída do cenário, fui convidado para ajudar na campanha de Raimundo Colombo (governador eleito por Santa Catarina), e logo em seguida para cuidar da estratégia de mídia social, CRM e de uma área de inteligência da campanha de José Serra para presidência da república.
Consegui implantar algumas melhorias, mas o tempo não permitiu que fizesse grandes mudanças na condução e conquistasse resultados muito expressivos.
Reuni todas as soluções adotadas na campanha de Orestes Quércia em dois materiais explicativos, uma apresentação resumida e um detalhamento completo. A versão completa envio por e-mail mediante solicitação, a versão resumida você pode ver abaixo:

Qualidade no relacionamento é mais importante que promoção na internet

Pesquisa realizada pela JeffreyGroup em parceria com a Ideafix avalia a opinião de 500 jovens internautas heavy users durante a quinta edição da Campus Party Brasil

Por Isa Sousa | 04/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Interação e bom atendimento ao cliente são mais importantes para a decisão de compra na internet do que promoções na rede. Segundo a terceira edição da pesquisa “Empresas e consumidores nas mídias sociais”, enquanto as promoções incentivam cerca de 30% das compras de produtos e serviços, mais de 40% apontam como estímulo as ações de comunicação e relacionamento.

De acordo com o estudo, 94% dos consumidores ouvidos têm a internet como principal fonte de informação. Destes, 75% apontam as mídias sociais como os canais mais acessados na web, superando o uso de e-mail (68%), seguido por pesquisa (63%) e leitura de notícias (60%).

Mais de 73% dos jovens seguem alguma empresa no Twitter e um em cada três afirma já ter dado preferência à compra de produtos ou serviços de empresas com participação na internet. O Facebook é a rede social que lidera a preferência entre os canais de relacionamento (95%), seguido pelo Twitter (80%). Entre os gêneros, é o público feminino que explora ainda mais a sociabilidade: 36% possuem perfis em até seis redes, 18% em até nove e 10% em até 12.

Realizada pela agência de comunicação integrada JeffreyGroup e pelo instituto de pesquisa Ideafix Estudos Institucionais, o levantamento ouviu 500 jovens heavy users durante 5ª edição da Campus Party Brasil, realizada em fevereiro.
pesquisa,internautas,redes sociais,campus party


Startups: o que, de fato, são vantagens competitivas?

Saber quais são as vantagens competitivas da sua startup é fundamental, apresentar isso para um investidor também é um requisito, e se realmente forem diferenciais, somam muitos pontos a seu favor


Quando uma empresa tem uma rentabilidade sustentável acima da média da indústria, podemos dizer que ela tem uma vantagem competitiva sobre os concorrentes. No fim das contas, é exatamente isso que qualquer empreendedor busca. Um secret sauce, ou - em bom português - uma fórmula secreta para se diferenciar dos concorrentes.

Saber quais são as vantagens competitivas da sua startup é fundamental. Apresentar isso para um investidor também é um requisito. E, se realmente forem diferenciais, somam muitos pontos a seu favor. Infelizmente, a realidade é que a maioria dos empreendedores ainda apresenta diferenciais que não são diferenciais. O que são consideradas vantagens competitivas?
Existem três formas básicas de se diferenciar:
Custo
Ter liderança em custos significa entregar exatamente o mesmo produto/serviço a um custo inferior aos concorrentes. Apesar de ser um diferencial, a diferenciação (abaixo) não pode ser esquecida, pois uma briga entre concorrentes puramente em busca de custos mais baixos pode quebrar uma empresa ou até todo um setor.
alt
Imagem: Thinkstock

