Empresa apostou no estilo musical para promover modelo Classe A. Estratégia deu resultado em vendas para o público jovem, mas incomodou alguns clientes tradicionais
Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 14/10/2014
luisa@mundodomarketing.com.br
A luxuosa e sofisticada Mercedes-Benz surpreendeu a todos quando anunciou um novo lançamentono Brasil, em 2013, ao som do funk “Passinho do Volante”. Enquanto especialistas questionavam a estratégia da marca, o vídeo caiu no gosto de jovens, que voltaram suas atenções para o canal da montadora no YouTube. Apenas um mês após a produção viralizar na internet, o modelo Classe A já assumia a liderança de vendas frente aos carros similares dos concorrentes, sucesso que se mantém até hoje. O automóvel representa atualmente 19% das vendas da marca.
Em 2014, a empresa continua investindo em novas estratégias para se aproximar ainda mais do público jovem. O rejuvenescimento da imagem da companhia conta com uma promoção que leva convidados para baladas e com uma parceria com a cantora de axé Claudia Leitte pelos próximos três anos. Ela foi apresentada já como embaixadora do lançamento mais recente da empresa, o Mercedes-Benz GLA.
A nova frente de comunicação da marca, com posicionamento modernizado, deixa a companhia otimista, com a expectativa de que as vendas para esse público novo representem 50% do total dos seus emplacamentos em 2015. “O foco saiu, em parte, do profissional liberal, que chega ao auge da carreira com 45 ou 50 anos, e foi para os executivos bem sucedidos da geração Y, que fizeram dinheiro com tecnologia,por exemplo. Eles pegam pesado no trabalho durante a semana, mas nas folgas são jovens que querem curtição e adrenalina”, analisa Dirlei Dias, Gerente Sênior de Vendas e Marketing Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um bom momento para os importados
A reformulação da comunicação dos carros de entrada da Mercedes-Benz é, na verdade, apenas um dos aspectos de investimentos em modernização que a empresa vem implantando em escala global. “Todos os nossos carros mexeram bruscamente no design nos últimos cinco anos. Eles são hoje muito mais bonitos do que antigamente, porque presávamos muito pela qualidade, tecnologia e segurança. Se fosse bonito era uma coincidência”, aponta o Gerente Sênior de Vendas e Marketing Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.
A reformulação da comunicação dos carros de entrada da Mercedes-Benz é, na verdade, apenas um dos aspectos de investimentos em modernização que a empresa vem implantando em escala global. “Todos os nossos carros mexeram bruscamente no design nos últimos cinco anos. Eles são hoje muito mais bonitos do que antigamente, porque presávamos muito pela qualidade, tecnologia e segurança. Se fosse bonito era uma coincidência”, aponta o Gerente Sênior de Vendas e Marketing Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.
Os investimentos também comtemplam o mercado brasileiro e pretendem tirar o melhor proveito do bom momento atual para as vendas de carros importados. Os modelos de luxo contrariam a lógica do mercado automotivo nacional, que vivencia quedas recorrentes no último ano. Nos cinco primeiros meses de 2014, quando o consumo nacional de veículos caiu 5,5%, as marcas de luxo cresceram até três dígitos, de acordo com dados divulgados pela Fenabrave. Em setembro de 2013, a Mercedes vendeu um total de 142.994 carros em todo o mundo, resultado que se tornou recorde e que equivalente a um crescimento de 15,9%, de acordo com informações do site oficial da marca.
Os compactos, Classe C, Classe A e CLA, considerados carros de entrada da montadora, saltaram de uma representação tímida de 14% para 50% de 2013 para 2014 nas vendas globais da marca. Em todo o mundo, 267.467 clientes compraram um automóvel desta categoria, de acordo com dados divulgados pela Fenabrave. O otimismo levou a empresa a ampliar suas fábricas e sua rede de vendas. O Brasil será um dos novos polos produtores, com uma fábrica no interior de São Paulo prevista para 2016 e com montagem de dois modelos compactos, o Classe A, lançado em 2013, e o GLA, que iniciou suas vendas em outubro de 2014. Entre os principais atrativos nacionais está a isenção de IPI, o que aumenta o poder de negociação com o consumidor final e facilita a realização de ações de Marketing.
O que cada perfil de cliente quer
Para atender a públicos tão diferentes, em faixa etária, poder aquisitivo e expectativas, a Mercedes precisou analisar as demandas dos seus novos consumidores, sem deixar de lado os atributos que seus clientes consolidados já admiravam em seus produtos. Para competir com os carros de luxo esportivos da Audi e da BMW, que já faziam sucesso entre os jovens, a Mercedes investiu em conectividade dentro dos carros, com interfaces para smartphones, navegadores e kit multimídia. Outra aposta da companhia são os modelos SUVs, que contam com visual mais imponente.