Diferenciação
Oferecer um valor superior em serviços ou produtos dos concorrentes e que esse não seja somente custo. Como diferenciação custa dinheiro, é natural que seja cobrado mais em busca de maiores margens e lucros.
Foco
Quando a empresa destina-se exclusivamente a atender um determinado segmento ou grupo de segmentos. Funciona bem quando grandes empresas não têm tempo ou interesse em dar uma melhor atendimento a este segmento.
Quando uma empresa não consegue desenvolver diferenciais, ela é facilmente replicada e pode rapidamente perder espaço no mercado. Para isso não acontecer, é necessário unir habilidades e recursos superiores aos concorrentes, que consequentemente se transformará em valor.
Os recursos são ativos da empresa utilizados para criar uma vantagem em custos ou diferenciais. Especificamente aqueles que dificilmente outras empresas conseguiriam criar, podemos citar:
  • Patentes
  • Conhecimento
  • Base de clientes
  • Reputação
  • Marca
É fundamental que a sua startup defina qual é a estratégia competitiva que ela busca. Cada um desses segmentos tem consequências bastante diferentes. Muitas startups utilizam a estratégia "deixa a vida me levar" e é muito comum que empresas fiquem empacadas no meio de todas as estratégias. Se você estiver nessa situação, saiba sair rápido, pois esse é um destino certo para o insucesso.

terça-feira, 5 de junho de 2012

Empreendedorismo de alto impacto

Empreendedores de alto impacto são aqueles indivíduos que gostam de correr riscos, são pessoas inovadoras capazes de criar e desenvolver organizações com uma influência acima da média, na geração de empregos e riqueza. Esses empreendedores montam empresas que crescem 20% ao ano, o que melhora de forma considerável o padrão de vida da população

 
Quem são os empreendedores de alto impacto?
Empreendedores de alto impacto são aqueles indivíduos que gostam de correr riscos, são pessoas inovadoras capazes de criar e desenvolver organizações com uma influência acima da média, na geração de empregos e riqueza. Esses empreendedores montam empresas que crescem 20% ao ano, o que melhora de forma considerável o padrão de vida da população.
Empreendedores de alto impacto são visionários, enxergam oportunidades fora do comum, a exemplo da Apple, Microsoft, Google, Facebook, que transformou o modo como vivemos e trabalhamos.
A mais recente pesquisa do GEM- Global Entrepreneurship Monitor-2011, descobriu que o nível de empreendedorismo varia nos diferentes países, muitos são empreendedores movidos por necessidade, outros são empreendedores movidos por oportunidade, que avançam criando empreendimentos de alto impacto.
No Brasil, encontramos cerca de 10 milhões de empresas informais, empreendedores movidos por necessidade, aqueles que abrem um negócio porque têm pouca ou nenhuma outra chance de emprego. Empresas de apenas uma pessoa, esses microempreendedores individuais, criam produtos e serviços na contramão das tendências de mercado, de baixo valor agregado, e sem a influência da comunicação mercadológica.
Para fomentar a criação de empreendedores de alto impacto, as políticas públicas são fundamentais no processo, na medida que maiores serão os investimentos em educação, infraestrutura, ampliação do microcrédito, redução da burocracia, da carga tributária e trabalhista.
O professor Andrew Zacharakis, do Babson College- Massachusetts-Estados Unidos, sugere testes de mercado ascendentes para os seguidores do empreendedorismo de alto impacto. É um processo simples para "pensar" e "atuar", aplicando os testes de mercado ascendentes em 4 fases:
1ª fase: Planejamento. Realiza-se uma pesquisa para validar a oportunidade do negócio, mas mesmo assim, outras perguntas e hipóteses precisam de respostas, antes de abrir um novo negócio.
2ª fase: Experimentação. É preciso testar um novo produto ou serviço com um subgrupo de mercado ou escolher dois ou três clientes-chave, para testar a qualidade do produto ou serviço.
3ªfase: Aprendizado. Com base na experiência, observa-se como o mercado reage a sua oferta, daí você aprende sobre sua oportunidade, se ela é duradoura e gera sustentabilidade.
4ª fase: Reformulação. Utilize de forma inteligente os aprendizados, os erros e acertos, e reformule seu negócio para que ele atenda melhor às necessidades de seus clientes.
Fonte de pesquisa: HSM Management.