Para atender a públicos tão diferentes, em faixa etária, poder aquisitivo e expectativas, a Mercedes precisou analisar as demandas dos seus novos consumidores, sem deixar de lado os atributos que seus clientes consolidados já admiravam em seus produtos. Para competir com os carros de luxo esportivos da Audi e da BMW, que já faziam sucesso entre os jovens, a Mercedes investiu em conectividade dentro dos carros, com interfaces para smartphones, navegadores e kit multimídia. Outra aposta da companhia são os modelos SUVs, que contam com visual mais imponente.
Os clientes tradicionais também se beneficiaram dos upgrades tecnológicos nos modelos top de linha, como o IMG, que pode custar até US$ 600 mil. Outro bom exemplo foi o investimento no relançamento do Classe C, que é um dos líderes de venda da marca no Brasil há 10 anos e foca nos consumidores mais velhos. A principal diferenciação entre os públicos e da divulgação dos modelos top e de entrada ficou por conta das estratégias de relacionamento e comunicação.
Os jovens são presenteados com entradas para eventos com cerca de 800 convidados, realizados dentro de concessionários com um ambiente reproduzindo uma boate e músicas tecno acompanhadas por vodca. “Os eventos, o funk e a balada entraram em cena um ano atrás e se estenderão pelos próximos 10 anos no Brasil, para dar sustentação à nova estratégia da marca. A comunicação para o público jovem é mais massiva”, conta Dirlei Dias.
Já o público com mais de 45 anos continua sendo inserido em eventos premium e exclusivos a grupos de cerca de 30 convidados, em locais aspiracionais e relacionados ao universo do luxo. Para estas pessoas, a empresa promove advanced premières nos salões de automóveis e experiências em pistas de corrida com teste drive acompanhados por mimos como sorvetes gourmets, champanhe e almoços elegantes. “A ideia é não abandonar os clientes tradicionais e oferecer especialmente ações de relacionamento, em que entendam a importância e relevância deles para a marca”, pontua o Gerente Sênior de Vendas e Marketing Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.
Dualidade de Marketing pode ser um risco?Nem sempre a divisão das estratégias funciona como o esperado para todos os públicos. Isto porque as comunicações, especialmente as massivas, que ganham um grande vulto, acabam alcançando o conhecimento também da outra camada de consumidores para quem não foi originalmente direcionada. Quando isto acontece, ruídos podem ser formar. “Clientes tradicionais nos procuraram, na época do funk, dizendo que nunca esperavam aquilo da Mercedes. Foi um tom de surpresa que até classificamos como negativo. Mas foi minoria e em paralelo tivemos elogios de pessoas que perceberam a possibilidade diversificar o público”, conta Dirlei Dias.
A lógica adotada pela empresa na ocasião foi atingir o máximo de consumidores com o menor investimento proporcional. A companhia classifica seus resultados como bons em retorno de vendas e mídia e calcula que o investimento tenha sido 10 vezes menor do que o custo de uma ação com o mesmo alcance em página dupla de uma revista de grande circulação.
Existem controvérsias, no entanto, se a satisfação se manterá a médio prazo. “Há uma pressão, que não sei se a Mercedes está compreendendo, para uma renovação a qualquer custo. Isso é alimentado pelo fato de vivermos em um mercado no qual existe uma concentração grande de compradores jovens. É necessário prestar atenção para não contrariar a alma e os princípios de engenharia. Me questiono se esta foi uma tomada de decisão positiva a médio prazo, ainda que de imediato se venda mais carros”, avalia Jaime Troiano, fundador do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O perigo estaria em gerar uma dupla identidade com duas metades controversas, o que poderia enfraquecer o poder aspiracional da marca junto aos novos consumidores. Deste ponto de vista, o novo cliente poderia olhar para a marca com a comunicação segmentada para dois públicos distintos e não encontrar de imediato a imagem icônica que espera. “É uma única companhia, a Mercedes-Benz, e por isso não admite ter duas frentes simultâneas, uma jovem e uma velha. Isso me lembra “O retrato de Dorian Gray”, de Oscar Wild. Uma marca não se pode dar ao luxo de ter duas faces para atender a dois segmentos de públicos diferentes. O jovem que alcança o sucesso quer logo expor sua ascensão”, diz Jaime Troiano.
A onda dos Food Trucks, os caminhões estilizados transformados em restaurantes itinerantes, chegou ao Brasil com força no segundo semestre de 2014. A moda foi estimulada especialmente por uma lei da prefeitura de São Paulo que entrou em vigor em maio deste ano regulamentando a venda de alimentos em barracas, carrocinhas e veículos automotores. Na capital, já são pelo menos 300 estabelecimentos deste tipo.
O carro é o cartão de visitas
Atração das marcas